Ihr Kunde sieht den Nutzen. Und entscheidet sich trotzdem für einen anderen, oder für gar nichts.
Ob ein Kunde kauft, entscheidet sich nicht allein am erkannten Nutzen. Entscheidend ist auch, wie er Alternativen bewertet, Risiken einschätzt und intern zu einer tragfähigen Entscheidung kommt. Wir untersuchen reale Kaufentscheidungen Ihrer Kunden und machen daraus Wissen für Ihren Vertrieb, von den Gründen für Wins und Losses bis zur Arbeit an laufenden Verkaufschancen.
Ihre Wettbewerber nutzen dieselben Methoden. Ihr Kundenwissen haben sie nicht.
MEDDICC, Challenger und andere Vertriebsansätze helfen, komplexe Verkaufschancen zu bearbeiten. Nur arbeitet Ihr Wettbewerb mit denselben Ansätzen und denselben Tools, und mit KI ist er mindestens so produktiv wie Sie. Statt sich von einem allgemeinen KI-Modell beraten zu lassen, brauchen Sie Wissen, das nur Ihre Organisation besitzt: Warum kaufen Ihre Kunden? Wie kaufen sie? Was unterscheidet gewonnene von verlorenen Entscheidungen? Warum sterben manche Deals, ohne dass sich der Kunde für einen Anbieter entscheidet?
Noch nie hat es sich so gelohnt, dieses Wissen zu haben. Es entsteht aus Ihren eigenen Fällen. Ein Teil steckt schon in den Köpfen Ihrer erfahrensten Verkäufer, ohne dass sie es benennen können. Wir machen es für Ihr ganzes Team zugänglich, damit Ihre Verkäufer besser verkaufen, weil sie besser verstehen.
Die Zahlen dazu: Dixon und McKenna berichten auf Basis von mehr als 2,5 Millionen aufgezeichneten Verkaufsgesprächen, dass 40 bis 60 Prozent der untersuchten Verkaufschancen trotz geäußerter Kaufabsicht ohne Kaufabschluss endeten. Und laut Clozd, dem Anbieter einer Win-Loss-Plattform, stimmen die im CRM dokumentierten Verlustgründe nur in 15 Prozent der Fälle mit den Gründen der Käufer überein.
Beginnen Sie mit der Frage, die Sie beantworten müssen
Drei Stufen, die aufeinander aufbauen. Jede enthält die vorherige. Unsere Arbeit beginnt mit qualitativer Kunden- und Vertriebsanalyse. In Context Selling Practice begleiten wir zusätzlich die Anwendung im Vertriebsalltag.
Stufe 1: Win-Loss-Analyse
Warum gewinnen und verlieren Sie?
Wir rekonstruieren mit Ihren Kunden, wie ihre Kaufentscheidung verlief und warum sie sich für oder gegen Sie entschieden haben, bei gewonnenen, verlorenen und versandeten Deals. Daraus entstehen Buying Journeys für die zentralen Jobs Ihrer Kunden: was die Suche auslöst, wie sie recherchieren, welche Alternativen und Bedenken eine Rolle spielen und wo die Entscheidung stockt.
Viele Win-Loss-Analysen bleiben bei Einzelfällen stehen. Wir systematisieren in Segmente, Entscheidungsprofile und Meilensteine je Job und trennen verlorene von versandeten Deals. Den Report besprechen wir mit Ihnen und Ihrem Vertriebsteam, in der Weiterführung alle drei Monate.
Passt für Entscheidungsprozesse von etwa zwei und mehr Monaten und erklärungsbedürftige Angebote.
- Umfang: 10–12 Kundeninterviews · 3–5 Personen aus Ihrem Vertriebsteam, ausgewogen gemischt
- Investition: 5.000 € pro Monat, voraussichtlich 4 Monate, also ab 20.000 €. Dauert es länger, bis alle Interviews geführt sind, läuft die Monatsrate weiter.
- Danach: Fortlaufende Win-Loss-Analyse · ab 2.000 € pro Monat, je nach Zahl der Fälle, jeweils um 6 Monate verlängerbar
- Ergebnisse: Dokumentierte Fälle · Buying Journeys je Job mit Originalzitaten · Entscheidungsprofile je Job · Meilensteine je Job · Muster und Segmente · Unterschiede Erstkauf und Ersatzkauf · Abgleich Käufer–Vertrieb · Value Mapping · Messaging Guide je Job · Report mit Review
- Ergebnis: Wissen, warum Sie gewinnen und verlieren, und wie Ihre Kunden kaufen.
Stufe 2: Context Selling Foundation
Wie entstehen in Gremien Wins, Losses und No Decisions?
In der Win-Loss-Analyse sprechen wir meist mit dem Champion oder dem Technical Buyer. Foundation fügt Stakeholder aus anderen Funktionen hinzu, bis die Interviews das Gremium abdecken. So verstehen Sie No Decisions dort, wo sie entstehen, und sehen tiefer in Ihre Wins und Losses.
Jeden Fall werten wir nach Entscheidungsdynamik, Risikoerfahrung, Vertrauensentwicklung, KI-Einfluss und Business Cases aus, legen die Modelle über die Buying Journeys und beziehen Ihre quantitativen Vertriebsdaten ein. Das Wissen wendet Ihr Vertrieb selbst an, neue Fälle besprechen wir gemeinsam in Fall-Review-Workshops. Als Add-on ist eine Sonderauswertung Wettbewerb möglich.
Passt für Enterprise Sales mit Entscheidungsprozessen von sechs und mehr Monaten und drei bis zwölf und mehr Beteiligten auf Kundenseite.
- Dauer: 12 Monate: 6 Monate Aufbauphase, 6 Monate Weiterführung
- Umfang: 24–32 Kundeninterviews in der Aufbauphase, die Interviews der Win-Loss-Analyse eingeschlossen, danach 5 pro Monat · 3–5 Personen aus Ihrem Vertriebsteam, ausgewogen gemischt · enthält Stufe 1
- Investition: Ab 8.000 € pro Monat in der Aufbauphase. Sie läuft, bis die Interviews geführt sind.
- Danach: Weiterführung · 4.000 € pro Monat, mindestens 6 Monate, dann jeweils um 6 Monate verlängerbar
- Ergebnisse: Nach der ersten Analysephase: dokumentierte Entscheidungsfälle · Entscheidungsmodelle je Segment mit Business Cases · wie die Bewertungskriterien entstehen · Gründe für versandete Deals · strategische Empfehlungen · Ergebnisbericht. Im Jahresverlauf: Fall-Review-Workshops · quartalsweises Erkenntnis-Update · fortgeschriebene Modelle · KI-Dimension je Fall · Jahressynthese
- Ergebnis: Eigenes Entscheidungswissen, mit dem Ihr Vertrieb besser wird.
Stufe 3: Context Selling Practice
Kundenwissen nutzen, während die Entscheidung noch offen ist.
Practice enthält Foundation vollständig und bringt das Wissen in Ihre offenen Deals. Ihr Vertrieb bringt laufende Fälle ein, und mit den Verkäufern, die Sie dafür benennen, arbeiten wir entlang des Entscheidungsprozesses daran. So verankern wir Entscheidungswissen in Ihrer Vertriebsorganisation.
In Case Reviews fragen wir nicht, ob der Economic Buyer identifiziert ist oder wie hoch der Deal steht. Wir fragen:
- Was wissen wir über diese Kaufentscheidung, und woher?
- Was hat sich verändert?
- Welche Annahmen macht Ihr Vertrieb gerade?
- Was müssen wir als Nächstes herausfinden?
So erkennt Ihr ganzes Vertriebsteam früher, wenn eine Entscheidung im Gremium ins Stocken gerät, und kann gegensteuern, bevor daraus eine No Decision wird.
Ihre Verkäufer trainieren an Deals, die sie gerade selbst führen, statt an Modulen. Neue Leute lernen anhand aktueller Fälle, wie Ihre Kunden kaufen, nicht nur Produkt und Prozess.
Passt für Enterprise-Vertrieb ab etwa fünf Verkäufern und Entscheidungsprozessen von sechs und mehr Monaten, mit sichtbarem Abstand zwischen Top-Leuten und Durchschnitt.
- Dauer: 12 Monate
- Umfang: 24–32 Kundeninterviews in der ersten Phase, danach 5 pro Monat · Case-Review- und Onboarding-Kapazität für bis zu 10 Vertriebsmitarbeiter · enthält Foundation und Win-Loss-Analyse
- Investition: Ab 12.000 € pro Monat
- Danach: Weiterführung · ab 8.000 € pro Monat, abhängig von Teamgröße und Umfang, jeweils um 6 Monate verlängerbar
- Ergebnisse: Alles aus Foundation, zusätzlich: Case Reviews zu offenen Deals · Sales Training on Case · situationsbezogene Playbooks · Discovery-Fragensets · Analysewerkzeuge für Ihr Team · Onboarding-Material aus Ihren eigenen Fällen · Reviews alle zwei Wochen
- Ergebnis: Kundenwissen in einen Vorteil in laufenden Kaufentscheidungen verwandeln.
So bauen die Preise aufeinander auf
Jede Stufe enthält die vorherige. Wir berechnen deshalb nur, was dazukommt. Die Win-Loss-Analyse können Sie als abgeschlossenes Projekt auch allein beauftragen. Umfang und Honorar hängen unter anderem von der Zahl der Länder, der Größe Ihres Vertriebsteams, Ihrem Produktportfolio, der Zahl der Fälle und der Zahl der Entscheider auf Kundenseite ab. In der Weiterführung richten sich die Zahl der Kundeninterviews und der Sales Cases nach Ihrem Bedarf, und mit ihr der Betrag.
Die drei Stufen im Vergleich
| Win-Loss-Analyse | Context Selling Foundation | Context Selling Practice | |
|---|---|---|---|
| Win | ✓ | ✓ | ✓ |
| Loss | ✓ | ✓ | ✓ |
| No Decision | angegebene Gründe | plus Entscheidungsdynamik | plus Entscheidungsdynamik |
| Kaufkontext (Erst- oder Ersatzkauf) | ✓ | ✓ | ✓ |
| Entscheidungsprofile, Meilensteine, Value Mapping, Messaging Guide | ✓ | ✓ | ✓ |
| Kaufmotivationen | ✓ | ✓ | ✓ |
| Entscheidungsprozesse | ✓ | ✓ | ✓ |
| Entscheidungsdynamik im Buying Center | — | ✓ | ✓ |
| Risikoerfahrung (z. B. wachsende Risikoaversion) | wo sie auftaucht | gezielt untersucht | gezielt untersucht |
| Vertrauensentwicklung | wo sie auftaucht | gezielt untersucht | gezielt untersucht |
| Business Cases | — | gezielt untersucht | gezielt untersucht |
| Entscheidungseinfluss KI | erfassen | analysieren | analysieren & anwenden |
| Sales-Perspektive | 3–5 Personen aus dem Vertriebsteam, gemischt | wie Win-Loss, plus quantitative Daten | wie Foundation, plus offene Deals |
| Vertriebsfälle | rückblickend | rückblickend | rückblickend + offene Deals |
| Reviews | Report-Review | Fall-Review-Workshops | Case Reviews alle zwei Wochen |
| Sales Training on Case | — | — | ✓ |
| Strukturierte Hilfen / Playbooks | — | — | ✓ |
| Discovery-Fragensets | — | — | ✓ |
| Onboarding | — | — | ✓ |
| Dauer | voraussichtlich 4 Monate | 12 Monate (6 + 6) | 12 Monate |
| Investition | ab 20.000 € | ab 8.000 €/Monat | ab 12.000 €/Monat |
Mit jeder Stufe näher am Vertrieb
| Win-Loss-Analyse | Context Selling Foundation | Context Selling Practice | |
|---|---|---|---|
| Blick | zurück auf einzelne Deals | zurück, tiefer ins Gremium | nach vorn auf offene Deals |
| Wir | führen Interviews, werten aus, spiegeln die Ergebnisse | vergleichen Käufer- und Vertriebssicht, spiegeln Modelle in Workshops | arbeiten mit Ihrem Team an laufenden Fällen |
| Ihr Vertrieb | erhält Report und Review | wendet das Wissen selbst an | übt an eigenen Deals, mit Playbooks und Onboarding |
Methodik und Analyse bleiben bis Foundation bei uns, in Practice kommen die Werkzeuge zu Ihrem Team. Das Ziel ist nicht eine weitere Verkaufsmethode, sondern dass Ihr Vertrieb mehr über seine eigenen Kunden weiß und dieses Wissen besser einsetzt.
Worauf wir in jedem Fall schauen
Mit jedem untersuchten Fall lässt sich vorhandenes Wissen bestätigen, differenzieren oder korrigieren. Dabei betrachten wir je nach Untersuchungstiefe unterschiedliche Dimensionen:
Kaufkontext
Erstkauf oder Ersatzkauf: Die Entscheidung verläuft je nach Situation anders. Welche Unterschiede bestehen, setzen wir nicht voraus. Wir untersuchen sie.
Kaufmotivationen
Was Veränderung antreibt, was eine neue Lösung attraktiv macht und was Kunden zurückhält. Wir untersuchen, welche Motivation hinter einer Investition oder Beauftragung steht (Jobs-to-be-Done).
Entscheidungsprozess
Wie die Entscheidung verlief: vom ersten Auslöser über die Evaluation der Alternativen, die Beteiligten bis zum Ergebnis, rekonstruiert aus Sicht des Käufers.
Entscheidungsergebnis
Gewonnen, verloren oder keine Entscheidung. Jeder Ausgang zeigt etwas anderes darüber, was bei Ihren Kunden den Ausschlag gibt.
Entscheidungsdynamik
Wie Menschen im Buying Center Wissen aufbauen und zu Überzeugungen gelangen, zu einer gemeinsamen Entscheidung kommen, oder eben nicht, und woran das liegt.
Risikoerfahrung und Vertrauensentwicklung
Wie Ihre Kunden Risiken erleben, etwa mit wachsender Risikoaversion, und wie sich Vertrauen im Lauf der Entscheidung aufbaut oder verliert.
Business Cases
An welchen Zielgrößen ein Kauf hängt, wer sie im Gremium vertritt und wo die Begründung nicht mehr trägt.
Entscheidungseinfluss KI
Welche Rolle KI bei Recherche, Bewertung und Entscheidungsfindung spielt und wie stark sie das Ergebnis beeinflusst.
Wir untersuchen auch, was in Ihrem Vertrieb in konkreten Kaufentscheidungen gewirkt hat, bei Ihren Top-Performern ebenso wie im übrigen Team. Dazu vergleichen wir ihre Sicht mit dem, was die Käufer erlebt haben. So wird Erfahrungswissen sichtbar, das sich mit allgemeinen Fragen nach Erfolgsrezepten kaum erschließen lässt.
So entsteht schrittweise eigenes Entscheidungswissen: wachsendes, nutzbares Wissen darüber, wie Ihre Kunden kaufen und entscheiden. In Practice verankern wir dieses Wissen in Ihrer Vertriebsorganisation und in Ihren eigenen Systemen.
Passt das zu unserer Vertriebsmethode? Ja.
Sie müssen MEDDICC, Challenger oder andere etablierte Ansätze nicht ersetzen. Diese Methoden geben Ihrem Vertrieb einen allgemeinen Rahmen für komplexes Verkaufen.
Wir untersuchen etwas anderes: wie Ihre eigenen Kunden tatsächlich kaufen und entscheiden.
Das Wissen kann innerhalb Ihrer bestehenden Vertriebsarbeit genutzt werden. Context Selling soll kein weiteres Raster werden, das Verkäufer zusätzlich ausfüllen müssen.
Was wir versprechen und was nicht
Kein Research und keine Vertriebsmethode kann den Ausgang eines Deals garantieren. Wir versprechen Ihnen keine bestimmte Win Rate.
Wir liefern eine bessere Grundlage: belastbares Wissen darüber, wie Ihre Kunden entscheiden, welche Muster hinter Verlusten und Deals ohne Entscheidung liegen und wo Ihr Vertrieb ansetzen kann. Deshalb endet unsere Arbeit nicht mit einem Bericht: Wir gehen die Ergebnisse gemeinsam mit Ihnen und Ihrem Vertrieb durch, und die Interviews laufen weiter. Auf laufende Fälle wenden wir das Wissen erst in Context Selling Practice an.
Der Decision Loop: Wissen, das mit jedem Fall wächst
- 1Verstehen
- 2Ausrichten
- 3Umsetzen
- 4Messen
- 5Lernen
Der Decision Loop ist unser Modell, um Kundenwissen in Marketing und Vertrieb zu verankern, in fünf Schritten: Verstehen, Ausrichten, Umsetzen, Messen, Lernen, und mit dem Gelernten wieder von vorn. Am Anfang steht die Frage, welche Aufgabe ein Kunde erledigt haben will, was Ihr Angebot in diesem Moment relevant macht und was dem Kunden hilft, zu einer Entscheidung zu kommen.
Im Vertrieb beginnt der Loop mit der Frage, wie Ihre Kunden entscheiden. Weil weitere Fälle laufend hinzukommen, verfeinern wir dieses Wissen immer weiter und bringen es in Ihre Vertriebsorganisation.
Über zehn Jahre Kundenforschung, jetzt systematisch im Vertrieb verankert
Die Methode baut auf über zehn Jahren qualitativer Kundenforschung auf. Torsten Herrmann hat dabei mehr als 400 Interviews in über 30 Projekten geführt. In Customer-Led-Growth-Projekten haben wir untersucht, wie Kunden ihre Herausforderungen analysieren, Anbieter bewerten und Entscheidungen treffen, und dieses Wissen auch früher schon in den Vertrieb gebracht. Dabei haben wir erkannt, dass man das strukturiert tun muss, damit es sich in den Köpfen und im Verhalten verfestigt. Das tun wir jetzt für Kaufentscheidungen mit vielen Beteiligten, hohen Beträgen und langen Entscheidungsprozessen.
Wir achten auf den Datenschutz: Interviews führen wir nur mit Einwilligung der Gesprächspartner. Das Wissen über Ihre Kunden entsteht aus diesen Gesprächen, nicht aus E-Mails oder Mitschnitten Ihres Vertriebs. Wie Ihre Verkäufer arbeiten, prüfen oder bewerten wir nicht. Ihren Betriebsrat müssen Sie deshalb voraussichtlich nicht einbinden. Mitschnitte beziehen wir in Practice nur ein, wenn Sie das rechtlich geklärt haben. Untersuchungszweck, Vertraulichkeit, Zugriffsrechte und Umgang mit personenbezogenen Aussagen vereinbaren wir vorab.
Mit welcher Frage wollen Sie beginnen?
- Warum gewinnen und verlieren wir? → Win-Loss-Analyse
- Wie entscheiden unsere Kunden wirklich, auch wenn am Ende niemand kauft? → Context Selling Foundation
- Wie nutzen wir dieses Wissen in laufenden Verkaufschancen? → Context Selling Practice
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