Wer sich regelmäßig mit Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung befasst, stolpert seit einiger Zeit regelmäßig über Begriffe wie „Pillar-Beitrag“ oder „Pillar-Seite“. Sie gelten – passend zur deutschen Übersetzung des englischen Wortes Pillar – als „Stützpfeiler“ moderner SEO-Strategien, mit denen B2B-Unternehmen in den Rankings der großen Suchmaschinen nach vorne gelangen.
Was Pillar-Beiträge sind und warum Sie für die Suchmaschinenoptimierung so effektiv sind, schauen wir uns an dieser Stelle genauer an.
Pillar-Beitrag – eine Definition
Pillar-Beiträge sind lange Fachtexte, in denen Webseitenbetreiber alles Wissenswerte zu einem bestimmten Oberthema auf einer Seite erläutern. In Form und Ansprache ähneln diese Texte einem Blogbeitrag. Allerdings sind sie wesentlich oberflächlicher und gehen thematisch eher in die Breite:
- Ein Blogbeitrag behandelt in der Regel einen bestimmten Aspekt eines Themas. Zum Beispiel „Was ist eigentlich ein Marketing TechStack?“. Diese Frage aus dem Bereich Online-Marketing wird ausführlich beantwortet. Darüber hinaus geht der Beitrag inhaltlich aber nicht.
- Ein Pillar-Beitrag zielt dagegen darauf ab, alles Wissenswerte zu einem Thema abzudecken. Geht es beispielsweise um das Thema ERP-Systeme, finden Leser in dem Text Informationen zu allen Teilgebieten, die in diesem Zusammenhang wichtig sind. Von der Erstellung des Lastenheftes bis hin zur Implementierung der Software.
Im Vergleich zu einem Blog-Post sind die Informationen in einem Pillar-Beitrag deutlich weniger ausführlich. Pillar-Beiträge sind eher dafür geeignet, einen ersten Gesamtüberblick zu gewinnen.
Pillar-Beiträge sind der Mittelpunkt eines Content Clusters
Wenn sie über Pillar-Beiträge schreiben, verwenden Autoren wie Marketing-Guru Neil Patel gerne den Begriff „Content Cluster“. Ein solcher Cluster umfasst zunächst einmal alle Informationen, die ein Webseitenbetreiber zu einem bestimmten Thema anbietet. Diese Informationen befinden sich im Blog, auf den Angebotsseiten und weiteren relevanten Unterseiten.
Pillar-Beiträge fungieren als Kern dieses Content-Clusters. Sie können sich den Beitrag auch wie eine Art „Informations-Hauptbahnhof“ vorstellen, den Sie auf Ihrer Webseite einrichten. An diesem zentralen Punkt bieten Sie Ihren Besuchern eine vollständige Auflistung aller relevanten Aspekte eines Oberthemas (inklusive eher oberflächlich gehaltener Beschreibungen). Für alle, die mehr über die einzelnen Unteraspekte wissen möchten, führen Links – quasi die Regionalzüge – zu ihren Unterseiten, in denen die untergeordneten Themen genauer und ausführlicher behandelt werden.
Ihre Blogbeiträge und Unterseiten fungieren ebenfalls als „Bahnhöfe“. Das heißt: Sie führen auch wieder zurück zum Hauptbahnhof, dem Pillar-Beitrag.
Warum ist das effektiv?
Bei der Suchmaschinenoptimierung drehte sich in den vergangenen Jahren fast alles um Keywords. B2B-Unternehmen erstellten Listen mit Begriffen und Phrasen, die ihre Kunden auf der Suche nach Informationen in den gängigen Suchmaschinen eingeben. Für jedes relevante (Long-Tail-)Keyword erstellten sie dann Blogbeiträge und andere Content-Angebote, die darauf ausgerichtet sind, bei Suchanfragen zu diesem Schlüsselbegriff gefunden zu werden.
Diese Strategie ist jedoch nicht mehr so effektiv wie früher. Die Suchanfragen bei Google & Co. verändern sich. Immer mehr Nutzer verwenden dabei beispielsweise die Sprachfunktion ihres Smartphones und tätigen sehr lange, individuelle Suchanfragen.
Dies erhöht die Bandbreite relevanter Keywords bzw. Keyword-Kombinationen erheblich. Für jede(s) davon eine eigene Seite bzw. einen eigenen Beitrag zu erstellen, ist schwierig und nur mit sehr viel Aufwand umsetzbar. Dabei besteht immer die Gefahr, dass Ihre Seiten in Konkurrenz zueinander geraten, weil Google nicht einschätzen kann, welche Seite für welches Keyword am bedeutsamsten ist.
Erschwerend hinzu kommt, dass die Algorithmen der großen Suchmaschinen immer mehr Wert auf inhaltliche Vollständigkeit legen. Mit einem 800 Wörter langen Blogbeitrag für ein bestimmtes Keyword zu ranken, wird immer schwieriger. Bei Nischenthemen mag das noch funktionieren. Wer aber zum Beispiel beim Begriff Logistikplanung vorne dabei sein will, hat mit einem kurzen, knackigen Beitrag kaum noch eine Chance. Ganz gleich, wie gut die 800 Wörter auch sein mögen.
Pillar-Beiträge geben B2B-Unternehmen die Chance, auf diesen Wandel zu reagieren:
- Der Pillar-Beitrag ist auf thematische Vollständigkeit ausgelegt. Alles, was man zu einem Thema wissen kann, wird zumindest angesprochen. Das werten die Suchmaschinen-Algorithmen positiv.
- Zugleich signalisiert die Link-Struktur des Pillar-Textes den Suchmaschinen, dass Besucher auf dieser Seite wirklich alles zu einem Thema finden können. Wenn nicht im Text, dann spätestens auf den Unterseiten, auf die der Pillar-Beitrag verlinkt.
Wie kann das in der Praxis aussehen?
Wir von chain relations haben mit Pillar-Beiträgen bislang sehr positive Erfahrungen gesammelt. Ein Beispiel dafür ist unser Beitrag „Wie arbeitet eigentlich eine Inbound-Marketing-Agentur?“. In diesem Text haben wir alle Aspekte aufgeführt, die bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur wie uns von Bedeutung sind. Zum Beispiel:
- Warum lohnt es sich, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten?
- Wie arbeitet eine solche Agentur?
- Auf welche Weise unterstützt eine Agentur ihre Kunden im Bereich Strategie?
- Wie gestaltet sich die operative Umsetzung?
- Was gibt es bei der Suche nach einer Agentur zu bedenken?
Um den Rahmen dieses Beitrags nicht vollkommen zu sprengen, finden Leser darin Links zu allen Unterseiten (zumeist Blogbeiträge), die wir im Laufe der Jahre über Inbound Marketing geschrieben haben. Wer sich genügend Zeit nimmt, findet mithilfe dieses Beitrags also alles, was es aus dem Kosmos „Inbound-Marketing-Agentur“ zu wissen gibt.
Die Vorgehensweise war relativ simpel: Im ersten Schritt erstellten wir eine Struktur für unseren Pillar-Beitrag (eine Art Inhaltsverzeichnis), in dem wir alle dafür relevanten Themen aufführten. Anschließend fassten wir auf einer Liste sämtliche Blogbeiträge, Whitepaper und sonstigen Content-Angebote zusammen, die inhaltlich zu diesem Kernbeitrag passen. Danach mussten wir „nur“ noch den Pillar-Text schreiben und an den richtigen Stellen die passenden Links einfügen.
Nach der Veröffentlichung war zunächst etwas Geduld gefragt. Nach etwa einem halben Jahr waren wir dann bei für uns relevanten Keywords sehr weit vorne im Suchmaschinenranking vertreten – Tendenz steigend.
