Eins ist klar: Budgets sind im Marketing immer beschränkt. Wie soll man das Marketingbudget auf die verschiedenen Marketingdisziplinen aufteilen? Nehmen wir nur mal einige Felder, zwischen denen Sie sich in Ihrer Marketingstrategie entscheiden müssen: Online-Marketing, Werbung, Events, Webinare, Sponsoring, Public Relations, Lobbying, Inbound Marketing, Public Speaking, Website.
Eine Grundentscheidung kann dabei helfen: Will ich Aufmerksamkeit oder einen höheren Bekanntheitsgrad auf der einen Seite oder will ich Leads auf der anderen? Natürlich will jeder alles, aber manches Marketingbudget ist so klein, dass man sich beschränken sollte. Denn wenn man sich auf ein Ziel fokussiert, lassen sich größere Erfolge hinsichtlich dieses Ziels erreichen.
Meine Unterscheidung erinnert an die zwischen Outbound und Inbound Marketing: Im Outbound Marketing geht es immer darum, Entscheidungsträger in einer großen Masse anzusprechen, unabhängig davon ob diese schon ein Interesse gezeigt haben. Also Werbung, Online-Anzeigen, Massenmails, Telemarketing etc. Der Versuch ist immer über große Reichweite den einen oder anderen anzusprechen und zu gewinnen. Das ist ineffizient. Inbound Marketing setzt dagegen, Leute auf die eigene Website zu ziehen, ihnen wertige Informationen anzubieten (z. B. ein Whitepaper oder ein Webinar), für die sie sich registrieren müssen. Dies ist das Signal für sein Interesse und darauf setzt die Lead-Generierung.
Im Kopf muss dazu ein Umdenken stattfinden: Es ist sinnlos, mit meinem (vor allem einem sehr kleinen) Marketingbudget große Massen ansprechen zu wollen, die fast alle aktuell keinen Bedarf oder kein Interesse haben (sonst würden sie sich auf die Suche begeben). Eine Anzeige erscheint einen Monat und danach sieht sie keiner mehr. Sinnvoller ist, diejenigen, die ein Interesse signalisieren, hochqualitativ mit Inhalten zu informieren und in ihrer Entscheidung weiter zu bringen. Dafür steht der schöne, nicht-übersetzbare Begriff Educational Marketing.
Zurück zur Ausgangsfrage: Wenn mein Budget wirklich klein ist, sollte ich mich auf ein Ziel konzentrieren. Das Ziel, das am schnellsten (und am ehesten) direkt auf den Umsatz wirkt, sind Leads. Und diese lassen sich am ehesten über Inbound Marketing gewinnen. Natürlich sind die anderen Marketingdisziplinen nicht unsinnig und ein höherer Bekanntheitsgrad wirkt sich auch auf die Lead-Generierung aus: Indem ein Interessent eher nach dem Firmen- oder Produktnamen googelt, über die er in Fachmedien gelesen hat, sich eher bei einem bekannten Anbieter registriert und die Suchergebnisseiten so voll sind mit anderen Webseiten, dass die eigene besser über eine AdWords-Anzeige auf der ersten Seite landet.
Dennoch: Muss man sich entscheiden und das Geld ist knapp, geht an Inbound Marketing kein Weg vorbei.
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