Buyer-Persona-Entwicklung, eine Methode, die mit offenen Interviews arbeitet, wird im Englischen als Buyer Persona development oder Buyer Persona research bezeichnet. Research heißt Forschung.
In welche Forschungstradition lässt sich diese Methode einreihen?
Antwort: In die noch relativ junge Tradition der qualitativen Forschung.
Das offene Interview und andere qualitative Erhebungstechniken sind in der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts in den Sozial- und Kulturwissenschaften entwickelt und zur Bildung qualitativer Studien eingesetzt worden.
Die Herkunft der qualitativen Forschung
Der Soziologe Erving Goffman etwa, einer der Pioniere qualitativer Forschung, hat in seinen Studien über psychiatrische Kliniken und Gefängnisse Strategien beschrieben, mit denen die Insassen ihre Identität sichern.
William F. Whyte, um einen weiteren Namen zu nennen, hat eine ethnographische Untersuchung durchgeführt, die heute Klassikerstatus besitzt. Es ist eine Studie über eine Straßengang einer US-amerikanischen Großstadt der 40er Jahre. Sie zeichnet aus Einzelbeobachtungen, Aufzeichnungen des Untersuchers sowie anderen Informationsquellen ein plastisches Bild einer lokal begrenzten Subkultur.
Whyte hatte sich Zugang zu einer Gruppe junger italienischer Einwanderer der zweiten Generation verschafft. Durch mehrjährige teilnehmende Beobachtung konnte er Informationen über Motive, Werthaltungen, Lebensgefühl usw. der Gangmitglieder gewinnen. Auch die soziale Organisation dieser dynamischen Gangkultur konnte er freilegen.
Für Goffman, ebenfalls ein teilnehmender Beobachter, ist der zentrale Gegenstand qualitativer Forschung die „unmittelbare Interaktion“ – z. B. die zwischen Kleingärtnern oder Gefängnisinsassen.
Sie stellt für ihn eine Sphäre impliziten Wissens dar, das die Interaktionsteilnehmer wegen seines habituellen Charakters nicht explizit sprachlich ausdrücken können. Dieses implizite Wissen manifestiert sich in alltagspraktischen Handlungsformen des Blickens, taktvollen Übersehens oder Lächelns und dergleichen. Der Soziologe Anthony Giddens spricht hier vom praktischen Bewusstsein im Unterschied zum diskursiven Bewusstsein. Nach Goffman zeigt sich dadurch die Beschränktheit des offenen Interviews.
Tatsächlich kommt im offenen Interview nicht nur explizites, sondern auch implizites Wissen zum Ausdruck, aber der Fokus liegt, insofern hat Goffman durchaus Recht, doch eher auf dem diskursiven Bewusstsein.
Und die Buyer Persona?
Ist das von Nachteil für die Buyer-Persona-Entwicklung? Nein, überhaupt nicht!
Das offene Interview ist hier ohne Frage das beste qualitative Erhebungsinstrument, das man wählen kann. Buyer-Persona-Entwicklung ist eine Methode, die für Unternehmen geeignet ist, die „medium“- und „high consideration“-Produkte und -Services anbieten. Der Kauf solcher Produkte und Services ist das Endresultat eines expliziten Entscheidungsprozesses. Das Wissen um diesen Prozess ist Bestandteil des diskursiven Bewusstseins.
Wenn ich durch offene Interviews Buying Insights in die Buyer’s Journey erhalten will, dann suche ich nach Informationen über das, was der Entscheider weiß und expressis verbis artikulieren kann und nicht über das, was er implizit weiß, aber nicht „sagen“ kann. Also, alles gut.
Wer Buyer-Persona-Entwicklung betreiben will und weiß, wie es geht, der wird offene Interviews mit Entscheidern führen.
