Eine Content-Marketing-Strategie entwickeln – Wie geht das?

Mit einer guten Content-Marketing-Strategie schaffen Sie die Basis für erfolgreiche Whitepaper, Podcasts, Videos und Webinare. Die Frage ist nur: Wie entwickelt man eine solche Strategie?

Im Content Marketing am lautesten zu schreien oder am meisten zu veröffentlichen, bringt Sie heute nicht mehr weiter. Hinter Ihren Bemühungen muss immer eine Strategie stehen, die auf die Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer Zielkunden zugeschnitten ist. Oder einfacher formuliert: Auf die Fragen, die sich die potentiellen Kunden in ihrem Entscheidungsprozess stellen.

Dies erfordert eine umfangreiche Analyse des Marktes, den Sie mit Ihrem Content bedienen möchten. Anhand dieser Erkenntnisse entwickeln Sie dann die Themen, Formate und Kanäle, die Sie in Ihrem Content Marketing einsetzen wollen.

Die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie beinhaltet im Wesentlichen acht Aufgaben. Welche das sind, schauen wir uns in diesem Beitrag einmal genauer an.

Aufgabe I: Geeignete Ziele definieren

Was wollen wir mit unserem Content bezwecken?

Content Marketing ist für B2B-Unternehmen aus vielen Gründen interessant: Lead Generierung, Thought Leadership oder Kundenbindung, um nur drei zu nennen. Diese Ziele erfordern jedoch unterschiedliche Strategien und Inhalte. Daher sollten Sie mit Ihrem Team definieren, was Sie mit Ihrem Content bezwecken möchten, und diese Ziele in Ihrem Unternehmen kommunizieren.

Ihr Marketing-Team benötigt präzisere Vorgaben. Das erleichtert es, den Erfolg Ihrer Kampagnen und Programme zu messen und dem Management Kennzahlen an die Hand zu geben. Orientierung bietet Ihnen die Smart-Logik. Smart ist ein englisches Akronym und gibt Kriterien vor, die ein Ziel im Idealfall erfüllt:

• Specific (spezifisch)
• Measurable (messbar)
• Attainable (erreichbar)
• Relevant (relevant)
• Time-based (termingebunden)

Ein smartes Ziel könnte zum Beispiel lauten: „Wir wollen bis zum 31. Dezember 2020 mindestens 40 Prozent mehr Leads in der für uns relevanten Zielgruppe generieren.“ Eine solche Vorgabe ist klar definiert, realistisch, strategisch bedeutsam, zeitlich beschränkt und – mit genügend Aufwand – auch durchaus realistisch.

Aufgabe II: Die Systemauswahl

Mit welchem System verwalten wir unseren Content?

Für die Veröffentlichung, Verwaltung und Analyse Ihres Contents benötigen Sie ein Content-Management-System (CMS). Mithilfe dieser Software-Lösung können Sie u. a. Text-, Bild- und Video-Elemente auf Ihrer Webseite integrieren, ganze Webseiten erstellen, Formulare anlegen und die Performance Ihres Contents überprüfen.

Welches CMS für Sie das Richtige ist, hängt von Ihrem Marketing-Automation-System ab. Plattformbetreiber wie HubSpot bieten ihren Kunden die wichtigsten Funktionen, die ein CMS mitbringen sollte, von Haus aus mit. Das CMS-Modul muss bei der Entscheidung für ein System aber nicht der zwingende Faktor sein. Auch Open-Source-Lösungen wie WordPress, Typo3 oder Joomla können für Sie Sinn ergeben. Und wenn Sie sehr große Webseiten sowie große Content-Mengen pflegen sowie workflow-unterstützt entwickeln wollen, dann gibt es auch dazu ausgereifte Lösungen wie z. B. Uberflip.

Aufgabe III: Buyer Personas entwickeln

Wie funktioniert der Entscheidungsprozess unserer Kunden?

Ihren Kunden geht es nicht anders als jedem von uns: Jeden Tag werden wir im Internet von vielen Seiten mit Informationsangeboten bespielt, die wir unmöglich alle wahrnehmen können. Diesen Content Schock können Sie als Anbieter nur dann umgehen, wenn Ihr Content für Ihre Zielgruppe tatsächlich relevant, unterhaltsam und hilfreich ist.

Sie müssen also verstehen, was Ihre Kunden beschäftigt, welche berufliche Herausforderungen Sie haben, welche Probleme Sie lösen möchten, was Sie sich von einer Lösung versprechen. Das gelingt Ihnen am besten, wenn Ihr Content auf einer fundierten Buyer-Persona-Analyse basiert.

Buyer Personas sind modellhafte Repräsentanten eines Kundentypus, für den Ihr Angebot besonders gut in Frage kommt. Sie sind das Ergebnis von offen geführten Interviews, in denen Sie Fachentscheider aus Kundenunternehmen über den Prozess befragen, der letztlich zur Entscheidung für Ihr Angebot geführt hat. Diese Befragungen erlauben dann Rückschlüsse auf die wichtigsten Faktoren, die in diesem Entscheidungsprozess typischerweise relevant sind (Die 5 Rings of Buying Insights):

Anhand einer Buyer-Persona-Analyse können Sie nachvollziehen, worauf es Ihren Kunden bei einem Anbieter wie Ihnen eigentlich ankommt. Content zu produzieren, der Ihre Zielgruppe im Entscheidungsprozess voranbringt und Sie als Anbieter in ein gutes Licht rückt, fällt Ihnen mit diesem Wissen wesentlich leichter.

Machen Sie sich dabei klar: In B2B-Märkten ist das Entscheiden eine echte Herausforderung. Eine Lösung wie Ihre kaufen Unternehmen unter Umständen nur alle zehn Jahre oder sie ist so innovativ, dass die Beteiligten noch gar keine Erfahrung haben. Darüber hinaus ist jede Investition mit Risiken belegt oder sie betrifft mehrere Abteilungen. Daher unterliegt jeder Entscheidungsprozess der Gefahr, gestoppt oder gar abgebrochen zu werden. Sie müssen also das Entscheidungsverhalten Ihrer Kunden sehr genau verstehen, wenn am Ende Ihre Lösung oder Dienstleistung ausgewählt werden soll.  

Aufgabe IV: Das Content Audit

Worauf können wir aufbauen?

In so gut wie jedem Unternehmen gibt es irgendetwas, auf dem man im Content Marketing aufbauen kann. Das können bestehende Webseiteninhalte sein, Marketing-Broschüren, Vertriebs-Präsentationen, Videos, Podcasts oder Printbeiträge. Egal was es ist – am besten prüfen Sie vor der Erstellung eines neuen Redaktionsplans, was im Moment schon vorhanden ist.

Bei einem solchen Content Audit erstellen Sie eine oder mehrere Listen, in denen Sie all Ihre bestehenden Inhalte eintragen. Diese bewerten Sie anhand der Kriterien, die zum Erreichen Ihrer Ziele wichtig sind. Zum Beispiel:

• Aktualität
• Relevanz
• Qualität
• Zweckdienlichkeit

Durch ein Content Audit erhalten Sie einen Eindruck von dem, was Sie für Ihr Content Marketing noch gebrauchen können, und dem, was überarbeitet oder aus dem Programm genommen werden sollte. Dazu erkennen Sie mithilfe Ihrer Liste(n), an welchen Stellen noch inhaltliche Lücken bestehen, die für Ihre Buyer Personas von Bedeutung sind.

Aufgabe V: Die Konkurrenzanalyse

Was machen unsere Wettbewerber?

Vermutlich sind Ihre Wettbewerber genauso stark wie Sie damit beschäftigt, ihre Content-Marketing-Strategie zu entwickeln oder zu verbessern. Wenn Sie analysieren, was genau sich bei Ihren Konkurrenten tut, erhalten Sie wertvolle Impulse und Ideen, die Ihre Strategie noch weiter abrunden.

Eine Konkurrenzanalyse besteht im Content Marketing aus drei Hauptschritten:

1. Sie erstellen eine Liste der Unternehmen, deren Angebot für Ihre Kunden eine Alternative darstellt.
2. Sie analysieren und bewerten die wichtigsten Content-Bausteine dieser Unternehmen (Blog, Download-Angebote, Podcasts etc.) und orientieren sich dabei an den gleichen Kriterien wie bei Ihrem Content Audit.
3. Sie fassen Ihre Ergebnisse zusammen und ziehen daraus Rückschlüsse für Ihr eigenes Content Marketing.

Konkurrenzanalysen erleichtern es Ihnen, sich mit Ihren Inhalten von anderen Anbietern abzugrenzen. Einen Blog haben heute zum Beispiel die meisten Unternehmen. Mangelt es in Ihrer Branche aber an brauchbaren Podcasts, Webinaren oder E-Books, sind das Nischen, die Sie mit überschaubarem Aufwand besetzen können.

Aufgabe VI: Die Ideensammlung

Was wollen unsere Kunden wissen?

Ihr Content deckt im Idealfall alle Themenbereiche und Fragen ab, die für Ihre Kunden interessant sind. Daher geht es im nächsten Schritt darum, die Lücken zu schließen, die Sie bei Ihrer Bestandsaufnahme entdeckt haben.

Die Themensuche ist am fruchtbarsten, wenn sie im Plenum stattfindet. Neben dem Marketing sollten daran auch Vertreter Ihrer Fachabteilungen und der Geschäftsführung teilnehmen. Hilfreich sind auch Mitarbeiter aus dem Pre-Sales oder dem Projektmanagement, da sie sehr eng mit den Kunden an deren Anforderungen zusammenarbeiten. Sie liefern Ihnen wichtige Einblicke in das Kundengeschäft, die strategische Ausrichtung des Unternehmens und die Themen, die in Ihren Ziel-Branchen derzeit am meisten diskutiert werden. Dieses Wissen ergänzt die Erkenntnisse aus Ihren Buyer Personas und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Content die gewünschte Wirkung entfaltet.

Darüber hinaus lohnt es sich, in den sozialen Medien wie XING und LinkedIn zu recherchieren. Viele Menschen tauschen sich dort in öffentlichen Foren und Diskussionsgruppen über Themen aus, die für Ihr Content Marketing interessant sein könnten. Aufschlussreich sind außerdem die Posts, die Mitarbeiter aus Unternehmen veröffentlichen, für die Ihr Angebot in Frage kommt.

Eng mit der Themensuche verknüpft ist die Auswahl der Keywords, für die Ihre Content-Angebote in den Suchmaschinen möglichst weit vorne liegen sollen. Hierfür gibt es gute, häufig kostenpflichtige Tools, mit denen Sie herausfinden, nach welchen Begriffen Ihre Zielgruppe am häufigsten sucht. Diese Wörter, Fragen und Satzbausteine tragen Sie anschließend in eine Liste ein, die Sie anhand der Relevanz der Keywords priorisieren.

Aufgabe VII: Content-Formate aussuchen

Welche Content-Bausteine sind für uns am effektivsten?

Im Content Marketing sind Ihrer Kreativität kaum noch Grenzen gesetzt. Es gibt mittlerweile Dutzende Wege, um Ihr Wissen und Ihre Botschaften an Leads und Bestandskunden weiterzugeben. Bewährt und mit verhältnismäßig wenig Aufwand realisierbar sind zum Beispiel:

• Blog
• Whitepaper
• E-Books
• Webinare
• Podcasts
• Videos
• Info-Grafiken
• Checklisten
• Studien
• Umfragen
• Listen

Welche Content-Formate für Ihr Unternehmen geeignet sind, hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihrem Angebot ab. Gerade am Anfang ergibt es Sinn, ein bisschen zu experimentieren. Dadurch finden Sie heraus, welche Formate bei Ihren Kunden ankommen und welche die Mühe eher weniger wert sind. Dazu sollten Sie Ihren Kunden immer mehrere Medien anbieten: Schließlich liest nicht jeder gerne zehnseitige Whitepaper, und nicht jeder hat Lust, sich einen 30-minütigen Podcast anzuhören.

Wichtig ist außerdem, dass Sie Ihren Kunden für jede Stufe der Customer’s Journey ein Angebot bieten, das zu diesem Zeitpunkt im Entscheidungsprozess hilfreich ist. Unsere Grafik zeigt, welche Formate für welche Prozessstufe geeignet sind:

Aufgabe VIII: Kommunikationskanäle wählen

Wo erreichen wir unsere Kunden am besten?

Der mit Content Marketing verbundene Aufwand rentiert sich nur, wenn Ihre Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen. Dies ist prinzipiell auf vier Wegen möglich:

• Paid Media (Anzeigen, Bannerwerbung, Native Advertising etc.)
• Earned Media (Organisches Suchmaschinenranking, Backlinks, Kundenreviews etc.)
• Shared Media (Content, den Ihre Zielgruppe in den sozialen Medien teilt)
• Owned Media (Eigene Webseite, Kundenmagazine etc.)

Die vier Kategorien basieren auf dem POE-Modell, das der Brite Daniel Goodall 2008 für den finnischen Mobilfunkanbieter Nokia entwickelte und das später um ein „S“ für Shared/Social Media erweitert wurde. Es gibt einen Überblick zu den wichtigsten Distributionsmöglichkeiten für Ihren Content und erleichtert Ihnen die Planung einer wirksamen Content-Seeding-Strategie.

Am effektivsten ist, wenn Sie verschiedene Kanäle miteinander kombinieren. Haben Sie ein neues Whitepaper verfasst, können Sie das z. B. in Ihrem Blog und mit Google Ads verbreiten. Genauso können Sie Ihre neue Podcast-Folge per Newsletter oder Social Media ankündigen. Die Hauptsache ist, dass Sie an den Stellen ansetzen, die für Sie am leichtesten planbar und umsetzbar sind: Das sind die Bereiche Paid und Owned Media. Hier müssen Sie mit gutem Content die Voraussetzung dafür schaffen, dass Ihre Inhalte von Ihrer Zielgruppe gefunden und geteilt werden.

Wer erledigt welche Arbeit?

Die Entwicklung einer ausgereiften Content-Marketing-Strategie beinhaltet acht Aufgabenblöcke – Zieldefinition, Systemauswahl (und -Integration), Buyer-Persona-Analyse, Content-Audit, Konkurrenzanalyse, Themensammlung sowie die Auswahl der Formate und Distributionskanäle. Spätestens jetzt stellt sich die Frage: Wer soll das alles leisten? Zumal Sie direkt im Anschluss an die Strategieentwicklung mit dem operativen Teil des Content Marketings starten.

Die Antwort hängt in erster Linie davon ab, wie viele Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen. Entscheidend sind vor allem Ihr Budget sowie die Auslastung und die Qualifikationen Ihrer Mitarbeiter. Je nachdem, wie Sie in dieser Hinsicht aufgestellt sind, können Sie sich zwischen zwei Arten der Content-Beschaffung entscheiden. Sie können Ihr Content Marketing

• selbst in die Hand nehmen
• oder mit externer Unterstützung durchführen.

Die erste Möglichkeit erspart Ihnen zahlreiche Planungs- und Koordinationsaufgaben, ist aber mit sehr viel Aufwand verbunden. Daher entscheiden sich die meisten Unternehmen dafür, Content Marketing ganz oder teilweise von Dienstleistern durchführen zu lassen. Das können Online-Marketing-Agenturen sein, aber auch Freiberufler, PR-Agenturen oder Content-Portale.

Welche Beschaffungsvariante für Sie Sinn ergibt, sollten Sie immer auch mit Blick auf die Komplexität Ihrer Themen entscheiden. Das gilt besonders für die Erstellung Ihres Contents. Besonders komplexe Produkte und Dienstleistungen zu beschreiben, erfordert einen nicht unbeträchtlichen Briefing-Aufwand, den Sie bei Ihrer Kosten-Nutzen-Abwägung im Auge behalten sollten. Umgekehrt – wenn Sie den Content in-house produzieren möchten – sollten Sie bedenken, dass Ihre Fachexperten durch die Erstellung für einige Zeit vom Tagesgeschäft abgehalten werden.

Zusammengefasst: Das braucht es für eine gute Content-Marketing-Strategie

Die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie besteht hauptsächlich aus einem analytischen und einem organisatorischen Teil. Haben Sie Ihre Ziele definiert und sich für ein geeignetes System entschieden, analysieren Sie Ihre Kunden, Ihren Status Quo und Ihre Wettbewerber. Anschließend sammeln Sie die Themen, die Sie bearbeiten wollen, und entscheiden sich für geeignete Formate und Distributionswege.

Auf diesem Weg entsteht ein strategisches Grundgerüst, auf dem Sie mit dem operativen Teil Ihres Content Marketings beginnen können. Diesen strategischen Rahmen sollten Sie allerdings in regelmäßigen Abständen überprüfen. Anhand der Kennzahlen und Ziele, die Sie zu Beginn definiert haben, können Sie zu einem späteren Zeitpunkt analysieren, wie erfolgreich Ihre Strategie bis dahin gewesen ist. Anschließend passen Sie Ihre Strategie mit Blick auf Ihre neuen Erkenntnisse immer weiter an.