Inzwischen sollte klar sein, dass eine Business-to-Business (B2B)-Website – um erfolgreich und das heißt umsatzfördernd zu sein – sich weiter entwickeln muss bzw. nicht statisch sein darf. Die Zeiten, als man eine Webseite wie eine Broschüre ins Netz stellte, sind vorbei. Inhalte verändern sich, werden erweitert und auch neue Angebote und Funktionen kommen hinzu. Natürlich variiert das Maß der Veränderung von Unternehmen zu Unternehmen. Daher stellt sich die Frage, welche Art von Agentur die redaktionelle und vertriebliche Weiterentwicklung einer Website verantworten soll.
Zugleich muss eine Website heute vertriebsorientierter aufgebaut sein. Entscheidungsträger und ihre Entscheidungsvorbereiter nutzen zunehmend das Web auf der Suche nach neuen Angeboten und bei deren Evaluation. Dazu benötigen sie qualitative Informationen wie Whitepaper, Case Studies oder Webinare. Dabei wird die Website auch zu einem Experimentierfeld, auf dem Ansätze ausprobiert und anschließend verworfen werden.
Als weitere Anforderung kommt inzwischen das Thema Social Media hinzu. Unternehmen müssen auch jenseits ihrer eigenen Website Inhalte im Internet konsistent und verknüpft kommunizieren und an Diskussionen teil nehmen. Die besten Beispiele für Social Media sind Blogs und Twitter sowie Foren. Da diese Kanäle auf eine hohe Authentizität angelegt sind, ist die Betreuung durch externe Agenturen sehr schwierig und muss wenn dann transparent geschehen. Dennoch sollte hier eine enge Abstimmung zwischen der Agentur, die für die Website zuständig ist, und den Social-Media-Verantwortlichen statt finden.
Mehrere Agenturen kommen in Frage, wenn es um die Frage der Betreuung einer Webseite geht. Alternativ übernehmen das die Marketingabteilungen selbst. Für kleine und mittlere Unternehmen ist es jedoch vermutlich lohnenswert, diese Aufgabe auszulagern, da der Marketingbereich – so überhaupt existent – meist unterbesetzt ist. Theoretisch kommen fünf Agenturtypen in Frage: SEO-Agenturen, Webagenturen, Marketingagenturen, PR-Agenturen und (Direkt-Marketing-)Partner für die Neukundengewinnung in Frage. Damit aber nicht mehrere Agenturen koordiniert werden müssen, sollte man sich auf einen Typ beschränken. Selbstverständlich kann die Person des Beraters in der Agentur den Ausschlag geben, wenn er sich mit der Materie besonders gut auskennt. Daher sind die nachfolgenden Ausführungen allgemeiner Art.
SEO-Agenturen übernehmen die Suchmaschinenoptimierung der Inhalte. Darin kann ein Problem liegen: Wer nur an die Auswertung durch Bots denkt, kann die Lesbarkeit für die Besucher vernachlässigen. Zudem besitzen sie selten das Fachwissen, um Inhalte selbständig zu erstellen und zu erweitern. Aber diese Agenturen verfügen über ein gutes technisches Know-how, wenn sie auch die Erweiterung einer Website häufig anderen überlassen. Meines Erachtens sollte ein Unternehmen die Webinhalte nicht der SEO-Orientierung unterordnen. Jeder kennt diese Inhalte, die nur für Suchmaschinen geschrieben wurden. Sie sind häufig öde und manchmal wird der gesamte Sinn dieser Seite nicht klar. Was zählt, sind Leads, die dem Vertrieb zugeführt werden können und nicht die Anzahl der Visits.
Web-Agenturen arbeiten häufig sehr projektorientiert. Nur sind Webseiten heute immer seltener abgeschlossene Projekte, die sich danach nur selten verändern. Eine kontinuierliche redaktionelle Betreuung einer Webseite können sie selten leisten, da sie aufgrund der Breite ihres Kundenstamms kaum Fachwissen aufbauen können. Daher entwickeln sie inzwischen meist Content-Management-Systeme, mit denen ihre Klienten die inhaltliche Weiterentwicklung weitgehend selbst leisten können. Zudem wird die initiale Texterstellung häufig ausgelagert. Entweder an freie Mitarbeiter oder an die PR- und Marketingagenturen bzw. die Marketingabteilung des Auftraggebers. Aber Webagenturen haben das technische Know-how für Erweiterungen.
Marketing-/Werbeagenturen, die sonst Broschüren und andere Drucksachen erstellen, sind keine kontinuierliche Kommunikation gewohnt. Sie erstellen Drucksachen in Projekten und haben häufig gerade für kleine und mittelständische Unternehmen unangenehme Honorarmodelle. Wenn jede kleine Änderung zum Projekt wird, verschiebt der Auftraggeber immer wieder die Beauftragung. Genau das aber sollte nicht passieren: Bei einer vertriebsorientierten Website muss ausprobiert werden, wie die potentiellen Kunden auf neue Funktionen und Inhalte reagieren und notfalls umgesteuert werden. Wenn man einen Entscheidungsträger mit Hilfe einer Website bei seinem Informationsprozess unterstützen will (Content Marketing), darf die Sprache nicht zu marketinglastig sein. Dann sind Fakten gefragt und dieses Fachwissen haben die wenigsten Werbeagenturen inhouse. Zudem, man mag mir diese Erfahrung verzeihen, sind viele Designs von Werbeagenturen im Internet wenig brauchbar. Offensichtlich fällt ihnen die Interaktivität einer Website schwer.
PR-Agenturen haben den Vorteil, dass sie kontinuierlich für ein Unternehmen kommunizieren. Diese Agenturen sind weniger projekt- als prozessorientiert. Neben dem Pressematerial, das ohnehin auf die Website muss, sind ihre Inhalte auch in anderen Bereichen einer Website verwendbar, wenn auch zum Teil nach Umschreiben. Ihre Honorarmodelle sehen eine kontinuierliche Zusammenarbeit vor, so dass sie es gewohnt sind, nicht jede Leistung en detail abzurechnen und auf eine langfristig faire Vertragserfüllung zu achten. Allerdings verfügen die wenigsten über das technische Know-how, Websites weiter zu entwickeln. Da inzwischen aber hinter jeder guten Website ein Content-Management-System steckt, sollte dies kein Problem sein. Die neutralere Sprache, an die PR-Agenturen gewohnt sind, passt recht gut zur vertriebsunterstützenden Aufgabe einer Website. Da die Entscheidungsträger objektive, sachliche Informationen wünschen, kann jeder gute PR-Texter, der auch Fachbeiträge und Anwenderberichte schreibt, diese Materialien erstellen. Sollten wirklich technische Erweiterungen notwendig sein, dann muss die Hauswebagentur (unter)beauftragt werden. Vielen PR-Agenturen fehlt jedoch das vertriebliche Verständnis. Zum Teil begründet sich dies in dem langfristigen, nicht genau zurechenbaren Charakter ihrer Leistungen.
Direktmarketing-Agenturen sind die vertriebsorientiertesten und verstehen die Kundenvorteile sehr gut. Häufig beschränken sie sich jedoch auf die Generierung von Kontakten, ohne die Heranführung an den Vertrieb (Lead Nurturing) zu übernehmen. Meistens arbeiten sie projektorientiert. Das tiefe Verständnis für die Themen des Klienten entsteht dabei selten und eine kontinuierliche Kommunikation ist für diese Agenturen eher ungewohnt. Eine neutralere, sachliche Sprache ist ihnen eher fremd.
Was den meisten dieser Agenturen abgeht, ist die Vertriebsorientierung im Sinne des Kunden. Selbst wenn diese Agenturen ihre eigenen Leistungen auch verkaufen müssen, so sind doch die Vertriebsprozesse ihrer Kunden häufig komplexer und unterscheiden sich grundsätzlich von den eigenen Erfahrungen. Dieses Wissen wird zumeist von den Auftraggebern kommen müssen. Aufgrund der kontinuierlichen Zusammenarbeit und ihrer redaktionellen Stärke halte ich PR-Agenturen für am besten geeignet. Oder Allrounder – zugegebenermaßen wie wir -, die Kompetenzen der verschiedenen Agenturen auf sich vereinen, selbst wenn sie nicht in allen Bereichen Voll-Profis sein können.
