Heutzutage ist im Marketing viel von „customer centricity“, „buyer-centric marketing”, „buyer experience“ und Ähnlichem die Rede. Es gibt auch durchaus gute Gründe dafür. In einem YouTube-Interview, das schon einige Jahre alt ist, sagt der hellsichtige Sales-Experte Neil Rackham:
„The average company got twice as many competitors as it had just five years ago. It’s a fast moving world.“ (1)
(Das durchschnittliche Unternehmen hat heute doppelt so viele Wettbewerber wie noch vor fünf Jahren. Es ist eine schnelllebige Welt.)
Und die Welt bewegt sich weiter. Die Märkte sind heute härter umkämpft als jemals zuvor und die Produkte der direkten Wettbewerber gleichen sich immer mehr. Hohe Produkt-Qualität und -Zuverlässigkeit sind heute eine Selbstverständlichkeit. Diese unaufhaltsame Dynamik wird auch als Commoditisierung bezeichnet.
Aber auch wenn sich die Produkte der Wettbewerber immer mehr ähneln, heißt das nicht, dass die Differenzierung zwischen den Anbietern schwindet. Aber sie verschiebt sich – von der internen Produktseite hin zur externen Kundenseite.
Werden Produkte tendenziell austauschbar, rückt an die Stelle der Produktunterschiede die spezifische Kauferfahrung, die Käufer mit Anbietern machen. Hier, bei der Interessenten- und Kundenbeziehung, trennt sich nun die Spreu vom Weizen. Der Anbieter, der für Kunden einen höheren Wert generiert, indem er besser auf Erwartungen, Fragen und Bedürfnisse eingeht, ist in dieser neuen Wirtschaftswelt klar im Vorteil.
Katie Martell schreibt in einem Vorwort zu Ardath Albees „How To Better Understand Your Buyers And Create Customer-Centric Marketing“ deshalb völlig zurecht:
„In an increasingly competitive market, your advantage may just be how well you understand your buyers.”
(In einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt kann Ihr Vorteil nur darin bestehen, wie gut Sie Ihre Käufer verstehen.)
Die Kunden verstehen
Was heißt das konkret?
Hier ein Beispiel: Ein technischer Fachplaner, den ich interviewt habe, sagte mir, dass sich die Geräte der für ihn relevanten Anbieter primär in der Farbe unterscheiden. Das Produkt von Anbieter A sei blau, das von Anbieter B orange usw. „Die Technik, die da drin verbaut ist, ist jeweils sehr, sehr ähnlich.“
Ruft dieser Ingenieur bei einem Anbieter an, weil er technisches Detailwissen erfragen will, und landet in einer Warteschleife oder bei einem Call-Center-Mitarbeiter, dann „ist dieser Anbieter für mich gestorben. Die Zeit hab ich in meinen Projekten einfach nicht.“
Also: Anbieter, die sich nicht auf seine Situation einstellen, sind chancenlos. Dieser Fachplaner möchte möglichst schnell mit einem Kundenbetreuer sprechen, der technisch sehr kompetent ist und ihm „schnell und gut zuarbeitet“. Und das gilt natürlich nicht nur für diesen Mann. Ich habe mit zahlreichen technischen Fachplanern und Fachplanerinnen gesprochen. Alle sehen das so. Neil Rackham trifft also den Nagel auf den Kopf, wenn er sagt:
„Everyone expects that you can perform and your competitors can perform. You become more of a commodity in that sense. So, what the buyer’s looking for there is not differences between products. They are looking very much more at differences on how they are being sold. Today how you sell has become much more important than what you sell.“ (2)
(Jeder erwartet, dass Du leistungsfähig bist und Deine Wettbewerber leistungsfähig sind. Du wirst in diesem Sinne mehr zu einer Standardware. Also, was die Käufer suchen, sind nicht Unterschiede zwischen den Produkten. Sie schauen sehr viel mehr auf Unterschiede in der Art und Weise, wie ihnen etwas verkauft wird. Heute ist die Art und Weise, wie etwas verkauft wird, viel wichtiger geworden als das, was verkauft wird.)
Darum Buyer Personas erstellen
Diejenigen Anbieter erschließen sich also heute und in Zukunft die besten Marktchancen, die die potenziellen Käufer im Kaufentscheidungsprozess (und darüber hinaus) möglichst gut unterstützen. Und damit ist die Warum-Frage aus der Überschrift dieses Blogbeitrags auch schon beantwortet. Das ist der Grund dafür, warum Anbieter Buyer Personas erstellen sollten (oder entwickeln lassen sollten). Gute, aussagekräftige Buyer Personas basieren nämlich auf ausführlichen Interviews mit Personen aus wichtigen Kundengruppen und beschreiben, wie ein typischer Käufer tickt und wie er im Kaufentscheidungsprozess unterstützt werden möchte.
Echte Buyer Personas erstellen oder generische Buyer Profiles?
Von „Kunden-Zentrierung“ zu reden, davon, die „buyer experience“ in den Fokus zu stellen und Strategien, Taktiken und Botschaften danach auszurichten, ist eine Sache. Eine ganz andere ist es, diese Idee mit Leben zu füllen und in die Tat umzusetzen.
Viele Unternehmen haben inzwischen Buyer Personas, aber sie sind durch sie nicht einen Millimeter kundenzentrierter geworden. Warum ist das so? Nun, weil die meisten Buyer Personas generische Inhalte haben. Da heißt es dann etwa, dass der Käufer auf ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis oder einen guten Aftersales-Service Wert legt oder dergleichen. Das ist sicher nicht falsch, aber zu unspezifisch. So etwas kann sich jeder am grünen Tisch ausdenken. Gibt es Käufer, denen der Preis völlig gleichgültig ist oder gar welche, die auf ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis Wert legen? Wohl kaum.
Eine gute Buyer Persona entwickeln Sie nicht mithilfe einer Vorlage in einem internen Workshop mit Marketing-Mitarbeitern, auch nicht in Meetings mit Marketing-, Service-, Vertriebs- und Agenturmitarbeitern. So erhalten sie die Anbietersicht auf den Kunden, nicht die Kundenperspektive selbst. Und um diese Perspektive geht es.
Gute Buyer Personas lassen sich natürlich schon gar nicht durch das rasche Ausfüllen eines heruntergeladenen Buyer-Persona-Templates anfertigen, auch wenn Anbieter von Marketing-Automation-Software und viele Agenturen das gerne suggerieren. Wenn ich wissen will, wie die Käufer meiner Zielgruppe ticken, welche Fragen sie haben, nach welchen Kriterien sie ihre Optionen bewerten usw., dann muss ich als Anbieter meine Komfortzone verlassen und meine Kunden ausführlich und offen befragen (oder eben von Spezialisten befragen lassen). Eine Buyer-Persona-Vorlage ist hingegen ein ungeeignetes Instrument.
„Buyer Insights“ sind ein Muss
Die meisten Buyer Personas, die im Umlauf sind oder jetzt gerade erstellt werden, entstehen aber tatsächlich an den Konferenztischen der Anbieter und/oder Marketingagenturen – in unternehmensinternen Meetings oder Workshops. Ihnen fehlt das, was Tony Zambito „buyer insights“ nennt. Die Buyer-Persona-Idee geht übrigens auf Tony Zambito zurück. Er übertrug die „user persona“ des IT-Beraters Alan Cooper auf den B2B-Kaufprozess. (3) Das, was Tony Zambito „buyer insights“ nennt, bezeichnet Adele Revella, die ein gutes Buch über Buyer Personas geschrieben hat, als „buying insights“. (4)
Auch sie sagt, dass die meisten sogenannten Buyer Personas faktisch bloße „buyer profiles“ ohne „buying insights“ sind – Käuferprofile ohne Einsichten in den Kaufentscheidungsprozess.
Man sollte sich hier einmal kurz klar machen, was diese Urteile besagen. Eine Buyer Persona ohne „buyer“ bzw. „buying insights“ ist, salopp gesagt, wie eine Currywurst ohne Sauce. Eine Wurst ohne Currysauce ist ganz einfach keine Currywurst. Zambito und Revella sagen also: Die informationsarmen Käuferprofile, die Anbieter bisher zumeist erstellt haben (oder von Agenturen haben erstellen lassen) und die sie als Buyer Personas bezeichnen, haben mit echten Buyer Personas nichts zu tun.
Ein demografisches Freelance-Freddy- oder Marketing-Mareike-Profil als Buyer Persona zu bezeichnen, ist Etikettenschwindel. Ein Käuferprofil, das Buyer Persona getauft wurde, klingt zwar modern. Es erweckt den Eindruck von Kundenzentrierung, hat damit aber in Wahrheit nichts zu tun. Mithilfe eines statischen und klassifikatorischen Personenmerkmal-Profils, das den dynamischen Kaufentscheidungsprozess nicht abbildet, lässt sich die „buyer experience“ nämlich schlicht nicht in den Fokus stellen. Auf diese Weise lässt sich kein kundenzentriertes, sondern bloß ein Buzzword-zentriertes Marketing betreiben. Damit ist am Ende des Tages niemandem geholfen.
Wie Buyer Personas richtig erstellen?
Also, wie erstellen Sie Buyer Personas richtig? Sie müssen dazu 8 bis 12 Ihrer Kunden in offenen Interviews, die manchmal auch als explorative Interviews oder Tiefeninterviews bezeichnet werden, ausgiebig zum Kaufentscheidungsprozess (neudeutsch: Buyer’s Journey oder Customer Journey) befragen.
- Wie wird dieser Prozess typischerweise ausgelöst? Oder anders gesagt: Was ist das Problem, das die Käufer mit Ihrem Produkt oder Service lösen wollen?
- Auf welche Art und Weise soll das Problem gelöst werden?
- Was sind typische Hürden auf dem Weg zum Kauf?
- Nach welchen Entscheidungskriterien evaluieren die Käufer infrage kommende Anbieter usw.?
Ein typisches offenes Käuferinterview, das ungescriptet ist, dauert mindestens 30 bis 45 Minuten, manchmal auch eine Stunde oder länger. Es kann telefonisch oder face-to-face erfolgen. Diese Interviews, die wie gute Gespräche sind, müssen dann wortwörtlich transkribiert und anschließend detailliert auf gemeinsame Muster hin ausgewertet werden. Das ist, ich gebe es gerne zu, eine zeitaufwändige und kognitiv anstrengende Angelegenheit.
Blogbeiträge mit Titeln wie „In 5 Minuten zur Buyer Persona“ schlagen einen sehr viel einfacheren Weg vor. Aber der führt leider nicht zum Ziel. Was zu schön klingt, um wahr zu sein, ist es zumeist auch nicht. Wettbewerbsvorteile durch mehr Kundenwissen zu erringen, ist harte und anspruchsvolle Arbeit. Wer den Aufwand scheut, muss eben auf diese Vorteile verzichten und sich mit Smoke-and-Mirror-Marketing begnügen. Entweder/oder – die Entscheidung liegt bei Ihnen.
Verweise
(1) Neil Rackham (7-min. Interview, YouTube, 15.08.2012): “Neil Rackham – The Buying Cycle Today”.
(2) Ebd.
(3) Zu Coopers „user persona“ vgl. Alan Cooper, „The Inmates Are Running The Asylum”. 2004.
(4) Vgl. Adele Revella, „Buyer Personas“, 2015.