Unternehmen produzieren Content aus vielen Gründen. Der offensichtlichste ist, dass sie (potentielle) Kunden davon überzeugen wollen, sich für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu interessieren und am Ende zu entscheiden. Zu den Zielen des Content-Marketings zählt also, auf Kundenseite eine Einsicht zu erzeugen: Die Einsicht, dass das Angebot eines Unternehmens für die Lösung eines Problems am besten geeignet ist.
Damit Ihnen das gelingt, muss Ihr Content bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Denn nicht alle Informationen, die wir in Form von Online-Content verbreiten, sind per se dafür geeignet, Kunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen. Worauf es ankommt, verdeutlicht ein Blick auf die fünf Typen kommerzieller Informationen, die Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner und Nick Toman von CEB, heute Gartner, in ihrem Buch „The Challenger Customer“ identifiziert haben:
Typ #1: Generelle Informationen
Der erste Typ kommerzieller Informationen begegnet uns im Internet nach wie vor am häufigsten. Hierunter fallen alle Content-Angebote, in denen Unternehmen allgemeine Informationen über sich und ihre Produkte und Dienstleistungen vermitteln. Dazu zählen beispielsweise die klassischen Produktseiten. Aber auch Unterseiten wie „Über uns“, in denen Anbieter sich und ihre Philosophie einem breiten Publikum vorstellen.
Gerade im B2B-Umfeld sind solche Informationen zunächst nicht sonderlich hilfreich, wenn es darum geht, Kunden von einer Zusammenarbeit zu überzeugen. Denn hier ist mit der Entscheidung für ein Produkt (z. B. eine Maschine) oder eine Dienstleistung (z. B. eine Unternehmensberatung) oft ein Investitionsrisiko verbunden. Dieses wollen Kunden durch ausgiebige Recherche minimieren. Informationen über die Eigenschaften und Vorzüge eines Angebots reichen dazu bei Weitem nicht aus.
Für solche Kunden sind generelle Informationen nicht relevant. Zumal sich auch immer die Frage nach der Glaubwürdigkeit solcher Inhalte stellt. Schließlich kann jeder behaupten, dass sein Produkt über phantastische Eigenschaften verfügt, die für Kunden einen echten Mehrwert bieten. Ob das in der Praxis der Fall ist, steht leider auf einem anderen Blatt.
Aus diesem Grund blenden potentielle Kunden solche Content-Angebote im Rahmen ihrer Recherche aus. Für Unternehmen besteht folglich die erste Herausforderung darin, Content zu produzieren, der die Aufmerksamkeit potentieller Kunden erregt. Das gelingt ihnen, wenn sie ihren Kunden relevante, glaubwürdige Informationen zur Verfügung stellen.
Typ #2: Akzeptierte Informationen
„Akzeptierte Informationen“ finden Suchende im Internet ebenfalls zu Hauf. Hierzu zählen alle Content-Angebote, in denen Unternehmen allgemein anerkannte Informationen zu einem bestimmten Thema verbreiten. Das kann ein Blogbeitrag sein, in dem es um die Vorteile des Cloud Computings geht. Oder ein Video, in dem die Macher das Konzept des agilen Projektmanagements skizzieren.
Solche Content-Angebote sind glaubwürdig und für Kunden relevant. Aber: Sie sind nicht einzigartig. Um bei unseren Beispielen zu bleiben: Welche Vorteile das Cloud Computing aufweist und wie agiles Projektmanagement funktioniert, ist nicht schwer herauszufinden. Schließlich stehen Informationen darüber auf zahlreichen Webseiten.
Hinzu kommt, dass solche Inhalte aus Kundensicht wenig Anlass bieten, mit einem bestimmten Unternehmen in Kontakt zu treten. Ganz gleich wie professionell die Informationen auch aufbereitet sein mögen: Die Implementierung von Software aus der Cloud oder eine Beratung über agiles Projektmanagement können Interessierte ebenso gut von einem Wettbewerber beziehen.
Ein Kennzeichen von gutem Content ist, dass er (potentielle) Kunden dazu bringt, das eigene Denken in Frage zu stellen. Die neue Denkweise ist dann wiederum der Trigger dafür, sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu entscheiden. Das bedeutet: Möchten Sie, dass ein Kunde sich für Sie entscheidet, müssen Sie ihm Informationen bieten, die er nicht auch an anderer Stelle finden kann.
Typ #3: Thought Leadership
Zugegeben: Heutzutage ist es in vielen Branchen unglaublich schwierig geworden, sich mit seinem Angebot von der Konkurrenz abzugrenzen. Dementsprechend ist es auch schwer, durch Content-Angebote einen einzigartigen intellektuellen Mehrwert für potentielle Kunden zu schaffen. Dafür ist das Informationsangebot im Internet einfach zu vielfältig.
Manchen Unternehmen gelingt dies jedoch weiterhin vorzüglich. Es sind die Thought Leader, die in ihren Branchen zu den Vordenkern gehören, die Wissen anbieten, das sie deutlich vom Großteil ihres Wettbewerbs abgrenzt. Aus dieser starken Position heraus produzieren sie Content, den potentielle Kunden im Internet ansonsten vergeblich suchen. Der Leser lernt also etwas Neues, was er vorher noch nicht wusste.
Charakteristisch für Thought-Leader-Content ist, dass er neue Ansichten zu bestimmten Themengebieten vermittelt. Im Gegensatz zu akzeptierten Informationen ist er also innovativ und damit lehrreicher als Content, dessen Inhalte auch an anderer Stelle zu finden sind. Deswegen führen Thought-Leader-Inhalte auf Kundenseite sehr oft zu neuen Denkweisen.
Das Problem von Thought-Leader-Content ist allerdings allzu oft, dass die Produzenten sich darin zu stark auf ihr eigenes Angebot fokussieren. Sie beschreiben ihre Produkte, Ansätze und Konzepte ausführlich und bieten Kunden dadurch kaum Mehrwert. Zu einer Kaufentscheidung zugunsten des eigenen Unternehmens führt solcher Content nicht zwangsläufig. Denn viele Kunden fühlen sich von den Inhalten nicht wirklich angesprochen, weil ihre eigenen Herausforderungen darin wenn überhaupt nur am Rande beschrieben werden.
Nachvollziehbarerweise wollen fast alle Unternehmen in ihrer Branche zum Thought Leader werden. Bei der Content-Erstellung sollten Sie allerdings niemals vergessen, an wen Sie sich eigentlich richten: An potentielle Kunden, die auf der Suche nach einer Lösung für ein spezifisches Problem in ihrem Unternehmen sind – und nach einem Anbieter, der mit ihren Anforderungen und Prozessen sehr stark vertraut ist.
Typ #4: Insights
Für den Marketing-Begriff „Insights“ gibt es leider kein deutsches Pendant. Die sinnvollste Übersetzung, „Einsichten“, liefert jedoch bereits einen Hinweis darauf, was mit Insights-Content gemeint ist. Es geht um Content, der sich intellektuell auf Thought-Leader-Level bewegt und der ein tiefes Verständnis für die Probleme und Herausforderungen potentieller Kunden vermittelt. Solcher Content beinhaltet also Expertise im Bereich der Problemlösung, aber auch im Bereich der Problemidentifizierung.
Wichtig ist dabei, dass Content-Produzenten sich nicht darauf beschränken sollten, Missstände und Verbesserungspotentiale lediglich grob zu beschreiben. Schließlich muss potentiellen Kunden durch den Insight-Content klar werden, dass ihre derzeitigen Prozesse dazu führen, dass ihr Unternehmen Zeit und Geld vergeudet. Und dass der Content-Produzent Lösungen anbietet, die diese Prozesse für die Zukunft besser aufstellen.
Hierin besteht der große Unterschied zum dritten Informations-Typus. Nach dem Konsum von Thought-Leader-Content sind Kunden beeindruckt von dem Know-how, das ein Anbieter in seinem Feld vermittelt. Insight-Content führt hingegen dazu, dass Kunden ihr Denken radikal in Frage stellen müssen – und ins Handeln kommen. Sie gelangen zu der Einsicht, dass sie etwas zwingend ändern müssen – und zwar so schnell wie möglich, da sie derzeit eine Menge Geld und Zeit zum Fenster rausschmeißen.
Insight-Content zielt also darauf ab, potentiellen Kunden das Missverhältnis zwischen ihrem derzeitigen Handeln und alternativen Handlungsoptionen aufzuzeigen. Das führt dazu, dass sie so schnell wie möglich versuchen, diese Handlungsoption durchzusetzen.
Aber: Jemanden davon zu überzeugen, dass er etwas falsch macht, ist das eine. Ihn davon zu überzeugen, dass er die Lösung von einem bestimmten Unternehmen beziehen sollte, das andere. Ist diese Lösung auch bei anderen (z. B. günstigeren) Anbietern verfügbar, spricht per se wenig dagegen, dass solche Kunden sich für einen Wettbewerber entscheiden.
Deswegen besteht die Königsdisziplin im Content-Marketing darin, Kunden davon zu überzeugen, dass es nur einen Weg gibt, um eine Herausforderung zu meistern: Die Zusammenarbeit mit dem eigenen Unternehmen.
Typ #5: Commercial Insights
Ziel ist es also, dass dem potentiellen Kunden klar wird: wenn ich meine Situation verbessern will, muss ich zwingend mit dem Anbieter, der mir diese Insights vermittelt hat, zusammenarbeiten. Diese Einsicht auf Kundenseite zu erzeugen, ist unglaublich schwierig. Dafür müssen Anbieter sogenannten Commercial-Insight-Content produzieren – Insight-Content, der vermittelt, dass einzig und allein das eigene Unternehmen dafür geeignet ist, um die beschriebenen Herausforderungen zu meistern.
Für solchen Content ist eine umfangreiche Analyse des eigenen Unternehmens inklusive dessen Strategie und Angebot unverzichtbar. Ziel dieser Analyse ist, das Alleinstellungsmerkmal (oder die Unique Selling Proposition/USP) des eigenen Unternehmens zu identifizieren. Also den Grund, der dafür spricht, dass ein Kunde nur beim eigenen Unternehmen an der richtigen Stelle ist.
Um dieses Alleinstellungsmerkmal zu identifizieren, helfen die folgenden drei aufeinander aufbauenden Fragen:
- Was sind die Stärken unseres Angebots und unseres Unternehmens?
- Welche dieser Stärken sind Alleinstellungsmerkmale, die uns vom Wettbewerb unterscheiden?
- Welche dieser Alleinstellungsmerkmale sind nachhaltig, also praktisch nicht zu kopieren?
Diese drei Fragen beziehen sich nicht allein auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Sie beziehen sich auf Ihr Unternehmen als Ganzes. Schließlich kann Ihr Alleinstellungsmerkmal auch aus einer einzigartigen Kombination aus Produkt und Service bestehen, aus attraktiven Finanzierungsmodellen, der Kompetenz Ihrer Berater oder einer sehr schnellen Verfügbarkeit Ihres Angebots.
Deswegen ist es wichtig, dass Sie im Rahmen dieser Analyse keinen „Marketing-Alleingang“ starten. Stattdessen sollten möglichst viele Personen aus unterschiedlichen Abteilungen – allen voran der Geschäftsführung – an dieser Analyse beteiligt sein. Denn die Antworten auf alle drei Fragen erfordern ein tiefes Verständnis für die eigene Branche, die eigenen Kunden, das eigene Unternehmen und das eigene Angebot. Wissen also, dass Ihr Marketing-Team mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht alleine liefern kann.
Um zu testen, ob es Ihnen gelingt, ein nachhaltiges Alleinstellungsmerkmal zu identifizieren, hilft übrigens ein kleines Gedankenexperiment: Stellen Sie sich vor, Ihr Content würde statt bei Ihnen auf der Seite eines Wettbewerbs angeboten (natürlich ohne Logos und anderweitige Hinweise auf Ihr Unternehmen). Würde es in diesem Fall einen Unterschied machen, ob der potentielle Kunden bei Ihnen oder der Konkurrenz einkauft?
Und nun?
Beim Content Marketing geht es sehr stark darum, ein Vertrauensverhältnis zu Kunden und Interessenten aufzubauen. Dafür sind die Bausteine, die wir in diesem Beitrag vorgestellt haben, unverzichtbar. Ihr Ziel muss es sein, Content zu erstellen, der hochwertig, relevant, glaubwürdig und intellektuell einzigartig ist – und der bei Konsumenten zu der Einsicht führt, dass es nur ein Unternehmen gibt, das für die Lösung seiner Probleme geeignet ist: Nämlich das eigene.
Selbstverständlich wird Ihnen das nicht in jedem Blogbeitrag oder in jedem Video gelingen. Das ist aber auch nicht entscheidend. Der Vollständigkeit halber ergibt es durchaus Sinn, seine Besucher auch mit akzeptierten Informationen zu versorgen. Beim Großteil Ihres Content-Angebotes sollte Ihr Mindestziel aber darin bestehen, Thought-Leader-Content zu erstellen, der Ihren potentiellen Kunden neue Sichtweisen und Ansätze näher bringt. Dabei sollten Sie für jeden Content überlegen, ob es möglich ist, durch Insights einen Schritt weiter zu gehen und die gewünschte Wirkung auf Kundenseite zu erzielen.
Die Basis für solchen Commercial-Insight-Content liefert Ihnen eine umfangreiche Analyse des eigenen Unternehmens sowie des Wettbewerbs, an der möglichst viele Fachkräfte aus unterschiedlichen Abteilungen beteiligt sein sollten. Eine solche Bestandsaufnahme fällt Ihnen und Ihrem Team wesentlich leichter, wenn Sie bereits im Vorfeld eine professionelle Buyer-Persona-Analyse durchführen. Sie liefert Ihnen Einblicke in die Gedankenwelt Ihrer Kunden und zeigt Ihnen, welche Herausforderungen Ihre Zielgruppen beschäftigen, aber auch welche Anforderungen sie an einen Lösungsanbieter stellen. Dieses Wissen ist für die Content-Produktion von unschätzbarem Wert.
