Über die Entwicklung von Buyer Personas lernt ein Unternehmen das Mind-Set seiner Kunden kennen. Es erfährt mehr über deren tatsächliche Erwartungen und kann diese z. B. in der Kommunikation dann gezielt ansprechen.
Wenn Sie beispielsweise als Anbieter einer Software wissen, dass es für einen spezifischen Kundentypus, z. B. Agenturkunden, äußerst wichtig ist, eine bestimmte Aufgabe schnell und einfach per Drag-and-Drop-Befehl zu bewältigen, dann können Sie, wenn Ihre Lösung das leistet, dies auch präzise kommunizieren.
Leider mangelt es in Unternehmen häufig an diesem so wichtigen Kundenwissen.
Über Interviews mit realen Kunden lässt sich dieses Wissen aber durchaus generieren. Offene Interviews mit Kunden, die aufgezeichnet, transkribiert und schließlich analysiert werden, liefern die Datenbasis für aufschlussreiche Buyer Personas – solche, die genuine Buying Insights enthalten.
Ein konkretes Beispiel
Ein Interview, das Einblicke dieser Art enthält, könnte z. B. so verlaufen:
„Kunde: Für uns ist es natürlich extrem wichtig, ich habe dazu ja vorhin schon mal was gesagt, also, wie gesagt, für uns ist es natürlich unglaublich wichtig, dass diese Software auch wirklich einfach zu bedienen ist, also Bedienerfreundlichkeit, sag ich mal, steht da bei uns schon ganz ganz oben auf der Liste, also ganz klar an erster Stelle würd ich sagen.
Interviewer: Ja, ok und was genau verstehen Sie hier jetzt unter bedienerfreundlich? Ich meine…
Kunde (fällt dem Interviewer ins Wort): Ja, ja gut, das ist ja eigentlich klar, ja, also wir arbeiten ja immer, also sehr sehr oft, also wir arbeiten ja praktisch ständig mit mit Bildern, ja, wie alle anderen Agenturen auch, die mit so einem System arbeiten, ja, Bilder sind das A und O bei uns, ja, und da müssen wir ja praktisch immer auch Text unter oder neben die Bilder ziehen. Und das muss natürlich einfach sein, ja, das muss einfach und schnell vonstattengehen, das ist für unsere Arbeit wirklich zentral, sag ich jetzt mal. Ich muss ganz einfach per Drag-and-Drop Texte unter die Bilder ziehen können. That’s it! Wenn ich da dreimal oder mehr klicken muss, dann ist das einfach Scheiße. Das bringt’s nicht. Das muss zack zack gehen, ja. Text, zack her damit, peng, fertig. So muss das gehen. Fertig aus. Das ist der entscheidende Punkt hier…“
Wenn Ihr Buyer-Persona-Entwickler in drei oder vier offenen Interviews mit Agenturkunden mehr oder weniger die gleiche Geschichte hört, dann wird er diese Kundenerwartung in Ihre zu entwickelnde Buyer Persona „Agenturkunde“ eintragen.
Erkannte Erwartungen verbessern die Kommunikation
Diese konkrete Erwartung, die dann ein Bestandteil Ihrer Buyer Persona ist, liefert Ihrer Marketingabteilung nun einen wertvollen und sofort umsetzbaren Input.
In einer Kurzbotschaft, die Agenturkunden adressiert, müssen Sie dann nicht mehr, wie üblich, den Shotgun-Ansatz wählen und sagen, dass Ihre Software „state of the art, benutzerfreundlich, skalierbar, zukunftsorientiert…“ ist. Sie haben vielleicht ein solches „Streuschussverfahren“ bis dahin verwendet, weil sie eben nicht wussten, auf was der Adressat wirklich anspricht.
Also lieber mal alles, was irgendwie positiv klingt, zusammentragen und hoffen, dass das Richtige schon dabei sein wird.
Eine gute Buyer Persona verändert diese missliche Situation von Grund auf. Sie können jetzt sehr präzise das mitteilen, was der Kunde wirklich wissen will und was er deshalb auch als informativ und hilfreich und nicht als werblich wahrnehmen wird.
Wenn es Ihre Software-Lösung erlaubt, per Drag-and-Drop Texte zu Bildern hinzufügen, dann können Sie jetzt auf Marketing-Floskeln verzichten und in klaren Worten mitteilen, dass sich mit Ihrer Software-Lösung per Drag-and-Drop kinderleicht Texte zu Bildern hinzuziehen lassen. Die potenziellen Agenturkunden, die diese Botschaft rezipieren, werden Ihnen dankbar sein.
Oder, um es mit dem amerikanischen Marketingstrategen David Meerman Scott zu sagen (zitiert nach Vorwort, in: Adele Revella, „Buyer Personas”, Wiley 2015 S. xv):
You will see that by being helpful and informative rather than hyping, your marketing will come alive. (Sie werden sehen, wenn Sie hilfreich und informativ sind anstatt alles aufzubauschen, wird Ihr Marketing lebendig.)
