Was ist eine Buyer Persona eigentlich? Was genau bedeutet der Begriff?
Es lässt sich zwar leicht mit ihm hantieren, denn eine vage Vorstellung lässt sich relativ schnell damit verbinden, aber eine klare und differenzierte Begriffsbestimmung fällt nicht leicht. Eine Buyer Persona ist etwas anderes als ein realer Kunde, aber sie verweist auf ihn. Eine Buyer Persona ist eine Art Dummy, der die Kunden oder den oder die typischen Kunden „irgendwie“ zu repräsentieren scheint.
Adele Revella bestimmt den Ausdruck in ihrem Buch „Buyer Personas“ (Wiley 2015) recht knapp wie folgt:
„In the simplest terms, buyer personas are examples or archetypes of real buyers that allow marketers to craft strategies to promote products and services to the people who might buy them.”
(Ganz einfach ausgedrückt sind Buyer Personas Beispiele oder Archetypen von realen Kunden, die Marketern die Möglichkeit geben, Strategien zu entwerfen, um Produkte oder Dienstleistungen den Leuten anzubieten, die sie kaufen könnten.) – S. XX
Buyer Personas sind Archetypen?
Gut, Buyer Persons sind also Archetypen realer Kunden.
Archetyp – ein schickes Wort, aber was bedeutet es? Archetyp ist altgriechischen Ursprungs und setzt sich aus arché (Ursprung) und typos (Vorbild/Skizze) zusammen. In der Philosophie, so erfährt man bei Wikipedia, wird mit diesem Wort „die metaphysische Wesenheit“ oder auch „der idealtypische Vertreter einer Idee“ bezeichnet. Aha, Metaphysik, Wesen, Idee, Idealtypus. Keine sehr leicht greifbaren Begriffe. Und in der analytischen Psychologie, so ist dort weiter zu erfahren, ist damit „eine Struktur menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster“ gemeint. Struktur, auch wieder so ein beliebtes Wort, das sich schwer packen lässt.
Vielleicht könnte man unter Archetyp auch ein Muster menschlicher Vorstellungs- und Handlungsstrukturen verstehen. Warum nicht? Aber was genau ist eigentlich der Unterschied zwischen der „Struktur eines Handlungsmusters“ und dem „Muster einer Handlungsstruktur“?
Kurz und gut, klarer wird die Sache auf diese Weise nicht. Ein Begriff, von dem ich nur eine vage Vorstellung habe, wird durch einen Begriff erklärt, von dem ich nur eine vage Vorstellung habe …
Und täglich grüßt das Murmeltier!
Die Herkunft des Begriffs Buyer Persona
Wo kommt der Ausdruck Buyer Persona überhaupt her? Vielleicht gelingt über die Herkunft eine bessere Annäherung an den Begriff.
Der Ausdruck Persona geht auf den Softwareentwickler und späteren IT-Berater Alan Cooper zurück. Bevor Cooper eine Projekt-Management-Software entwickelte, führte er Interviews mit potenziellen Nutzern dieser Software durch, um etwas über ihre Denk- und Handlungsgewohnheiten zu erfahren. Er erschuf eine User Persona, der er den Namen Kathy gab. Kathy war eine ausgedachte und konstruierte Figur, in die aber die Erkenntnisse geflossen waren, die Cooper in seinen Gesprächen mit realen Personen gewonnen hatte. Cooper führte auf seinen Spaziergängen sogar imaginäre Dialoge mit „seiner“ Kathy.
Die Software, die Cooper schließlich programmierte, war ein benutzerfreundlich und wurde ein großer Erfolg, weil Cooper durch seine Interviews ziemlich gut wusste, welches Verhalten die Nutzer wann von seinem Programm erwarteten. Und er hatte das Programm natürlich so geschrieben, dass diese Erwartungen auch erfüllt wurden.
Cooper in seinem viel beachteten Buch „The Inmates Are Running the Asylum“ über seine Personas: „Personas are not real people, but they represent them throughout the design process. They are hypothetical archetypes of actual users. Although they are imaginary, they are defined with significant rigor and precision. Actually, we don’t so much ‘make up’ our personas as discover them as a byproduct of the investigation process.”
(Personas sind keine realen Menschen, aber sie repräsentieren sie während des Designprozesses. Sie sind hypothetische Archetypen wirklicher Nutzer. Obwohl sie imaginär sind, sind sie mit erheblicher Genauigkeit und Präzision definiert. Tatsächlich denken wir unsere Personas nicht so sehr aus, sie sind mehr ein Nebenprodukt des Nachforschungsprozesses.) – zitiert nach Revella 2015, S. 23.
Personas – reine Konstruktionen oder Abbilder der Wirklichkeit? Sowohl als auch.
Personas, “hypothetische Archetypen”, sind einerseits imaginäre Gebilde, anderseits aber auch nicht, denn es steckt – über die Interviews – viel Wirklichkeit in ihnen. Wirklich klar ist diese Begriffsbeschreibung auch nicht. Aber schon weniger nebulös.
Zusammenfassung
Buyer Personas, so die erste Annäherung an diesen Begriff, sind also konstruierte Personen, die aus Aspekten realer Personen zusammengebaut sind. Personas sind künstliche, aber „wirklichkeitsgesättigte“ Konstruktionen. Infolge dessen sind sie geeignet, reales Nutzerverhalten (User Personas) oder reales Kundenverhalten (Buyer Personas) zu repräsentieren.
