In Consulting-Firmen genießt das Marketing oft keinen hohen Stellenwert. Daher lassen Beraterinnen und Berater es bei ihrer strategischen Planung häufig außer Acht. Dabei sind viele moderne Marketing-Ansätze im Business to Business (B2B) prädestiniert für den Einsatz in einer Unternehmensberatung.
Marketing in Beratungsunternehmen
In kaum einer Branche sind Kontakte so wichtig wie im Consulting-Bereich. Aufträge erhalten diese Firmen oft deswegen, weil sie sich bei diesem Kunden in der Vergangenheit bewährt haben oder ihm von Geschäftspartnern empfohlen wurden. Dieses Peer Networking ist der wesentliche Treiber für das Wachstum einer Unternehmensberatung.
Im Bereich der Neukundengewinnung ergibt sich meist ein anderes Bild. In einer Studie von Consulting Success gaben lediglich 18 Prozent der befragten Beratungsunternehmen an, keine Probleme mit Marketing und Sales zu haben. Der Rest tut sich nach eigenen Angaben schwer, die eigene Marke zu stärken (Branding), neue Kontakte zu generieren und durch den Sales-Trichter zu führen.
Gefragt ist Kontinuität
Ein zentrales Problem der meisten Beratungsunternehmen ist die Auslastung ihrer Teams mit gutbezahlten Beraterinnen und Beratern. Da die Partner – die für den Vertrieb verantwortlich sind – in den Projekten führende Rollen einnehmen, fehlt meist die Zeit für Marketing und Sales. Schließlich geht der Kunde immer vor. Sobald das Projekt dann abgeschlossen ist, kommt es häufig zu Beauftragungslücken. Der nächste Auftrag muss her, aber leider hat sich keiner wirklich darum gekümmert. Statt also die Marketing- und Vertriebsaktivitäten in den Flautezeiten panisch hochzufahren, sorgt Kontinuität in Marketing und Sales für eine bessere Auslastung.
Woran liegt das?
Die Probleme, die Consulting-Unternehmen im Marketing (und darauf aufbauend im Vertrieb) haben, ergeben sich nicht zuletzt aus dem „Wesen“ dieser Firmen:
Marketing wirkt von außen oft unsystematisch und unstrukturiert – also das Gegenteil von dem, was Consultants in ihrem Beruf schätzen. Es liegt in der Natur der Sache, dass sie große Marketing-Anstrengungen meiden; insbesondere dann, wenn auch ohne diesen Aufwand kontinuierlich neue Projekte und Aufträge ins Haus kommen.
Diese Einstellung ist jedoch riskant. Zum einen sorgen neue Technologien, geopolitische Entwicklungen und gesetzlich fixierte Umweltziele im Zusammenspiel dafür, dass viele Branchen sich derzeit sehr stark verändern. Auch im Consulting-Bereich drängen neue Wettbewerber auf den Markt, die Unternehmen bei diesem Wandel unterstützen wollen. Sich in dieser Situation für Business as Usual zu entscheiden, wird sich früher oder später rächen.
Kunden entscheiden heute anders
Zum anderen hat sich das Entscheidungsverhalten in Unternehmen verändert. Potenzielle Kunden suchen heute möglichst spät den Kontakt zu einem Anbieter und recherchieren selbstständig die Kriterien, die für eine Lösung wichtig sind. An diesem Prozess sind nach Studien des Marktforschungsunternehmens Gartner zwischen sechs und acht Personen beteiligt. Beratungsunternehmen, die die Buyer’s Journey potenzieller Kunden nicht unterstützen, entgehen mit hoher Wahrscheinlichkeit viele Chancen, Neukunden zu gewinnen und strategisch wichtige Projekte bei Bestandskunden an Land zu ziehen.
Beratung ist die Katze im Sack
In diesem Zusammenhang müssen wir uns kurz in die Lage eines Unternehmens versetzen, das auf der Suche nach einer Beratungsleistung ist. Wer einen neuen Professional-Service-Anbieter bucht, geht dabei immer ein gewisses Risiko ein, denn die Kompetenz der Beraterinnen und Berater ist im Vorfeld schwer einschätzbar.
Inwiefern ein Projekt erfolgreich verläuft, hängt unter anderem vor der Individualität der Leistung und der Kompetenz der zugeteilten Teams ab. Dementsprechend bereiten potenzielle Kunden die Anbieterwahl sorgfältig vor. Wichtige Faktoren sind für sie vor allem Kompetenz, Seriosität und Glaubwürdigkeit.
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Online-Marketing-Ansätze für Unternehmensberatungen
Moderne B2B-Marketing-Strategien ermöglichen es einer Unternehmensberatung, auf beide Faktoren zu reagieren. Im Kern zielen sie darauf ab, Entscheidungsprozesse in Kundenunternehmen zu unterstützen und Anbieter bereits früh in der Buyer’s Journey zu positionieren. Dies soll auf Kundenseite Vertrauen und Loyalität fördern.
Die wichtigsten digitalen Strategien für Unternehmensberatungen sind:
Lead-Generierung& Lead-Management
Die am weitesten verbreiteten Online-Marketing-Ansätze lassen sich unter den Begriffen Lead-Management und Lead-Management zusammenfassen. Sie zielen darauf ab, eine Vielzahl an potenziell kaufbereiten Geschäftskontakten (Leads) zu generieren, die dann von Marketing und Sales gezielt entwickelt werden.
Die bekannteste dieser Strategien ist Inbound Marketing. Es bietet einen strukturierten Prozess für die Neukundengewinnung und hilft potenziellen Kunden im Entscheidungsprozess, indem es relevantes Fachwissen zur Verfügung stellt – einerseits frei zugänglich (Blogbeiträge, Produktbeschreibungen etc.), andererseits registrierungspflichtig (Anmeldung/Download). Wesentliche Kanäle dafür sind die Website, die Social-Media-Kanäle des Anbieters sowie die E-Mail-Listen, die sich im Laufe der Zeit aufgrund von Registrierungen aufbauen.
Account-based Marketing
Account-based Marketing (ABM) ist ein strategischer Ansatz, der Sales- und Marketingaktivitäten bündelt, um definierte Zielunternehmen (Target Accounts) zu gewinnen. Anders als beim Inbound-Ansatz nehmen Anbieter eine kleinere Zielgruppe (bzw. Zielgruppen-Segmente) ins Visier, die dafür wesentlich individueller bearbeitet werden kann.
ABM kommt der Idee des 1:1-Marketings relativ nahe. Beratungsunternehmen können sich damit entweder auf einzelne Ziel-Accounts (z. B. große OEMs und Tier-1-Lieferanten) oder attraktive Kundensegmente konzentrieren. Denkbar ist zum Beispiel, Maßnahmen und Strategien auf alle Firmen aus einer Branche oder Region auszurichten, die für die Unternehmensberatung interessant sind.
Demand Generation
Dem Konzept der Lead-Generierung entgegengesetzt ist die sogenannte Demand Generation („Nachfragegenerierung“). Sie setzt bei der Content-Distribution nicht auf Registrierungspflicht, sondern auf den Aufbau von Communities. Damit ist ein Netz aus Interessenten gemeint, die
- das Know-how eines Anbieters schätzen,
- seine Inhalte regelmäßig verfolgen (z. B. als Abonnenten von Newsletter, Podcast, Blog oder Social-Media-Kanal) und
- aufgrund dieser Beziehung von sich aus auf den Anbieter zukommen, wenn dessen Lösungsansätze zu ihren Herausforderungen passen.
Demand Generation ist gerade für die Beratungsbranche interessant. Das betrifft zum Beispiel das Thema Positionierung. Indem die Expertinnen und Experten einer Unternehmensberatung öffentlich Informationen teilen, Lösungen beschreiben und Erfahrungen darlegen, werden sie für Zielkunden greifbar. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „Visible Experts“ oder „Subject Matter Experts“.
Buyer Enablement & Sales Enablement
Buyer Enablement ist ein strategischer Ansatz, dessen Ziel sich bereits im Namen offenbart. Es geht darum, Kunden alle Materialien, Prozesse und Werkzeuge an die Hand zu geben, die für ein möglichst einfaches, reibungsloses Kundenerlebnis nötig sind. Dazu zählen entscheidungsrelevanter Content (z. B. Case Studies von Unternehmen mit ähnlichen Anforderungen), logisch strukturierte Kunden-Touchpoints (Webseite, Social Media etc.) sowie transparente, einfache Informations- und Kommunikationswege.
Eng mit diesem Konzept verwandt ist das Sales Enablement. Es dient demselben Zweck, fokussiert sich aber mehr darauf, den Vertrieb zu stärken. Trainings, Coachings, Content, digitale Tools und Kunden-Insights sollen den Sales befähigen, die beste Unterstützungsleistung für den Kunden zu vollbringen.
Content Marketing
Strategien, Werkzeuge und Methoden sind im digitalen Marketing & Sales nicht ganz leicht auseinanderzuhalten. Content Marketing etwa ist eine eigenständige Strategie, die zugleich Bestandteil umfassenderer Ansätze wie Inbound Marketing, ABM und Demand Generation ist.
Content Marketing dient dazu, die Customer Journey – von der Problemsuche über die Lösungsauswahl bis hin zur Zusammenarbeit – in jeder Phase mit entscheidungsrelevanten Inhalten zu unterstützen. Geeignete Formate sind unter anderem Blogposts, E-Books und Whitepaper, aber auch Fachartikel in Online-Medien und Social Media (v. a. LinkedIn und XING), Grafiken, Videos, Webinare oder Podcasts.
Zielgruppen mit Content Marketing beim Entscheiden zu helfen, ist insbesondere für Unternehmensberaterinnen und Unternehmensberater lohnenswert. Legen sie zum Beispiel in einer Case Study dar, wie die Zusammenarbeit mit einem Klienten ablief (und was sie bewirkt hat), erhalten potenzielle Kunden einen lebendigen Eindruck von ihrem Unternehmen.
Eine Herausforderung im Content Marketing für Beratungsunternehmen ist, die Fachinhalte an die Marketingabteilung bzw. den Redaktionspartner weiterzugeben. Dazu müssen sich die Beraterinnen und Berater zum einen die Zeit freischaufeln. Zum anderen muss das Marketing die Bereitschaft mitbringen, sich in z. T. hochkomplexe Inhalte einzuarbeiten. Professional-Services-Marketing ist heutzutage unmöglich, wenn die Beteiligten in den Marketingteams nicht wissen, wie ihr Unternehmen die meist sehr unterschiedlichen Projekte angeht, welche Trends erkennbar sind und welchen Nutzen die Kunden aus der Zusammenarbeit ziehen.
Wie sieht es mit Marketing Automation aus?
Ein weiterer Begriff, der gelegentlich für Verwirrung sorgt, ist Marketing Automation. Damit ist einerseits die Strategie gemeint, Leads und Kontakte automatisiert anzusprechen (z. B. über E-Mails, Anzeigen oder dynamisierte Webseiten). Andererseits verwenden manche den Begriff synonym für die Systeme, die Automatisierung ermöglichen. Diese Software-Lösungen sind für die Digitalisierung des Marketings unverzichtbar, unabhängig von der strategischen Ausrichtung.
Die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb verschwimmen
Das sind derzeit die wichtigsten strategischen Ansätze im digitalen B2B-Marketing. Sie zeichnen sich durch zwei wesentliche Merkmale aus, die gerade für Beratungsunternehmen interessant sind:
- B2B-Marketing fokussiert sich immer stärker auf Entscheidungsunterstützung. Kunden, die vor der Kontaktaufnahme ausgiebig recherchieren, will es alle Informationen an die Hand geben, die zur Einschätzung eines Services nötig sind. Dieser Kundenzentrismus (Customer Centricity) unterscheidet moderne Ansätze von klassischen Methoden (Outbound Marketing), in denen zumeist das Angebot des Anbieters im Vordergrund der Kommunikation steht.
- Neue strategische Ansätze für die Neukundengewinnung (& die Entwicklung von Bestandskunden) brechen die Mauern zwischen Marketing und Sales auf. Da sich der Kontakt zum Sales auch in der Beratungsbranche immer weiter nach hinten verschiebt, versuchen die kundennahen Bereiche, bereits in den frühen Phasen der Buyer’s Journey aufzufallen und Einfluss auf mögliche Klienten zu nehmen. Strategien und operative Aufgaben werden dabei gezielt auf die Kundensicht ausgerichtet.
Wie finden Beratungsunternehmen die richtige Strategie?
Wichtig ist, die genannten Ansätze nicht dogmatisch zu betrachten. Es sind Strategien, die sich sehr gut kombinieren oder an die Anforderungen des eigenen Unternehmens anpassen lassen. Das ist praktisch, macht es aber schwierig, einen klaren Lösungsweg für das Marketing einer Unternehmensberatung zu skizzieren.
Marketing- und Sales-Strategien muss jedes Unternehmen mit Blick auf seinen Markt und seine Zielkunden entwickeln. Elementar sind dabei drei Hebel, die für alle weiteren planerischen und operativen Schritte die Weichen stellen:
1. Die eigene Nische finden
Um Marketing- und Vertriebs-Maßnahmen in die richtigen Bahnen zu lenken, müssen beide Bereiche klar definieren, wen sie warum erreichen wollen. Das mag plump klingen, ist aber besonders in Beratungsunternehmen dringend nötig. Gerade das Marketing hat dort nur eine vage Vorstellung davon, wer Kunden sind und warum es für sie Sinn ergibt, eine Beratungsleistung zu buchen.
Die Partner, die meist für den Vertrieb verantwortlich sind, müssen sich hingegen neben ihrer Projektarbeit immer wieder Zeit für Sales-Aufgaben nehmen. Daher gelangen die Bestandskunden in der Regel schneller in den Fokus als Neukunden.
Zu den ersten und wichtigsten strategischen Schritten im Marketing zählt immer die Entwicklung eines Ideal Customer Profile (ICP). Dieses „Idealkundenprofil“ enthält die Eigenschaften eines fiktiven Kunden, der von der Dienstleistung am meisten profitiert und aufgrund von Faktoren wie Branchenzugehörigkeit, Budget oder Bedarf mit hoher Wahrscheinlichkeit Empfehlungen dafür aussprechen wird.
Idealkunden müssen nicht unbedingt Neukunden sein. Auch neue Bereiche, Standorte oder Ländergesellschaften eines bestehenden Kunden können zu Ihrem ICP passen.
Ein ICP ist ein fiktiver Traumkunde, mit dem ein Beratungsunternehmen theoretisch am leichtesten ins Geschäft kommen kann. Die Entwicklung des ICP hilft vor allem bei der Definition und Segmentierung von Zielgruppen. Kunden (bzw. Kundensegmente), die diesem Profil ähneln, verdienen im Rahmen einer Marketing- und Vertriebsstrategie die meiste Aufmerksamkeit.
Um ihre Nische zu finden, sollten Beratungsunternehmen darüber hinaus die Aktivitäten ihrer Wettbewerber untersuchen. Mit einer Konkurrenzanalyse finden sie nicht nur heraus, worin ihre Unique Selling Proposition (USP) besteht. Zugleich erhalten sie Impulse für die Ausgestaltung von Content Marketing und weiteren Ansätzen, die sie einsetzen, ausbauen oder optimieren wollen.
2. Kundenwissen gewinnen und nutzen
Die Art, wie Beratungskunden einen Service sowie den Weg dorthin empfinden, entwickelt sich zum entscheidenden Faktor für Unternehmenserfolg und die Differenzierung vom Wettbewerb. Wir sprechen in diesem Kontext von der Customer Experience. Um sie zu verbessern, müssen Beratungsunternehmen so präzise wie möglich verstehen, welche Erwartungen, Bedürfnisse und Herausforderungen Kunden während der Customer Journey beschäftigen.
Dieses Wissen entsteht, wenn Unternehmen die Menschen befragen, die am besten über diese „Reise“ bescheid wissen: Entscheiderinnen und Entscheider, die in der Vergangenheit mit der Beratung zusammengearbeitet haben.
Für Kundenbefragungen eignen sich in erster Linie offen geführte Interviews, in denen das Kundenerlebnis in allen Facetten besprochen wird. Ergänzend dazu bieten sich Online-Befragungen an. Sie erweitern das Datenvolumen und erleichtern es, Trends, Tendenzen und Muster zu identifizieren.
Für die Auswertung eignen sich der Buyer-Persona-Ansatz von Adele Revella sowie das Jobs-to-be-Done-Konzept von Clayton M. Christensen. Beide Methoden fokussieren sich darauf, den Entscheidungsprozess von Kundentypen zu verstehen und die wesentlichen Entscheidungskriterien herauszufiltern. Es entsteht eine transparente Sicht auf die Perspektive des Kunden, nach der sich Unternehmensberaterinnen und -berater in Marketing und Sales ausrichten können.
3. Thought Leadership anstreben
Beratungsunternehmen, die neue Kunden ohne Empfehlungen gewinnen wollen, müssen bereits vor dem ersten Kontakt Vertrauen und Sicherheit bei potenziellen Klienten erwecken. Entscheider:innen müssen das Gefühl entwickeln, einem vertrauenswürdigen Partner zu begegnen, der aufgrund seiner Expertise, seiner Branchenkenntnis und seiner Erfahrung für eine Zusammenarbeit geeignet ist. Dafür braucht es sogenannten Thought-Leader-Content.
Wenn Sie wissen möchten, wie sich Thought Leadership Marketing in der Praxis anfühlt, empfehlen wir Ihnen unseren Beitrag „Thought Leadership als Ziel im B2B Marketing“. Es handelt sich um ein Interview, in dem wir dieses Thema mit einem unserer Kunden – Andreas Hoberg, Managing Partner der Unternehmensberatung Ingenics AG – diskutieren.
Thought Leadership ist im Marketing nicht zwingend mit Innovationen verbunden. Beratungsunternehmen müssen das Rad nicht neu erfinden, sondern als Vordenker einer Branche auftreten. Als Thought Leader einer Industrie bezeichnet man nach diesem Verständnis einen exklusiven Kreis an Expertinnen und Experten, deren Meinung und Botschaften Gewicht haben.
Unabhängig vom Format zeichnet sich Thought-Leader-Content durch mehrere Merkmale aus. Es handelt sich um hochaktuelle Inhalte, die sich auf Herausforderungen & Chancen einer Branche fokussieren und Best-Practices ebenso berücksichtigen wie wissenschaftliche Erkenntnisse. Es sind Inhalte, die Themen konsequent aus der Kundenperspektive betrachten und Lösungen zeigen, die diesen Unternehmen bei der Verbesserung ihrer Performance helfen. Content, den es in dieser Form nirgendwo anders zu lesen oder sehen gibt.
An diesem Punkt kommen wir noch einmal auf das Thema Kundenwissen zurück. Seine Relevanz wird bei der Produktion von Thought-Leader-Content besonders deutlich. Die Wissensgrundlagen, die via Buyer-Persona- oder Jobs-to-be-Done-Analyse entstehen, ermöglichen es, bei der Planung und Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie exakt auf die Anforderungen der Zielkunden einzugehen. Diesen Wettbewerbsvorteil können andere Unternehmen nur kopieren, wenn sie den gleichen Aufwand für die Analyse der Kunden betreiben.
Takeaways
– Potenzielle Kunden treffen Entscheidungen mithilfe eines Buying Centers, das aus sechs bis acht Personen besteht. Diesen Prozess muss das Marketing in Consulting-Unternehmen unterstützen.
– Hierfür bieten sich Strategien wie Lead Generation, Inbound Marketing, ABM oder Demand Generation an. Sie zielen darauf ab, Kunden beim Entscheiden zu unterstützen (Buyer Enablement) und dem Vertrieb hierfür passende Werkzeuge zu liefern (Sales Enablement).
– Welche Strategie Sinn ergibt, hängt vom Entscheidungsverhalten der Kunden ab. Insights zu deren Decision Making Process erarbeiten sich Beratungsunternehmen via Buyer Personas oder Jobs-to-be-Done-Analysen.
– Ein wichtiges Ziel des Marketings in Consultingfirmen ist Thought Leadership. Um als Vordenker in einem Themenbereich wahrgenommen zu werden, muss Content nicht nur fachlich hochwertig sein, sondern auch die Perspektive der Kunden widerspiegeln.
Fazit
Moderne Marketing-Strategien bieten Beratungsunternehmen die Möglichkeit, sich auf das veränderte Entscheidungsverhalten ihrer Zielgruppe einzustellen. Sie können die Buyer’s Journey damit zu einem frühen Zeitpunkt beeinflussen und sich als kompetenter Partner positionieren, der die Anforderungen der Kunden im Vergleich zu anderen Dienstleistern besser versteht.
Damit Marketing für Unternehmensberatungen zum Erfolg wird, sind vor allem drei Dinge entscheidend. Anbieter müssen ein Idealkundenprofil (ICP) sowie ihr Alleinstellungsmerkmal am Markt definieren. Sie müssen Kunden befragen, die dem ICP nahekommen, die Antworten analysieren und daraus Schlussfolgerungen für alle kundennahen Bereiche ziehen. Und sie müssen Content erstellen, der gewonnene Erkenntnisse nutzt, um Vertrauen und Sicherheit bei Kunden zu wecken.
