Welche Lead-Generation-Strategien sind typisch in B2B-Branchen?
Strategien und Methoden für die Generierung von B2B-Leads lassen sich in zwei Hauptklassen teilen: Inbound- und Outbound-Leadgenerierung.
- Inbound Marketing folgt einer Pull-Logik. Es geht darum, von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Typische Instrumente sind u. a. Website-Promotion, Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing und Social-Media-Marketing
- Outbound Marketing konzentriert sich hingegen auf die „Jagd“ nach potenziellen Kunden. Charakteristisch sind u. a. Direktwerbung, Anzeigen (online & print), E-Mail-Marketing und Telefonanrufe.
Inbound-Strategien sind langfristig ausgelegt. Eine Outbound-Kampagne ist hingegen zielgerichteter und kurzfristiger.
Offline-Taktiken zur Generierung von Leads spielen in den meisten Unternehmen weiter eine wichtige Rolle. Je nach Organisation sind „Klassiker“ wie Fachmessen, Postwurfsendungen und Telefonmarketing nach wie vor von großem Wert. Wichtig ist, dass Ihre Offline-Maßnahmen auf Ihr digitales System abgestimmt sind. Das heißt: Jeder Lead, über den Sie offline Daten generieren (z. B. auf einer Messe), muss auch in Ihr CRM-System zur digitalen Pflege einfließen.
Wie helfen wir Ihnen im Bereich Strategieentwicklung?
Unsere Agentur verfolgt bei der Entwicklung von Marketing-Strategien einen methodischen Ansatz. Ausgehend von einer Analyse des Status quo, des Marktes und der Kundensegmente rekonstruieren wir die Customer Journey. Darauf aufbauend lassen sich Maßnahmen an jedem Touchpoint auf die Anforderungen der Zielgruppe(n) anpassen.
Die wesentlichen Handlungsfelder sind:
Status quo Analyse
Zunächst müssen wir verstehen, an welchem Punkt Sie sich befinden. Hierbei sind drei Analyse-Schwerpunkte entscheidend:
- Online-Marketing-Kanäle: Als erstes fassen wir mit Ihnen zusammen, welche Maßnahmen Ihr Unternehmen über welche Kanäle durchführt und wie gut diese Aktionen funktionieren. Wie Sie in Bereichen wie E-Mail-Marketing, Social Media, Website, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder SEA abschneiden, halten wir anhand von Kennzahlen fest, die zu Ihren Zielen passen und Aufschluss über die Effektivität und Effizienz Ihrer Maßnahmen geben.
- Content: Der zweite wichtige Schwerpunkt sind die Inhalte, mit denen Sie potenzielle Kunden über sich und Ihr Angebot informieren. Diese bewerten wir im Rahmen eines Content Audits, bei dem wir sämtliche Content-Bausteine (Blogbeiträge, Value Content etc.) auflisten und bewerten. Wesentliche Kriterien sind dabei Qualität, Vollständigkeit, Konsistenz und Kundennutzen.
- Konkurrenz: Darüber hinaus ergibt es Sinn, einen Blick über den Tellerrand zu werfen. Anhand einer Konkurrenzanalyse finden wir heraus, welche Maßnahmen Ihre Wettbewerber im digitalen Marketing ergreifen. Dabei fokussieren wir uns auf Ihre vier oder fünf wichtigsten Konkurrenten. Ziel ist dabei nicht, plump zu kopieren. Vielmehr wollen wir Ihre Maßnahmen besser gestalten als der Wettbewerb und Nischen identifizieren, die bislang noch unbesetzt sind.
Wenn wir diese drei Schwerpunkte betrachten, erhalten wir ein konkretes Bild über Ihre aktuelle Situation und das Umfeld, in dem Sie sich bewegen. Anhand dieser Basis können wir Ihnen helfen, die Ziele zu definieren, die für Sie im Online-Marketing künftig Sinn ergeben.
Kunden verstehen
Lead Generation funktioniert am effektivsten, wenn Ihre „Lockmittel“ (Online-/Offline-Kanäle) auf die Anforderungen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Welche Themen, Fragen, Formate und Kanäle deren Entscheidungsprozess am wirksamsten unterstützen, finden Sie mit zwei Methoden heraus:
- Interviewbasierte Buyer Personas. Hierbei befragen Sie etwa ein Dutzend Personen, die an der Entscheidung für bzw. gegen Ihr Angebot beteiligt waren. Ihr Fokus liegt auf den sogenannten 5 Rings of Buying Insights (nach Adele Revella: Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien); fünf Perspektiven, die Aufschluss über die Buyer’s Journey potenzieller Kunden geben.
- Jobs-to-be-Done-Methode. Hierbei führen Sie neben offenen Interviews auch Kundenbefragungen per Online-Fragebögen durch. Jedes Produkt bzw. jeder Service aus Ihrem Angebot wird dann Jobs zugeordnet, die der Kunde damit erfüllen möchte. Dadurch entsteht eine neue Sichtweise auf den Kunden, die es ermöglicht, Ihre Marketing- und Sales-Maßnahmen auf die verschiedenen Stufen der Customer Journey zuzuschneiden.
Customer Journey visualisieren
Sobald wir die Kundenbefragungen durchgeführt und ausgewertet haben, strukturieren wir die Ergebnisse in einer Customer Journey Map. Als Customer Journey Map (auch: Customer Experience Map) bezeichnet man im Marketing die visuelle Darstellung des Weges, den ein Kunde im Kaufentscheidungsprozess sowie während der Nutzung eines Produktes/Services beschreitet. Diese „Customer Journey“ beginnt bei der Wahrnehmung eines Problems, das Ihre Kunde mit einem Angebot wie Ihrem lösen können, und reicht bis hin zur Nutzung (und ggf. Ausweitung) dieses Angebotes.
Den dazugehörigen Prozess bezeichnet man als Customer Journey Mapping. Hier geht es im Wesentlichen darum, die Customer Journey zu skizzieren und die Erkenntnisse den einzelnen Phasen zuzuordnen (inklusive prägnanter Zitate & Beispiele). Am Ende jeder Phase steht in der Regel immer ein „Meilenstein“, den ein Kunde erreicht hat.
Maßnahmen zuschneiden
Die Basis, die bis hierhin entstanden ist, nutzen wir im nächsten Schritt, um mit Ihnen Ihre Strategien und Maßnahmen mit Blick auf Ihre Zielgruppen anzupassen.
Aus Marketing-Sicht sind insbesondere die Informationen über das Entscheidungsverhalten in den frühen Phasen der Buyer’s Journey von Bedeutung. Sie verstehen, wo Ihre Kunden sich über eine Lösung informieren, nach welchen Kriterien die handelnden Personen verfügbare Optionen vergleichen und worauf die potenziellen Kunden achten, wenn sie Anbietern auf den Zahn fühlen. Diese Informationen stehen Stand heute nur den wenigsten Unternehmen offen und erleichtern es, eine Strategie zu entwerfen, die sich vom Vorgehen der Wettbewerber abgrenzt.
Den ROI der Lead-Generierungs-Strategie messen
Das Schöne an der digitalen Lead-Generierung ist, dass sie sichtbar und messbar ist. Bei der Erfolgsmessung sollten Sie sich zunächst auf vier wesentliche Fragen fokussieren:
- Wie viele Besucher*innen kommen jeden Monat auf Ihre Website? Wächst diese Zahl und wie steht sie im Vergleich zu vergleichbaren Unternehmen (hier helfen Ihnen u. a. SEO-Tools)?
- Woher kommen diese User? Kommen Sie über Suchmaschinen, Social Media, E-Mail oder direkte Suchanfragen?
- Wie viele davon werden in Leads umgewandelt (d. h. neue Kontakte für Ihre Datenbank)?
- Welcher Anteil dieser neuen Kontakte wird zu Interessenten, d. h. zu marketing-qualified Leads?
Sobald Sie über eine effektives System für die Messung verfügen, können Sie beginnen, Daten zu Ihren Aktivitäten mit den abgeschlossenen Verkäufen zu verknüpfen. Auf diese Weise können Sie beurteilen, ob sich bestimmte Investitionen auszahlen. Um dies ohne großen Aufwand und Komplexität zu erreichen, benötigen Sie eine integrierte Marketingautomatisierungs- und CRM-Plattform, auf der Sie alle Daten zu Ihren Leads verwalten.
Allerdings sind viele dieser Metriken, die Sie mit einem Marketing-Automation-System oder anderen Analyse-Tools erfassen können, nur Hinweise auf die Effizienz Ihrer Arbeit. Am Ende zählt der Abschluss eines neues Vertrags, sprich es zählen vertriebliche Kennzahlen. Orientieren Sie sich daher in Marketing und Vertrieb an KPIs, die sich nicht nur gut anfühlen oder mit dem Vertriebserfolg vielleicht korrelieren (wie die Anzahl an MQLs oder Webseitenbesucher:innen), sondern an Gesamtumsatz, gewonnene Kunden oder jährlich wiederkehrende Umsätze (Annual Recurring Revenue – ARR).
Strategieentwicklung mit chain relations
Die Entwicklung einer Lead Generation Strategie ist der erste und wichtigste Schritt auf dem Weg zum kundenzentrischen Marketing. In welche Richtung diese Strategie in Ihrem Fall gehen könnte, können wir gerne unverbindlich diskutieren. Sprechen Sie uns einfach an!
