Wie in Gremien Wins, Losses und No Decisions entstehen
Manche Deals sterben, obwohl alle zustimmen würden. Andere gewinnen oder verlieren Sie, und die Gründe, die man Ihnen nennt, erklären nur einen Teil. Context Selling Foundation rekonstruiert, wie in den Gremien Ihrer Kunden Entscheidungen entstehen und warum sie ausbleiben. Sie verstehen No Decisions dort, wo sie entstehen, und Sie sehen tiefer in Ihre Wins und Losses.
Vom einzelnen Blickwinkel zum ganzen Gremium
In der Win-Loss-Analyse sprechen wir meist mit dem Champion oder dem Technical Buyer. Auch über viele Fälle hinweg bleibt das im Kern eine Perspektive. Foundation fügt weitere hinzu: Stakeholder aus anderen Funktionen, die im Gremium andere Aufgaben hatten. So wächst die Basis für Interviews und Analyse, bis sie das Gremium abdeckt. Dann sehen Sie:
- wie das Gremium sein Wissen aufgebaut hat, und was davon nie auf den Tisch kam
- was als Beleg galt und wer das festgelegt hat
- wem man geglaubt hat, wo man selbst nicht prüfen konnte, und welche Rolle KI dabei spielte
- wer mit wem gesprochen hat, und wen niemand gefragt hat
- wie aus vielen Einschätzungen ein gemeinsames Urteil wurde, und was mit dem Widerspruch geschah
- an welchen Zielgrößen die Business Cases hingen und wo sie nicht mehr überzeugten
Hier liegen oft die teuersten Verluste, sei es an einen Wettbewerber oder an die Nicht-Entscheidung: ein stilles Veto, eine Zustimmung im Raum, die keine Festlegung war, ein Prüfer, der spät dazukam und dem Verfahren nichts schuldete. Dazu wechselt die Autorität im Gremium. Wer im ersten Meeting den Ausschlag gab, hat im dritten vielleicht nichts mehr zu sagen.
Solche Muster erkennen wir in vielen Gesprächen und bilden daraus Modelle.
Was Sie danach wissen
- Wie Gremien in Ihren Segmenten zu einer Entscheidung kommen und woran sie scheitern
- Was hinter Ihren Wins und Losses steckt, über die genannten Gründe hinaus
- Warum Deals ohne Entscheidung enden, und welche Gründe beim Kunden liegen und welche bei Ihnen
- Welche Zielgrößen in Ihrem Markt Business Cases tragen und wer sie kippen kann
- Wann sich die Bewertungskriterien festlegen und bis wann Sie die Evaluation noch beeinflussen können
Wie wir arbeiten
Interviews. Je Segment sprechen wir mit mehreren Stakeholdern, auch mit solchen, die nie Kontakt zu Ihnen hatten. Segmente bilden wir nach der Motivation hinter einer Investition (Jobs-to-be-Done). Die Termine mit Ihren Kunden vereinbaren Sie. Wir sprechen keine potenziellen oder tatsächlichen Kunden von uns aus an.
Analysen. Jeden Fall werten wir entlang dieser Dimensionen aus:
- Entscheidungsdynamik im Gremium
- Risikoerfahrung, etwa die wachsende Risikoaversion Ihrer Kunden
- Vertrauensentwicklung
- Einfluss von KI
- Business Cases
Die Fälle jedes Segments verdichten wir zu Modellen und legen sie über die Buying Journeys: So sehen Sie, an welcher Stelle der Journey sich im Gremium etwas verschiebt. Schwerpunkte setzen wir dort, wo Ihre Fragen liegen, statt jede Kombination aus Segment, Job und Ausgang gleichmäßig abzudecken.
Ihr Vertrieb. Ihr Vertriebsteam bringt seine Erfahrung ein, Top-Performer ebenso wie weitere Verkäufer, und wir werten Ihre quantitativen Daten zu Wins, Losses und No Decisions aus. In regelmäßigen Workshops gehen wir die neu untersuchten Fälle gemeinsam durch.
Add-on: Sonderauswertung Wettbewerb. Interviews mit Kunden, die sich für einen Wettbewerber entschieden haben oder erst nach harten Verhandlungen für Sie. So verstehen Sie, warum ein Wettbewerber bestimmte Kunden gewinnt.
Foundation im Decision Loop
- 1Verstehen
- 2Ausrichten
- 3Umsetzen
- 4Messen
- 5Lernen
Der Decision Loop ist unser Modell, um Kundenwissen in Marketing und Vertrieb zu verankern, in fünf Schritten. Wir liefern das Wissen, wie Ihre Kunden entscheiden. Sie richten Vertrieb und Marketing danach aus, und jeder neue Fall zeigt, was sich verändert. KI verändert Kaufentscheidungen gerade so stark, dass es sich lohnt, dranzubleiben: Mit jedem Fall verstehen Sie Ihre Kunden ein Stück genauer.
Was Sie bekommen
- Alles aus der Win-Loss-Analyse, von den Buying Journeys je Job bis zum Messaging Guide
- Interviews über das ganze Gremium: je Segment mehrere Gesprächspartner, wo möglich auch aus demselben Kaufprozess
Nach der ersten Analysephase
- Dokumentierte Entscheidungsfälle: Verlauf, Beteiligte, Alternativen, Kriterien, Ergebnis und erkennbare Wissenslücken
- Entscheidungsmodelle je Segment: wie Einschätzungen, Vertrauen und Risiken im Gremium zusammenwirken, wer Gewicht hat und woran die gemeinsame Entscheidung scheitert. Dazu, wie die Business Cases entstanden: Zielgrößen, wer sie vertreten hat, wo die Argumentation kippte
- Wie die Bewertungskriterien entstehen: wer sie setzt, woher sie stammen und an welchen Stellen sie sich noch verschieben lassen
- Warum Deals hängenbleiben oder ohne Entscheidung enden: Gründe beim Kunden getrennt von Gründen im eigenen Verkaufsprozess
- Strategische Empfehlungen für Vertrieb und Marketing
- Ergebnisbericht: zentrale Erkenntnisse und die Fragen, denen wir weiter nachgehen
Im weiteren Jahresverlauf
- Fall-Review-Workshops mit Ihrem Vertrieb, nach der ersten Phase und danach quartalsweise: Wir besprechen die neu untersuchten Fälle und woran es jeweils gelegen haben dürfte
- Quartalsweises Erkenntnis-Update: was sich bestätigt, was wir verfeinern oder korrigieren und welche Muster neu auftauchen
- Fortgeschriebene Entscheidungsmodelle, nachvollziehbar weiterentwickelt statt neuer Reports neben alten
- KI-Dimension je untersuchtem Fall: wie Ihre Kunden KI genutzt haben und was das für Recherche, Bewertung und Entscheidung bedeutete
- Jahressynthese: aktueller Wissensstand, Unterschiede zwischen Kaufsituationen und priorisierte offene Fragen
Für wen das passt
- Enterprise Sales mit Entscheidungsprozessen von sechs und mehr Monaten
- Drei bis zwölf und mehr Beteiligte auf Kundenseite
- Hoher Anteil an Deals, die ohne Entscheidung enden
Was Ihr Vertrieb daraus lernt
Foundation macht Ihren Vertrieb besser. Wer in den Workshops sieht, wie Kaufentscheidungen bei Ihren Kunden zustande kommen, erkennt dieselben Muster im nächsten Deal wieder. Gute Verkäufer lernen daraus viel und werden laufend besser.
Auf der nächsten Stufe kommt die Arbeit an offenen Deals hinzu: Training an Ihren laufenden Fällen, Playbooks, Discovery-Fragensets, Onboarding und die Analysewerkzeuge, aufbereitet für Ihr Team. Mit Context Selling Practice verankern wir Entscheidungswissen in Ihrer Vertriebsorganisation.
Investition
Foundation enthält die Win-Loss-Analyse. Wir berechnen nur, was dazukommt. Der finale Preis hängt von Faktoren wie der Zahl der Cases, der Größe des Teams und der Zahl der Länder ab.
Aufbauphase: ab 8.000 € pro Monat, mindestens 6 Monate · enthält die Win-Loss-Analyse
24–32 Kundeninterviews insgesamt, die Interviews der Win-Loss-Analyse eingeschlossen · Gespräche mit 3–5 Personen aus Ihrem Vertriebsteam, ausgewogen gemischt. Die Aufbauphase läuft, bis die Interviews geführt sind. Deshalb lohnt es sich, schon vor dem Start mit Ihren Kunden zu klären, wer für ein Gespräch bereitsteht.
Weiterführung: 4.000 € pro Monat, mindestens 6 Monate, danach jeweils um 6 Monate verlängerbar
5 Kundeninterviews pro Monat, Fall-Review-Workshops mit Ihrem Vertrieb und quartalsweise Updates der Entscheidungsmodelle.
Was Sie sich jetzt vielleicht fragen
Wer führt die Interviews, und wie schaffen Sie diesen Umfang?
Die Interviews führen erfahrene Interviewer, allen voran Torsten Herrmann. Er hat mehr als 400 Interviews in über 30 Projekten geführt.
Woher wissen wir, dass die Modelle stimmen?
Wir analysieren mit qualitativen, wissenschaftlich fundierten Methoden und eigenen Erweiterungen. Die Basis reicht von qualitativer Marktforschung über sozialwissenschaftliche Methoden bis zur Entscheidungstheorie. Torsten Herrmann ist in Customer-led Growth ausgebildet, das auf Jobs-to-be-Done von Clayton Christensen und Bob Moesta aufsetzt. Jedes Modell prüfen wir an jedem neuen Fall und korrigieren, was sich nicht bestätigt. Im Quartals-Update sehen Sie, was sich geändert hat und warum.
Was unterscheidet das von den Win-Loss-Analysen anderer Anbieter?
Win-Loss-Analysen liefern in der Regel Analysen der eigenen Fälle, meist aus dem Gespräch mit einer Person je Deal. Daraus entstehen selten Modelle, mit denen sich arbeiten lässt. Wir lassen Stakeholder aus verschiedenen Funktionen erzählen, wie ihre Entscheidung entstanden ist, und verdichten die Fälle zu Typologien, wie B2B-Organisationen entscheiden. Ihr Vertrieb nutzt sie, um Kunden besser zu verstehen.
Wann merkt unser Vertrieb etwas davon?
Nach der ersten Analysephase, im ersten Fall-Review-Workshop. Danach mit jedem Workshop mehr, weil Ihr Team die eigenen Kundenfälle gemeinsam reflektiert. Für den Abschluss des laufenden Quartals ist Foundation kein Hebel. Es verändert, wie Ihr Vertrieb die nächsten Deals liest.
Was müssen wir selbst beitragen?
Vor allem den Zugang zu Ihren Kunden: Sie fragen an und vereinbaren die Termine, denn wir sprechen niemanden von uns aus an. Dazu kommen Gespräche mit 3–5 Personen aus Ihrem Vertriebsteam über ihre Fälle und die Teilnahme Ihres Vertriebs an den Workshops. Interviews und Analyse liegen bei uns.
Bekommen wir Zugang zu mehreren Personen aus einem Kaufprozess?
Nicht immer, und wir versprechen es nicht. Wo es gelingt, lernen Sie am meisten. Wo nicht, setzen wir das Bild des Gremiums aus mehreren Fällen von Unternehmen mit gleicher Investitionsmotivation zusammen.
Warum 24–32 Interviews?
Das ist die Gesamtzahl für die Aufbauphase, die 10–12 Interviews der Win-Loss-Analyse sind darin enthalten. Mehr Gespräche braucht es, weil Foundation eine andere Frage beantwortet. Win-Loss fragt: Was ist in diesem Deal passiert? Foundation fragt: Wie entsteht in dieser Art von Gremium überhaupt eine Entscheidung? Darauf antworten nur mehrere Perspektiven je Segment.
Ist das nicht einfach Stakeholder-Mapping?
Eine Karte zeigt, wer beteiligt war. Wir rekonstruieren, wie zwischen diesen Menschen eine Entscheidung entstanden ist, oder eben nicht.
Warum sollten Menschen sprechen, die uns gar nicht kennen?
Weil sie nicht mit Ihnen sprechen, sondern mit einem Forscher, der ihren Entscheidungsprozess verstehen will.
Warum nicht einfach unsere Call-Mitschnitte auswerten?
Weil das in Deutschland selten so einfach geht. Wer Verkaufsgespräche aufzeichnet und auswertet, braucht in der Regel die Zustimmung aller Gesprächspartner. Und weil sich damit die Arbeit der Verkäufer kontrollieren ließe, ist meist auch der Betriebsrat gefragt. Außerdem zeigen Mitschnitte nur, was Kunden im Gespräch mit Ihnen sagen, nicht, was das Gremium danach intern bespricht.
Interviews mit Ihren Kunden erzeugen dieses Wissen auf anderem Weg: mit ausdrücklicher Einwilligung, zweckgebunden und anonymisierbar. Wie Ihre Verkäufer arbeiten, prüfen oder bewerten wir nicht, und Gespräche mit ihnen zeichnen wir nur mit ihrer Zustimmung auf. Ihren Betriebsrat müssen Sie deshalb voraussichtlich nicht einbinden. Untersuchungszweck, Vertraulichkeit, Zugriffsrechte und Umgang mit personenbezogenen Aussagen vereinbaren wir vorab.
Nächster Schritt
Ein Gespräch, 60 Minuten. Sie erzählen, wo Deals bei Ihnen hängenbleiben und welche Fragen Sie beantwortet haben wollen. Wir zeigen Ihnen, wie wir das untersuchen würden, welchen Zugang zu Kunden wir dafür brauchen und ob Foundation oder die Win-Loss-Analyse der passende Einstieg ist.
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