Eine präzise allgemeine Bestimmung des Begriffs Buyer Persona erweist sich wie bereits diskutiert als schwierig. Es werden dabei gerne Begriffe wie Archetyp oder Idealtyp verwendet, die ihrerseits einer der Klärung bedürfen, will man die Unklarheit nicht nur eine Erklärungsstufe nach hinten verschieben. Auch dabei werden dann wieder abstrakte Begriffe, wie etwa der der Struktur verwendet, die dann ebenfalls schwer greifbar sind.
Hier möchte ich einmal einen anderen Weg beschreiten und anhand eines sehr simpel aufgebauten Beispiels eine konkrete Buyer Persona zu entwickeln beginnen.
Unser Beispiel: Der „Schnitzelkaiser“
Es gibt im Fernsehen zahlreiche Sendungen, in denen „Kochprofis“, also prominente TV-Köche, Restaurants beraten, die schlecht laufen. Wenn etwa „Der Schnitzelkaiser“ in Wuppertal kurz vor der Pleite steht, dann betritt der TV-Koch mit dem Fernsehteam das Restaurant.
Die Speisen und der Service werden unter die Lupe genommen, Gäste werden befragt oder neue „Testesser“ eingeladen und auf ihren Eindruck hin befragt. Auch Umsatzzahlen sowie Kalkulation werden geprüft und dergleichen mehr. Meistens liegt der Hauptgrund für das Ausbleiben der Gäste in der mangelhaften Qualität der angebotenen Speisen sowie der diffusen und überladenen Speisenkarte. Manchmal droht die Pleite aber auch infolge einer falschen Preisberechnung. Der TV-Koch erklärt dem Wirt dann, dass der Wareneinsatz mindestens mit dem Faktor 3 multiplizieren werden muss, um mit Speisen Geld verdienen zu können.
Wenn es schlecht läuft, weil das Essen nicht schmeckt, dann coacht der Kochprofi den Koch des Restaurants und zeigt ihm, wie man z. B. Schnitzel so brät, dass sie auch saftig sind und wie man schmackhafte Bratkartoffeln und unverkochtes Gemüse zubereitet. Häufig wird auch die altbackene Einrichtung des Restaurants von einem Einrichter-Team durch eine neue ersetzt und ein „modernes Ambiente“ geschaffen, in dem sich „die Gäste auch wohlfühlen“.
Diese Beratung durch den TV-Koch und sein Team ist durchaus als eine Unternehmensberatung einzustufen. Das Ziel dieser Beratungsleistung besteht darin, dass das Unternehmen („Der Schnitzelkaiser“) so umstrukturiert wird, dass es wieder schwarze Zahlen schreibt.
Was hat das mit Buyer Personas zu tun?
Tatsächlich wird bei dieser einfachen Form der Unternehmensberatung auch häufig eine zumindest implizite Form von einfacher Buyer-Persona-Entwicklung betrieben.
Häufig werden Hinweise, die die Gäste geben, vom TV-Koch oder dem Einrichter-Team aufgriffen. Informationen darüber, was die Gäste von einem solchen Restaurant (z.B. einem bayrischen Landgasthof, einem Schnellimbiss oder eben Schnitzelwirt) erwarten, dienen dann dem Beraterteam als Input für Umstrukturierungsmaßnahmen.
Buyer-Persona-Entwicklung heißt im Kern genau das: Die Kundenerwartungen eruieren, d. h. der Stimme der Kunden Gehör verschaffen.
Angenommen, wir wollen eine simple, aber explizite Buyer Persona für den Wuppertaler „Schnitzelkaiser“ entwickeln.
Wir interviewen dazu in unserem Mini-Projekt drei Gäste: Dieter, Thomas und Steffi.
Die drei Mini-Interviews sehen wie folgt aus:
Dieter: „Die Wartezeit ist hier viel zu lange, da ist meine Mittagspause ja manchmal schon fast vorbei, wenn das Essen kommt, aber das Rahmschnitzel mit Bratkartoffeln, ich esse hier immer Rahmschnitzel, also das Rahmschnitzel ist wirklich gut, also die Rahmsauce, da ist viel Sahne drin, das ist genau so, wie ich mir ein richtiges Rahmschnitzel vorstelle.“
Thomas: „Gut, es dauert hier manchmal schon lange, aber das ist mir wurscht. Hat auch sein Gutes, dann kann ich endlich mal meine vielen Mails in Ruhe lesen. Die Schnitzel sind auch wirklich gut hier, nur die Zigeunersauce die kriegen sie hier gar nicht hin. Und ich esse nun mal am liebsten Zigeunerschnitzel. Das ist ʼne Rahmsauce mit Dosenpaprika drin. Sahne gehört für mich da nicht rein. Und auch frische Paprika. Kostet ja nicht die Welt. Ist mir auch zu fett diese Zigeunersauce und bekommt mir nicht. Die Pommes sind übrigens auch viel zu salzig, das wäre auch noch so ein Kritikpunkt.“
Steffie: „Ich finde die Schnitzel und auch die Saucen, die es hier gibt, gut, also bis auf die Pilze in der Jägersauce, die sollten nicht aus der Dose sein, aber was mich am meisten stört ist das Salatdressing. Das ist total langweilig und und diese komischen braunen Tischdecken, die sie hier haben, also die gehen gar nicht. Ach ja, da fällt mir noch was ein, ich mag die Pommes ja gern sehr salzig, also die könnten für meinen Geschmack noch stärker gesalzen sein.“
Das sind schon sehr heterogene Kundenerwartungen. Aber das kommt vor. Reale Kunden sind eben konkrete Personen mit ihren Eigenheiten.
Dennoch lässt sich aus diesen verschiedenen Informationen eine aufschlussreiche und konsistente Buyer Persona konstruieren.
Wie, das beschreibe ich im nächsten Blogbeitrag.
