Was Sie 2022 über Content Marketing wissen sollten

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist Content Marketing?

2. Warum ist Content Marketing so wichtig?

3. Was zeichnet guten Online-Content aus?

4. Content muss jede Phase der Customer Journey unterstützen

5. Wie entsteht eine Content-Marketing-Strategie?

6. Woher nehmen Sie Ihren Content?

7. Die größten Stolperfallen im Content Marketing

8. Fazit

1. Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein strategischer Ansatz, bei dem Unternehmen die Customer Journey potenzieller Kunden mit hochwertigen Inhalten unterstützen. Dazu zählen Texte in Formaten wie Blogposts, E-Books und Whitepapern, aber auch Grafiken, Videos, Webinare oder Podcasts.

Als Strategie kommt Content Marketing selten isoliert zum Einsatz. In der Regel ist es Teil übergeordneter Programme wie E-Mail-Marketing (Newsletter etc.), Inbound Marketing, Demand Generation (z. B. Account-based Marketing, Social Media Marketing und Customer-led Growth. Gleichzeitig ist keine dieser Strategien ohne die Produktion von hochwertigen, nützlichen Informationsangeboten durchführbar.

Content fungiert bei all diesen Strategien als Werkzeug, das Kunden hilft, für sich die beste Entscheidung zu treffen (Stichwort Buyer Enablement). Die Idee dahinter ist, dass Kunden sich am Ende ihrer Kaufreise an den hilfreichen, kompetenten Anbieter erinnern und dessen Angebot in die engere Wahl beziehen.

Content Marketing ist nicht neu

Dass Unternehmen Menschen mit fachlichen Informationen versorgen, ist kein neues Phänomen. John Deere, ein US-amerikanischer Anbieter für landwirtschaftliche Geräte, bot seinen Kunden z. B. bereits 1895 ein Magazin an („The Furrow“), das sich mit Herausforderungen und Trends in der Agrarwirtschaft beschäftigt. Es zählt noch heute zu den meistgelesenen Landwirtschaftsmagazinen der Welt.

Auch im Online-Bereich gab es schon in den 1990er-Jahren Pioniere, die das Potenzial des Internets erkannten und auf ihrer Website hilfreiche Informationen bereitstellten. Als Marketing-Instrument ist Content also weder off- noch online ein neues Phänomen.

Content Marketing im Online-Zeitalter

Trotzdem hat Content Marketing bis vor wenigen Jahren nur für wenige B2B-Unternehmen eine Rolle gespielt. Die Bedeutung von Webseiten-Traffic im Online-Zeitalter war den meisten Marketing-Verantwortlichen zwar immer bewusst. Doch in der Regel versuchten Unternehmen auf andere Weise, Besucher:innen auf ihre Webseite zu ziehen. Beispielsweise durch Suchmaschinenoptimierung und Traffic-Einkauf (Advertising, Affiliates, Online-Werbung etc.).

Das hat sich geändert. In ihrem Buch „Think Content!“ nennt die Marketing-Beraterin Miriam Löffler fünf Faktoren, die den Aufstieg von Content Marketing begünstigten:

1. Die sozialen Medien werden auch im B2B-Bereich immer wichtiger. Das gilt besonders für die Karrierenetzwerke LinkedIn und XING, die von Usern als „Informationsmarktplatz“ genutzt werden.
2. Marketing, das einer Push-Logik folgt (Outbound Marketing), ist weniger effektiv als früher. Bessere Ergebnisse erzielen Pull-Strategien wie Inbound Marketing, bei denen Content eine signifikante Rolle spielt.
3. Bei der Bewertung von Online-Content legen die Algorithmen großer Suchmaschinen großen Wert auf Qualität. Sie wollen ihren Nutzer:innen Beiträge zeigen, die deren Fragen ausführlich, punktgenau und kompetent beantworten.
4. Unternehmen stehen immer mehr Tools zur Verfügung, die die Erstellung und Distribution von Content erleichtern. Dadurch sinken die Kosten für Content Marketing kontinuierlich.
5. Marketing, PR, Social Media und klassischer Journalismus sind heute schwer zu trennen. Unternehmen entwickeln sich zunehmend zu relevanten Informationsanbietern.

Die Erfolgsgeschichte des Content Marketings ist noch lange nicht zu Ende. Laut der Content Marketing Trendstudie 2021 planen mehr als 75 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen, ihr Budget für Content Marketing zu erhöhen. Das hat seinen Grund: Immerhin bezeichneten 69 Prozent der befragten Führungskräfte ihre Initiativen als „sehr erfolgreich“.

2. Warum ist Content-Marketing wichtig?

Content Marketing ist aufwendig. Unternehmen, die damit neue Kunden gewinnen und ihr Branding stärken wollen, müssen u. a. Strategien entwickeln, Themen identifizieren, einen Redaktionsplan erstellen, den Content produzieren und ihn anschließend bewerben.

Aber: Diese arbeitet rentiert sich. Gutes B2B-Content-Marketing erfüllt acht Aufgaben, die insbesondere für das Lead Management unverzichtbar sind:

Input für Suchmaschinen

Wer im Online-Marketing Erfolg haben will, muss den großen Suchmaschinen Futter geben. Ohne ausführlichen, hochwertigen Content sind gute organische Positionen im Ranking einer Suchmaschine unerreichbar.

Anreiz für eine Registrierung

Content ist das Herzstück von Lead-Management-Strategien wie Inbound Marketing. Diese bieten Kunden einen reizvollen Tausch: Kontaktdaten gegen Informationen. Das funktioniert nur, wenn die Informationsangebote so attraktiv sind, dass Menschen sich dafür freiwillig registrieren.

Angebot für Online-Anzeigen

Google Ads und ähnliche Anzeigen-Formate wirken besonders gut, wenn der Zielgruppe etwas Konkretes unterbreitet wird. Zum Beispiel ein Content-Angebot, das für sie einen Mehrwert bietet.

Angebot für die Informations-/Recherchephase

Zu Beginn ihrer Buyer’s Journey ist potenziellen Kunden oft noch gar nicht klar, wie die Lösung für ihr Problem aussehen könnte. Content kann Entscheider:innen helfen, ihre Herausforderung besser zu verstehen und eine grobe Idee von einer Lösung (Ihrem Angebot) zu gewinnen.

Angebot für die Bewertungsphase

Im Anschluss an die Informations-/Recherchephase sollte potenziellen Kunden klar geworden sein, welche Themen für sie wichtig sind, welche Lösungen in Frage kommen und welche Vor- und Nachteile diese Lösungen im Vergleich zueinander aufweisen. Guter Content hilft dabei, Bewertungs- und Vergleichsmaßstäbe für eine Entscheidung zu entwickeln.

Angebot für die Entscheidungsfindung

In B2B-Branchen wollen sich Entscheider:innen vor dem Abschluss vergewissern, dass sie für ihr Unternehmen die richtige Wahl treffen. Content (z. B. Case Studys über bestehende Referenzen) erleichtert auch diesen finalen Schritt.

Lead-Magnet

Die wichtigste Aufgabe von Content ist, die Entscheidungsfindung zu unterstützen. Werden in Ihrem Content alle Fragen Ihrer Zielgruppen kompetent beantwortet, stehen die Chancen gut, dass die Inhalte zum Lead-Magneten werden.

Thought Leadership

Content ermöglicht es, eine Rolle als Thought Leader einer Branche einzunehmen. Wenn Sie hochwertige Inhalte zu Ihren Fachthemen veröffentlichen, ist eine Positionierung als innovativer Lösungsanbieter möglich.

3. Was zeichnet guten Online-Content aus?

Content soll Kunden von einer Zusammenarbeit mit Ihnen überzeugen. Dafür müssen Ihre Inhalte hilfreich, informativ und qualitativ hochwertig sein.

Welchen Anforderungen Sie gerecht werden müssen, wird mit Blick auf die fünf Typen kommerzieller Informationen deutlich, die Mitarbeiter des Beratungsunternehmens CEB (heute: Gartner) in ihrem Buch „The Challenger Customer“ herausgearbeitet haben:

Die Standards

Generelle Informationen

Die erste Kategorie im CEB-Modell umfasst alle Content-Angebote, in denen Unternehmen Grundsätzliches über ihre Marke und Angebote erläutern. Dazu zählen Produktseiten und Unternehmensbeschreibungen („Über uns“) sowie Presseinformationen über Unternehmensveränderungen (z. B. Eröffnung eines neuen Standorts).

Akzeptierte Informationen

Zu Stufe zwei gehören Content-Angebote, in denen Unternehmen allgemein anerkannte Informationen wiedergeben. Das kann ein Blogbeitrag sein, in dem der aktuelle Wissensstand zu einem Thema präsentiert wird. Oder ein Erklär-Video, das in die Grundlagen eines Produktes einführt.

Die ersten zwei Stufen des CEB-Modells sind in der B2B-Content-Produktion nur bedingt erstrebenswert:

• Mit generellen Informationen können Sie die Entscheidungsfindung maximal zu einem späten Zeitpunkt der Buyer’s Journey (der Anbieterauswahl) unterstützen. Wer auf der Suche nach einer Problemlösung ist, kommt mit solchen Content-Angeboten nicht weiter.
• Akzeptierte Informationen sind aus Kundensicht hilfreich. Die Informationen sind in ähnlicher Form allerdings auch auf anderen Webseiten zu finden. Dass der Anbieter, der den Content veröffentlicht hat, für die Lösung eines Kundenproblems prädestiniert ist, lässt sich mit solchen Inhalten nicht beweisen.

Die Entscheidungshelfer

Thought-Leader-Content

Inhaltsangebote, in denen Firmen über den Standard hinausgehen und neue Ansichten zu einem Thema präsentieren, werden im CEB-Modell als Thought-Leader-Content bezeichnet. Das klingt größer, als es ist. Beratungsunternehmen, die einen eigenen Consulting-Ansatz entwickelt haben, erfüllen damit z. B. bereits die Kriterien eines Thought Leaders. Es geht per se nicht darum, eine Branche zu revolutionieren, sondern Inhalte anzubieten, die potenziellen Kunden neue Ansichten zu einem Thema präsentieren.

Insights-Content

Damit gemeint sind Inhalte, die sich auf Thought-Leader-Niveau bewegen und gleichzeitig ein tiefes Verständnis für die Branchen und Herausforderungen potenzieller Kunden offenbaren. Daher auch der Begriff „Insights“. Den Entscheider:innen wird klar: Sie müssen etwas verändern, wenn sie nicht im Wettbewerb zurückfallen wollen. Diese Art von Content macht also einen Handlungsbedarf klar.

Commercial-Insights-Content

Die letzte Stufe ist der „Heilige Gral“ im Content Marketing. Es sind Inhalte, die nicht nur Thought-Leadership- und Insights-Wissen enthalten, sondern eine weitere Qualität mitbringen. Commercial-Insights-Content suggeriert, dass nur der Anbieter des Contents die beschriebenen Herausforderungen bewältigen kann. Dafür muss es Unternehmen gelingen, ihr Alleinstellungsmerkmal zu vermitteln. Das funktioniert zwar leider nicht in jedem Szenario. Dennoch sollten Sie dieses Ideal bei der Content-Produktion im Hinterkopf behalten.

Was folgt daraus?

Das CEB-Modell verdeutlicht, worauf es bei der Erstellung von Content im Online-Marketing ankommt: Unternehmen müssen über den Standard hinausgehen und neue Ansichten liefern, durch die sie bei Kunden im Gedächtnis bleiben. Es geht nicht um Unterhaltung, sondern darum, auf Kundenseite Handlungen zu initiieren.

Zugleich müssen Sie in Ihrem Content Branchenkompetenz herausarbeiten und Lösungen präsentieren, die für Ihre Zielgruppen tatsächlich attraktiv sind. Darüber hinaus gilt es, Entscheider:innen im Sinne von Sensemaking zu helfen, die Vielzahl an Handlungsoptionen zu vergleichen und so die beste Lösung zu finden.

4. Content muss jede Phase der Customer Journey unterstützen

Der Entscheidungsprozess für ein B2B-Angebot ist oft langwierig und komplex. Das gilt vor allem, wenn es um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen geht, die aus Kundensicht strategischen Wert haben und hohe Investitionen erfordern.

An solchen Entscheidungen sind heute Buying Center mit sechs, sieben oder mehr Mitgliedern aus unterschiedlichen Fachabteilungen beteiligt. Hinzu kommen zahlreiche Mitentscheider:innen, die dieses Buying Center beeinflussen.

Je höher das Investitionsvolumen und je größer der strategische Wert des B2B-Produktes, desto ausführlicher bereiten sich Buying Center auf den Einkauf vor. Die Mitglieder recherchieren im Internet nach Lösungen, vergleichen Lösungsansätze und -anbieter, informieren sich in ihrem Kontaktnetzwerk (Stichwort Peer Networking), setzen Demos auf oder besuchen gemeinsam Referenzanwender:innen. Bis sie sich am Ende für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden.

Zugleich ist Content auch nach der Entscheidungsfindung relevant. Inhalte dienen dann vor allem der Kundenbindung, aber auch dem Ausbau von Bestandskunden.

Die Customer Journey, die Anbieter mit Content unterstützen wollen, lässt sich grob in vier Abschnitte unterteilen:

Awareness: Das Unternehmen erkennt einen Missstand und beginnt, nach der Ursache zu suchen. Eine oder mehrere Personen versuchen, das Problem zu identifizieren und Informationen darüber zu sammeln.

Consideration: Die Entscheider:innen haben das Problem erkannt. Sie recherchieren nun nach Lösungen und Anbietern.

Decision: Das Unternehmen hat sich für eine Produktkategorie entschieden, sucht die Lösung aus und vergleicht Anbieter, die in Frage kommen.

Retention & Advocacy: Die Lösung wird im Unternehmen implementiert bzw. durchgeführt. Bestenfalls ist der Kunde so zufrieden, dass er den Anbieter weiterempfiehlt oder sich bei Bedarf erneut an ihn wendet.

Ein gutes Content-Marketing-Programm stellt für jede dieser Phasen Informationen bereit. Im Idealfall beantwortet es alle Fragen, die aus Sicht des Buying Centers relevant sind.

Dazu ein Beispiel

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen bietet eine Software für die Maschinendatenerfassung (MDE) an. Ihr Redaktionsplan könnte in diesem Fall folgende Bausteine enthalten:

Awareness-Phase

• Wie produzierende Unternehmen die Auslastung Ihrer Maschinen erheblich verbessern (Podcast)
• Termintreue: Ein typisches Problem in der Industrie (Blogbeitrag)
• Studie: Das sind die größten Herausforderungen produzierender Unternehmen (Whitepaper)

Wichtig: In Content-Angeboten für die Awareness-Phase spielt die Lösung des Anbieters meist eine untergeordnete Rolle. Es geht eher darum, Verständnis für Kundenprobleme und deren Ursachen zu zeigen, Lösungswege zu skizzieren.

Consideration-Phase

• Wie eine MDE-Software hilft, die Auslastung Ihrer Maschinen zu erhöhen (Blogbeitrag)
• Wie Kunde x seine Auftragsfortschrittskontrolle mit MDE verbessert hat (Case Study)
• Maschinendatenerfassung in produzierenden Unternehmen: Alles, was Sie wissen müssen (Whitepaper)

Für die Consideration-Phase braucht es Content, der die Vorteile Ihrer Lösung (nicht ihres Produktes/Services!) erläutert. Je mehr Insight-Wissen über typische Herausforderungen und fachspezifische Anforderungen Sie darin verpacken, desto besser.

Decision-Phase

• Das sollten Sie bei der Auswahl einer MDE-Software bedenken (Blogbeitrag)
• So erstellen Sie das Lastenheft für Ihre MDE-Software (Whitepaper)
• Unser MDE-System in der Praxis (Produktdemo)

Retention & Advocacy

• So nutzen Sie die MDE-Software im Tagesgeschäft (Guide)

Natürlich wären in diesem Beispiel noch Dutzende weitere Themen und Formate denkbar. Welche Inhalte in welcher Form in Frage kommen, verdeutlicht unsere Grafik:

5. Wie entsteht eine Content Marketing Strategie?

Content ist in jeder Phase des Lead Managements bedeutsam. Dazu spielen Inhalte auch bei der Erschließung von Up- und Cross-Selling-Potenzialen sowie im Bereich der Kundenbindung eine wichtige Rolle.

Effektiv ist der Einsatz von Informationsangeboten aber nur, wenn dahinter eine Strategie steht, die zu den Anforderungen und Entscheidungsprozessen Ihrer Kunden passt. Dafür müssen Sie eine Content-Marketing-Strategie entwickeln.

Die Planung einer Content-Marketing-Strategie beinhaltet organisatorische und analytische Aufgaben. Die wichtigsten Schritte sind:

#1: Ziele definieren

Was wollen Sie mit Ihrem Content erreichen? Diese Frage steht bei der Strategieentwicklung an erster Stelle. Bewährt hat sich die SMART-Logik, laut der Ziele spezifisch, messbar, erreichbar („attainable“), relevant und termingebunden sind. Zum Beispiel:

„Wir möchten bis zum 31. Dezember 2022 einen Wissensbereich mit mindestens 20 Blogbeiträgen und 3 Whitepapern auf unserer Webseite anbieten.“

Solche Ziele sind präzise, unmissverständlich, realistisch und verbindlich. Sie tragen zur Motivation Ihres Teams bei und erleichtern es, Fortschritte zu messen.

#2: Tools auswählen

Wer Content Marketing professionell betreiben will, kommt um Software nicht herum. Für die Veröffentlichung, Verwaltung und Analyse Ihrer Inhalte brauchen Sie beispielsweise ein Content-Management-System (CMS) wie WordPress, Squarespace oder Typo 3.

Immer wichtiger werden darüber hinaus Systeme für die Suchmaschinenoptimierung. Diese reichen von der Keyword-Recherche bis hin zur Optimierung von Texten. Kostenfreie Tools wie die Google Search Console und Ubersuggest sollten Sie in jedem Fall verwenden. Ob Sie auch ein leistungsfähigeres, aber kostenpflichtiges System wie Sistrix, SurferSEO oder Xovi nutzen, hängt auch von Ihrem Budget ab.

Je nachdem, welche Inhalte Sie veröffentlichen möchten, können weitere Tools ins Spiel kommen. Zum Beispiel, wenn Sie Videos, einen Podcast oder Info-Grafiken produzieren.

#3: Kundenwissen aufbauen

Content-Angebote können ihre Funktionen nur erfüllen, wenn darin ein tiefes Verständnis für die Sorgen und Nöte potenzieller Kunden zum Ausdruck kommt. Dieses Verständnis ist in den meisten Unternehmen nicht ausreichend vorhanden.

Natürlich wissen die meisten Anbieter, aus welchen Branchen ihre Kunden stammen, welche Größe diese Unternehmen haben und welche Herausforderungen sie beschäftigen. Das reicht aber nicht, um sich von der Masse an Inhalten abzugrenzen. Dafür müssen Sie verstehen, wie und warum Kunden Entscheidungen treffen.

Für die Entwicklung bzw. Vertiefung von Kundenwissen eignen sich Werkzeuge wie Jobs-to-be-Done-Analysen auf Basis von Interviews sowie Kundenbefragungen. Hierbei ordnen Sie jedes Ihrer Produkte (bzw. jede Dienstleistung) bestimmten Jobs zu, die Ihre Kunden damit erledigen möchten. Ein Job bestimmt, welches Problem mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung aus der Welt geschafft bzw. welcher positive Zustand erreicht werden soll.

Anhand dieser Jobs schneiden Sie dann sämtliche Marketing- und Sales-Maßnahmen auf die Stufen der Customer Journey zu.

Kundenwissen sollte niemals rein intern zusammengetragen werden. Erkenntnisse, die Sie in Marketing und Vertrieb wirklich voranbringen, erhalten Sie von den Menschen, die über den Kaufentscheidungsprozess am besten Bescheid wissen: die Entscheider:innen in Kundenunternehmen.

#4: Bestandsaufnahme durchführen

In den meisten Unternehmen existieren bereits Inhalte, die sich im Rahmen eines Content-Programms verwerten lassen. Sie müssen also mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht bei null anfangen. Einige Ihrer Webseiten-Texte, Broschüren, Vertriebs-Präsentationen und Info-Grafiken lassen sich mit relativ wenig Aufwand in Ihr Programm einbetten. Eine Power-Point-Präsentation, in der Ihr Sales eine Problemlösung vorstellt, kann z. B. Grundlage für einen Blogbeitrag oder eine Podcast-Folge sein.

Um herauszufinden, welche Content-Elemente Sie wiederverwerten können, müssen Sie eine Bestandsaufnahme machen. Erstellen Sie eine Liste mit allen Informationsangeboten, die Sie haben, und bewerten Sie diese Inhalte anhand folgender Fragestellungen:

• Ist der Content inhaltlich auf dem neuesten Stand?
• Sind die darin verarbeiteten Themen für Kunden relevant?
• Spiegeln sich darin deren Herausforderungen und Bedürfnisse wider (immer mit Blick auf Ihre Jobs-to-be-Done-Analyse)?
• Ist der Content für die Entscheidungsfindung der Kunden hilfreich?

Ein Content Audit hilft Ihnen, einen Überblick zu Ihrem Status Quo zu gewinnen. Die Transparenz, die Sie schaffen, erleichtert es, inhaltliche Lücken zu identifizieren und Stück für Stück zu schließen.

#5: Konkurrenz analysieren

Teil jeder guten Content-Marketing-Strategie ist ein Blick über den Tellerrand. Genauso wie Sie Ihren eigenen Content-Auftritt bewerten, sollten Sie auch die Performance Ihrer Konkurrenten analysieren. Dadurch erhalten Sie einen Eindruck von deren Strategien, Stärken und Schwächen. Sie bekommen Impulse, die Ihrer Strategie den Feinschliff geben.

Im Content Marketing besteht eine Konkurrenzanalyse aus drei Schritten:

1. Sie legen die Wettbewerber fest, die Sie analysieren möchten.
2. Sie untersuchen die wichtigsten Content-Bausteine & -Themen dieser Unternehmen (Blog, Value Content wie Whitepaper etc.)
3. Sie fassen Ihre Ergebnisse zusammen und ziehen Rückschlüsse für Ihr Content Marketing.

#6: Ideen sammeln

Im Rahmen Ihrer Analysen werden Sie zahlreiche Themen identifizieren, die für Ihre Kunden interessant sind. Diese ergänzen Sie durch eine gezielte Online-Recherche sowie ein Brainstorming.

Hieran beteiligen sich im besten Fall nicht nur Ihre Kolleg:innen aus dem Marketing. Der Vertrieb etwa ist wesentlich näher dran an Ihren Kunden und weiß recht genau, welche Informationen aus deren Sicht von Bedeutung sind.

Eine weitere gute Quelle für neue Content-Bausteine sind Case Studys (dieses Vorgehen beschreibt unser Agenturinhaber Torsten Herrmann in seinem Buch „Lasst die Kunden kommen – Ein Business-Roman über Inbound Marketing und Account-based Marketing“). Mit diesem Wissen ergänzen Sie Ihre ersten Ideen und erstellen einen Redaktionsplan.

Wichtig ist, dass Sie bei der Themenfindung die Keywords finden, die Kunden im Rahmen der Recherche verwenden. Sie müssen alle Suchbegriffe zusammenfassen, die Ihre Kunden bei der Recherche verwenden, und darauf Ihren Content zuschneiden.

#7: Content-Formate auswählen

Im Content Marketing gibt es viele Wege, um Wissen zu teilen. Die bekanntesten Formate sind:

• Blogposts
• Whitepaper
• E-Book
• Newsletter (per E-Mail)
• Webinare
• Podcasts
• Videos
• Infografiken
• Checklisten
• Umfragen

Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche Content-Formate, die eher selten zu finden sind. Diese bieten Ihnen die Möglichkeit, sich auch in Sachen Form von Ihren Konkurrenten abzuheben.

Ratsam ist jedoch, sich nicht zu viel auf einmal vorzunehmen. Für Inbound Marketing genügt z. B., wenn Sie mit einem Blog und einem Value-Content-Angebot starten (etwa einem Whitepaper). Später, wenn Ihnen die ersten KPIs zur Performance vorliegen, können Sie Ihren Content-Auftritt dann sukzessive ausbauen.

Für Demand Generation wiederum empfehlen sich vor allem LinkedIn-Content sowie Podcasts. Damit erreichen Sie passende Entscheider:innen am besten.

#8: Distributionskanäle aussuchen

Im letzten Schritt entscheiden Sie, auf welchem Weg Sie Ihre Informationen unters Volk bringen. Orientieren können Sie sich am PESO-Modell. Es beschreibt die vier Kanäle, die Ihnen bei der Vermarktung Ihres Contents offenstehen: 

• Paid Media (z. B. Bannerwerbung, Anzeigen, Google Ads) 
• Earned Media (z. B. Backlinks, Kunden-Reviews und organisches Suchmaschinenranking) 
• Shared Media (z. B. Content, den Ihre Empfänger von sich aus bei LinkedIn oder XING posten) 
• Owned Media (z. B. Ihre Webseite oder Ihre Social-Media-Profile) 

Die Bereiche Paid und Owned Media haben Sie selbst in der Hand. Es empfiehlt sich, beide Kanäle zu nutzen, um mit Ihrem Content eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Erfolge im Bereich Earned und Shared Media sind schwerer zu erreichen. Wenn Sie Content kreieren, der zu den Herausforderungen Ihrer Kunden passt, ist die Chance aber groß, dass Sie dafür mit externer Aufmerksamkeit belohnt werden. 

6. Woher nehmen Sie Ihren Content?

Ein Content-Programm umfasst für Anwender:innen eine Vielzahl an organisatorischen, operativen und technischen Aufgaben. Daher sollten Unternehmen mit Blick auf ihre Ressourcen und Kompetenzen frühzeitig klären, ob sie diese Aufgaben selbst erledigen können oder sich für ihren Content externe Unterstützung holen müssen.

Beide Optionen haben ihre Vor- und Nachteile:

Content Marketing allein durchführen

Führen Sie Ihr Content Marketing in Eigenregie durch, ersparen Sie sich Organisationsaufwand. Das betrifft vor allem die operativen Aufgaben: Statt Briefing-Termine, Workshops und Freigabeprozesse mit einem externen Dienstleister zu koordinieren, kann sich Ihr Team auf Planung und Durchführung konzentrieren. Das erhöht Ihre Flexibilität. Darüber hinaus wirken Content-Angebote teilweise authentischer, wenn sie komplett Inhouse produziert wurden.

Um Ihr Content-Programm allein zu produzieren, brauchen Sie die passenden Ressourcen. Dazu zählen Expert:innen für die Entwicklung einer geeigneten Strategie, Redakteur:innen, Designer:innen sowie technikaffine Personen, die mit den Software-Tools umgehen können.

Klären sollten Sie außerdem, ob Ihr Team die notwendigen Kapazitäten hat. Schließlich wollen Sie neben Ihrem Content-Programm noch weitere Marketing-Aktivitäten durchführen. Zudem ist der Aufbau eines großen internen Teams eine wirtschaftliche Frage. Auch wenn sich interne Ressourcen schnell lohnen, sollten Sie sich fragen, ob mehrere Vollzeitkräfte innerhalb Ihres Marketingbudgets finanzierbar sind.

Content Marketing mit externen Dienstleistern

Wenn Ihnen die internen Ressourcen fehlen oder der ROI zu unsicher ist, sollten Sie einen Partner ins Boot holen. Das bietet Ihnen nicht nur mehr Spielraum für Ihr gesamtes Marketing-Programm. Sie erhalten auch neue Impulse von Unternehmen, die auf die Erstellung von Inhalten spezialisiert sind und interessante Ansichten zu Ihren Produkten, Dienstleistungen und (Marketing-)Themen liefern.

Zugleich haben spezialisierte Dienstleister Erfahrung in der Erstellung und Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie. Das senkt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihnen Anfängerfehler passieren.

Besonders fruchtbar ist die Zusammenarbeit mit einer Content- oder einer Inbound Marketing Agentur. Diese sind – sofern sie gut sind – darauf spezialisiert, die Entscheidungsprozesse potenzieller Kunden mithilfe von Content zu unterstützen. Dieses Mindset fehlt anderen Anbietern, z. B. PR-Agenturen oder Texteinkaufsportalen. Solche Unternehmen verfolgen meist einen klassischeren Ansatz und setzen stärker auf offensive Marketing-Botschaften sowie produktzentrischen Content.

Ganz gleich für welche Beschaffungsvariante Sie sich entscheiden:

Sie müssen in jedem Fall dafür sorgen, dass Ihr Content-Projekt in Ihrem Unternehmen einen hohen Stellenwert genießt. Bei der operativen Umsetzung ist Ihr Marketing mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das Fachwissen Ihrer Kolleg:innen aus anderen Abteilungen angewiesen. Sie müssen für die Content-Angebote den Input liefern – und das können Sie nur, wenn Sie von Führungskräften Freiraum erhalten.

7. Die größten Stolperfallen im Content Marketing

Content Marketing ist ein komplexes, arbeitsintensives Feld. Es liegt in der Natur der Sache, dass dabei auch Fehler geschehen können. Zum Beispiel:

Schlechte Vorbereitung

Einfach drauf los zu arbeiten, provoziert Fehler und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ressourcen vergeuden oder Ihr Content nicht die nötige Qualität aufweist. Dann können die erhofften Positiveffekte sogar ins Gegenteil ausschlagen. Ein schlecht geschriebenes Whitepaper rückt Sie als Anbieter z. B. in ein schlechtes Licht.

Falsche Prioritäten

Content Marketing macht man nicht einfach nebenher. Ihr Programm muss innerhalb Ihres Marketing-Teams einen hohen Stellenwert genießen und ausreichend Ressourcen sowie Kapazitäten erhalten. Ansonsten schieben Sie immer wieder Aufgaben vor sich her, die Sie nicht umsetzen können, weil Ihr Tagesgeschäft es nicht zulässt.

Wichtig ist außerdem, dass Ihr Content-Programm in allen daran beteiligten Fachabteilungen priorisiert wird. Das gilt für

• die Expert:innen (z. B. aus der Produktentwicklung, dem Pre-Sales oder dem Service), die den fachlichen Input liefern,
• die Geschäftsführung (sie muss die Kapazitäten und Ressourcen freigeben) sowie
• die IT (sie muss häufig die Systemlandschaft für das Content-Marketing-Programm betreuen, wenn diese Verantwortung aufgrund von SaaS-Nutzung nicht auf die Marketing-Abteilung übergeht).

Zu viel Masse, zu wenig Klasse

Gerade am Anfang sollten Sie nicht zu viele Baustellen auf einmal eröffnen. Konzentrieren Sie sich lieber auf zwei oder drei Hauptprojekte (z. B. den Aufbau eines Blogs und ein dazugehöriges Download-Angebot) und widmen Sie diesen bis auf Weiteres Ihre volle Aufmerksamkeit. Das bringt Ihnen mehr als eine Masse an mittelprächtigem Content.

Fehlende Expertise

Dem Marketing fehlt oft das Fachwissen, um Content allein zu erstellen. Das liegt am Ausbildungshintergrund der meisten Marketing-Spezialist:innen. Wer BWL mit Schwerpunkt Marketing studiert hat und für einen Software-Anbieter arbeitet, wird vermutlich Schwierigkeiten haben, die technischen Feinheiten dieser Software zu beschreiben. Zumindest wird der Content in diesem Fall nicht so gut, wie er sein könnte.

Gehen Sie lieber keine Kompromisse ein: Nutzen Sie für Ihren Content das Fachwissen aus anderen Abteilungen! Ihre Kolleg:innen aus dem Pre-Sales sind z. B. gut darin, die Vorteile und Anwendungsfälle Ihrer Angebote gegenüber Kunden zu präsentieren. Dieses Wissen können Sie für Ihre Zwecke nutzen. Und Ihre Kolleg:innen können „nebenbei“ üben, komplexe Sachverhalte zu erläutern.

Unpassende Ansprache

Nicht zu unterschätzen ist die Form der Ansprache, die Sie für Ihre Inhalte wählen. Arbeiten Sie z. B. in einem Beratungsunternehmen, das auf Industriekunden spezialisiert ist, werden Sie sich mit einer B2C-orientierten Kundenansprache keine Freunde machen.

Dasselbe gilt für den Sprachstil, den Sie wählen. Sich dabei an seiner letzten Hausarbeit an der Uni zu orientieren, um besonders kompetent zu erscheinen, ist nicht immer sinnvoll. Zu einfach gestrickt sollte Ihr Content stilistisch natürlich auch nicht sein. Hier müssen Sie die richtige Balance finden.

8. Fazit

Modernes Online-Marketing ist ohne Content praktisch nicht mehr möglich. Die Kehrseite der Medaille ist, dass in vielen Branchen bereits eine Vielzahl an Content-Angeboten verfügbar ist. Darauf sollten Sie mit zwei Maßnahmen reagieren. Zum einen müssen Sie Kundenwissen aufbauen, das punktgenauen Content ermöglicht. Für diese Aufgabe eignen sich Jobs-to-be-Done-Analysen. Zum anderen benötigen Sie eine sorgfältig vorbereitete Strategie, die zu Ihren Kunden, deren Entscheidungsverhalten und Präferenzen passt.

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