Was Sie über Content Marketing wissen sollten

Content Marketing ist für B2B-Unternehmen mit komplexen Produkten und Dienstleistungen unverzichtbar. Ganz gleich ob Inbound Marketing, Account-based Marketing, Customer-led Growth oder Demand Generation: Keine dieser Strategien ist ohne die Produktion von hochwertigen, nützlichen Informationsangeboten durchführbar.

Content fungiert bei all diesen Marketing-Ansätzen als Werkzeug, das Kunden hilft, für sich die beste Entscheidung zu treffen. Diesen Dienst erweisen Unternehmen nicht uneigennützig: Die Idee dahinter ist, dass Kunden sich am Ende ihrer Kaufreise an den hilfreichen Anbieter erinnern und dessen Angebot in die engere Wahl beziehen. Schließlich hat dieser Anbieter seine Kompetenz bereits zu Genüge unter Beweis gestellt.

Damit Ihr Content Marketing zum Erfolg wird gelingt, müssen Sie allerdings eine Reihe von Voraussetzungen schaffen. Worauf es dabei ankommt, haben wir in diesem Beitrag zusammengefasst. Sie erfahren unter anderem:

• was Content Marketing ist,
• welche Aufgaben es im Online-Marketing übernimmt,
• was guten Content auszeichnet,
• wie Sie eine Content-Marketing-Strategie entwickeln,
• was Sie bei der Content-Beschaffung bedenken sollten und
• welche Stolperfallen Sie im Content-Marketing umgehen sollten.

Was ist Content Marketing überhaupt?

Content Marketing ist ein strategischer Ansatz, bei dem Unternehmen die Customer Journey potenzieller Kunden – von der Problemsuche über die Auswahl der passenden Lösung bis hin zu Service-Informationen für Anwender – mit hochwertigen Informationsangeboten unterstützen. Dazu zählen Texte in Formaten wie Blogposts, E-Books und Whitepapern, aber auch Grafiken, Webinare oder Podcasts.

Ziel dieses Vorgehens ist, potenzielle Kunden auf jeder Etappe ihrer Customer’s Journey zu unterstützen. Dadurch demonstrieren Unternehmen nicht nur ihre Kompetenz als Lösungsanbieter für branchentypische Probleme. Zugleich entwickeln Kunden durch solche Content-Programme Vertrauen in die Marke und die Angebote des Anbieters. Dies führt im Idealfall dazu, dass sie das Unternehmen, das sie kontinuierlich mit Informationen versorgt hat, am Ende ihrer Kaufreise in die engere Wahl beziehen (und später treue Kunden bleiben).

Dass Unternehmen ihre Kunden mit fachlichen Informationen versorgen, ist kein neues Phänomen. John Deere, ein US-amerikanischer Anbieter für landwirtschaftliche Geräte, bot seinen Kunden z. B. bereits 1895 ein eigenes Magazin an („The Furrow“), das sich mit Herausforderungen und Trends in der Agrarwirtschaft beschäftigt und noch heute zu den meistgelesenen Landwirtschaftsmagazinen der Welt gehört.

Auch im Online-Bereich gab es schon in den 1990er-Jahren Pioniere, die das Potential des Internets erkannten und auf ihren Webseiten hilfreiche Informationen bereitstellten. Als Marketing-Instrument ist Content also weder off- noch online ein neues Phänomen.

Der Aufstieg des Content Marketings

Trotzdem hat Content Marketing bis vor wenigen Jahren nur für die wenigsten B2B-Unternehmen eine Rolle gespielt. Die Bedeutung von Webseiten-Traffic im Online-Zeitalter war den meisten Marketing-Verantwortlichen zwar schon immer bewusst. Doch in der Regel versuchten Unternehmen auf andere Weise, Besucher:innen auf ihre Webseite zu ziehen, beispielsweise durch Suchmaschinenoptimierung und Traffic-Einkauf (z. B. Advertising, Affiliates und Online-Werbung).

In den vergangenen Jahren hat die Bedeutung von Content im B2B-Online-Marketing deutlich zugenommen. In ihrem Standardwerk „Think Content!“ hat die Marketing-Beraterin Miriam Löffler fünf Faktoren zusammengefasst, die diesen Aufstieg begünstigten:

1. Die sozialen Medien werden auch im B2B-Bereich immer wichtiger. Das gilt besonders für die Karrierenetzwerke LinkedIn und XING, die von Usern als „Informationsmarktplatz“ genutzt werden.
2. Marketing, das einer Push- bzw. Outbound-Logik folgt, ist heute weniger effektiv als früher. Bessere Ergebnisse erzielen Unternehmen mit Pull-Strategien wie Inbound Marketing, bei denen Content eine signifikante Rolle spielt.
3. Bei der Bewertung von Online-Content legen die Algorithmen hinter den großen Suchmaschinen immer mehr Wert auf Qualität. Sie wollen ihren Nutzer:innen die Beiträge anzeigen, die deren Anfrage ausführlich, punktgenau und kompetent beantworten.
4. Unternehmen stehen immer mehr Tools zur Verfügung, die die Erstellung und Distribution von Content erleichtern. Dadurch sinken die Kosten für Content Marketing kontinuierlich.
5. Marketing, PR, Social Media und klassischer Journalismus lassen sich immer schwerer voneinander trennen. Unternehmen entwickeln sich zunehmend zu relevanten Informationsanbietern.

Die Erfolgsgeschichte des Content Marketings ist noch lange nicht zu Ende. Laut der Content Marketing Trendstudie 2021 planen mehr als 75 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen, ihr Budget für Content Marketing zu erhöhen. Das hat seinen Grund: Immerhin bezeichneten 69 Prozent der befragten Führungskräfte ihre Initiativen als „sehr erfolgreich“.

Warum ist Content Marketing für das Lead Management so wichtig?

Content Marketing ist aufwendig. Unternehmen, die damit erfolgreich sein wollen, müssen u. a. Strategien entwickeln, Themen identifizieren, einen Redaktionsplan erstellen, den Content produzieren und ihn anschließend bewerben. Aber: Diese arbeitet rentiert sich. Gutes B2B-Content-Marketing erfüllt acht Aufgaben, die insbesondere für das Lead Management unverzichtbar sind:

Input für Suchmaschinen

Wer im Online-Marketing Erfolg haben will, muss den großen Suchmaschinen Futter geben. Ohne ausführlichen, hochwertigen Content sind gute organische Ranking-Positionen bei Google & Co. unerreichbar.

Anreiz für eine Registrierung

Guter Content ist das Herzstück von Lead-Management-Strategien wie Inbound Marketing. Diese bieten Kunden einen reizvollen Tausch: Kontaktdaten gegen Informationen. Das funktioniert nur, wenn die Informationsangebote so attraktiv sind, dass Kunden sich dafür freiwillig registrieren.

Angebot für Online-Anzeigen

Google Ads und ähnliche Anzeigen-Formate wirken besonders gut, wenn potenziellen Kunden etwas Konkretes unterbreitet wird. Zum Beispiel ein Content-Angebot, das für sie einen Mehrwert bietet.

Angebot für die Informations-/Recherchephase

Zu Beginn ihrer Buyer’s Journey ist potenziellen Kunden oft noch gar nicht klar, wie die Lösung für ihr Problem aussehen könnte. Content kann Entscheider:innen dabei helfen, ihre Herausforderung besser zu verstehen und eine grobe Idee von einer Lösung (Ihrem Angebot) zu gewinnen.

Angebot für die Bewertungsphase

Im Anschluss an die Informations-/Recherchephase sollte potenziellen Kunden klar geworden sein, welche Themen für sie wichtig sind, welche Lösungen für ihre Herausforderung in Frage kommen und welche Vor- und Nachteile diese Lösungen im Vergleich zueinander aufweisen. Guter Content hilft also dabei, Bewertungs- und Vergleichsmaßstäbe für eine Entscheidung zu entwickeln.

Angebot für die Entscheidungsfindung

Gerade in B2B-Branchen wollen sich Entscheider:innen vor dem Abschluss einer Kaufentscheidung vergewissern, dass sie für ihr Unternehmen auch wirklich die richtige Wahl treffen. Content (z. B. Broschüren, in denen die wichtigsten Produkt-Features aufgeführt sind, oder Case Studys über bestehende Referenzen) erleichtert auch diesen finalen Schritt.

Lead-Magnet

Die wichtigste Aufgabe von Content ist, die Entscheidungsfindung potenzieller Kunden in jeder Phase der Buyer’s Journey zu unterstützen. Werden in Ihrem Content alle Fragen beantwortet, die sich ein Kunde nur stellen kann, können Sie sicher sein, dass Ihre Inhalte zum Lead-Magneten werden.

Thought Leadership

Content ermöglicht es Ihrem Unternehmen, eine Rolle als Thought Leader ihrer Branche einzunehmen (dazu gleich mehr). Indem Sie hochwertige Inhalte zu Ihren Fachthemen veröffentlichen, positionieren Sie sich als innovativer Lösungsanbieter, der für eine Zusammenarbeit hervorragend geeignet ist. Insbesondere im Bereich der Demand Generation ist dies eine wichtige Voraussetzung.

Was zeichnet guten Online-Content aus?

Content soll Kunden dabei helfen, auf ihrer Buyer’s Journey voranzukommen. Was genau wir damit meinen, wird mit Blick auf die fünf Typen kommerzieller Informationen deutlich, die Mitarbeiter des Beratungsunternehmens CEB (heute: Gartner) in ihrem Buch „The Challenger Customer“ herausgearbeitet haben:

Die Standards

Generelle Informationen: Die erste Kategorie im CEB-Modell umfasst alle Content-Angebote, in denen Unternehmen Grundsätzliches über sich und ihre Angebote erläutern. Dazu zählen zum Beispiel Produktseiten und Unternehmensbeschreibungen („Über uns“) sowie Presseinformationen über Unternehmensveränderungen (z. B. Eröffnung eines neuen Standorts).

Akzeptierte Informationen: Zu Stufe zwei gehören Content-Angebote, in denen Unternehmen allgemein anerkannte Informationen wiedergeben. Das kann z. B. ein Blogbeitrag sein, in dem der aktuelle Wissensstand zu einem bestimmten Thema präsentiert wird. Oder ein Erklär-Video, das Kunden in die Grundlagen einer Thematik einführt.

Die ersten beiden Stufen des CEB-Modells sind in der B2B-Content-Produktion nur bedingt erstrebenswert:

• Mit generellen Informationen können Unternehmen die Entscheidungsfindung ihrer Kunden maximal zu einem späten Zeitpunkt der Buyer’s Journey (der Anbieterauswahl) unterstützen. Wer auf der Suche nach einer Problemlösung ist, kommt mit solchen Content-Angeboten nicht weiter und wird sie nicht beachten.
• Akzeptierte Informationen wiederum sind aus Kundensicht hilfreich. Die Informationen sind in ähnlicher Form allerdings auch auf anderen Webseiten zu finden. Dass der Anbieter, der den Content veröffentlicht hat, für die Lösung eines Kundenproblems prädestiniert ist, lässt sich mit solchen Informationsangeboten nicht unter Beweis stellen.

Diese Standardangebote sind zwar ein wichtiger Bestandteil eines jeden Content-Auftritts. Für die Generierung und Entwicklung von Leads (bzw. die Nachfrage-Generierung im Sinne von Demand Generation) sind sie aber nur bedingt geeignet.

Die Entscheidungshelfer

Thought-Leader-Content: Inhaltsangebote, in denen Anbieter über den Standard hinausgehen und ihren Webseitenbesuchern neue Ansichten zu einem Thema präsentieren, werden im CEB-Modell als Thought-Leader-Content bezeichnet. Das klingt größer, als es eigentlich ist. Beratungsunternehmen, die einen alternativen Consulting-Ansatz entwickelt haben, erfüllen damit z. B. bereits die Kriterien eines Thought Leaders. Es geht also nicht darum, eine Branche zu revolutionieren, sondern Inhalte anzubieten, die potenziellen Kunden neue Ansichten zu einem Thema präsentieren.

Insights-Content: Damit gemeint sind Inhalte, die sich auf Thought-Leader-Niveau bewegen und gleichzeitig ein tiefes Verständnis für die Branchen und Herausforderungen potenzieller Kunden (daher auch der Begriff „Insights“) offenbaren. Den Kunden wird klar: Sie müssen etwas verändern, wenn sie nicht im Wettbewerb zurückfallen wollen. Diese Art von Content macht also einen Handlungsbedarf klar.

Commercial-Insights-Content: Die letzte Stufe ist der „Heilige Gral“ im Content Marketing. Die CEB-Autoren meinen hiermit Informationsangebote, die nicht nur Thought-Leadership- und Insights-Wissen enthalten, sondern eine weitere Qualität mitbringen: Commercial-Insights-Content suggeriert, dass einzig und allein der Anbieter des Contents dazu fähig ist, die Herausforderungen des Kunden zu bewältigen. Dafür muss es Unternehmen gelingen, ihr Alleinstellungsmerkmal am Markt durch hochwertige, hilfreiche Content-Angebot zu vermitteln. Das funktioniert zwar leider nicht für jedes Unternehmen. Dennoch sollten Sie dieses Ideal bei der Content-Produktion im Hinterkopf behalten.

Was folgt daraus?

Das CEB-Modell verdeutlicht, worauf es bei der Erstellung von Content im Online-Marketing ankommt: Unternehmen, die mit ihren Inhalten die gewünschten Ziele erreichen wollen, müssen über den Standard hinausgehen und neue Ansichten und Konzepte liefern, durch die sie bei Kunden im Gedächtnis bleiben. Es geht nicht um Unterhaltung, sondern darum, die Kunden ins Handeln zu bringen. Zugleich müssen sie in ihrem Content ihre Branchenkompetenz herausarbeiten und Lösungen präsentieren, die für Kunden aus diesen Branchen tatsächlich attraktiv sind.

Ihr Content muss jede Phase des Entscheidungsprozesses unterstützen

Der Entscheidungsprozess für ein B2B-Angebot ist oft langwierig und komplex. Das gilt besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen, die für das Kundenunternehmen von großem strategischem Wert sind und hohe Investitionen erfordern. An der Entscheidung für solche Produkte und Dienstleistungen sind heute ganze Buying Center mit sechs, sieben oder mehr Mitgliedern aus unterschiedlichen Fachabteilungen beteiligt. Hinzu kommen zahlreiche weitere Mitentscheider:innen, die dieses Buying Center beeinflussen.

Je höher das Investitionsvolumen und je größer der strategische Wert des B2B-Produktes, desto ausführlicher bereiten sich die Mitglieder des Buying Centers auf den Einkauf vor. Sie recherchieren im Internet nach verfügbaren Lösungen, vergleichen Lösungsansätze und -anbieter, informieren sich in ihrem Kontaktnetzwerk (Stichwort Peer Networking) und diskutieren miteinander, setzen Demos auf oder besuchen gemeinsam Referenzanwender:innen – bis sie sich am Ende für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden.

Diese Customer’s Journey lässt sich grob in drei Hauptabschnitte unterteilen:

Awareness: Das Unternehmen erkennt einen Missstand und beginnt, nach der Ursache dafür zu suchen. Eine oder mehrere Personen beschäftigen sich damit, das Problem zu identifizieren und Informationen darüber zu sammeln.

Consideration: Die Entscheider:innen haben das Problem identifiziert. Sie recherchieren nun nach Lösungen und Anbietern.

Decision: Das Unternehmen hat sich für eine Produktkategorie entschieden, sucht die konkrete Lösung aus und vergleicht Anbieter, die für eine Zusammenarbeit in Frage kommen.

Ein gutes Content-Marketing-Programm stellt für jede dieser drei Stufen Informationen bereit, die Kunden dabei helfen, die nächste Phase zu erreichen. Dazu beantwortet es idealerweise alle Fragen, die für die Mitglieder des Buying Centers relevant sind.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Unternehmen bietet eine Software für die Maschinendatenerfassung (MDE) an. Ihr Redaktionsplan könnte in diesem Fall unter anderem folgende Bausteine enthalten:

Awareness-Phase

• Wie produzierende Unternehmen die Auslastung Ihrer Maschinen erheblich verbessern können (Podcast)
• Termintreue: Ein typisches Problem in der Industrie (Blogbeitrag)
• Studie: Das sind die größten Herausforderungen produzierender Unternehmen (Whitepaper)

Wichtig: In Content-Angeboten für die Awareness-Phase spielt die Lösung des Anbieters meist eine untergeordnete Rolle. Es geht eher darum, Verständnis für Kundenprobleme und deren Ursachen zu verdeutlichen.

Consideration-Phase

• Wie eine MDE-Software dabei hilft, die Auslastung Ihrer Maschinen erheblich zu erhöhen (Blogbeitrag)
• Wie Kunde x seine Auftragsfortschrittskontrolle mit MDE verbessert hat (Case Study)
• Maschinendatenerfassung in produzierenden Unternehmen: Alles, was Sie wissen müssen (Whitepaper)

Für die Consideration-Phase braucht es Content, der die Vorteile Ihrer Lösung erläutert. Je mehr Insight-Wissen über typische Herausforderungen und fachspezifische Anforderungen Ihrer Kunden Sie darin verpacken, desto besser. Eigene Schwächen müssen Sie nicht betonen, aber Sie müssen diese auch nicht verschweigen.

Decision-Phase

• Das sollten Sie bei der Auswahl einer MDE-Software bedenken (Blogbeitrag)
• So erstellen Sie das Lastenheft für Ihre MDE-Software (Whitepaper)
• Unser MDE-System in der Praxis (Produktdemo)

In diesem Beispiel hat der fiktive MDE-Anbieter Content für jede Phase der Buyer’s Journey seiner Kunden erstellt. Er hilft Kunden, ihr Problem zu identifizieren, beschreibt die von ihm angebotene Lösung ausführlich sowie unter verschiedenen Blickpunkten und gibt wertvolle Hinweise für die finale Entscheidung.

Natürlich wären in diesem Beispiel noch Dutzende weitere Themen und Formate denkbar. Welche Inhalte in welcher Form typischerweise in Frage kommen, verdeutlicht unsere Grafik:

Die Content-Marketing-Strategie: Das Herzstück erfolgreichen Lead Managements

Content ist in jeder Phase des Lead Managements bedeutsam – von der Generierung neuer Kontakte bis zu deren Qualifizierung und Übergabe an den Vertrieb. Effektiv ist der Einsatz von Informationsangeboten aber nur dann, wenn dahinter eine Strategie steht, die zu den Anforderungen und Entscheidungsprozessen Ihrer Kunden passt. Dafür müssen Sie eine Content-Marketing-Strategie entwickeln.

Die Planung einer Content-Marketing-Strategie beinhaltet organisatorische und analytische Aufgaben. Die wichtigsten Schritte sind:

#1: Ziele definieren

Was wollen Sie mit Ihrem Content erreichen? Diese Frage steht bei der Strategieentwicklung an erster Stelle. Bewährt hat sich auch hier der Einsatz der SMART-Logik, laut der Ziele spezifisch, messbar, erreichbar („attainable“), relevant und termingebunden sind. Zum Beispiel:

„Wir möchten bis zum 31. Dezember 2022 einen Wissensbereich mit mindestens 20 Blogbeiträgen und 3 Whitepapern auf unserer Webseite anbieten.“

Solche Ziele sind präzise, unmissverständlich, realistisch und verbindlich. Sie tragen zur Motivation Ihres Teams bei und erleichtern es, die Erfolge Ihrer Maßnahmen zu messen.

#2: Tools auswählen

Wer Content Marketing auf einem professionellen Niveau betreiben will, kommt um den Einsatz einiger Software-Tools nicht herum. Für die Veröffentlichung, Verwaltung und Analyse Ihrer Inhalte brauchen Sie beispielsweise ein Content-Management-System (CMS) wie WordPress oder Typo 3. Immer wichtiger werden darüber hinaus Systeme für die Suchmaschinenoptimierung. Diese reichen von der Keyword-Recherche bis hin zur Optimierung von Texten. Kostenfreie Tools wie die Google Search Console und Ubersuggest sollten Sie in jedem Fall verwenden. Ob Sie darüber hinaus ein leistungsfähigeres, aber kostenpflichtiges System wie Sistrix oder Xovi nutzen, hängt nicht zuletzt von Ihrem Budget ab.

Je nachdem, welche Inhalte Sie veröffentlichen möchten, können weitere Tools ins Spiel kommen. Wollen Sie z. B. Videos produzieren oder Info-Grafiken konzipieren, empfiehlt sich dafür der Einsatz dedizierter Systeme.

#3: Kundenwissen aufbauen

Content-Angebote können ihre Funktion im Rahmen des Lead Managements nur erfüllen, wenn darin ein tiefes Verständnis für die Sorgen und Nöte potenzieller Kunden zum Ausdruck kommt. Dieses Verständnis ist in den meisten Unternehmen nicht ausreichend vorhanden. Natürlich wissen die meisten Anbieter, aus welchen Branchen ihre Kunden stammen, welche Größe diese Unternehmen haben und welche Herausforderungen sie grundsätzlich beschäftigen. Das reicht aber nicht, um sich mit Content von der Masse an Informationsangeboten abzugrenzen. Dafür müssen Sie verstehen, wie und warum Kunden ihre Entscheidungen treffen.

Für den Aufbau bzw. die Vertiefung von Kundenwissen eignen sich aus unserer Sicht zwei Werkzeuge:

• Buyer Personas auf Basis von qualitativen Kundeninterviews. Bei einer professionellen Buyer-Persona-Analyse befragen Unternehmen etwa ein Dutzend Personen, die in die Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung involviert waren. Im Mittelpunkt dieser Analyse stehen die 5 Rings of Buying Insights (nach Adele Revella: Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien), die den Kaufentscheidungsprozess potenzieller Kunden beschreiben.
• Jobs-to-be-Done-Analysen, bei denen Unternehmen qualitative Interviews sowie quantitative Kundenbefragungen kombinieren. Bei Jobs to be Done ordnen Sie jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung, die Ihr Unternehmen anbietet, bestimmten Jobs zu, die Ihre Kunden damit erfüllen möchten. Ein Job bestimmt, welches Problem mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung aus der Welt geschafft bzw. welcher positive Zustand mit Ihrem Angebot erreicht werden soll. Mit Blick auf diese Jobs schneiden Sie anschließend sämtliche Marketing- und Sales-Maßnahmen exakt auf die verschiedenen Stufen der Customer Journey (also Kauf und Nutzungsphasen) zu.

Wichtig: Kundenwissen sollte niemals rein intern zusammengetragen werden. Erkenntnisse, die Sie in Marketing und Vertrieb wirklich voranbringen, erhalten Sie von den Menschen, die über den Kaufentscheidungsprozess am besten Bescheid wissen – die Entscheider:innen in Kundenunternehmen.

#4: Bestandsaufnahme durchführen

In den meisten Unternehmen existieren bereits Informationsangebote, die sich im Rahmen eines Content-Programms verwerten lassen. Sie müssen also mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht bei null anfangen. Schließlich lassen sich einige Ihrer Webseiten-Texte, Broschüren, Vertriebs-Präsentationen und Info-Graphiken mit relativ wenig Aufwand in Ihr Programm einbetten. Eine Problemlösung, der Ihr Sales in einer Power-Point-Präsentation vorstellt, kann z. B. als Grundlage für einen Blogbeitrag oder einen Podcast dienen.

Um herauszufinden, welche Content-Elemente Sie wiederverwerten können, müssen Sie eine Bestandsaufnahme machen. Erstellen Sie eine Liste mit allen Informationsangeboten, die Sie haben, und bewerten Sie diese anhand folgender Fragestellungen:

• Ist der Content inhaltlich auf dem neuesten Stand?
• Sind die darin verarbeiteten Themen für Kunden relevant?
• Spiegeln sich darin deren Herausforderungen und Bedürfnisse wider (immer mit Blick auf Ihre Buyer-Persona- bzw. Jobs-to-be-Done-Analyse)?
• Genügt die Qualität den Ansprüchen Ihres Lead-Management-Programms?
• Ist der Content für die Entscheidungsfindung der Kunden hilfreich?

Ein Content Audit hilft Ihnen, einen Überblick zu Ihrem Status Quo zu gewinnen. Die Transparenz, die Sie damit schaffen, erleichtert es außerdem, inhaltliche Lücken zu identifizieren und im Rahmen Ihres Content Marketings Stück für Stück zu schließen.

#5: Konkurrenz analysieren

Teil jeder guten Strategie ist ein Blick über den Tellerrand. Genauso wie Sie Ihren eigenen Content-Auftritt bewerten, sollten Sie auch die Performance Ihrer Wettbewerber analysieren. Dadurch erhalten Sie einen Eindruck von den Strategien Ihrer Konkurrenz und deren Stärken und Schwächen. Sie erhalten also wertvolle Impulse, die Ihrer Strategie den Feinschliff geben.

Im Content Marketing besteht eine Konkurrenzanalyse aus drei Schritten:

1. Sie legen die Unternehmen fest, deren Content Marketing Sie analysieren möchten.
2. Sie untersuchen die wichtigsten Content-Bausteine & -Themen dieser Unternehmen (Blog, Value Content wie Whitepaper etc.)
3. Sie fassen Ihre Ergebnisse zusammen und ziehen Rückschlüsse für Ihr eigenes Content Marketing.

#6: Ideen sammeln

Im Rahmen Ihrer Analysen werden Sie zahlreiche Themen identifizieren, die für Ihre Kunden interessant sind. Diese ergänzen Sie durch eine gezielte Online-Recherche sowie ein Brainstorming. Hierbei beteiligen sich im besten Fall nicht nur Ihre Kolleg:innen aus dem Marketing, sondern auch aus anderen Fachabteilungen. Der Vertrieb etwa ist wesentlich näher dran an Ihren Kunden und weiß recht genau, welche Informationen aus deren Sicht von Bedeutung sind.

Eine weitere gute Quelle für neue Content-Bausteine sind Case Studys (dieses Vorgehen beschreibt unser Agenturinhaber Torsten Herrmann in seinem Buch „Lasst die Kunden kommen – Ein Business-Roman über Inbound Marketing und Account-based Marketing“). Mit diesem Wissen ergänzen Sie Ihre ersten Ideen und erstellen einen Redaktionsplan.

Wichtig ist, dass Sie bei der Themenfindung auch an die Keywords denken, die Sie mit Ihrem Content bedienen wollen. Sie müssen alle Suchbegriffe zusammenfassen, die Ihre Kunden bei deren Recherche bei Google & Co. verwenden, und darauf Ihre Content-Angebote zuschneiden.

#7: Content-Formate auswählen

Im Content Marketing gibt es viele Wege, um Wissen mit potenziellen Kunden zu teilen. Die bekanntesten Content-Formate sind:

• Blogposts
• Whitepaper
• E-Books
• Webinare
• Podcasts
• Videos
• Grafiken
• Checklisten
• Umfragen

Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche Content-Formate, die eher selten zu finden sind und Ihnen die Möglichkeit bieten, sich auch in Sachen Form von Ihren Konkurrenten abzuheben. Ratsam ist jedoch, sich nicht zu viel auf einmal vorzunehmen. Für Inbound Marketing genügt z. B., wenn Sie mit einem Blog und einem Value-Content-Angebot starten (z. B. einem Whitepaper). Später, wenn Ihnen die ersten Performance-Zahlen vorliegen, können Sie Ihren Content-Auftritt dann sukzessive ausbauen. Für Demand Generation wiederum empfehlen sich vor allem LinkedIn-Content sowie Podcasts, um passende Entscheider:innen zu erreichen.

#8: Distributionskanäle aussuchen

Im achten und letzten Schritt entscheiden Sie, auf welchem Weg Sie Ihre Informationen unters Volk bringen. Orientieren können Sie sich dabei an dem bekannten PESO-Modell. Es beschreibt die vier Kanäle, die Ihnen bei der Vermarktung Ihres Contents offenstehen:

• Paid Media (z. B. Bannerwerbung, Anzeigen, Google Ads)
• Earned Media (z. B. Backlinks, Kunden-Reviews und organisches Suchmaschinenranking)
• Shared Media (z. B. Content, den Ihre Empfänger von sich aus bei LinkedIn oder XING posten)
• Owned Media (z. B. Ihre Webseite oder Ihre Social-Media-Profile)

Die Bereiche Paid und Owned Media haben Sie selbst in der Hand. Es empfiehlt sich, beide Kanäle zu nutzen, um mit Ihrem Content eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Erfolge im Bereich Earned und Shared Media sind schwerer zu erreichen. Wenn Sie Content kreieren, der zu den Herausforderungen Ihrer Kunden passt, ist die Chance aber groß, dass Sie dafür mit externer Aufmerksamkeit belohnt werden.

Woher nehmen Sie Ihren Content?

Ein Content-Programm umfasst für Anwender:innen eine Vielzahl an organisatorischen, operativen und technischen Aufgaben. Daher stellt sich für Unternehmen die Frage, ob sie ihr Content-Programm in Eigenregie durchführen oder sich externe Unterstützung holen. Beide Optionen haben ihre Vor- und Nachteile:

Content Marketing allein durchführen

Führen Sie Ihr Content Marketing in Eigenregie durch, ersparen Sie sich Organisationsaufwand. Das betrifft vor allem die operativen Aufgaben: Statt Briefing-Termine, Workshops und Freigabeprozesse mit einem externen Dienstleister zu koordinieren, kann sich Ihr Team auf die Planung und Durchführung seines Content-Programms konzentrieren. Das erhöht Ihre Flexibilität. Darüber hinaus wirken Content-Angebote teilweise authentischer, wenn sie komplett Inhouse produziert wurden.

Um Ihr Content-Programm allein zu produzieren, brauchen Sie allerdings die passenden Ressourcen. Dazu zählen Expert:innen für die Entwicklung einer geeigneten Strategie, Redakteur:innen, Designer:innen sowie technikaffine Mitarbeiter:innen, die mit den Software-Tools umgehen können, die Sie für Ihr Content Marketing brauchen. Dazu stellt sich die Frage, ob Ihr Team die notwendigen Kapazitäten hat: Schließlich wollen Sie neben Ihrem Content-Programm noch weitere Marketing-Aktivitäten durchführen. Zudem ist der Aufbau eines großen internen Teams eine wirtschaftliche Frage. Auch wenn sich interne Ressourcen schnell lohnen, sollten Sie sich die Frage stellen, ob mehrere Vollzeitkräfte innerhalb Ihres Marketingbudgets finanzierbar sind.

Content Marketing mit externen Dienstleistern

Wenn Ihnen die internen Ressourcen fehlen oder der ROI zu unsicher ist, sollten Sie einen Partner ins Boot zu holen. Das bietet Ihnen nicht nur mehr Spielraum für Ihr gesamtes Marketing-Programm. Zugleich erhalten Sie dadurch neue Impulse von Unternehmen, die auf die Erstellung von Inhalten spezialisiert sind und oftmals interessante Ansichten zu Ihren Produkten, Dienstleistungen und (Marketing-)Themen liefern. Zugleich haben spezialisierte Dienstleister Erfahrung in der Erstellung und Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie. Das senkt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihnen Anfängerfehler passieren (dazu gleich mehr).

Besonders fruchtbar ist die Zusammenarbeit mit einer Content- oder einer Inbound-Marketing-Agentur. Diese sind – sofern sie denn gut sind – darauf spezialisiert, die Entscheidungsprozesse potenzieller Kunden mithilfe von werthaltigem Content zu unterstützen. Dieses Mindset fehlt vielen anderen Anbietern, z. B. PR-Agenturen oder Texteinkaufsportalen. Solche Unternehmen verfolgen meist einen klassischeren Ansatz und setzen stärker auf offensive Marketing-Botschaften und produktzentrischen Content.

Ganz gleich für welche Beschaffungsvariante Sie sich entscheiden: Sie müssen in jedem Fall dafür Sorge tragen, dass Ihr Content-Projekt in Ihrem Unternehmen einen hohen Stellenwert genießt. Denn bei der operativen Umsetzung ist Ihr Marketing mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das Fachwissen Ihrer Kolleg:innen aus anderen Abteilungen angewiesen. Sie müssen für die Content-Angebote den Input liefern – und das können Sie nur, wenn Sie vonseiten der Führungskräfte Freiraum für die Mitarbeit erhalten.

Die größten Stolperfallen im Content Marketing

Content Marketing ist für Neulinge ein komplexes, arbeitsintensives Feld. Wenn in Ihrem Team nicht genügend Erfahrung vorhanden ist, besteht die Gefahr, dass Sie sich an der einen oder anderen Stelle verheddern oder Fehler begehen, die den Erfolg ihres Content-Programms verhindern. Die folgenden fünf Fehler treten besonders häufig auf:

Schlechte Vorbereitung

Einfach drauf los zu arbeiten, provoziert Fehler und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihre Ressourcen an der einen oder anderen Stelle vergeuden oder Ihr Content nicht die Qualität mitbringt, die es braucht. Dann können die erhofften Positiveffekte sogar ins Gegenteil ausschlagen. Ein schlecht geschriebenes Whitepaper rückt Sie als Anbieter z. B. in ein schlechtes Licht.

Falsche Prioritäten

Content Marketing macht man nicht einfach nebenher. Ihr Programm muss innerhalb Ihres Marketing-Teams einen hohen Stellenwert genießen und ausreichend Ressourcen und Kapazitäten erhalten. Ansonsten schieben Sie immer wieder wichtige Aufgaben vor sich her, die Sie nicht umsetzen können, weil Ihr Marketing-Tagesgeschäft dies nicht zulässt.

Wichtig ist außerdem, dass Ihr Content-Programm auch in allen daran beteiligten Fachabteilungen priorisiert wird. Neben den Expert:innen (z. B. aus der Produktentwicklung, dem Pre-Sales oder dem Service), die für den fachlichen Input Ihres Contents sorgen, betrifft dies z. B. auch die Geschäftsführung (sie muss die Kapazitäten und Ressourcen freigeben) sowie die IT (sie muss häufig die Systemlandschaft für das Content-Marketing-Programm betreuen, wenn diese Verantwortung aufgrund von SaaS-Nutzung nicht vollständig auf die Marketing-Abteilung übergeht).

Zu viel Masse, zu wenig Klasse

Gerade am Anfang sollten Sie nicht zu viele Baustellen auf einmal eröffnen. Konzentrieren Sie sich lieber auf zwei oder drei Hauptprojekte (z. B. den Aufbau eines Blogs und ein dazugehöriges Download-Angebot) und widmen Sie diesen bis auf Weiteres Ihre volle Aufmerksamkeit. Das bringt Ihnen wesentlich mehr als eine Masse an mittelprächtigen Content-Angeboten, die für Ihre potenziellen Kunden keine Hilfe sind.

Fehlende Expertise

Dem Marketing fehlt oft das Fachwissen, um Content allein zu erstellen. Das liegt am Ausbildungshintergrund der meisten Marketing-Spezialist:innen. Wer BWL mit Schwerpunkt Marketing studiert hat und für einen Software-Anbieter arbeitet, wird vermutlich Schwierigkeiten haben, die technischen Feinheiten dieser Software in einem Text oder Video zu beschreiben. Zumindest wird der Content in diesem Fall nicht so gut, wie er sein könnte.

Gehen Sie lieber keine Kompromisse ein. Nutzen Sie für Ihren Content das Fachwissen aus anderen Abteilungen! Ihre Kolleg:innen aus dem Pre-Sales sind z. B. sehr gut darin, die Vorteile und Anwendungsfälle Ihrer Angebote gegenüber Kunden zu präsentieren. Dieses Wissen können Sie für Ihre Zwecke nutzen. Und Ihre Kolleg:innen können „ganz nebenbei“ üben, komplexe Sachverhalte für Kunden zu erläutern.

Unpassende Ansprache

Nicht zu unterschätzen ist die Form der Ansprache, die Sie für Ihr Content-Programm wählen. Arbeiten Sie z. B. in einem Beratungsunternehmen, das auf Industriekunden spezialisiert ist, werden Sie sich mit einer B2C-orientierten Kundenansprache á la „Du bekommst bei uns den vollen Service“ keine Freunde machen. Dasselbe gilt für den Sprachstil, den Sie in Ihren Veröffentlichungen wählen. Sich dabei an seiner letzten Hausarbeit an der Uni zu richten, um besonders kompetent zu erscheinen, ist nicht immer sinnvoll. Zu einfach gestrickt sollte Ihr Content stilistisch natürlich auch nicht sein. Hier müssen Sie für sich die richtige Balance finden – im Idealfall mit Blick auf die Begriffe und Argumente, die Ihre Kunden im Gespräch mit dem Vertrieb verwenden.

Nicht zuletzt wird Gendern zunehmend zum Standard. Immer mehr Führungskräfte entstammen der Generation Y (Millenials), die hohen Wert auf Sprache legen. Zugleich wird diese Sprachverwendung im Rahmen von Corporate Guidelines bei einigen Ihrer Kundenunternehmen zur Forderung in Ausschreibungen.

Fazit

Das Entscheidungsverhalten von B2B-Kunden hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Bevor es zu einem Gespräch mit Ihrem Vertrieb kommt, wollen die meisten Entscheider:innen sich so umfassend wie möglich über Ihr Produkt, deren Stärken und mögliche Alternativen informieren. Wer eine optimale Customer Experience liefern möchte, muss auf diese Veränderung reagieren und Content anbieten, der sich zur Vorbereitung auf den Erstkontakt mit dem Vertrieb eignet. Modernes Online-Marketing ist daher ohne Content praktisch nicht mehr durchführbar.

Die Kehrseite der Medaille ist, dass in vielen Branchen bereits eine Vielzahl an Content-Angeboten verfügbar ist. Darauf sollten Sie mit zwei Maßnahmen reagieren. Zum einen müssen Sie Kundenwissen aufbauen, das als Basis für tatsächlich punktgenaue Content-Angebote fungiert. Für diese Aufgabe eignen sich Buyer-Persona- und Jobs-to-be-Done-Analysen. Zum anderen benötigen Sie eine sorgfältig vorbereitete Strategie, die zu Ihren Kunden, deren Entscheidungsverhalten und Präferenzen passt.