Wie bekommen Sie die Fachexperten für Ihr Content Marketing an Bord?

Content Marketing ist besonders für B2B-Unternehmen mit komplexen Produkten und Dienstleistungen effektiv. Allerdings ist die Produktion von Content in solchen Firmen eine Herausforderung: Denn um ein komplexes, technisches Thema angemessen zu verarbeiten, braucht es sehr viel Fachwissen, das dem Marketing in den allermeisten Fällen fehlt.

Der Grund dafür ist einfach: Im Marketing finden sich nur selten Mitarbeiter, die genau das studiert haben, was zu den Themen ihres Arbeitgebers passt. Daher ist es bei der Content-Produktion in erheblichem Maße auf die Zuarbeit aus anderen Abteilungen angewiesen. Hier ergibt sich jedoch gleich das nächste Problem: Dem Marketing fehlt oft das Standing, um die Fachexperten im Unternehmen für die Mitarbeit zu gewinnen – und das kann den Erfolg des gesamten Content-Marketing-Programms gefährden.

Die Frage ist: Wie kann das Marketing dafür sorgen, dass sich die Fachexperten an der Content-Produktion beteiligen?

Im Content Marketing braucht es manchmal Hilfe von oben

Die Antwort darauf ist ziemlich simpel: Wenn das Marketing innerhalb des Unternehmens nicht sonderlich hoch geachtet ist (was leider häufig der Fall ist), dann braucht es für sein Content-Projekt die Unterstützung von Führungskräften aus anderen Organisationsbereichen. Dabei spielt es nicht unbedingt eine Rolle, ob es sich dabei um Mitglieder der Geschäftsführung oder Abteilungsleiter handelt. Die Hauptsache ist, dass diese Sponsoren genügend Einfluss haben, um die Fachexperten für die Content-Erstellung zu verpflichten.

Die Antwort darauf ist ziemlich simpel: Wenn das Marketing innerhalb des Unternehmens nicht sonderlich hoch geachtet ist (was leider häufig der Fall ist), dann braucht es für sein Content-Projekt die Unterstützung von Führungskräften aus anderen Organisationsbereichen. Dabei spielt es nicht unbedingt eine Rolle, ob es sich dabei um Mitglieder der Geschäftsführung oder Abteilungsleiter handelt. Die Hauptsache ist, dass diese Sponsoren genügend Einfluss haben, um die Fachexperten für die Content-Erstellung zu verpflichten.

Das klingt nun vielleicht so, als ginge es darum, die Experten zu ihrem Glück zu zwingen. Das ist aber nicht der Kern der Sache. Zumal die Fachexperten es in den seltensten Fällen böse meinen, sondern einfach nicht genügend Zeit haben, um neben ihrem Tagesgeschäft ein Marketing-Projekt zu begleiten. Die Berater einer Consulting-Firma sind z. B. oftmals so stark ausgelastet, dass ein Content-Projekt für sie nicht ohne weiteres durchführbar ist. Es sei denn, sie opfern dafür einen Teil ihres Feierabends oder Wochenendes. Und das findet verständlicherweise niemand besonders attraktiv.

Ihre Fachexperten brauchen genügend Freiraum

Wenn wir davon sprechen, dass Führungskräfte das Marketing im Bereich Content unterstützen, meinen wir etwas anderes: Es geht darum, dass die Fachexperten von ihren Vorgesetzten die Kapazitäten erhalten, um sich dem Content-Projekt angemessen zu widmen. Den damit verbundenen Aufwand sollte keiner der Beteiligten unterschätzen:

• Die Ansprechpartner für das Marketing stehen zunächst in einem Interviewtermin Rede und Antwort. Handelt es sich um ein größeres Projekt (z. B. ein Whitepaper oder E-Book), können es auch schnell zwei oder drei Interviews werden, in denen sich beide Seiten über die Inhalte abstimmen.
• Hat das Marketing seinen ersten Entwurf geliefert, müssen die Fachexperten die Inhalte überprüfen und ihre Freigabe dafür erteilen. Auch hier gilt: Je größer das Projekt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einer oder mehr Korrekturrunden kommt, die der Fachexperte begleiten muss.

Je nach Größe des Projektes vergeht schnell ein halber Werktag oder mehr, bis das Content-Projekt aus Sicht des Fachexperten abgeschlossen ist. Diesen Aufwand sollte das Marketing bereits im Zuge der Strategieentwicklung ganz klar kommunizieren. Ansonsten entstehen Überraschungen, die für alle Seiten frustrierend sind.

Wie überzeugt man Sponsoren von einem Content-Projekt?

Zugegeben: Will man jemanden von seinem Content-Projekt überzeugen, dann ist der damit verbundene Aufwand eher ein abschreckender Faktor. Dieser Aufwand ist allerdings eher als Investment zu betrachten. Denn wenn ein Whitepaper oder Video erst einmal fertig gestellt ist, entfaltet es seine Wirkung über mehrere Jahre.

Darüber hinaus sprechen noch viele weitere Argumente für das Content Marketing. Argumente, die auch bei Führungskräften wirken:

• Content Marketing ist ein Grundpfeiler für die Suchmaschinenoptimierung. Wer bei relevanten Keywords gefunden werden will, muss dafür passende Inhalte liefern. Eine vordere Position in den Trefferlisten von Google und Co. ist ohne hochwertigen, nützlichen und ausführlichen Content nicht zu erreichen.
• Guter Content ist ein Traffic-Motor. Werden Sie von den Suchmaschinen für die Qualität Ihrer Inhalte mit vielen vorderen Ranking-Positionen belohnt, steigt der Traffic auf Ihrer Seite signifikant. Dies erhöht die Chance, dass potentielle Kunden auf Sie und Ihr Angebot aufmerksam werden.
• Content ist ein zentrales Element jeder Online-Marketing-Strategie. Inbound Marketing zielt beispielsweise darauf ab, Webseitenbesuchern hochwertige Inhalte im Austausch für Ihre Kontaktdaten anzubieten. Diese potentiellen Kunden können Sie anschließend mithilfe von Lead Nurturing bearbeiten.
• Guter Online-Content stärkt die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens. Sie können damit Ihre Expertise unter Beweis stellen und demonstrieren, dass Sie die Herausforderungen Ihrer Kunden verstehen und lösen können.

Content ist der Schlüssel für Vertrauen

Das wichtigste Argument für die Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie betrifft die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden:

B2B-Produkte und -Dienstleistungen haben für potentielle Kunden in vielen Fällen eine sehr hohe strategische Relevanz. Deswegen erstreckt sich der damit verbundene Entscheidungsprozess häufig über einen Zeitraum von mehreren Monaten. Während dieser Zeit informieren sich die an der Entscheidung beteiligten Mitarbeiter ausgiebig über die Einsatzgebiete, Vorteile und Hintergründe der von Ihnen vertriebenen Lösung. Sie möchten sich damit absichern, um für ihr eigenes Unternehmen keine falsche Entscheidung zu treffen.

Hier kommt nun Ihr Content ins Spiel: Wenn Sie den Mitgliedern des Entscheidungsgremiums Informationen anbieten, die für den Einkaufsprozess eine Hilfe sind, schaffen Sie damit ein Vertrauensverhältnis zu potentiellen Kunden. Das erhöht die Chance, dass sich diese am Ende für Ihr Angebot entscheiden.

Zugleich erleichtern Sie mit Ihrem Content die Arbeit Ihres Vertriebsteams. Ist ein Lead soweit, mit einem Verkäufer zu sprechen, treffen Ihre Sales-Mitarbeiter auf Personen, die nicht erst mit Standardinformationen über Ihr Angebot versorgt werden müssen. Stattdessen kann der Vertrieb wesentlich individueller auf den Kunden, seine Schmerzpunkte, seine Herausforderungen und Ziele eingehen. Dies kann im Verkaufsprozess ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.

Fazit

Content Marketing ist ein effektives Werkzeug, das gerade für B2B-Unternehmen einen hohen strategischen Wert besitzt. Allerdings handelt es sich um eine komplexe Disziplin, die das Marketing in vielen Fällen nicht alleine bewältigen kann. Das betrifft vor allem den fachlichen Input, den es für die Erstellung hochwertiger Inhalte braucht.

Deswegen ist es wichtig, dass Sie bereits vor dem Start Ihres eigenen Content-Programms dafür sorgen, dass dem Marketing alle Unterstützung zukommt, die es für die Umsetzung benötigt. Das mag mit Aufwand verbunden sein. Im Grunde handelt es sich jedoch um ein Investment, das sich langfristig für alle Beteiligten auszahlt.