Content-Marketing-Strategie entwickeln – Ein Leitfaden für B2B-Unternehmen

Mit einer guten Content-Marketing-Strategie schaffen B2B-Unternehmen die Basis für erfolgreiche Whitepaper, Podcasts, Videos und Webinare sowie für besseres Inbound Marketing und E-Mail-Marketing. Die Frage ist nur: Wie können Sie eine Content-Marketing-Strategie entwickeln?

Im Content Marketing am lautesten zu schreien, bringt Ihr Unternehmen heute nicht mehr weiter. Hinter Ihren Bemühungen muss immer eine Strategie stehen, die auf die Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer Zielkunden zugeschnitten ist.

Dies erfordert eine umfangreiche Analyse des Marktes, den Sie mit Ihren Inhalten bedienen möchten. Anhand dieser Erkenntnisse entwickeln Sie dann die Themen, Formate und Kanäle, für die Sie Inhalte erstellen möchten.

Content-Strategie vs. Content-Marketing-Strategie

Viele Menschen verwenden die Begriffe Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie synonym. Dabei bestehen zwischen beiden Strategieansätzen deutliche Unterschiede:

• Mit Ihrer Content-Marketing-Strategie legen Sie einen organisatorischen Rahmen fest. Content-Manager*innen definieren Zielgruppen und Kernbotschaften und entscheiden, über welche Kanäle (Content-Seeding) in welchem Rhythmus welche Content-Formate und welche Inhalte angeboten werden.
• Mit Ihrer Content-Strategie konzentrieren Sie sich auf die operative Ebene. Die Aufgaben von Content-Produzenten umfassen die Planung, Produktion, die Beschaffung sowie das operative Management des Contents eines Unternehmens.

Bei Online-Content-Produzenten handelt es sich in der Regel um ausgebildete Schreibprofis. Content-Marketing-Manager*innen haben dagegen meist einen Marketing-Hintergrund. Sie entwerfen den organisatorischen Rahmen, der nötig ist, um die Ziele des Content-Marketings zu verfolgen.

Die Ziele von Content Marketing

Es schadet nicht, sich diese Ziele noch einmal vor Augen zu führen – das Content-Marketing-Institute hat sie 2013 in seiner Definition sehr schön zusammengefasst:

„Content-Marketing ist die Kreation und Verbreitung von relevantem, nützlichem Content mit der Absicht, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu bewegen – und dadurch profitable Kundenbeziehungen aufzubauen.“

Diese Definition enthält die Aufgabenbereiche, mit denen sich Content-Management und Content-Produktion befassen:

• Die Absicht, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu bewegen – und dadurch profitable Kundenbeziehungen aufzubauen – zählt zu den Aufgaben von Content-Managern.
• Die Kreation und Verbreitung von relevantem, nützlichem Content ist dagegen Sache der Content-Produzenten.

Content-Produktion und Content-Management arbeiten Hand in Hand

Dass manche die Begriffe mitunter synonym verwenden, ist nachvollziehbar, denn zwischen beiden Aufgabenbereichen gibt es zahlreiche Überschneidungen. Und meistens arbeiten Content-Management und Content-Produktion ohnehin Hand in Hand – nicht nur während der Planung, sondern auch bei der Analyse der erstellten Content-Angebote.

Trivial ist der Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie deswegen aber nicht. In Fällen, in denen B2B-Unternehmen ihr Content-Angebot entweder neu aufbauen oder es überarbeiten, wird das besonders deutlich. In solchen Szenarien benötigt man beide Strategien – und für die braucht es eigene Fachkräfte.

Dabei gilt es zu bedenken, dass ein guter Redakteur nicht zwangsläufig auch ein fähiger Content-Manager ist. Gerade in der schreibenden Zunft finden sich häufig gut geschulte Spezialist*innen, die im operativen Bereich herausragen, während sie im Bereich Organisation Schwächen zeigen. Ihnen fehlt der analytische Blick auf die Makro-Ebene der Content-Produktion und die Unternehmensziele.

Umgekehrt ist es das gleiche: Eine Content-Marketing-Managerin kann noch so tolle Ideen haben und so hervorragend organisiert sein wie sie will – am Ende des Tages nutzt das alles nichts, wenn sie für die Umsetzung dieser Ideen nicht die Fähigkeiten mitbringt. Ein schlecht geschriebener Text oder ein unbeholfen wirkendes Video werden potenzielle Kunden nicht von den Stärken eines Unternehmens überzeugen.

Wie entwickeln Sie eine gute Strategie, die allen Perspektiven gerecht wird?

Die Entwicklung eines Konzeptes, das sowohl eine Content- als auch eine Content-Marketing-Strategie beinhaltet, bringt für Ihr Unternehmen im Wesentlichen acht Aufgaben mit sich. Welche das sind, schauen wir uns in diesem Beitrag einmal genauer an.

Schritt 1: Ziele definieren

Was wollen Sie mit Ihrem Content erreichen?

Content Marketing ist für B2B-Unternehmen aus vielen Gründen interessant: Lead Generierung, Thought Leadership oder Kundenbindung, um nur drei Bausteine im B2B-Marketing zu nennen. Diese Ziele erfordern jedoch unterschiedliche Marketing-Strategien und Inhalte. Daher sollten Sie mit Ihrem Team festlegen, was Sie mit Ihrem Content bezwecken möchten, und diese Ziele in Ihrem Unternehmen kommunizieren.

Ihr Marketing-Team benötigt präzisere Vorgaben. Das erleichtert es, den Erfolg Ihrer Kampagnen und Programme zu messen und dem Management Kennzahlen an die Hand zu geben. Orientierung bietet Ihnen die Smart-Logik.

Smart ist ein englisches Akronym und gibt Kriterien vor, die ein Ziel im Idealfall erfüllt:

• Specific (spezifisch)
• Measurable (messbar)
• Attainable (erreichbar)
• Relevant (relevant)
• Time-based (termingebunden)

Ein smartes Ziel könnte zum Beispiel lauten:

„Wir wollen bis zum 31. Dezember 2020 mindestens 40 Prozent mehr Leads

in der für uns relevanten Zielgruppe generieren als im gleichen Vorjahreszeitraum.“

Eine solche Vorgabe ist klar definiert, realistisch, strategisch bedeutsam, zeitlich beschränkt und – mit genügend Aufwand – auch durchaus realistisch.

Schritt 2: Tools auswählen

Mit welchem System verwalten Sie Ihren Content?

Für die Veröffentlichung, Verwaltung und Analyse Ihrer Inhalte benötigen Sie ein Content-Management-System (CMS). Mithilfe dieser Software-Lösung können Sie u. a. Text-, Bild- und Video-Elemente auf Ihrer Webseite integrieren, ganze Webseiten erstellen, Formulare anlegen und die Performance Ihres Contents überprüfen.

Viele Unternehmen nutzen für diese Aufgabe Open-Source-Lösungen wie WordPress, Typo3 oder Joomla. Häufig zum Einsatz kommen darüber hinaus große kommerzielle Content-Management-Systeme wie Sitecore, die dynamisch auf das Klickverhalten von Besucher*innen reagieren.

Zugleich bieten immer mehr Anbieter wie HubSpot und Adobe umfangreiche Marketing-Plattformen, in denen neben dem CMS auch Marketing Automation und CRM ein Ökosystem bilden. Eine solche Plattform erlaubt es, das digitale Marketing über alle Systeme abzustimmen. Und wenn Sie sehr große Webseiten, große Content-Mengen pflegen sowie Workflow-unterstützt erstellen wollen, dann gibt es auch dazu ausgereifte Lösungen, z. B. Uberflip.

Schritt 3: Zielgruppe für die Content-Strategie verstehen

Wie funktioniert der Entscheidungsprozess Ihrer Kunden?

Ihren Kunden geht es nicht anders als jedem von uns: Jeden Tag werden wir im Internet von vielen Seiten mit Informationsangeboten bespielt, die wir unmöglich alle wahrnehmen können.

Diesen Content Shock können Sie als Anbieter nur umgehen, wenn Ihr Content für Ihre Zielgruppe tatsächlich relevant, unterhaltsam und hilfreich ist. Sie müssen also verstehen, was Ihre Kunden beschäftigt, welche beruflichen Herausforderungen sie haben, welche Probleme sie lösen möchten und welchen Mehrwert sie sich von einer Lösung versprechen. Dieser Service gelingt Ihnen am besten, wenn Ihr Content auf einer fundierten Buyer-Persona-Analyse basiert.

Eine Buyer Persona ist eine modellhafte Repräsentation eines Kundentypus, für den Ihr Angebot besonders gut in Frage kommt. Sie ist das Ergebnis von offen geführten Interviews, in denen Sie Fachentscheider aus Kundenunternehmen über den Prozess befragen, der letztlich zur Entscheidung für Ihr Angebot geführt hat. Diese Befragungen erlauben Rückschlüsse auf die wichtigsten Faktoren, die in diesem Entscheidungsprozess typischerweise relevant sind:

Anhand einer Buyer-Persona-Analyse können Sie nachvollziehen, worauf es Ihren Kunden bei einem Anbieter wie Ihnen eigentlich ankommt. Content zu produzieren, der Ihre Zielgruppe im Entscheidungsprozess voranbringt und Sie als Anbieter in ein gutes Licht rückt, fällt Ihnen mit diesem Wissen wesentlich leichter.

Jobs-to-be-Done

Eine weitere Methode für die Generierung von Kunden-Insights ist Jobs-to-be-Done (JTBD). Bei diesem Framework gehen Sie ähnlich vor wie bei Buyer Personas. Wenn Sie über eine entsprechend große Kundenbasis verfügen, können Sie bei der Datenerhebung neben Interviews auch auf Fragebögen setzen.

In der Auswertung bietet JTBD für Ihre Content-Marketing-Strategie eine genauere Schritt-für-Schritt-Anleitung. Sie erfahren, wie Entscheider*innen handeln und wie es Ihnen gelingen kann, diesen Entscheidungsprozess mit Argumenten zu unterstützen. Ihre Content Marketer*innen arbeiten darauf aufbauend mit einem konkreten Leitfaden über Inhalte, Botschaften und Begriffe, mit dem die Erstellung der verschiedenen Content-Arten besser gelingt.

In B2B-Märkten ist das Entscheiden eine echte Herausforderung. Eine Lösung wie Ihre kaufen Unternehmen unter Umständen nur alle zehn Jahre. Möglicherweise ist Ihr Angebot (bzw. Ihr Service) auch so innovativ, dass die Beteiligten noch gar keine Erfahrung damit haben.

Darüber hinaus ist jede Investition mit Risiken belegt, die oft mehrere Abteilungen betreffen. Daher unterliegt jeder Entscheidungsprozess der Gefahr, gestoppt oder gar abgebrochen zu werden. Sie müssen daher das Entscheidungsverhalten Ihrer Kunden sehr genau verstehen, wenn am Ende Ihre Lösung oder Dienstleistung ausgewählt werden soll. 

Schritt 4: Content Audit

Worauf können Sie aufbauen?

In so gut wie jedem Unternehmen gibt es Grundlagen, auf denen man im Content Marketing aufbauen kann. Das können bestehende Webseiteninhalte sein, Marketing-Broschüren, Vertriebspräsentationen, Infografiken, Blogartikel, Videos, Podcasts oder Artikel aus Fachzeitschriften. Egal was es ist: Am besten prüfen Sie vor der Erstellung Ihres neuen Redaktions- bzw. Content-Plans, was Sie bereits für Ihr B2B-Marketing produziert haben.

Bei einem solchen Content Audit erstellen Sie eine oder mehrere Listen, in denen Sie all Ihre bestehenden Inhalte eintragen. Den Content bewerten Sie anhand der Kriterien, die zum Erreichen Ihrer Ziele wichtig sind. Zum Beispiel:

• Aktualität
• Relevanz
• Qualität
• Zweckdienlichkeit

Durch ein Audit erhalten Sie einen Eindruck davon, welche Inhalte Sie für Ihr Content Marketing noch gebrauchen können. Zugleich erfahren Sie, was überarbeitet oder aus dem Programm genommen werden sollte. Dazu erkennen Sie mithilfe Ihrer Liste(n), an welchen Stellen noch Probleme (z. B. thematische Lücken, veraltete Inhalte) bestehen, die für Ihre Buyer Personas (bzw. Ihre Jobs-to-be-Done-Segmente) von Bedeutung sind und in Ihre Content-Marketing-Strategie gehören.

Schritt 5: Konkurrenzanalyse

Was machen Ihre Wettbewerber?

Vermutlich sind Ihre Wettbewerber genauso stark wie Sie damit beschäftigt, eine Content-Marketing-Strategie zu erstellen oder zu verbessern. Wenn Sie analysieren, welche Content-Marketing-Aktivitäten Ihre Konkurrenten genau unternehmen, erhalten Sie wertvolle Impulse und Ideen, die Ihre Strategie noch weiter abrunden.

Eine Konkurrenzanalyse erfordert im Content Marketing drei wesentliche Schritte:

1. Sie erstellen eine Liste der Unternehmen, deren Angebot für Ihre Kundschaft eine Alternative darstellt.
2. Sie analysieren und bewerten die wichtigsten Content-Bausteine dieser Unternehmen (Blog, Download-Angebote, Podcasts etc.) und orientieren sich hier an den gleichen Kriterien wie bei Ihrem Content Audit.
3. Sie fassen Ihre Ergebnisse zusammen und ziehen daraus Rückschlüsse für Ihr eigenes Content Marketing.

Konkurrenzanalysen erleichtern es Ihnen, sich mit Ihren Inhalten von anderen Anbietern abzugrenzen. Einen Blog haben heute zum Beispiel die meisten Unternehmen. Mangelt es in Ihrer Branche aber an brauchbaren Podcasts, Webinaren oder E-Books, sind das Nischen, die Sie mit überschaubarem Aufwand besetzen können.

Schritt 6: Ideensammlung

Was wollen Ihre Kunden wissen?

Ihre Inhalte decken im Idealfall alle Themenbereiche und Fragen ab, die für Ihre Kunden interessant sind. Daher geht es im nächsten Schritt Ihrer Content-Marketing-Strategieentwicklung darum, die Lücken zu schließen, die Sie bei Ihrer Bestandsaufnahme entdeckt haben.

Die Themensuche ist am fruchtbarsten, wenn sie im Plenum stattfindet. Neben dem Marketing sollten daran auch Vertreter Ihrer Fachabteilungen und der Geschäftsführung teilnehmen. Hilfreich sind auch Mitarbeiter*innen aus dem Pre-Sales oder dem Projektmanagement, da sie sehr eng mit den Entscheider*innen an deren Anforderungen zusammenarbeiten. Sie liefern Ihnen wichtige Einblicke in das Kundengeschäft, die strategische Ausrichtung des Unternehmens und die Themen, die in Ihren Ziel-Branchen derzeit am meisten diskutiert werden. Dieses Wissen ergänzt die Erkenntnisse aus Ihren Buyer Personas (bzw. JTBD-Segmenten) und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Content die gewünschte Wirkung entfaltet.

Darüber hinaus lohnt es sich, in den sozialen Medien wie XING und LinkedIn zu recherchieren. Viele Menschen tauschen sich dort in öffentlichen Foren und Diskussionsgruppen über Themen aus, die für Ihr Content Marketing interessant sein könnten. Aufschlussreich sind außerdem die Posts, die Mitarbeiter*innen aus Unternehmen veröffentlichen, für die Ihr Angebot in Frage kommt.

Eng mit der Themensuche verknüpft ist die Auswahl der Keywords, für die Ihre Content-Angebote im Wettbewerb in den Suchmaschinen möglichst weit vorne liegen sollen. Hierfür gibt es gute, nicht zwangsläufig kostenpflichtige Tools, mit denen Sie herausfinden, nach welchen Begriffen Ihre Zielgruppe am häufigsten sucht. Diese Wörter, Fragen und Satzbausteine tragen Sie anschließend in eine Liste ein, die Sie anhand der Relevanz der Keywords priorisieren.

Schritt 7: Content-Formate aussuchen

Welche Content-Bausteine sind für Sie am effektivsten?

Bei der Content-Erstellung sind Ihrer Kreativität kaum noch Grenzen gesetzt. Es gibt mittlerweile Dutzende Wege, um Ihr Wissen und Ihre Botschaften an Leads und Bestandskunden weiterzugeben. Bewährt und mit verhältnismäßig wenig Aufwand realisierbar sind zum Beispiel:

• Blog
• Whitepaper
• E-Books
• Leitfäden
• Webinare
• Podcasts
• Videos
• Info-Grafiken
• Checklisten
• Studien
• Umfragen
• Listen

Welche Content-Formate für Ihr Unternehmen geeignet sind, hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihrem Angebot ab. Gerade am Anfang ergibt es Sinn, ein wenig zu experimentieren. Dadurch finden Sie heraus, welche Formate bei Ihren Kunden ankommen und welche Inhalte die Mühe eher weniger wert sind. Dazu sollten Sie Ihren Kunden immer mehrere Medien anbieten: Schließlich liest nicht jeder gerne ein zehnseitiges E-Book und nicht jeder hat Lust, sich einen 30-minütigen Podcast anzuhören.

Wichtig ist außerdem, dass Sie Ihren Kunden für jede Stufe der Customer Journey ein Angebot bieten, das zu diesem Zeitpunkt im Entscheidungsprozess hilfreich ist. Unsere Grafik zeigt, welche Formate für welche Prozessstufe geeignet sind:

Schritt 8: Kommunikationskanäle wählen

Wo erreichen Sie Ihre Kunden am besten?

Der mit Content Marketing verbundene Aufwand rentiert sich nur, wenn Ihre Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen. Dies ist prinzipiell auf vier Wegen möglich:

• Paid Media (Werbung, Banneranzeigen, Native Advertising etc.)
• Earned Media (Organisches Suchmaschinenranking, Backlinks, Kundenreviews etc.)
• Shared Media (Content, den Ihre Zielgruppe in den sozialen Medien teilt)
• Owned Media (Eigene Webseite, Blog, Videos auf YouTube, Kundenmagazine etc.)

Die vier Kategorien basieren auf dem PESO-Modell, das der Brite Daniel Goodall 2008 für den finnischen Mobilfunkanbieter Nokia entwickelte und das später um ein „S“ für Shared/Social Media erweitert wurde. Es gibt einen Überblick zu den wichtigsten Distributionsmöglichkeiten für Ihren Content und erleichtert Ihnen die Planung einer wirksamen Content-Seeding-Strategie.

Am effektivsten ist, wenn Sie verschiedene Kanäle miteinander kombinieren. Haben Sie ein neues Whitepaper verfasst, können Sie das z. B. in Ihrem Blog und mit Google Ads verbreiten. Genauso können Sie Ihre neue Podcast-Folge per Newsletter oder Social-Media-Marketing ankündigen.

Die Hauptsache ist, dass Sie an den Stellen ansetzen, die für Sie am leichtesten planbar und umsetzbar sind: Das sind die Bereiche Paid und Owned Media. Hier müssen Sie mit guten Inhalten die Voraussetzung dafür schaffen, dass Ihre Inhalte von Ihrer Zielgruppe gefunden und geteilt werden.

Wer erledigt welche Arbeit?

Die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie beinhaltet acht Aufgabenblöcke – Zieldefinition, Systemauswahl (und -Integration), Buyer-Persona-Analyse, Content-Audit, Konkurrenzanalyse, Themensammlung sowie die Auswahl der Formate und Distributionskanäle. Spätestens jetzt stellt sich die Frage: Wer soll das alles leisten? Zumal Sie direkt im Anschluss an die Strategieentwicklung mit dem operativen Teil des Content Marketings starten.

Die Antwort hängt in erster Linie davon ab, wie viele Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen. Entscheidend sind vor allem Ihr Budget sowie die Auslastung und die Qualifikationen Ihrer Mitarbeiter*innen. Je nachdem, wie Sie in dieser Hinsicht aufgestellt sind, können Sie sich zwischen zwei Arten der Content-Beschaffung entscheiden. Sie können Ihr Content Marketing

• selbst in die Hand nehmen und Content-Marketer*innen einstellen bzw. ausbilden
• oder die Content-Erstellung mit externer Unterstützung (z. B. einer Agentur) durchführen.

Die erste Möglichkeit erspart Ihnen zahlreiche Planungs- und Koordinationsaufgaben, ist aber mit sehr viel Aufwand verbunden. Daher entscheiden sich die meisten Unternehmen dafür, Content Marketing ganz oder teilweise von Dienstleistern durchführen zu lassen. Das können Agenturen sein, die sich auf Content oder Inbound Marketing spezialisiert haben, aber auch Freiberufler, PR-Agenturen oder Content-Portale.

Welche Beschaffungsvariante für Sie Sinn ergibt, sollten Sie immer auch mit Blick auf die Komplexität Ihrer Themen entscheiden. Das gilt gerade für die Content-Erstellung. Besonders komplexe Produkte und Dienstleistungen zu beschreiben, erfordert einen nicht unbeträchtlichen Briefing-Aufwand, den Sie bei Ihrer Kosten-Nutzen-Abwägung im Auge behalten sollten. Umgekehrt – wenn Sie den Content in-house produzieren möchten – sollten Sie bedenken, dass Ihre Fachexpert*innen durch die Erstellung für einige Zeit vom Tagesgeschäft abgehalten werden.

Zusammengefasst: Das braucht es für eine gute Content-Marketing-Strategie

Eine Content-Marketing-Strategie zu erstellen hat sowohl analytische als auch organisatorische Aspekte. Haben Sie Ihre Content-Marketing-Ziele bestimmt und sich für ein geeignetes System entschieden, analysieren Sie Ihre Kunden, Ihren Status Quo und Ihre Wettbewerber. Anschließend sammeln Sie die Themen, die Sie bearbeiten wollen, und entscheiden sich für geeignete Formate und Distributionswege.

Auf diesem Weg entsteht ein strategisches Grundgerüst, auf dem Sie mit dem operativen Teil Ihres Content Marketings beginnen können. Diesen strategischen Rahmen sollten Sie allerdings in regelmäßigen Abständen überprüfen. Anhand der Kennzahlen und Ziele, die Sie zu Beginn definiert haben, können Sie zu einem späteren Zeitpunkt analysieren, wie erfolgreich Ihre Content-Marketing-Strategie bis dahin gewesen ist. Anschließend passen Sie Ihre Strategie mit Blick auf Ihre neuen Erkenntnisse immer weiter an. Das ist die Basis, um Ihrer Zielgruppe mit Content den bestmöglichen Service zu bieten.

Content Marketing mit chain relations