Account-based Marketing bedeutet, Zielkunden individuell zu bearbeiten. Das bringt viele Chancen, ist jedoch mit einigem Aufwand verbunden. Wir helfen Ihnen bei der Entwicklung und Umsetzung einer Strategie, die zu den Anforderungen Ihrer Key Accounts passt.
Was ist Account-based Marketing?
Account-based Marketing (ABM) ist eine Strategie aus dem Bereich der Demand Generation. Im Gegensatz zur Lead Generierung konzentriert sich Ihr Marketing damit nicht auf eine große Zahl an potenziellen Kunden, sondern auf wenige lukrative Kunden und/oder Zielgruppensegmente. Für diese Key Accounts (bzw. definierte Kundensegmente) entwickeln Sie individuelle Marketing-Programme.
Wann hilft Ihnen Account-based Marketing?
Nicht alle B2B-Unternehmen haben den Luxus, eine breite Zielgruppe zu bedienen. Für hochspezialisierte Technologie- oder Beratungsunternehmen ist die Anzahl potenzieller Kunden oft begrenzt. Lead-Management (z. B. via Inbound Marketing) entfaltet hier eine zu geringe Hebelwirkung. Für die Ansprache weniger Kunden oder kleinerer Kundensegmente ist Account-based Marketing das bessere Mittel.
Warum chain relations?
ABM ist am effektivsten, wenn Sie die Entscheidungsprozesse der Accounts verstehen. Dies erfordert einen Kundenfokus, der seit jeher zu den Stärken von chain relations zählt. Er entsteht durch Interviews und Befragung (inkl. qualitativer Auswertung) mit Kunden, die den Accounts Ihrer Wahl ähneln.
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Unsere Agentur betreut B2B-Unternehmen aus Branchen wie Professional Services, HighTech oder Software-as-a-Service seit gut sechs Jahren bei der Planung und Umsetzung von ABM. Diese Erfahrung hilft uns, Account-based Marketing aufzubauen, zu optimieren und schnell erste Ergebnisse zu produzieren.
Unsere Leistungen im Account-based Marketing
Status quo überprüfen
Im ersten Schritt prüfen wir, worauf Sie im Account-based Marketing aufbauen können. Die Ist-Analyse konzentriert sich auf drei Schwerpunkte:
- Online-Marketing-Kanäle: Was tut Ihr Unternehmen bislang im Marketing? Wie sind Sie in Bereichen wie E-Mail-Marketing, Social Media, Website, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder SEA aufgestellt? Was läuft gut und was nicht? Solche Fragen helfen uns, ihren Status quo zu verstehen.
- Content: In einem Content Audit untersuchen wir alle Inhalte, die Ihre Marketing- und Vertriebsteams für Kunden bereitstellen. Wichtige Kriterien sind bei dieser Analyse Qualität, Vollständigkeit, Konsistenz und Kundennutzen.
- Wettbewerb: Mit einer Konkurrenzanalyse arbeiten wir heraus, wie ihre wichtigsten Konkurrenten im Online-Marketing aufgestellt sind. Die Ergebnisse dienen nicht dazu, plump zu kopieren. Sie erleichtern es, Maßnahmen besser zu gestalten und Nischen zu finden, die bislang noch unbesetzt sind.
Accounts auswählen
ABM will Zeit, Budget und Personal in Zielkunden investieren, die den höchsten ROI versprechen. Welche Unternehmen das sind, definieren wir gemeinsam. Wir legen mit Ihnen ein Ideal Customer Profile (ICP) fest und erstellen eine Liste mit Accounts, die dem Profil ähneln. Diese reichern wir mit Daten an, die Aufschluss über den „Fit“ zu Ihrem Unternehmen geben. Hierbei sind mindestens drei Arten von Daten relevant: Firmenbezogene, beziehungsbezogene und absichtsbezogene Daten. Bei Technologieanbietern kommt eine vierte Kategorie hinzu: technikbezogene Daten, die verraten, inwiefern der potenzielle Kunde Bedarf für das Angebot hat.
In Absprache mit Ihrem Sales-Team entscheiden wir anschließend, welche Accounts oder Accounts-Segmente bearbeitet werden.
Für Account-based Marketing gibt es drei strategische Ansätze. Klassisches ABM zielt auf wenige Wunschkunden ab und ist im Wesentlichen „One-to-One-Marketing“. Bei ABM Lite bzw. Hybrid richten sich Unternehmen an Segmente (z. B. nach Branche oder Unternehmensgröße), die oft mehrere Dutzend oder Hundert Unternehmen umfassen.
Customer Journey analysieren
ABM funktioniert nur, wenn Sie Ihre Key Accounts und deren Customer Journey verstehen. Das betrifft u. a. deren Status quo, Ziele, Anforderungen und Entscheidungseinflüsse. Dieses Wissen erarbeiten wir anhand von Interviews mit Kunden, die Sie in der jüngeren Vergangenheit gewonnen haben. Wir sprechen mit acht bis zwölf Personen, die in diesen Unternehmen an der Entscheidung für Ihr Angebot beteiligt waren, und untersuchen die Antworten aus den 30- bis 45-minütigen Gesprächen nach Mustern. Bei der Auswertung setzen wir je nach Projekt auf die Jobs-to-be-Done-Methode oder Buyer Personas.
ABM-Strategie entwickeln
Die Ergebnisse der Kundenanalyse visualisieren wir für Sie in einer Customer Journey Map. Die Karte visualisiert, wie die identifizierten Kundensegmente oder Accounts während der Buyer’s & Customer Journey vorgehen und welche Anforderungen sie in den einzelnen Phasen haben. Diesen prototypischen Beschaffungsprozess füllen wir mit tatsächlichen Aussagen der Kunden aus den Interviews und machen ihn dadurch transparent für Marketing und Vertrieb. Die Customer Journey Map dient dann als Blueprint für alle ABM-Aktivitäten, da diese – insbesondere bei Bestandskunden – stets dazu dienen müssen, die Journey der Entscheider:innen zu optimieren.
Darauf aufbauend entwickeln wir mit Ihren Marketing- und Vertriebsteams eine Strategie für Account-based Marketing. Es entsteht eine Roadmap mit Maßnahmen, Kanälen und Botschaften, die für die Accounts oder Accountsegmente sinnvoll sind. Darüber hinaus definieren wir gemeinsam Verantwortlichkeiten, Aufgaben und Ziele, die Ihr ABM-Programm erreichen soll.
Tool-Auswahl
Für ABM benötigen Sie Software-Unterstützung. Typisch sind beispielsweise Funktionen für Dynamisierung, Retargeting und die Personalisierung von Anzeigen. Welche Tools Sie brauchen, definieren wir gemeinsam mit Blick auf Ihre aktuelle IT-Landschaft. Dazu helfen wir Ihnen bei der Einführung der neuen Software.
Content Marketing
Die Anforderungen an ABM-Content sind hoch. Ihre Inhalte müssen zu den Anforderungen der Key Accounts passen und aus deren Sicht relevant und hilfreich sein. Auch hier sind die Resultate der Kundenanalyse von großem Wert: Wir entwickeln damit einen Redaktionsplan, der zum Informationsbedürfnis der Entscheider:innen passt, inklusive geeigneter Kanäle, Formate und Kernbotschaften.
Diesen Plan setzen wir anschließend in enger Abstimmung mit Ihren Fachexpert:innen um. Ein wichtiges Leitmotiv ist dabei, dass der Content zwar für einzelne Accounts oder Kundengruppen hochrelevant ist, die Content-Bausteine aber auch wiederverwendbar sind und z. B. der Suchmaschinenoptimierung dienen.
Dynamisierung
Key Accounts sollen spüren, dass Sie als Anbieter ideal zu deren Herausforderungen passen. Hierzu tragen personalisierte Webseiten bei, die sich anhand technischer Parameter wie IP-Adressbereiche „dynamisch“ an Besucher:innen anpassen. Diese sehen eine eigene Version der Seite, die zur Branche und den Interessen des Unternehmens passt. Wir entwickeln mit Ihnen ein Konzept für die Personalisierung, erstellen individuelle Textbausteine für Ihre Seite(n) und setzen die Dynamisierung via Software um. Ähnlich lassen sich account-basierte Informationen über Besucher:innen für die Aussteuerung von Anzeigenkampagnen nutzen (Reverse ABM).
Marketing & Sales Alignment
ABM ist keine reine Marketing-Methode. Es erfordert eine enge Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Das ist für alle Beteiligten eine Umstellung. Wichtigstes Instrument ist dabei das gemeinsame, transparente Wissen über die Customer Journey. Wir helfen Ihnen, beide Bereiche auf Ihr Account-based Marketing einzuschwören und gemeinsame Anstrengungen zu initiieren. Dabei setzen wir auf kontinuierliche Absprachen, Storytelling sowie Gruppen- und Einzelcoachings.
Regelmäßige Absprachen
Prioritäten können sich im ABM schnell verändern. Deswegen setzen wir uns regelmäßig zusammen, um über Ergebnisse, Entwicklungen, Erfolge und Fehlschläge zu sprechen. Wesentlich sind dabei nicht nur Kennzahlen und Statistiken, sondern auch die Eindrücke aus Ihrem Marketing- und Vertriebsteam.
Account-based Marketing mit chain relations
Account-based Marketing ist für viele B2B-Unternehmen der beste Weg, um neue Kunden zu gewinnen und die Geschäfte mit Bestandskunden auszubauen. Ob das auch für Sie gilt und wie eine ABM-Strategie in Ihrem Fall aussehen könnte, können wir gerne unverbindlich besprechen!
