In die Entscheidung für komplexe B2B-Produkte und -Services sind heute ganze Buying Center involviert. Um eine ideale Customer Experience zu bieten, muss Ihr Marketing also die Perspektiven mehrerer Entscheider:innen berücksichtigen. Das fällt Ihnen leichter, wenn Sie im Rahmen der Strategieentwicklung eine Buying Center Analyse durchführen.
Was ist eine Buying Center Analyse?
Eine Buying Center Analyse ist eine systematische Untersuchung der Rollen, Anforderungen und Präferenzen, die Entscheider:innen auf Kundenseite während der Customer Journey beschäftigen. Es handelt sich um eine Methodik, die bereits in den 1970er-Jahren entwickelt wurde, um die Strukturen und Mechanismen innerhalb von Entscheidungsgremien in Unternehmen aus Vertriebssicht zu analysieren. Im Online-Zeitalter ist sie allerdings zunehmend auch für das Marketing relevant.
Buying Center (auch: Decision Making Unit) sind Entscheidungsgremien, in denen mehrere Mitarbeitende aus unterschiedlichen Fachbereichen gemeinsam die Recherche und Auswahl eines Produktes/Services verantworten. Auf diese Weise stellen Unternehmen sicher, dass im Entscheidungsprozess die Anforderungen aller von der Lösung betroffenen Abteilungen Gehör finden. Das Beratungsunternehmen CEB (heute: Gartner) fand in seinen Studien in „The Challenger Customer“ heraus, dass ein solches Gremium heute im Schnitt aus 5,4 Personen besteht (in neueren Veröffentlichungen sind es sogar 6,8 Personen).
Was ist ein Buying Center?
Buying Center (auch: Decision Making Unit) sind Entscheidungsgremien, in denen mehrere Mitarbeitende aus unterschiedlichen Fachbereichen gemeinsam die Recherche und Auswahl eines Produktes oder Services verantworten. Auf diese Weise stellen Unternehmen sicher, dass im Entscheidungsprozess die Anforderungen aller betroffenen Abteilungen Gehör finden.
Das Beratungsunternehmen CEB (heute Gartner) fand in seinen Studien in The Challenger Customer heraus, dass ein solches Gremium heute im Schnitt aus 5,4 Personen besteht (in neueren Veröffentlichungen sogar 6,8 Personen). Wichtig ist, dass Sie über Phänomene wie Groupthink informiert sind, um die Präzision im Denken zu erhalten und keinen Biases zu unterliegen.
Welche Vorteile hat eine Buying-Center-Analyse für Sie?
Obwohl Buying-Center-Analysen ursprünglich für die Arbeit im Vertrieb entwickelt wurden, sind die Ergebnisse im digitalen Zeitalter auch für das Marketing wichtig. Der Grund dafür ist das veränderte Entscheidungsverhalten der Kunden. Während früher der Vertrieb dafür verantwortlich war, das Buying Center zu überzeugen, zögern deren Mitglieder den Kontakt zum Sales heute möglichst weit hinaus. Bis dahin recherchieren sie selbst nach geeigneten Lösungen. Wesentlich ist hierbei nicht zuletzt der Content, den Anbieter wie Sie zur Verfügung stellen. Im heutigen B2B-Vertrieb mit vielfältigeren Bedürfnissen der Kunden in einer stärker von Konsens und Daten getriebenen Verkaufswelt, kann Ihnen auch die Berücksichtigung von Value Selling weiterhelfen.
Vor diesem Hintergrund bringt eine Buying-Center-Analyse Ihnen mehrere Vorteile:
- Verständnis über Branchen und Entscheidungsprozesse: Für das Marketing ist es mangels Kundenkontakt schwierig, ein Verständnis für die Customer Journey der Kunden zu erlangen. Eine Buying-Center-Analyse hilft, Erkenntnisse und Erfahrungen aus dem Vertrieb für Ihr Marketing greifbar zu machen.
- Kundenzentrisches Content Marketing: Wenn Ihr Marketing versteht, worauf es dem Buying Center beim Entscheiden ankommt, kann es Content-Angebote exakt darauf zuschneiden.
- Einheitliches Kundenverständnis: Die Analyse der Rollen und der Dynamik im Buying Center führt zu einem einheitlichen Kundenbild in Marketing und Vertrieb. Dies wiederum ermöglicht eine bessere Zusammenarbeit beider Abteilungen – und damit ein konsistentes Kundenerlebnis.
Buying-Center-Analysen sind relevant als interne Sicht auf die Entscheidergremien und -prozesse bei typischen Kunden. Wir nutzen sie als Gegenpol für Buyer Persona– oder Jobs-to-be-Done-Analysen. Beide Analysetypen liefern bessere Insights, da diese bei den Kunden direkt erhoben werden. Zudem sind diese Analysen hilfreich, wenn Ihr Unternehmen bisher keine oder nur eine geringe Anzahl an Kunden überzeugen konnte.
Psychologische Dimensionen im Buying Center
Ein Preis oder eine visuelle Darstellung ist im B2B weit mehr als ein rationales Argument – sie sind psychologische Signale, die Entscheidungen maßgeblich prägen.
Preispsychologie im Buying Center
Preise sind nicht nur Zahlen, sondern emotionale Auslöser. Drei zentrale Mechanismen bestimmen, wie sie wahrgenommen werden:
- Ankerbias: Der zuerst genannte Preis dient als Referenzpunkt – hohe Einstiege lassen Folgepreise günstiger erscheinen.
- Kontrasteffekt: Preise werden immer relativ zueinander bewertet.
- Pain of Paying: Jeder Preis löst „mentalen Schmerz“ aus, der sinkt, wenn er mit Nutzen und ROI verknüpft wird.
Im Buying Center treffen verschiedene Perspektiven aufeinander: Einkauf denkt in Budgets, IT in Integrationskosten, Fachabteilungen in Effizienzgewinnen und Geschäftsführungen in ROI. Konflikte entstehen weniger aus Preisen selbst als aus diesen Perspektivgegensätzen. Erfolgreiche Anbieter nutzen psychologisch kluge Preisstrategien – etwa Paketlogiken (Basic–Standard–Premium), bewusste Preisanker und ROI-Argumentationen. So schaffen sie Entscheidungssicherheit statt Preisverwirrung.
Visuelle Kommunikation für Entscheider:innen
„Können Sie das mal auf einer Folie zeigen?“ – Visualisierung ist ein strategisches Werkzeug im Buying Center. Entscheider:innen können komplexe Inhalte besser erfassen, wenn sie visuell strukturiert sind. Visualisierung reduziert Komplexität, schafft Vergleichbarkeit und aktiviert Narrative – entscheidend für Buyer Enablement.
Psychologisch wirken dabei drei Prinzipien: Repräsentativitätsheuristik (Vertrautes wirkt glaubwürdiger), Cognitive Fluency (Einfaches erscheint plausibler) und Narrative Bias (Geschichten bleiben haften).
Effektive Formate sind One-Pager, ROI-Charts, Customer Journey Maps und klare Vergleichstabellen. Gute Visuals sind schlank, sprachlich gerahmt („So reduzieren Sie operative Risiken in 6 Monaten“) und auf die unterschiedlichen Rollen im Buying Center abgestimmt – ROI-Fokus für Geschäftsführung, Vergleichbarkeit für Einkauf, Prozessnähe für Fachabteilungen.
So wird Visualisierung zu Buyer Enablement in Bildern – sie strukturiert Denken, fördert Verständnis und beschleunigt Entscheidungen.
Buying-Center-Analyse, Jobs-to-be-Done & Buyer Personas
Buying-Center-Analysen liefern eine interne Sicht auf Entscheidungsprozesse. Buyer Personas und Jobs-to-be-Done (JTBD) hingegen basieren auf Kundenerlebnissen und liefern die Außensicht. Erst die Kombination beider Ansätze ergibt ein vollständiges Bild.
Wir kaufen selten aus dem besten Grund
Offizielle Kaufgründe („beste Performance“, „skalierbare Lösung“) sind selten die wahren Motive. Der JTBD-Ansatz zeigt: Kund:innen kaufen, um eine Aufgabe zu erfüllen – nicht, um ein Produkt zu besitzen. Psychologische Biases überlagern diese Logik:
- Halo-Effekt: Ein positiver Eindruck färbt auf das Gesamturteil ab.
- Affect Heuristic: Emotionen steuern Entscheidungen stärker als Fakten.
- Narrative Bias: Entscheidungen werden in sinnstiftende Geschichten eingebettet.
Im Buying Center dominieren rationale Argumente nach außen, während intern Sicherheit, Beziehungen oder Karriereüberlegungen entscheidend sein können.
JTBD-Interviews helfen, diese Schichten aufzudecken – durch Fragen zu Zeitpunkt, Kontext und Gefühlen des Kaufimpulses. Anbieter, die diese Erkenntnisse in Messaging, Demos oder Referenzen übersetzen, schaffen emotionale Resonanz und überzeugende Storylines.
Entscheidend ist die Unterscheidung zwischen offiziellem und tatsächlichem „Job“. Beispiel:
- Offiziell: „Wir brauchen eine skalierbare Lösung.“
- Tatsächlich: „Wir wollen zeigen, dass wir modern arbeiten.“
Wer beide Ebenen versteht, positioniert sich glaubwürdiger und anwendungsnäher. So wird JTBD zur Brücke zwischen Psychologie, Content und Entscheidungsarchitektur.
Warum chain relations?
Zu den Schwerpunkten unserer Online-Marketing-Agentur zählt die Entwicklung und Umsetzung von kundenzentrischen Strategien (Customer-led Growth). In diesem Kontext helfen wir Unternehmen aus Branchen wie Software-as-a-Service, HighTech und Consulting seit mehr als zehn Jahren auch bei der Durchführung von Buying-Center-Analysen. Diese Erfahrungen sind die ideale Basis, um Marketing und Sales auf die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden auszurichten.
Unsere Leistungen im Bereich Buying Center Analyse
Interne Analyse der Rollen im Buying Center
Die Buying Center Analyse führen wir im Rahmen von einem Workshop mit Ihrem Marketing- und Vertriebsteam durch. Die erste große Aufgabe besteht darin, die Strukturen und die Dynamik in den Buying Centern Ihrer Kunden zu durchleuchten. Hierbei helfen wir Ihnen mit unserem auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhenden Buying-Center-Modell. Es gibt Einblick in typische Entscheidungsstrukturen und erleichtert es, die Anforderungen der einzelnen Rollen zu definieren. Zunehmend werden Entscheidungen von Unternehmen nicht mehr von einzelnen Personen getroffen, sondern ganzen Gruppen von Stakeholdern, wie sie in diesem Beitrag erfahren.
Interne Analyse der Customer Journey
Darauf aufbauend folgt die zweite große Aufgabe: Die Rekonstruktion der Customer Journey auf Basis Ihrer Erfahrungen. Dies betrifft alle Phasen der klassischen Kundenreise: Von Awareness/Struggle (Problemerkenntnis & Recherche) über Evaluation (Bewertung) bis hin zu Decision und Growth (Entscheidung & Produkt-/Projekterfahrung). Hier erarbeiten wir in Gesprächen mit Ihrem Sales, wie die Buying Center vorgehen und worauf es den Mitgliedern in den jeweiligen Phasen ankommt.
Buying Center Analyse mit chain relations
Buying-Center-Analysen helfen Ihnen, die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden zu verstehen und alle Maßnahmen in Marketing und Vertrieb darauf auszurichten. Im Idealfall erweitern wir die Analyse im Anschluss um Kundeninterviews und -befragungen, um die Kundensicht mit in die Strategieentwicklung aufzunehmen. Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie eine solche Analyse in Ihrem Fall aussehen könnte, können wir gerne unverbindlich darüber sprechen!
Buying-Center-Analyse im B2B-Marketing
Eine Buying-Center-Analyse untersucht systematisch die Rollen, Anforderungen und Entscheidungsdynamiken innerhalb eines Entscheidungsgremiums (Buying Center) beim Kunden. Im digitalen Zeitalter ist sie auch für das Marketing relevant, da viele Entscheider:innen ihre Kaufentscheidung vorbereiten, bevor sie überhaupt mit dem Vertrieb sprechen. Marketing kann durch die Analyse seine Inhalte besser auf die Customer Journey abstimmen.
Ein Buying Center besteht durchschnittlich aus 5–7 Personen, die aus unterschiedlichen Abteilungen stammen und gemeinsam eine Investitionsentscheidung treffen. Typische Rollen sind z. B. wirtschaftlicher Entscheider, technischer Experte, Anwender oder Gatekeeper. Jede dieser Personen bringt eigene Anforderungen, Interessen und Entscheidungslogiken mit.
Die Analyse schafft ein einheitliches Kundenverständnis und verbessert die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Unternehmen können ihre Kommunikation zielgerichteter gestalten, relevanteren Content entwickeln und die Customer Experience entlang der gesamten Journey konsistenter gestalten. Das erhöht die Chance, als Anbieter wahrgenommen und ausgewählt zu werden.
Die Analyse erfolgt in zwei Schritten: Zunächst wird in einem Workshop mit Marketing und Vertrieb ein Modell der typischen Buying Center beim Kunden erstellt. Anschließend wird die Customer Journey aus interner Sicht rekonstruiert – inklusive der Erwartungen, Herausforderungen und Informationsbedarfe der einzelnen Rollen in den jeweiligen Phasen.
Die Buying-Center-Analyse basiert auf internen Erfahrungen und fokussiert auf Entscheidungsstrukturen. Buyer Personas und Jobs-to-be-Done hingegen liefern Erkenntnisse direkt aus Kundeninterviews und bieten eine Außensicht. Idealerweise werden beide Perspektiven kombiniert, um ein vollständiges Bild der Entscheidungsprozesse und Kundenbedürfnisse zu erhalten.
