Buyer Enablement

Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen, ist schwierig. Daher versprechen Ansätze wie Inbound Marketing eine so verlockende neue Perspektive: Die Leads kommen automatisch herein, man braucht nur viel Content, ein Marketing-Automation-System und einige Online-Marketing-Taktiken.

So einfach ist es leider nicht. Denn was leicht in Vergessenheit gerät: Nicht nur verkaufen ist schwierig, sondern auch kaufen.

Wie es Garin Hess in seinem Buch sagt:

„SELLING IS HARD – BUYING IS HARDER“.

Kunden beim Entscheiden helfen

Die Lösung dafür lautet Buyer Enablement. Bei diesem Ansatz geht es darum, den Kunden konsequent beim Entscheiden zu unterstützen.

• Der Kunde besitzt die Kontrolle über seinen Entscheidungsprozess. Damit kontrolliert er zugleich Ihren Sales-Prozess. Zudem verändert sich seine Buyer’s Journey kontinuierlich. Ohne genaues Kundenwissen verstehen Sie nicht die Nuancen, in denen Sie einen Unterschied machen können.
• Bei komplexen Investitionen bzw. Beauftragungen vergehen bis zur Entscheidung oft viele Monate. Je länger es dauert, desto schwieriger wird es für die Anbieter. Die einzige Chance: Sie müssen herausfinden, wie Sie an den wichtigsten Punkten dieser Buyer’s Journey positiv auffallen und Leads bei deren Aufgaben über Monate hinweg helfen.
• Ein Entscheidungsgremium besteht statistisch aus 6,4 Personen (CEB, Challenger Customer, 2015). In Großunternehmen sind es meist mehr als bei kleineren Firmen. Und die Zahl steigt. Sie müssen die wichtigsten Mitglieder (bitte nicht mit Buyer Personas verwechseln) mit Inhalten beliefern und beeinflussen, sodass diese intern Ihre Lösung verkaufen. Eine Mammutaufgabe!

Zugleich hat der Kunde ein vergleichbares Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung wie Ihre noch nie bzw. sehr lange nicht mehr gekauft oder beauftragt. Der Entscheider braucht Ihre Hilfe, um alle Funktionen zu verstehen. Er muss wissen, worauf es ankommt, welche Anforderungen ins Lastenheft gehören, die richtigen Schritte zu kennen etc. Er ist offen für Ihren Input und Ihre Hilfestellungen. Wir unterstützen Sie, diesen Bedarf zu verstehen und in Content sowie Prozessen umzusetzen. Damit Sie Entscheidungsprozesse mit Hilfe von Inbound Marketing und Demand Generation beeinflussen können und ein Stück weit die Kontrolle zurückgewinnen.

Buyer Enablement – das richtige Verständnis der Kunden und die Unterstützung in deren Entscheidungsprozess – ist der zentrale Input, den wir für Marketing und Vertrieb liefern. Gemeinsam beschleunigen wir mit Inbound Marketing und Demand Generation den Entscheidungsprozess, erhöhen Ihre Abschlussquoten und verbessern den Return-on-Investment (ROI). Unser FIT-Ansatz etabliert Buyer Enablement konsequent in Marketing und Vertrieb.

1. Markt verstehen

Als Erstes gilt es, Ihren Markt zu strukturieren und zu verstehen.

• Zielgruppen
  Welche Unternehmen gehören für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Ihre Zielgruppen? Wer kann grundsätzlich Kunde werden und einen Vorteil aus Ihrem Angebot ziehen?
• Idealkunden
  Ideal Customer Profiles (ICP) entstehen aufgrund von drei Dimensionen: Welche Unternehmenskunden erhalten den höchsten Mehrwert aus Ihrem Produkt oder Ihrem Service? Welche Kunden sind für Sie besonders rentabel und versprechen den höchsten Deckungsbeitrag? Welche Unternehmen sind für Sie am befriedigendsten, sprich: Wer könnte neue Erfahrungen für Sie und Ihre Mitarbeiter bieten?
• Kundensegmente
  In welche Segmente lassen sich Ihre Kunden einteilen? Wir reden hier nicht von firmografischen Kriterien wie Größe und Regionen, sondern Faktoren, die für die Entscheidung relevant sind. Beispiele wären Marktreife, Vertriebsmodelle, Komplexität des Produkts/der Dienstleistung, Entscheidungserfahrung oder Risikoeinstellung (Technology-Adoption-Lifecycle).

Diese Vorüberlegungen strukturieren Ihren Markt und zeigen, wo wir bei der Entwicklung der Buyer Personas ansetzen.

2. Buyer Persona

Über die Entwicklung von Buyer Personas – der zentrale Schritt zum Buyer Enablement – gibt es einige Missverständnisse. Der Weg, den die Mehrzahl der Unternehmen einschlägt, bringt leider wenig (auch wenn einige Berater im deutschsprachigen Raum dazu raten). Meist setzen sich Marketing, Vertrieb und externe Berater in einem Workshop zusammen und überlegen, was die verschiedenen Mitglieder in einem Entscheider-Gremium wohl ausmacht.

Das Problem ist:

• Wie kann auf diese Weise Wissen entstehen, auf das nicht auch Ihre Wettbewerber stoßen?
• Meist kennen selbst die besten Vertriebler den Entscheidungsprozess der Kunden nur zu Bruchteilen. Rund 60 bis 70 Prozent dieses Prozesses finden ohne jeden persönlichen Kontakt mit dem Verkäufer statt. In diesen frühen Phasen müssen Sie trotzdem schon Vertrauen aufseiten des Kunden fördern.

Wir arbeiten nach dem Modell von Adele Revella aus ihrem Buch „Buyer Persona“ sowie den Ansätzen von Tony Zambito – beides Vorreiter in diesem Feld. Für eine Buyer-Persona-Analyse interviewen wir Ihre Kunden über deren zurückliegende Entscheidung:

• Was war das Problem/der Investitionsauslöser? Weshalb glaubten die Entscheider, Ihr Angebot zu benötigen?
• Welches Erfolgsszenario/welche Erwartungen bzw. welche Erwartungen hat der Kunde damit verbunden? Wann lohnt sich eine Investition oder eine Beauftragung aus Kundensicht?
• Welche typischen Hürden haben den Kaufentscheidungsprozess verlangsamt? Gab es Hindernisse, die den Kauf grundsätzlich verhindern konnten? Was hielt die Kunden zunächst von einer Investition ab? Welche Mitbewerber wurden recherchiert und mit Ihnen verglichen?
• Welche Entscheidungseinflüsse gab es? Wer war der zentrale Entscheider und welche Mitentscheider waren beteiligt? Welche Informationsquellen hat der Fachentscheider bei der Recherche genutzt? Welche Touchpoints gab es? Wie lange und wo hat er sich über Lösungen und Angebote informiert?
• Was waren die finalen Entscheidungskriterien beim Kauf?

Folgende Ergebnisse können Sie von der Buyer-Persona-Analyse erwarten:

• Wissen über die Faktoren, die für den Kunden ausschlaggebend sind, sich für Sie und gegen den Wettbewerb zu entscheiden (Insights bzw. Reasons to Purchase):
  • Entscheidungskriterien über Ihre Art von Produkten und Dienstleistungen (z. B. Funktionen, Use Cases)
  • Kriterien über die Anbieter (z. B. Branchenerfahrung, Qualitätsstandards, Unternehmensgröße)
  • Erwartungen an die Entscheidungsunterstützung (d. h. wie gut Ihr Buyer Enablement sein sollte)

Im heutigen Wettbewerb gewinnen Sie kaum über Produkteigenschaften oder den Preis – beide Faktoren sind schnell einholbar oder verhandelbar. Ausschlaggebend ist vielmehr die Beziehung, das Vertrauen, das die Entscheider gegenüber einem Anbieter entwickeln. Dies wird häufig als Bauchgefühl beschrieben. Wir zeigen Ihnen, wie Sie dieses gute Gefühl durch Buyer Enablement fördern.

3. Buyer’s Journey

Eine Buyer’s Journey besteht je nach Modell aus drei bis vier oder sogar mehr Phasen. Entscheider müssen in diesen Phasen bestimmte Buying Jobs erledigen. Dafür ist Ihr Input notwendig!

Folgende Buying Jobs lassen sich laut dem Marktanalyseunternehmen Gartner unterscheiden:

• Problemidentifikation
  Die erste Herausforderung Ihrer Kunden ist, ein Problem zu identifizieren und zu beschreiben. Liegt es an den Prozessen, veralteter Software, unerfahrenen Mitarbeitern oder der neuen Führung, dass die Ziele nicht erreicht werden? Ohne das Problem klar zu definieren, wird der Kunde kaum das passende Produkt kaufen.
• Lösungssuche
  Für die Entscheidungsvorbereitung werden mögliche Anbieter identifiziert. Der Kunde muss alle relevanten Informationen recherchieren.
• Erstellung der Anforderungen
  Der Kunde erstellt ein Lastenheft, in dem er seine Anforderungen definiert. Dieses Dokument ist der zentrale Input für die Anbieter.
• Anbieter-/Angebots-Auswahl
  Der Kunde vergleicht die Angebote nach festgelegten Kriterien, verkürzt die Long-List auf eine Short-List, lädt zu Workshops ein und sorgt für die bestmögliche Entscheidungsbasis.
• Validierung
  Da eine komplexe Investition schwierig ist, müssen Entscheider ihre Handlungen absichern. Dazu hinterfragen sie sowohl eigene Kriterien als auch die Angebote.
• Konsensschaffung
  Der maßgebliche Entscheider muss alle Mitglieder des Buying Centers mit an Bord bringen.

Bei jeder dieser Aufgaben kann das Pendel zu Ihren Gunsten oder Ungunsten ausschlagen. Daher ist es unverzichtbar, Wettbewerbsanalysen durchzuführen, die sich an der Buyer’s Journey ausrichten und nicht auf der Ebene des Angebotsvergleichs stehen bleiben.

Buyer Enablement mit FIT

Sie müssen im Marketing – Inbound Marketing und Demand Generation – ebenso wie im Vertrieb dafür sorgen, dass Sie – im Sinne von Buyer Enablement – mit Ihrer Entscheidungsunterstützung beim potentiellen Kunden Vertrauen aufbauen, auf der Short-List landen und gewinnen. Wir helfen Ihnen mit unserem FIT-Ansatz dabei, die Buyer’s Journey und die Buying Jobs zu analysieren und sich gegen den Wettbewerb zu rüsten.