Die meisten Marketing-Teams werden anhand der Qualität der Leads bewertet, die sie an den Vertrieb übergeben. Dies führt oft zu Spannungen: Sind die Zahlen schlecht, beschuldigt das Marketing den Vertrieb, bestimmte Leads nicht gut genug bearbeitet zu haben. Umgekehrt behauptet der Vertrieb, die Qualität dieser Leads sei schlichtweg ungenügend. Heraus kommen Grabenkämpfe, die keins der beiden Teams voranbringen.
Eine Möglichkeit, um solche Situationen zu vermeiden und die Wahrscheinlichkeit von Geschäftsabschlüssen zu erhöhen, ist das Lead Scoring. Dabei handelt es sich um ein Verfahren zur Bewertung von Leads, für das Marketing und Vertrieb gemeinsam Kriterien definieren, ab wann Leads an den Sales weitergegeben werden.
Nach Angaben von HubSpot ist Lead Scoring in den meisten B2B-Unternehmen (79 Prozent) noch nicht etabliert. Deswegen werfen wir an dieser Stelle einen genaueren Blick auf das Lead Scoring. Wie es funktioniert, welche Vorteile es bietet und welche Strategien sinnvoll sind, gehen wir in diesem Beitrag Stück für Stück durch.
Ab wann ist ein Lead bereit für den Vertrieb?
Im Kern dreht sich dieser Beitrag um die Frage nach dem „Reifegrad“ eines potentiellen Kunden. Also darum, ab welchem Zeitpunkt Sie sicher sein können, dass ein Kontakt entscheidungsfähig und -bereit ist.
Marketing-Experten sprechen in diesem Zusammenhang gern von der Transformation eines Marketing-qualified Leads (MQL) in einen Sales-qualified Lead (SQL). Beide Begriffe sind wichtig, um Lead-Scoring-Modelle in allen Facetten zu verstehen:
- Marketing-qualified Leads haben ihr Problem so weit eingegrenzt, dass sie nun nach Lösungsansätzen suchen. Diese Suche findet auch im B2B-Bereich größtenteils online statt und konzentriert sich folglich auf Content-Angebote wie Blogbeiträge, Whitepaper, E-Books und Guides. Wichtig ist dabei, dass Sie bei der Bewertung auch Informationen zum Unternehmen, zur Branche und zum Jobtitel eines Leads berücksichtigen. Schließlich kann es sich auch um einen Studenten handeln – oder einen Mitarbeiter Ihrer Konkurrenz.
- Sales-qualified Leads haben das Angebot Ihres Unternehmens mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit in die engere Wahl bezogen. Dies erkennen Sie beispielsweise daran, dass Ihr Lead sich für ein Download-Angebot registriert und auf mehrere Follow-Up-Mails reagiert hat. Ihr potentieller Kunde befindet sich nun in einem Stadium, in dem er die zu seiner Herausforderung passenden Anbieter gegeneinander abwiegt.
Damit Sie einen MQL zum SQL deklarieren können, muss Ihr Lead selbstredend ein gewisses Maß an Priorität erreicht haben. Dieses Maß ermitteln Sie anhand von Lead-Scoring-Modellen.
Wie Lead-Scoring-Modelle funktionieren
- Verhaltensbasierte Scoring-Modelle
Beim Lead Scoring weisen wir jedem unserer Leads ein eigenes Scoring-Profil zu. In diesem Profil verzeichnen wir jede einzelne Aktion, die dieser potentielle Kunde im Zusammenhang mit unserem Content- und Lead-Nurturing-Angebot tätigt. Bewertet werden diese Aktionen anhand eines Punkteverfahrens.
Typische Faktoren eines solchen Punktesystems sind getätigte Downloads, geöffnete E-Mails sowie die Zahl von Website-Besuchen. Hierfür vergeben Sie einem Lead jeweils eigene Punktzahlen, mit denen Sie neben der eigentlichen Aktion auch deren Relevanz im Kaufentscheidungsprozess bewerten. Dazu ein paar Beispiele:
- Leads, die zum ersten Mal ein Whitepaper heruntergeladen haben, erhalten von Ihnen ein Scoring von beispielsweise 10 Punkten. Lädt dieser Lead ein thematisch ähnliches Whitepaper herunter, erhöhen Sie diese Punktzahl auf 20 – schließlich ist dieser Lead in seinem Entscheidungsprozess vermutlich ein Stück vorangekommen.
- Leads, die eine Nurturing-Mail erhalten haben, erhalten von Ihnen ebenfalls stufenartig vergebene Punkte. Z. B. 5 Punkte für die erste geöffnete E-Mail, 10 Punkte für die Zweite – und so weiter.
- Leads, die eine Unterseite Ihrer Webseite öffnen, auf der Sie Ihr Angebot beschreiben, weisen Sie dagegen etwas weniger Punkte zu (z. B. einen pro Seitenaufruf). Schließlich ist dieser Wert ein weniger starker Indikator als die beiden vorherigen.
- Umgekehrt können Sie Ihre Leads auch wieder nach unten scoren. Z. B., wenn ein Lead keine Reaktion auf eine E-Mail gezeigt hat oder wenn er nach einer Weile kein Interesse mehr an Ihrem Angebot zeigt.
- Denkbar ist es auch, das Scoring-Profil eines Leads nach Themen zu gliedern. Bieten Sie z. B. verschiedene Produkte an, macht es Sinn, das Verhalten Ihres Leads nicht als Ganzes zu betrachten, sondern seine Interaktionen produktbezogen zu betrachten. So können Sie das Profil Ihres Leads noch weiter schärfen.
- Profilbasierte Scoring-Modelle
Erfahrungsgemäß ist es ratsam, neben diesem interessenbezogenen bzw. verhaltensbasierten (behaviour-based) Punktesystem noch ein Zweites zu entwickeln. In diesem versehen Sie einen Lead mit Punkten, die sein Unternehmen, dessen Branche und Herkunft sowie die Position Ihres Kontaktes in diesem Unternehmen berücksichtigen. Mit diesem profilbasierten Lead-Scoring-Modell stellen Sie sicher, dass der „Fit“, den Sie für Ihren Vertrieb anstreben, bei dem Lead auch wirklich gegeben ist.
Dazu ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei Leads aus derselben Branche. Der eine davon ist Abteilungsleiter – ein begehrenswerter Ansprechpartner – und hat auf Ihrer Webseite bislang ein Whitepaper heruntergeladen. Der zweite ist Junior-Mitarbeiter – kein Entscheider also – und klickt sich bereits seit einiger Zeit munter durch Ihre Webseite. Er hat gleich zwei Whitepaper heruntergeladen, öffnet fleißig Ihre Nurturing-Mails und stöbert darüber hinaus regelmäßig durch Ihren Blog und Ihre Produktseiten.
Sie merken, worauf ich hinaus möchte. Ignorieren Sie in Ihrem Scoring-System die Position Ihrer Ansprechpartner (ähnliche Beispiele gäbe es natürlich auch für deren Unternehmen und Branche), entsteht im schlimmsten Fall ein verzerrtes Bild von der Qualität Ihrer Leads. In unserem Beispiel würde sich Ihr Vertrieb ohne zweites Scoring-System mit hoher Wahrscheinlichkeit auf den Junior-Mitarbeiter konzentrieren – stattdessen wäre der Abteilungsleiter mit Sicherheit der vielversprechendere Kontakt.
Ideal ist es, wenn Sie beide Scoring-Systeme getrennt voneinander anlegen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass ein eigentlich weniger attraktiver Lead aufgrund der Vielzahl an Interaktionen zu hoch bewertet wird. Eine solche Trennung ist allerdings nicht mit jedem Marketing-Automation-System möglich. Trifft das auf Ihre Software zu, sollten Sie jedoch nicht die Mühe scheuen, das zweite Scoring-System notfalls manuell zu steuern.
Welche Punkte Sie für Ihre Leads und deren Interaktionen vergeben, bleibt selbstverständlich Ihnen überlassen. Empfehlenswert ist es jedoch, hierbei keinen „Marketing-Alleingang“ zu starten. Am besten ist es, hierbei von Beginn an die Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb mit ins Boot zu holen. Das erleichtert die Abstimmung und senkt die Wahrscheinlichkeit, dass beide Abteilungen im Falle des Misserfolgs mit Schuldzuweisungen arbeiten.
Die Vorteile von Lead-Scoring-Modellen
Sie sehen: Beim Lead Scoring können Sie nicht nur einzelne Interaktionen eines Leads bewerten. Genauso können Sie dabei berücksichtigen, welche Position Ihr Lead in seinem Unternehmen hat, inwiefern Ihr Angebot zu dessen Anforderungen passt – und wie weit fortgeschritten Ihr Lead in seinem Kaufentscheidungsprozess ist.
Daher ist Lead Scoring wesentlich präziser als vergleichbare Bewertungssysteme. Seien es nun Follow-Up-Kampagnen, anhand derer Sie für Ihre Bewertung lediglich das E-Mail-Nutzerverhalten berücksichtigen, oder „Schnellschüsse“, bei denen Sie ein Whitepaper gleich als Indikator für ein hohes Kaufinteresse werten.
Diese Präzision sorgt dafür, dass Sie die Verkaufsprozesse Ihres Vertriebs erheblich erleichtern und beschleunigen. Denn im Idealfall übergeben Sie nur solche Leads an den Vertrieb, die in ihrem Kaufentscheidungsprozess bereits weit fortgeschritten sind.
In der Regel sind das weniger Leads, als dies vorher der Fall war – statt 70 sind es z. B. nur 10. Bei diesen 10 ist die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses aber ungleich höher – zumal es Ihrem Vertrieb die Arbeit erleichtert, wenn er sich auf eine überschaubare Zahl an „Top-Leads“ konzentrieren kann. Das steigert die Effektivität – und früher oder später auch den Umsatz.
Ein weiterer Vorteil von Lead Scoring ist, dass das Verfahren weit weniger aufwendig ist, als sich dies viele vorstellen. Denn die meisten Marketing-Automation-Systeme bieten Ihnen die Möglichkeit, eine automatisierte Punktevergabe einzurichten. Anhand von Dashboards, Listen und anderen visuellen Darstellungen können Sie dann jeweils den Reifegrad Ihres Leads innerhalb weniger Augenblicke überprüfen. Mit ein wenig Unterstützung können Sie somit auch in Ihrem System ein erfolgreiches Lead Scoring aufsetzen und zeitnah sichere Abschlüsse an Land ziehen.