Lead-Generierung in B2B-Unternehmen

Lead-Generierung zählt zu den wichtigsten Disziplinen im B2B-Marketing. Gleichzeitig ist es eine der schwierigsten. Was es darüber zu wissen gibt und welche Methoden und Tools Ihnen helfen, qualifizierte Leads zu gewinnen, lesen Sie in diesem Beitrag.

Inhaltsverzeichnis

Was bedeutet Lead-Generierung?

Welche Strategien und Methoden sind typisch in B2B-Branchen?

Die vier Phasen der Lead-Generierung

Ist Lead-Generierung das gleiche wie Inbound Marketing?

Wann ist Inbound Marketing für die Lead-Generierung geeignet?

Leadgenerierung erfordert Kundenwissen

Welche Kriterien muss Ihre Webseite erfüllen?

Welche Rolle spielt der Vertrieb?

Welche Tools sind noch relevant?

Welche Rolle spielt Content im B2B-Bereich?

Lead-Generation und Social Media

Die Generierung von Leads outsourcen?

Wie kann man den ROI der Lead-Generierungs-Strategie messen?

Lead Generation vs. Demand Generation

Was bedeutet Lead-Generierung?

Lead-Generierung (auch: Leadgenerierung oder Lead-Generation) ist ein Oberbegriff für Prozesse und Methoden, die bislang unbekannte potenzielle Kunden animieren sollen, ihr Interesse an einem Produkt oder Service durch eine Registrierung zu bekunden. In B2B-Unternehmen zielen diese Maßnahmen darauf ab, Informationen über Entscheidungsträger*innen (E-Mail-Adresse, Name, Arbeitgeber, Funktionsbereich etc.) zu erhalten, um diese im nächsten Schritt für einen Kontakt mit dem Vertrieb zu qualifizieren (Lead Management).

Was bringt es, Leads zu generieren?

Die Generierung von Leads bringt Marketing und Sales viele Vorteile:

Gesteigerte Markenbekanntheit: Lead-Generation macht Ihre Marke und Angebote bekannter. Sie nutzen unterschiedliche Kanäle und Formate, um Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und potenzielle Käufer*innen zu erreichen.

Stärkere Position am Markt: Gerade in B2B-Branchen können sich Unternehmen mit einer guten Strategie deutlich besser als die Konkurrenz präsentieren und neue Marktanteile gewinnen.

Mehr Vertrauen auf Kundenseite: Leads zu generieren, soll einerseits zu neuen Kontaktdaten führen. Andererseits ist es eine kundenzentrische Strategie. Im Wesentlichen dreht sich alles darum, potenziellen Kunden im Entscheidungsprozess zu helfen und dadurch Vertrauen zu schaffen.

Wachstum: B2B-Lead-Generierung kann den Umsatz steigern und den Gewinn erhöhen. Richtig aufgesetzt, liefert Ihre Marketing-Abteilung damit kontinuierlich qualifizierte Leads, die bereits weit im Entscheidungsprozess sind und vom Vertrieb abgeschlossen werden können. Angenehmer Nebeneffekt: Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales verbessert sich deutlich.

Welche Strategien und Methoden sind typisch in B2B-Branchen?

Strategien und Methoden für die Generierung von B2B-Leads lassen sich in zwei Hauptklassen teilen: Inbound- und Outbound-Leadgenerierung.

• Die Inbound-Variante folgt einer Pull-Logik. Es geht darum, von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Typische Instrumente sind u. a. Website-Promotion, Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing und Social-Media-Marketing
• Outbound Marketing konzentriert sich hingegen auf die „Jagd“ nach potenziellen Kunden. Charakteristisch sind u. a. Direktwerbung, Anzeigen (online/print), E-Mail-Marketing und Telefonanrufe.

Inbound-Strategien sind langfristig ausgelegt. Eine Outbound-Kampagne ist hingegen zielgerichteter und kurzfristiger.

Offline bleibt relevant

Offline-Taktiken zur Generierung von Leads spielen in den meisten Unternehmen weiter eine wichtige Rolle. Je nach Organisation sind „Klassiker“ wie Fachmessen, Postwurfsendungen und Telefonmarketing nach wie vor von großem Wert. Wichtig ist, dass Ihre Offline-Maßnahmen auf Ihr digitales System abgestimmt sind. Das heißt: Jeder Lead, über den Sie offline Daten generieren (z. B. auf einer Messe), muss auch in Ihr CRM-System zur digitalen Pflege einfließen.

Die vier Phasen der Lead-Generierung

In den meisten Fällen ergibt es Sinn, wenn B2B-Unternehmen eine Kombination aus Inbound- und Outbound-Methoden anwenden, um Leads zu gewinnen. Unsere Darstellung orientiert sich an typischen Ansätzen, wie sie von Anbietern wie HubSpot oder Act-On in den vergangenen Jahren publiziert wurden:

1. Traffic anziehen

Im Online-Bereich setzt die Generierung von Leads voraus, dass Sie den Traffic auf allen dafür relevanten Kanälen erhöhen. Typische erste Schritte sind

• die Optimierung Ihrer Website und die Bereitstellung von Landing Pages
• die Einrichtung eines Blogs mit regelmäßigen Beiträgen
• Content-Distribution und Networking via Social Media, sowohl auf Unternehmens- als auch auf persönlichen Profilen
• Anzeigen-Kampagnen für hochrelevante Entscheidungsinhalte, die keine reine Werbung für Produkte oder Unternehmen darstellen

Outbound sieht die Sache anders aus. Hier spielen bei der Sammlung von Daten über potenzielle Kunden u. a. Events, aber auch Verzeichnisse (z. B. Quora) sowie Cold Calls eine Rolle.

2. Besucher konvertieren

Lead Generation via Internet ist ohne Content Marketing nicht vorstellbar. Formate wie Whitepaper, E-Books, Webinare oder Podcasts, die Sie auf Ihren Kanälen bewerben und zum Download zur Verfügung stellen, sind der entscheidende Anreiz für eine Conversion. Infrastrukturelle Basis dafür sind u. a. Landing Pages, Formulare, Call-to-Action-Buttons und E-Mail-Workflows (Datenschutz beachten, Stichwort Double-Opt-in!).

Eine weitere wichtige Quelle für die Konvertierung sind Social-Media-Plattformen, insbesondere LinkedIn. Auch dort können Sie Leads generieren. Daneben sind externe Lead-Quellen, z. B. Webinare auf externen Plattformen, denkbar. Aus Kosten-Nutzen-Erwägungen sind eigene Angebote aber langfristig meist überlegen.

3. Leads entwickeln

Sobald ein Lead Interesse an Ihrem Content gezeigt hat, beginnen Sie, den Kontakt via Lead Nurturing mit einem Marketing-Automation-System für den Verkauf zu qualifizieren. Das bedeutet, dass Sie der Person via Marketing Automation in kontinuierlichem Abstand weiteres Informationsmaterial schicken und ihre Reaktionen anhand eines Punktesystems vermerken (Lead Scoring).

4. Kunden abschließen

Sobald Sie festgestellt haben, dass der Lead an einem Kauf interessiert ist, kann Ihr Vertrieb übernehmen. Aufgrund der Informationen, die Ihre Marketing-Abteilung bis hierhin gesammelt hat, können Ihre Verkäufer*innen individueller auf den Interessenten eingehen, ohne zunächst grundsätzliche Fragen über Produkte oder Dienstleistungen zu beantworten.

Lead ist nicht gleich Lead

Der Begriff „Leads“ beschreibt Personen, die einen Kaufprozess durchlaufen. Bei komplexen B2B-Produkten und -Services kann ein solcher Kaufzyklus lang und komplex sein. Dies spiegelt sich in drei Stufen wider, die ein Lead während der Kaufentscheidung passiert:

·        Ein „roher“ Lead ist ein potenzieller Kunde, der freiwillig sein Interesse an Ihrem Produkt bekundet hat (z. B. durch Ausfüllen eines Website-Formulars oder Überreichen einer Visitenkarte auf einer Messe). Er ist neu in Ihrer Datenbank, aber noch lange nicht für einen Kontakt mit Ihrem Vertrieb qualifiziert. Denkbar ist z. B., dass es sich teilweise um Student*innen oder andere Personen aus dem Bildungsbereich handelt.

·        Ein Marketing-qualified Lead (MQL) ist ein unbearbeiteter Kontakt, den Sie als Mitglied Ihres Zielmarktes identifizieren konnten. Ob die Person tatsächlich Kunde Ihres Unternehmens wird, müssen Sie aber zunächst noch bestimmen.

·        Ein Sales-qualified Lead (SQL) ist ein Kontakt, der nicht nur Ihrem Zielmarkt angehört, sondern auch einen Bedarf hat, den Ihr Angebot abdecken kann. Dazu verfügen SQL über eine Kaufberechtigung und möchten relativ bald kaufen.

Rohe Leads, MQLs und SQLs sind typische Kategorien eines Verkaufstrichters. Manchmal machen Unternehmen den Fehler, sich nur auf SQLs zu konzentrieren und die vorherigen Phasen zu ignorieren. Um effizient zu verkaufen, müssen Sie jedoch den oberen Teil dieses Trichters mit geeigneten Aktivitäten bearbeiten, damit Ihr Vertriebsteam genügend wirklich qualifizierte Kontakte erhält.

Ist Lead-Generierung das gleiche wie Inbound Marketing?

Zu den größten Missverständnissen im Online-Marketing gehört, dass Lead-Generierung und Inbound Marketing synonym sein sollen. Stattdessen gilt: Lead-Generierung ist der Oberbegriff für alle Maßnahmen, mit deren Hilfe wir Interesse für die Angebote von Unternehmen kreieren, um Daten zu erlangen. Inbound Marketing ist dagegen nur einer von vielen Ansätzen, die dafür geeignet sind – genauso wie z. B. Outbound Marketing oder Content Marketing.

Trivial ist diese Unterscheidung nicht. Das Problem ist, dass manche Unternehmen auf Inbound-Methoden setzen, weil sie den Begriff unbewusst mit der Lead Generation gleichsetzen. Und das hat fast immer gravierenden Einfluss auf den Erfolg ihrer Inbound-Programme sowie insgesamt auf die Neukundengewinnung.

Inbound oder Content Marketing?

Inbound Marketing bedeutet, dass Anbieter den Entscheidungsprozess potentieller Kunden unterstützen – mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt. Ihr Tun hängt also an der Buyer’s Journey und nicht primär an Plänen und Marketing-Budgets.

Unternehmen gehen davon aus, dass an einem Tag x Entscheider einen komplexen Entscheidungsprozess starten, dessen Phasen von unterschiedlichen Fragestellungen geprägt sind:

1. Was ist das Problem? Worin besteht die Chance?
2. Wie sieht eine Lösung aus? Ist diese Art von Produkt oder Dienstleistung in der Lage, das Problem zu lösen oder die Chance zu realisieren?
3. Ist der Anbieter der geeignete Partner bzw. ist das konkrete Produkt die beste Wahl?

Wenn Entscheider:innen das alles schon wissen oder der Prozess nur wenig komplex ist, können Sie immer noch gutes Content Marketing betreiben. Nur eben nicht Inbound Marketing. Wenn also auch Produkte in ihrem Einsatz sowie ihren Vorteilen vollkommen klar sind und die Entscheidung nur am Preis liegt, kann ich gutes Online Marketing aufsetzen – aber Inbound ist der falsche, zu aufwendige Ansatz.

Auch Inbound Marketing kann verpuffen

Schauen wir uns ein einfaches (fiktives) Beispiel aus dem B2B-Marketing an. Ein Personal Trainer, der Fitness-Kurse für Unternehmen anbietet, möchte neue Leads generieren. Daher konzipiert er umfangreiche, textliche Content-Angebote, überarbeitet seinen Web-Auftritt, entwickelt Nurturing-Strecken mit Whitepapern über Trainingsmethoden, Ernährungsansätze und physiologische Grundlagenstudien zum Fettabbau.

Dazu baut er eine Landing Page, auf der sich Interessenten in einem Kontaktformular für ein kostenloses Probetraining anmelden können.

Ob der Personal Trainer mit diesem Vorgehen Erfolg hat, muss sich am Ende zeigen und ist hier nicht die zentrale Frage. Aber sein Angebot ist ein gutes Beispiel dafür, wann Inbound Marketing eher ungeeignet ist:

• Bei seiner Dienstleistung handelt es sich um ein vergleichsweise günstiges Angebot, das Kunden für einen niedrigen Geldbetrag buchen können. Mit solchen Kaufentscheidungen ist kein großer Recherche-Prozess verbunden. Das Risiko, das im Business-Kontext mit einer Fehlentscheidung verbunden ist, steigt meist exponentiell mit dem Preis und der strategischen Bedeutung einer Dienstleistung oder eines Produktes. Daher ist in diesem Fall auch kein Vertrauensaufbau nötig. Einfach gesagt: Wenn der Personal Trainer es am Ende nicht bringt, hat das Unternehmen nur wenig Geld verschwendet. Langfristige Folgen hat die Entscheidung ohnehin keine.
• Auf intellektueller Ebene kann der Personal Trainer wenig tun, um die Entscheidung potentieller Kunden zu beeinflussen. Er kann sein Trainingsprogramm beschreiben und auf die Sinnhaftigkeit von Sport für Führungskräfte eingehen. Vielleicht wird er versuchen, seine Kompetenz mit Hinweisen auf seine Ausbildung oder Zertifizierungen zu untermauern. Doch per se ist sein Angebot nicht besonders erklärungsbedürftig. Es ähnelt vermutlich dem seiner Konkurrenz. Daher sind der Preis und räumliche Nähe vermutlich die wichtigsten Entscheidungsparameter für seine Kunden.

Sinnvoller wäre es, wenn der Personal Trainer sich für eine aggressivere Marketing-Strategie entscheidet. Sprich, wenn er weniger auf eine Pull-Logik, sondern auf einen Push-Effekt setzt. Offensive E-Mail-Kampagnen, Werbeanzeigen und Kaltakquise wären für ihn die bessere Wahl.

Wann ist Inbound Marketing für die Lead-Generierung geeignet?

Unternehmen, die sich für den Inbound-Ansatz interessieren, sollten sich bewusst machen, dass es sich nicht um die eierlegende Wollmilchsau unter den Online-Marketing-Ansätzen handelt. Wer sich dafür interessiert, sollten zunächst prüfen, ob der Ansatz für die Anforderungen des Unternehmens wirklich geeignet ist.

Dazu hilft ein Blick auf unsere kleine Checkliste:

• Das Unternehmen ist in der Lage, relevante Budgets in die Generierung von Leads zu investieren.
• Es grenzt sich mit seinem Angebot von der Konkurrenz ab, nicht nur im Preis.
• Das Angebot ist auf Kundenseite mit komplexen Entscheidungsprozessen verbunden.
• Die Kunden des Unternehmens haben mit dessen Angebot keine oder wenig Erfahrungen gesammelt, die sie für ihren Entscheidungsprozess nutzen können.
• Die Produkte und Dienstleistungen sind erklärungsbedürftig.
• Das Angebot erzeugt eine Marge, die den Ressourceneinsatz rechtfertigt.
• Das Unternehmen verfügt über eine ausreichend große Zahl an Zielkunden.

Leadgenerierung erfordert Kundenwissen

Leadgenerierung funktioniert am effektivsten, wenn Ihre „Lockmittel“ (Online-/Offline-Kanäle) auf die Anforderungen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Welche Themen, Fragen, Formate und Kanäle deren Entscheidungsprozess am wirksamsten unterstützen, finden Sie mit zwei Methoden heraus:

• Interviewbasierte Buyer Personas. Hierbei befragen Sie etwa ein Dutzend Personen, die an der Entscheidung für bzw. gegen Ihr Angebot beteiligt waren. Ihr Fokus liegt auf den sogenannten 5 Rings of Buying Insights (nach Adele Revella: Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien); fünf Perspektiven, die Aufschluss über die Buyer’s Journey potenzieller Kunden geben.
• Die Jobs-to-be-Done-Methode. Hierbei führen Sie neben offenen Interviews auch Kundenbefragungen per Online-Fragebögen durch. Jedes Produkt bzw. jeder Service aus Ihrem Angebot wird dann Jobs zugeordnet, die der Kunde damit erfüllen möchte. Dadurch entsteht eine neue Sichtweise auf den Kunden, die es ermöglicht, Ihre Marketing- und Sales-Maßnahmen auf die verschiedenen Stufen der Customer Journey zuzuschneiden.

Welche Kriterien muss Ihre Webseite erfüllen?

Ihre Webseite ist das Spielbrett, auf dem sich ein Großteil Ihrer Leadgenerierungs-Maßnahmen abspielt. Um dieses Feld möglichst attraktiv zu gestalten, sollten Sie auf vier Dinge achten:

• Sauberes, funktionales Design mit Schwerpunkt Usability: Ihre Website muss keinen Design-Preis gewinnen. Sie sollte übersichtlich sein, zu Ihrer Marke passen und – ganz entscheidend – so benutzerfreundlich wie möglich sein.
• CMS, das vom Marketing gesteuert werden kann: Ihr Online-Auftritt sollte eine lebendige, dynamische Plattform sein, die ständig mit relevanten Informationen für Käufer*innen aktualisiert wird.
• Regelmäßiges Bloggen: Einerseits muss Ihre Webseite in den Suchmaschinen gefunden werden. Andererseits müssen Sie Besucher*innen Gründe geben, auf Ihrer Seite zu bleiben oder wiederzukommen. Dafür sind Business Blogs ein bewährtes Mittel.
• Kontinuierliche Erfolgsmessung: Wenn Sie die Performance Ihrer Webseite anhand von Kennzahlen (Traffic, Absprungraten, Verweildauer etc.) monatlich verfolgen, schaffen Sie die Basis für kontinuierliche Verbesserungen.

Welche Rolle spielt der Vertrieb?

Der Vertrieb gilt in vielen Unternehmen als der wichtigste Wachstumstreiber. Die Hauptaufgabe des Marketings besteht darin, Leads für das Vertriebs-Team zu generieren, das somit mehr Zeit für den Abschluss qualifizierter Opportunities aufwenden kann, statt sich mit der (Kalt-)Akquise zu beschäftigen.

Marketing und Sales reden leider häufig aneinander vorbei. Der Vertrieb ist z. B. oft der Meinung, das Marketing liefere nicht die richtige Qualität und Menge an Leads. Das Marketing kontert dies dann mit eigenen Vorwürfen.

Im Idealfall legen Marketing und Vertrieb im Zuge der Leadgenerierung gemeinsam fest, welche Aufgaben sie erledigen. Einige Unternehmen gehen sogar soweit, ein Service Level Agreement zu vereinbaren. Das Marketing verpflichtet sich darin z. B., eine bestimmte Zahl oder Qualität an Leads auf monatlicher Basis zu liefern.  Der Vertrieb wiederum legt sich darauf fest, diese Leads in einem bestimmten Zeitrahmen mit dem richtigen Maß an Aufwand zu bearbeiten.

Neben solchen Vereinbarungen kann der Einsatz von Technologie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales verbessern und beschleunigen. Herzstück jeder Marketing- und Vertriebstechnologie ist ein CRM-System (Customer Relationship Management). Darin werden alle Leads gespeichert, von neuen Kontakten bis hin zu den treuesten Bestandskunden.

In erster Linie hilft ein CRM dabei, einen potenziellen Kunden durch den Kaufprozess zu begleiten, vom SQL bis zum Geschäftsabschluss. Ein gutes CRM speichert zudem alle Informationen über Ihre Leads und verfolgt deren Interaktionen mit Ihnen (z. B. gesendete E-Mails, gebuchte Meetings, getätigte Anrufe, Website-Besuche, ausgefüllte Formulare).

Welche Tools sind noch relevant?

Der Software-Markt wächst auch im Bereich Marketing und Vertrieb kontinuierlich. In diesem Dickicht an Angeboten den Durchblick zu behalten, kann schwierig sein. Neben einem CRM-System benötigen Sie aber für den Anfang nur zwei Tools:

• Ein Content-Management-System (CMS), mit dem Sie Ihre Inhalte veröffentlichen und verwalten.
• Eine Marketing-Automation-Software, mit der Sie u. a. automatisierte E-Mail-Workflows, Conversion-Elemente und Nurturing-Kampagnen umsetzen können.

Bei der Systemzusammenstellung empfiehlt sich ein schrittweises Vorgehen. Sobald Ihre grundlegenden Marketing-Technologiesysteme eingerichtet sind, können Sie beginnen, ihren Stack um weitere Tools zu erweitern.

Dabei sollten Sie mit Bedacht vorgehen. Nicht jeder Trend und nicht jede Technologie bringen Sie voran. Inwiefern eine Lösung Ihre Leadgenerierung voranbringt, sollten Sie vor jeder Anschaffung ausführlich überprüfen.

Welche Rolle spielt Content im B2B-Bereich?

Moderne Käufer*innen recherchieren selbstständig nach Lösungen für ihr Problem. Sie bewerten Preise und vergleichen Anbieter untereinander. Das alles geschieht, bevor Sie überhaupt mit dieser Person gesprochen haben. Wenn Sie diese Menschen nicht digital ansprechen, sind Sie als Anbieter zunehmend unsichtbar.

Der Weg, unbekannte Entscheider*innen anzusprechen und in Leads zu konvertieren, führt über Inhalte. Was es braucht, sind nützliche Informationen, die alle in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses aufkommenden Fragen beantworten und von der ersten Recherche bis hin zum Kauf hilfreich sind. Nur so können Sie Vertrauen aufbauen und qualifizierte Leads für Ihren Vertrieb generieren.

Da die meisten Anbieter inzwischen regelmäßig und in großen Mengen Content publizieren, fällt die Bewertung der Inhalte zunehmend schwerer. Daher wird es sowohl für Marketing als auch Vertrieb zur Pflicht, die Entscheider:innen beim Vergleich von Informationen und Produkteigenschaften zu unterstützen. Gartner bezeichnet dies als Sensemaking.

Lead-Generation und Social Media

Social-Media-Kanäle sind auch für B2B-Unternehmen relevant. Twitter, Facebook, LinkedIn & Co. sind allerdings nicht dafür da, potenziellen Kunden Ihre Werbebotschaft aufzudrängen. Soziale Medien funktionieren am besten, wenn Sie auch über diese Plattformen hilfreiche Inhalte distribuieren und Menschen dazu bringen, sich die Geschichten Ihres Unternehmens anzuhören.

Im Idealfall gelingt es Ihnen, über Ihre Kanäle möglichst viel Traffic auf Ihre Website zu lenken, z. B. auf Landing Pages, auf denen eine Conversion stattfindet. Herzstück Ihres Programms werden die sozialen Medien aber vermutlich nicht sein: organischer (d. h. nicht bezahlter) Traffic über soziale Medien macht im Durchschnitt nur etwa 5 Prozent des gesamten B2B-Website-Traffics aus. Social Media ist wichtig, aber nicht das Kernstück Ihrer Lead-Generierungs-Strategie.

Die Generierung von Leads outsourcen?

Richtig aufgesetzt kann Lead-Generation sehr effektiv sein. Doch manchmal sind Unternehmen in Ihren Ressourcen begrenzt. Gerade für KMU ergibt es häufig Sinn, sich Kompetenzen in Bereichen wie Jobs-to-be-Done, SEO und SEM, Content-Produktion, Grafik-Design und Analyse von außen hinzuzuziehen.

Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten: Sie können entweder neue Mitarbeiter*innen einstellen. Oder Sie arbeiten mit einer Agentur zusammen, die alle von Ihnen benötigten Marketing-Schwerpunkte setzen kann.

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur bietet Ihnen mehr Flexibilität. So kann es sein, dass Sie in einem Jahr das Design und die Struktur Ihrer Website überarbeiten und daher SEO- und designversierte Marketingmitarbeiter benötigen, während Sie im Jahr darauf Ihre Content-Strategie mit einem Blog ausbauen möchten und daher Redakteur*innen und Inbound-Fachleute benötigen.

Wie kann man den ROI der Lead-Generierungs-Strategie messen?

Das Schöne an der digitalen Lead-Generierung ist, dass sie sichtbar und messbar ist. Bei der Erfolgsmessung sollten Sie sich zunächst auf vier wesentliche Fragen fokussieren:

• Wie viele Besucher*innen kommen jeden Monat auf Ihre Website? Wächst diese Zahl und wie steht sie im Vergleich zu vergleichbaren Unternehmen (hier helfen Ihnen u. a. SEO-Tools)?
• Woher kommen diese User? Kommen Sie über Suchmaschinen, Social Media, E-Mail oder direkte Suchanfragen?
• Wie viele davon werden in Leads umgewandelt (d. h. neue Kontakte für Ihre Datenbank)?
• Welcher Anteil dieser neuen Kontakte wird zu Interessenten, d. h. zu marketing-qualified Leads?

Sobald Sie über eine effektives System für die Messung verfügen, können Sie beginnen, Daten zu Ihren Aktivitäten mit den abgeschlossenen Verkäufen zu verknüpfen. Auf diese Weise können Sie beurteilen, ob sich bestimmte Investitionen auszahlen. Um dies ohne großen Aufwand und Komplexität zu erreichen, benötigen Sie eine integrierte Marketingautomatisierungs- und CRM-Plattform, auf der Sie alle Daten zu Ihren Leads verwalten.

Allerdings sind viele dieser Metriken, die Sie mit einem Marketing-Automation-System oder anderen Analyse-Tools erfassen können, nur Hinweise auf die Effizienz Ihrer Arbeit. Am Ende zählt der Abschluss eines neues Vertrags, sprich es zählen vertriebliche Kennzahlen. Orientieren Sie sich daher in Marketing und Vertrieb an KPIs, die sich nicht nur gut anfühlen oder mit dem Vertriebserfolg vielleicht korrelieren (wie die Anzahl an MQLs oder Webseitenbesucher:innen), sondern an Gesamtumsatz, gewonnene Kunden oder jährlich wiederkehrende Umsätze (Annual Recurring Revenue – ARR).

Lead Generation vs. Demand Generation

Lead-Generierung setzt darauf, potenzielle Käufer*innen zu einer Registrierung zu bewegen. Das Pendant zu dieser Strategie lautet Demand Generation. Bei diesem Ansatz versuchen Unternehmen, über hochwertigen Content Online-Communities zu schaffen (z. B. via LinkedIn), deren Mitglieder aufgrund der Qualität der Inhalte aus eigenen Stücken auf Ihren Vertrieb zukommen.

Der zentrale Unterschied ist: Lead Generation zielt darauf, das Interesse eines Kontaktes möglichst früh „greifbar“ zu machen. Wenn Sie Ihre Inhalte mit einem Formular versehen, in dem Sie um Kontaktinformationen bitten, und dann für die Verteilung an eine Zielgruppe bezahlen, führen Sie eine Kampagne zur Lead-Generierung durch. Ihr Hauptziel bei dieser Aktivität besteht nicht darin, möglichst viele Menschen dazu zu bringen, sich mit Ihren Inhalten zu beschäftigen, sondern möglichst viele relevante Leads zu gewinnen, indem Sie den Menschen einen Grund geben, ihre Kontaktdaten mitzuteilen.

Wenn Sie hingegen Inhalte frei zugänglich machen und dann dafür bezahlen, dass sie an so viele relevante Personen wie möglich verteilt werden, dann geht es Ihnen darum, Nachfrage zu erzeugen. Sie zahlen dafür, dass sich möglichst viele Menschen mit Ihren Inhalten auseinandersetzen, mehr über Ihr Unternehmen und Ihren Standpunkt erfahren, Ihr Fachwissen zu schätzen wissen und darüber nachdenken, vielleicht bei Ihnen zu kaufen.

Welche dieser beiden Strategien effektiver ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Zumal sie sich auch kombinieren lassen. Es schadet nicht, einzelne Content-Elemente registrierungsfrei anzubieten, während es andere nur gegen Kontaktdaten gibt.

Fazit

Leads zu generieren und durch kluges Lead Management zu entwickeln, zählt im B2B-Marketing heute zu den wichtigsten Aufgaben. Der Begriff Lead Generierung umfasst eine Vielzahl an Methoden und Strategien (online wie offline), die Unternehmen anwenden, um Daten über potenzielle Käufer*innen zu erhalten. Dies geschieht über unterschiedliche Offline- (Events etc.) und Online-Kanäle.

Inbound Marketing mit chain relations

Qualifizierte Leads erhalten Sie vor allem dann, wenn Sie verinnerlichen, dass es sich im Kern um eine kundenzentrische Strategie handelt. Es geht darum, Inhalte und Themen zu behandeln, die Kunden während der Customers Journey weiter helfen. Nur dann werden aus Interessent*innen kontinuierlich zufriedene, loyale Kunden.