Auf Ihrer Webseite spielt sich der Großteil Ihres Inbound Marketings ab. Damit Ihr Online-Auftritt diese zentrale Rolle einnehmen kann, muss er allerdings mehrere Voraussetzungen erfüllen. Wann ist Ihre Webseite Inbound-ready?
Welche Aufgaben erfüllt eine Webseite im Inbound Marketing?
Die eigene Webseite ist das Fundament einer Inbound-Marketing-Strategie. Eine Webseite, die Inbound-ready ist, erfüllt im Rahmen dieser Strategie drei zentrale Aufgaben:
- Traffic anziehen
- Nachfrage generieren
- Besucher mit attraktivem Content in Leads konvertieren
Ist eine Webseite nicht dafür geeignet, diese drei Aufgaben zu erfüllen, wird Lead-Generierung scheitern.
Die Website als „Sorgenkind“
Jedes Unternehmen will mehr Leads. Befassen sich Entscheider*innen intensiver mit Methoden wie Inbound Marketing, kommen aber teilweise Zweifel auf. Wir haben das selbst schon in Vorgesprächen erlebt: Geht es um den Status der Website und die bisher genutzten Lead-Generierungs-Strategien, offenbaren sich allzu oft große Lücken.
Das größte Sorgenkind ist fast immer die Website. Hier ein paar Beispiele für Mängel, die regelmäßig zu beobachten sind:
- Das Design ist altbacken und ähnelt einer Broschüre.
- Der Webauftritt repräsentiert nicht mehr das Selbstverständnis oder die Angebote des Unternehmens.
- Die Inhalte sind sehr technisch und kompliziert.
- Die Technik ist veraltet: Z. B. kann niemand einfache Änderungen im CMS umsetzen.
- Mit der alten Agentur ist man auch nicht mehr so zufrieden.
- Inhalte sind rein aus der Anbieterperspektive formuliert. Der Kunde wird mit seinen Erwartungen, Wünschen und Problemen überhaupt nicht angesprochen.
- Die Usability der Seite ist schlecht.
Solche Unternehmens-Websites helfen dem Inbound-Marketing-Ansatz wenig. Schnell wird klar: Es muss erst eine neue Website her, bevor das Inbound Marketing starten kann.
Diese Unternehmen sind also nicht bereit für Inbound Marketing. Deshalb sind wir bei immer mehr Website-Konzeptionen dabei. Entweder wir arbeiten mit den Webagenturen unserer Kunden zusammen – oder wir kümmern uns gleich selbst um die Erstellung.
Der Kunde steht im Mittelpunkt – nicht der Anbieter
Was sich in den Köpfen der Unternehmen vor allem ändern muss, ist die Ansprache der Kunden. Im Inbound Marketing wollen wir auf der Website weniger über die Produkte oder Dienstleistungen des Anbieters reden. Wir wollen uns stattdessen viel stärker mit den Fragen, Herausforderungen und Problemstellungen der Kunden befassen. Denn das zieht sie auf die Website und lässt sie dort verweilen.
Ein Unternehmen, das auf der Website nur von seinem Angebot redet, ist langweilig. So etwas lädt nicht zum Bleiben ein. Das ist wie bei einem dieser unangenehmen Partygäste, die nur von sich reden und selbst keine einzige Frage stellen.
Bitte nicht falsch verstehen: Produktdetails oder genaue Vorgehens- oder Beratungsmodelle sind spannend. Aber nicht als erster Gesprächspunkt. Solche Themen sollten Sie erst zu einem späteren Zeitpunkt im Entscheidungsprozess ansprechen.
Was muss eine Webseite für Inbound Marketing mitbringen?
Damit eine Webseite ihrer Bedeutung im Inbound Marketing gerecht werden kann, muss sie eine Reihe von Voraussetzungen erfüllen:
Attraktive Value Proposition auf der Startseite
Viele Unternehmen konzentrieren sich auf ihrer Startseite zu stark auf sich. Sie bezeichnen sich dort als „innovativer Anbieter“, der „zu den Marktführern seiner Branche“ zählt und „über langjährige Erfahrung“ verfügt. Was das Unternehmen genau tut und vor allem was seine Kunden davon haben, kommt dabei allerdings viel zu oft nicht klar zum Vorschein. Und das ist für Besucher frustrierend. Sie werden sich schnell verabschieden und womöglich nie wiederkommen. Chance verpasst.
Um das zu vermeiden, müssen Sie bereits auf Ihrer Startseite verdeutlichen, was potentielle Kunden von Ihnen erwarten können. Was bieten Sie konkret an? Welche Herausforderungen können Ihre Kunden mit Ihrer Lösung bewältigen? Welche positiven Effekte ergeben sich dadurch für deren Unternehmen?
Sehr gelungen ist aus unserer Sicht z. B. die Value Proposition des US-amerikanischen Unternehmens FreshBooks, ein Anbieter von Accounting-Tools:
„The all-new FreshBooks is accounting software that makes running your small business easy, fast and secure. Spend less time on accounting and more time doing the work you love.“
(Deutsch: „Das neue FreshBooks ist eine Buchhaltungssoftware, die die Führung Ihres Kleinunternehmens einfach, schnell und sicher macht. Verbringen Sie weniger Zeit mit der Buchhaltung und mehr Zeit mit der Arbeit, die Sie lieben.“)
Hohe Geschwindigkeit
Webseitenbesucher sind nicht für ihre Geduld bekannt. Wenn Ihre Seite zu langsam lädt, werden sich viele Ihrer Gäste verabschieden, ohne auch nur einen Blick auf Ihren Content und Ihre Angebote zu werfen. Für Ihr Inbound Marketing ist das selbstverständlich kontraproduktiv.
Länger als zwei oder drei Sekunden sollten Ihre Besucher nicht warten, bis sie einen Blick auf Ihre Seiten werfen können. Um das zu erreichen, stehen Ihnen verschiedene Ansatzpunkte zur Verfügung. Zum Beispiel die Komprimierung von Bildern oder die Vermeidung von 301-Weiterleitungen. Einen guten Überblick zu möglichen Verbesserungsmaßnahmen in Sachen Seitengeschwindigkeit gewinnen Sie z. B. hier. Und um zu testen, wie gut Ihre Webseite in Punkto Geschwindigkeit aufgestellt ist, eignen sich u. a. die Page Speed Insights von Google.
Kompakte Seitenstruktur
Weniger ist mehr – das gilt auch für Ihre Webseite. Konzentrieren Sie sich auf eine überschaubare Zahl an Schlüsselseiten, die Sie auf Ihre wichtigsten Keywords zuschneiden und die Ihren Kunden alles Wissenswerte über Ihr Angebot, Ihre Leistungen und den damit verbundenen Nutzen vermitteln. Das ist wesentlich sinnvoller, als Dutzende Unterseiten anzulegen. Gehen Sie auf den Unterseiten lieber in die Länge als eine Struktur wie in einem Messekatalog mit dutzenden Produkten oder Dienstleistungen abbilden zu wollen.
Mit einer einfachen, klar strukturierten Webseite erleichtern Sie es Ihren Besuchern, einen Überblick zu gewinnen. Darüber hinaus punkten Sie damit bei den großen Suchmaschinen. Deren Algorithmen analysieren ihre Seite regelmäßig und legen auf Basis dieser Analyse Ihre Rankingpositionen fest. Hierbei schneiden Webseiten mit einer sehr starken Untergliederung oftmals deutlich schlechter ab.
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Logische Navigation
Potentielle Kunden haben unterschiedliche Intentionen, wenn sie auf Ihre Webseite kommen. Die einen sind noch unsicher, ob die von Ihnen angebotene Lösung für ihr eigenes Problem überhaupt das Richtige ist. Sie suchen daher nach grundlegenden Informationen über die Einsatzgebiete und Vorteile der Lösung (nicht unbedingt Ihrer!). Andere sind in ihrer Buyer‘s Journey schon deutlich weiter und möchten mehr über Ihr Unternehmen und dessen Angebot wissen, um es mit anderen Anbietern zu vergleichen.
Ganz gleich welche Intention dahinter steckt: Mit Ihrer Navigation müssen Sie es Ihren Besuchern so einfach wie möglich machen, zur passenden Stelle auf Ihrer Webseite zu gelangen. Sinnvoll ist beispielsweise, Ihre Navigation nicht nur auf Ihre Angebote, sondern auch auf den Entscheidungsprozess und die Denkweise des potentiellen Kunden auszurichten. Besucher, die noch dabei sind, Lösungsmöglichkeiten kennenzulernen, führen Sie z. B. zum Wissensbereich Ihrer Seite. Besucher, die nach einem passenden Anbieter suchen, leiten Sie auf Ihre Angebotsseiten weiter.
Attraktive Conversion-Angebote
B2B-Inbound-Marketing ist ein Ansatz zur Generierung und Qualifizierung von Leads. Das bedeutet: Sie müssen Conversion-Angebote bereitstellen, für die sich Besucher registrieren können (Whitepaper, E-Books, Checklisten etc.). So werden aus anonymen Besuchern bekannte Kontakte, die Sie mithilfe von Lead Nurturing durch den Inbound-Marketing-Funnel führen können.
Für die Conversion benötigen Sie Content, der für potentielle Kunden so attraktiv ist, dass diese dafür ihre Kontaktdaten hergeben. Das funktioniert nur, wenn Sie hochwertige Inhalte bereitstellen, die für den Entscheidungsprozess Ihrer Kunden relevant und hilfreich sind. Diese müssen Sie auf Ihrer Webseite mit Call-to-Action-Buttons bewerben. Dazu müssen Sie Landing Pages mit Kontaktformularen anlegen, auf denen Ihre Besucher sich registrieren können.
Ansprechendes Design
Über Geschmack lässt sich streiten. Trotzdem gibt es einige Attribute, die das Design Ihrer Webseite erfüllen sollte. Es sollte in erster Linie darauf ausgerichtet sein, das Webseitenerlebnis für Ihre Besucher so angenehm wie möglich zu gestalten. Das betrifft vor allem die Übersichtlichkeit Ihrer Seite.
Ratsam ist, sich beim Design eher zurückzuhalten. Eine Vielzahl bunter Bilder, Textelemente und Conversion-Angebote auf einer Seite wirkt für Ihre Gäste schnell verwirrend und erschweren es, den Überblick zu behalten. Fokussieren Sie sich lieber aufs Wesentliche, verzichten Sie auf überflüssige Gimmicks und bewahren Sie Mut zur Lücke! Denn ein wenig Weißraum wirkt nicht etwa langweilig, sondern erleichtert es, innerhalb weniger Sekunden zu verstehen, wie Ihr Unternehmen seinen Kunden weiterhilft.
Oder geht es auch ohne neue Website?
Kürzlich fragte mich ein Berater: Ist es überhaupt angeraten, Inbound Marketing ohne eine neue Website zu starten?
Ideal ist natürlich, beides gemeinsam bzw. direkt hintereinander anzugehen. Schließlich ist die eigene Website die zentrale Plattform im Lead-Management.
Unternehmen wissen das häufig. Sie starten ihre Website vor den Inbound-Marketing-Projekten – und leider auch unabhängig davon. Das führt dazu, dass die Website weder die Buyer’s Journey begleitet noch die Phasen des Inbound Marketings abbildet.
Lassen Sie Ihre alte Website im Zweifelsfall lieber so, wie sie ist. Dann haben Sie die Chance, erste Inbound-Marketing-Maßnahmen umzusetzen, einige Leads zu generieren und einiges vor dem großen Website-Projekt zu lernen.
Bereit für Inbound Marketing? Was eine Website leisten muss
Eine Website für die Lead-Generierung ist keine Broschüre. Die Zeiten sind endgültig vorbei. Sie ist auch kein Projekt (weshalb sie auch bei Web-Agenturen häufig nicht so gut aufgehoben ist), sondern eine Marketing- und Vertriebsplattform, an der Sie ständig weiter „schrauben“ müssen.
Webseiten, die Inbound-ready sind, erfüllen sämtliche Voraussetzungen, um ihre Kernaufgaben im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie zu erfüllen. Eine solche Webseite zu erstellen, ist kein Hexenwerk – zumal es sich in fast allen Belangen anbietet, Ihre Seite zu schlicht wie möglich zu halten. Das erleichtert es potentiellen Kunden, sich auf der Seite zu Recht zu finden, und ermöglicht es Ihnen, Webseitentraffic und Lead-Zahlen kontinuierlich zu steigern.
