Eins ist klar: Budgets sind im Marketing immer beschränkt. Wie soll man das Marketing-Budget auf die verschiedenen Disziplinen aufteilen? Nehmen wir nur mal einige Felder, zwischen denen Sie sich in Ihrer Marketingstrategie entscheiden müssen: Online-Marketing, Werbung, Events, Webinare, Sponsoring, Public Relations, Lobbying, Inbound Marketing, Public Speaking, Webseite, Account-based Marketing.
Eine Grundentscheidung kann dabei helfen: Will ich Aufmerksamkeit oder einen höheren Bekanntheitsgrad? Oder will ich Leads? Natürlich will jeder alles. Aber manches Marketing-Budget ist so klein, dass man sich beschränken sollte. Denn wenn man sich auf ein Ziel fokussiert, lassen sich größere Erfolge hinsichtlich dieses Ziels erreichen.
Meine Unterscheidung erinnert an die zwischen Outbound und Inbound Marketing: Im Outbound Marketing geht es immer darum, Entscheidungsträger in einer großen Masse anzusprechen. Dies geschieht unabhängig davon, ob diese schon ein Interesse gezeigt haben. Zum Einsatz kommen dabei Werbung, Online-Anzeigen, Massenmails, Telemarketing etc.
Der Versuch besteht immer darin, über große Reichweite den einen oder anderen Kontakt anzusprechen und zu gewinnen. Das ist ineffizient. Inbound Marketing setzt dagegen darauf, Leute auf die eigene Website zu ziehen und ihnen dort wertige Informationen anzubieten (z. B. ein Whitepaper oder ein Webinar), für die sie sich registrieren müssen. Dies ist das Signal für sein Interesse und darauf setzt die Lead-Generierung.
Kleine Budgets so effizient wie möglich einsetzen
Im Kopf muss dazu ein Umdenken stattfinden: Es ist sinnlos, mit meinem (vor allem einem sehr kleinen) Marketing-Budget große Massen ansprechen zu wollen, die fast alle aktuell keinen Bedarf oder kein Interesse haben. Sonst würden sie sich ja auf die Suche begeben. Eine Anzeige erscheint einen Monat. Danach sieht sie keiner mehr. Sinnvoller ist, diejenigen, die ein Interesse signalisieren, mit hochqualitativen Inhalten zu informieren und in ihrer Entscheidung weiter zu bringen. Dafür steht der schöne, nicht-übersetzbare Begriff Educational Marketing.
Zurück zur Ausgangsfrage: Wenn mein Budget wirklich klein ist, sollte ich mich auf ein Ziel konzentrieren. Das Ziel, das am schnellsten (und am ehesten) direkt auf den Umsatz wirkt, sind Leads. Und diese lassen sich am ehesten über Inbound Marketing gewinnen.
Natürlich sind die anderen Marketing-Disziplinen nicht unsinnig. Ein höherer Bekanntheitsgrad wirkt sich z. B. auch auf die Lead-Generierung aus. Dennoch: Muss man sich entscheiden und das Geld ist knapp, führt an Inbound Marketing kein Weg vorbei.
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