Content über komplexe Produkte und Dienstleistungen: Kaufen oder selbst erstellen?

Content Marketing ist für Anbieter von komplexen Produkten und Dienstleistungen wie geschaffen. Unternehmen aus Bereichen wie IT, Hightech und Professional Service können damit ihr Angebot und dessen Vorteile ausführlich beschreiben und somit greifbar machen. Dadurch positionieren Sie sich im Kaufentscheidungsprozess potentieller Kunden als kompetenter, hilfreicher Lösungsanbieter, der für eine Zusammenarbeit in Frage kommt.

Dieser Vorteil seinen Preis: Content Marketing ist aufwendig. Unternehmen müssen dafür nicht nur Ressourcen bereitstellen. Sie müssen auch das Know-how aufbringen, das für die Produktion und Vermarktung des Contents erforderlich ist. Hierbei kommen zahlreiche Aufgaben zusammen, die ohne die enge Zusammenarbeit von Spezialisten (z. B. Redakteure, Designer, Fachexperten und Content Manager) kaum zu lösen sind.

Aus diesem Grund stehen Unternehmen vor dem Start ihres Content Marketings vor einer Grundsatzentscheidung: Organisieren und erstellen sie ihren Content selbst? Oder beauftragen sie dafür einen Dienstleister?

Content Marketing: Was kommt da auf Sie zu?

Für diese Entscheidung ist es wichtig, sich noch einmal die einzelnen Aufgaben im Content Marketing zu vergegenwärtigen. Diese lassen sich per se drei Dimensionen zuordnen:

• Organisation
• Produktion
• Technik

Die Organisation des Content Marketings übernehmen idealerweise erfahrene Content Manager. Zu ihren Aufgaben zählen die Strategieentwicklung, die Planung und Vermarktung der Inhalte, Suchmaschinenoptimierung sowie die Koordination der für die Produktion verantwortlichen Spezialisten. Darüber hinaus analysieren sie die Performance des Contents.

Die Produktion sollten branchen- bzw. themenerfahrene Redakteure übernehmen. Sie sind unter anderem für die fachliche Recherche, Experteninterviews und das Verfassen von Whitepapern, Blogbeiträgen und anderen Textformen verantwortlich. Setzen Sie im Content Marketing auf Info-Grafiken und Videos, brauchen Sie darüber hinaus Designer und Spezialisten für die Videoproduktion.

In Puncto Technik sind Experten mit hoher Software-Affinität gefragt. Sie kümmern sich unter anderem um die Content-Pflege im CMS, die Erstellung von Nurturing-Workflows oder Newslettern und Landing Pages sowie den Umgang mit Leads im Marketing-Automation-System. Sie schaffen die technische Basis, die für die Umsetzung eines Content-Programms notwendig ist.

Ein Blick auf diese drei Aufgaben-Dimensionen zeigt, dass Sie für Ihr Content-Programm verschiedene Qualifikationen mitbringen müssen. Dies ist eine entscheidende Erfolgsvoraussetzung.

Option I: Content selbst erstellen

Zurück zu den Beschaffungsoptionen, die es im Content Marketing gibt. Es ist naheliegend, dass viele Unternehmen ihre Content-Produktion am liebsten komplett selbst in die Hand nehmen möchten. Gerade für Anbieter von komplexen Produkten und Dienstleistungen hat dies den Vorteil, dass sich das fachliche Know-how bereits im Haus befindet. Ihre Experten müssen also keine Zeit in das Onboarding eines neuen Dienstleisters investieren, sondern kreieren den Content nach Ihren eigenen Vorstellungen und Ideen im Team.

Gerade bei schwierigen Themen entfällt dadurch viel Arbeit. IT-Experten kennen das Problem: Besitzt ein Ansprechpartner nicht mehr als solides IT-Grundwissen, ist es schwierig, ihm die zentralen Inhalte eines Themas zu vermitteln. In solchen Fällen kann es eine gewisse Zeit dauern, bis der Dienstleister die wesentlichen Vorteile, Einsatzgebiete und Zielgruppen des Kundenangebotes vollständig begreift.

Wurden brauchbare, interviewbasierte Buyer Personas entwickelt, verfügen die internen Mitarbeiter über sehr gutes Kundenwissen, das die eigenen Erfahrungen ergänzt. Das wirkt sich positiv auf die Content-Erstellung aus (mehr dazu im Abschnitt über Content-Marketing-Agenturen).

Content selbst zu erstellen, hat darüber hinaus weitere Vorzüge:

• Authentizität: Blogbeiträge, Videos und Podcasts sind ideale Plattformen, um potentiellen Kunden einen Eindruck von Ihrem Team zu geben. Extern erstellte Inhalte sind weniger persönlich.
• Wissensaufbau: Im Content Marketing befassen Sie sich immer wieder mit neuen Themen und Aufgaben. Ihre Redakteure und Marketing-Kollegen lernen von den Fachexperten, sodass sie ihr Wissen über die Jahre kontinuierlich auf- und ausbauen.
• Datenschutz: Alle Daten bleiben in Ihrem Unternehmen.
• Flexibilität: Hat Ihr Team genügend Ressourcen, kann es seine Vorstellungen schnell und flexibel verwirklichen. Der Koordinationsaufwand mit dem Dienstleister entfällt.

Sofern Ihr Unternehmen genügend Ressourcen für die organisatorischen, operativen und technischen Aufgaben im Content Marketing intern bereitstellen kann, ergibt es Sinn, wenn Sie Ihr Programm selbst auf die Beine stellen. Kompromisse sollten Sie dabei keine eingehen. Denn Content Marketing ist kein Allheilmittel, das automatisch die gewünschte Wirkung erzielt.

Im Gegenteil: Schlechtes Content Marketing kann bei potentiellen Kunden einen falschen Eindruck wecken. Inhaltliche Fehler und holprig geschriebene Texte rücken Sie zum Beispiel automatisch in ein schlechtes Licht. Daher lohnt sich die In-House-Variante wirklich nur dann, wenn Ihr Team über ausreichend Erfahrung, Expertise und Ressourcen verfügt.

Nicht zu unterschätzen ist, wie stark sich Content Marketing mitunter auf das Kerngeschäft auswirkt. Schreibt einer Ihrer Fachberater ein Whitepaper, ist er damit mehrere Tage beschäftigt. Daher müssen Sie abwägen: Welche Kosten verursacht die interne Content-Produktion? Und wie stehen diese Kosten im Verhältnis zu dem, was sie für einen Dienstleister bezahlt hätten?

Option II: Content kaufen

Die zweite Möglichkeit besteht darin, Content Marketing auszulagern. Daran führt kein Weg vorbei, wenn Sie:

• keine Redakteure, Content Manager, Designer und SEO-Experten beschäftigen. Ansonsten fehlen Ihnen wichtige Kompetenzen, die für den Erfolg Ihres Programms unverzichtbar sind.
• sehr große Mengen an Content planen, weil Sie z. B. mehrere Produkte haben oder in zahlreichen Branchen aktiv sind. Große Mengen an qualitativ hochwertigem Content sind eine wichtige Hilfe, wenn Sie in der Lead-Generierung schneller erfolgreich sein wollen.

Der Vorteil an der Content-Beschaffung über externe Dienstleister ist, dass Sie – sofern der Anbieter gut ist – qualitativ hochwertige Ergebnisse erhalten. Ihr Content stammt von professionell ausgebildeten Spezialisten, die ihre Brötchen damit verdienen, hohe Qualität an Kunden zu verkaufen.

Wenn Sie Ihren Content auslagern, können Sie sich außerdem weiter auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren. Content Marketing ist kein Ersatz für Ihre weiteren Marketing-Strategien, sondern ergänzt sie um eine wichtige Komponente. Wenn Sie diese von einer Agentur beschaffen, kann sich Ihr Unternehmen uneingeschränkt seinen Hauptaufgaben widmen.

Content extern zu beschaffen, hat darüber hinaus noch weitere Vorzüge:

• Ressourcen: Statt Ihr Team um neue Experten zu ergänzen, wenden Sie sich an externe Unterstützung. Das gibt Ihnen mehr Flexibilität beim Einsatz Ihrer Ressourcen.
• Skalierbarkeit: Sie können Ihr Content Marketing beliebig ausbauen oder eingrenzen.
• Training: Für Ihre Sales-Mitarbeiter sind die Experten-Interviews mit der Agentur ein gutes Verkaufstraining, das ihre Beratungskompetenz verstärkt.
• Networking: Sie bauen Ihr Kontaktnetzwerk aus. Wir von chain relations versuchen zum Beispiel immer, Kunden zusammenzuführen, die voneinander profitieren könnten.

Unternehmen, die ihren Content extern beschaffen möchten, entscheiden sich in der Regel für eine der folgenden vier Handlungsoptionen:

a) Eigene PR-Agentur beauftragen

Variante (a) ist sehr weit verbreitet. Auf den ersten Blick ist es ja auch logisch, sich bei der Content-Beschaffung an die eigene PR-Agentur zu wenden. Die PR-Experten wissen bereits gut Bescheid über die Produkte und Dienstleistungen ihres Kunden und müssen daher nur noch punktuell gebrieft werden. Der Onboarding-Prozess ist dadurch deutlich schlanker als bei einem neuen Anbieter.

Der Nachteil ist, dass PR-Agenturen bei der Textproduktion mit einem inhaltlichen Fokus arbeiten, der nicht zu den Zielen der Lead-Generierung passt. PR-Experten sind zumeist auf die Produkte und Dienstleistungen ihres eigenen Kunden fokussiert, nicht auf die Bedürfnisse des Endkunden.

Genau hierauf liegt im Content Marketing allerdings der Schwerpunkt: In einem Blogbeitrag geht es z. B. nicht darum, die Vorteile eines Produktes zu predigen. Im Mittelpunkt steht immer eine Frage, die sich der Endkunde im Zusammenhang mit seinen Herausforderungen und Problemen stellt. Diese Frage beantwortet der Lösungsanbieter innerhalb eines Beitrages. Dass sein Angebot für den Kunden hilfreich ist, geht lediglich subtil aus dem Text hervor.

Darüber hinaus fehlt PR-Agenturen in der Regel eine Vorstellung davon, wie Entscheidungsprozesse bei Kunden strukturiert sind und wie man auf diese einwirken könnte. Das war auch nie ihre Aufgabe. Ihre Stärken bestehen darin, den Bekanntheitsgrad eines Kunden zu steigern, seine Außendarstellung positiv zu gestalten und auf neue, für ihn relevante Themen aufmerksam zu machen. Die Ziele im Content-Marketing gehen jedoch in eine andere Richtung (Traffic-Erhöhung, Lead-Generierung & -Management, Kundenbindung, Up-Selling).

b) Content-Portale nutzen

Content-Portale stellen ihren Kunden eine Plattform zur Verfügung, auf der sie schnell, flexibel und vergleichsweise günstig Texte einkaufen können. Einmal registriert, können Unternehmen ihre Vorgaben formulieren und in das Auftragsportfolio des Portals integrieren. Danach erhalten sie innerhalb weniger Tage ihren Content.

Bei kleineren Aufgaben (z. B. kurzen Produktbeschreibungen oder Glossar-Texten) sind solche Portale durchaus eine Überlegung wert. Für umfangreiche Content-Programme sind sie dagegen ungeeignet. Das liegt an dem Geschäftsmodell, das deren Anbieter verfolgen.

Content-Portale funktionieren wie eine Börse, bei der sich freiberuflich tätige Redakteure für Aufträge bewerben können bzw. diese zugeteilt bekommen. Für ihre Arbeit erhalten sie ein vergleichsweise geringes Honorar, das sich zumeist nach der Zahl der geschriebenen oder redigierten Wörter richtet. Das bedeutet: Wer bei solchen Portalen effizient Geld verdienen will, muss eine große Zahl an Aufträgen in möglichst kurzer Zeit erledigen.

Genau das wirkt sich nach unserer Erfahrung negativ auf die Qualität des gelieferten Contents aus. Das gilt besonders bei komplexen Sachverhalten, die mit starkem Endkundenfokus geschrieben werden sollten. Dazu ist es aufgrund der Struktur der Content-Portale schwer, über längere Zeit mit einem bestimmten Spezialisten zusammenzuarbeiten. Sie müssen letztlich nehmen, wen Sie kriegen können.

c) Freiberufler ins Boot holen

Die dritte Option ist, für sein Content-Programm freiberuflich tätige Spezialisten zu engagieren. Gerade im Bereich Redaktion und Design gibt es hochkompetente Freelancer, die sich zum Teil auf einzelne Branchen oder Aufgabengebiete (z. B. Whitepaper) spezialisiert haben. Sie sind flexibel einsetzbar, liefern hochwertige Ergebnisse und sind oft eng in die Prozesse ihres Kunden eingebunden. Gerade in kleinen Unternehmen arbeiten sie z. B. häufig vor Ort an ihrem eigenen Schreibtisch.

Einen Freiberufler zu finden, der zu Ihrem Anforderungspotential passt, ist allerdings eine echte Herausforderung. Vor allem wenn Sie jemanden suchen, der hochkomplexe Themen verarbeiten kann.

Dazu ist die Flexibilität von Freelancern nicht nur ein Segen: Schließlich steht es ihm oder ihr jederzeit frei, die Zusammenarbeit mit Ihnen zu beenden. Genauso möglich ist es, dass Ihr Freelancer nach einer Auftragsflaute die Volumina bei anderen Kunden hochfährt und Ihnen dadurch seltener zur Verfügung steht.

d) Content-Marketing-Agentur engagieren

Die vierte Möglichkeit besteht darin, den Content von einer spezialisierten Agentur produzieren zu lassen. Das kann eine Content-Marketing-Agentur sein. Oder ein Full-Service-Dienstleister, der Content im Rahmen von Inbound oder Account-based Marketing anbietet.

Der Vorteil an Agenturen sind die Erfahrungswerte, die deren Experten mitbringen. Sie haben bereits viele Content-Marketing-Programme gestaltet und geben Ihnen daher wichtige Impulse für Ihre Strategieentwicklung und Ihre operativen Aufgaben. Das ist von großem Wert, denn Ihr neuer Dienstleister betrachtet Ihr Unternehmen von außen und liefert Ihnen frische Ideen und Anregungen, die Sie im Marketing voranbringen.

Vorteilhaft ist auch der strategische Ansatz, den gute Agenturen im Gegensatz zu allen anderen Outsourcing-Anbietern verfolgen. Zu Beginn der Zusammenarbeit entwickeln die Berater eine oder mehrere Buyer Persona(s), die den Entscheidungsprozess der Endkunden analysieren. Dieses Wissen ist die Basis für die Erstellung von Content, denn dieser ist letztlich ein Hilfsmittel für die Entscheidungsvorbereitung von Endkunden.

Der Nachteil an Agentur-Partnerschaften ist, dass sie für Anbieter von komplexen Produkten und Dienstleistungen gerade am Anfang mit viel Aufwand verbunden sind. Der Onboarding-Prozess umfasst je nach Schwierigkeitsgrad mehrere Interviews und Workshops, in denen die Agentur mit den Themen seines Kunden vertraut gemacht wird. Erst danach beginnt die eigentliche Arbeit.

Reduzieren lässt sich dieser Aufwand, wenn Sie einen Dienstleister aussuchen, der Erfahrung in Ihrer Branche besitzt. Denkbar ist auch, Content über besonders komplexe Themen selbst zu erstellen und eine Agentur für Strategieentwicklung und Technik zu engagieren. Hier sind verschiedene Kombinationen möglich.

Fazit

Im Content Marketing sind zwei Arten der Beschaffung möglich. Die auf den ersten Blick einfachste besteht darin, sein Programm komplett intern durchzuführen. Das funktioniert allerdings nur, wenn Ihr Team wirklich alle Aufgaben abdeckt, die im Laufe der Zeit anfallen. Dann sparen Sie sich eine Menge Koordinationsaufwand, verzichten aber auch auf die Vorteile, die die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister mit sich bringt. Dazu wirkt sich die Inhouse-Produktion aufgrund ihres Aufwand sehr stark auf Ihr eigentliches Kerngeschäft aus.

Die meisten Unternehmen entscheiden sich aus praktischen Gründen dafür, ihren Content extern zu beschaffen. Hierbei sind vier Handlungsoptionen denkbar, die alle ihre Vor- und Nachteile haben. Welche davon für Sie die richtige ist, hängt von der Komplexität Ihrer Themen, dem Umfang Ihres Content-Programms und den Ressourcen ab, die Ihnen zur Verfügung stehen. Hier müssen Sie abwägen, welche Option für Sie am meisten Sinn ergibt.