Was ist Customer-led Growth?
Customer-led-Growth (CLG) ist ein strategischer Go-To-Market-Ansatz. Er sorgt für Wachstum, indem er Wissen über Ihre Kunden sowie deren Entscheidungsprozesse zur Maxime macht.
Bei CLG wird die optimale Customer Experience zur Leitlinie für die Marktbearbeitung, sei es via Lead Generation oder Demand Generation. Dabei stützen Sie sich nicht auf Annahmen, sondern befragen die wahren Expert:innen für Entscheidungen: Ihre Kunden.
Dies ist sozusagen das Frontloading für die Entwicklung einer fundierten Strategie. Darauf aufbauend können Sie alle Aktivitäten in Marketing und Vertrieb konsequent an Ihren Kunden ausrichten. Damit Ihre Kommunikation und Ihr Content besser abschneiden, als dies beim Wettbewerb der Fall ist.
Wie helfen wir Ihnen dabei?
Customer-led Growth ist der Schlüssel, um Neukundengewinnung in B2B-Unternehmen zu optimieren oder online aufzubauen. Mit dem FIRST-Ansatz haben wir ein strukturiertes Verfahren für die Datenerhebung und -auswertung definiert, mit dem wir die notwendige Customer Experience bestimmen und dann in Marketing und Vertrieb verankern.
Der FIRST-Ansatz hilft Ihnen, Ihr Marketing auf ein neues Level zu heben. Sie bringen damit konsequent die Wünsche und Anforderungen der Kundenprozesse in Ihre Neukundengewinnung. Auf diese Weise stehen bei Ihnen die Entscheider:innen sowie deren Herausforderungen und Bedürfnisse im Zentrum Ihres Online-Marketings.
Focus
In der Focus-Phase definieren wir mit Ihnen die Aufgabenstellung. Gemeinsam arbeiten wir Herausforderungen und Wachstumsziele exakt heraus. So verhindern wir, dass Sie im Online-Marketing-Alltag die Orientierung verlieren und Aktivitäten vornehmen, die nicht zielführend sind. Dagegen helfen klar und sinnvoll definierte Ziele (z. B. im Sinne der SMART-Systematik oder OKR – Objectives und Key Results).
Insights
Sie müssen besser als die Konkurrenz wissen, was Kunden wünschen, was sie brauchen und wie sie Entscheidungen treffen. Daher reden wir mit Ihren Kunden, befragen Entscheider:innen in Online-Surveys und durchleuchten den Wettbewerb. Dabei analysieren und filtern wir alle Faktoren, die auf die Kaufentscheidung einwirken, aus den Aussagen realer Kunden heraus. Anschließend bilden wir Buyer Personas oder bevorzugt Jobs-to-be-Done (JTBD) als prägnante Guidelines für Marketing und Vertrieb. Das Resultat: Sie verstehen die Buyer’s bzw. Customer Journeys im Detail.
Redesign Customer Journey Map
Mit den Insights aus Befragungen und Interviews legen wir gemeinsam die Grundlagen für die systematische Bearbeitung Ihrer Marktsegmente. Dazu redesignen wir mit Ihnen die Customer Journey Map, die auf den tatsächlichen Wünschen und Anforderungen der Entscheider:innen in einem Segment basiert. So bestimmen Sie den Weg, wie Kunden vom Investitionsauslöser zum Kauf gelangen und dabei mit Ihnen als Anbieter optimal interagieren.
Strategie
In der Strategiephase definieren wir mit Ihnen je Kundensegment passende Botschaften und Maßnahmen, mit denen Sie potenzielle Kunden in den Funnel ziehen und entsprechend der Customer Journey Map durch den Entscheidungsprozess begleiten – alles basierend auf den Insights aus Jobs-to-be-Done und Buyer Personas. So sichern Sie Ihre Investitionen in die Lead-Generierung, da jeder Schritt im Sinne eines Customer-led Growth letztlich von den Kunden bestimmt wird.
Transformation
Ausgestattet mit einer Strategie, die sich am Vertrauensaufbau und der Customer Experience ausrichtet, verändern wir gemeinsam Ihr Marketing und Ihre Neukundengewinnung. Nicht in einem Projekt, sondern in einer längerfristigen Zusammenarbeit. Es sind zahlreiche Komponenten im Customer-led-Growth-Ansatz, die aufgebaut und optimiert werden wollen. Dabei steht im Vordergrund, wie Ihre Kunden auf diese Inhalte und Prozesse reagieren. Nicht Annahmen leiten die Optimierung, sondern die Erfahrungen anhand von KPIs und gewonnenen Kundenunternehmen.
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Welche Leistungen sind Teil unseres FIRST-Ansatzes?
Customer-led Growth erfordert selten einen kompletten Neuanfang. Viele Instrumente, die Sie heute für Ihre Neukundengewinnung nutzen, müssen auf Basis von strukturiert gewonnenem Kundenwissen optimiert werden. Dabei stehen wir Ihnen als Agentur mit Standorten in Frankfurt am Main und Leipzig auf jeder Etappe zur Seite:
Buying Center Analysen
Zunächst müssen wir verstehen, wie Ihre Produkte/Services funktionieren und wie Ihre internen Expert:innen den Entscheidungsprozess der Kunden wahrnehmen. Im Wesentlichen geht es in dieser Phase darum, die Aufgabenstellung sowie Ihre bisherige Perspektive besser zu verstehen. Eine Schlüsselrolle spielt dabei die sogenannte Buying Center Analyse. Bei diesen Workshops diskutieren mit Ihrem Vertrieb über deren Erfahrungen und Ansichten.
Mehr über Buying Center Analysen
Kundenwissen aufbauen
Ohne Insight-Wissen über das Entscheidungsverhalten Ihrer Kunden ist Customer-led Growth nicht durchführbar. Unsere Agentur gewinnt diese Ressource in Jobs-to-be-Done- oder Buyer-Persona-Projekten, bei denen wir die Customer’s Journey Ihrer Kunden anhand von offenen Interviews sowie Online-Fragebögen nachvollziehen („Storylistening“).
Customer Centricity bedingt Kundenbefragungen
Digitales Marketing ist schwieriger geworden, denn das Verhalten der Kunden lässt sich immer schlechter tracken. Potenzielle Kunden registrieren sich z. B. nur noch selten für Content (oder im Sinne von Demand Generation erst sehr spät in der Buyer’s Journey). Zugleich finden wichtige Interaktionen gar nicht erst digital statt, etwa, wenn Entscheider:innen sich in ihrem Netzwerk informieren. Zu glauben, der Vertrieb würde das Verhalten der Kunden in der Buyer’s Journey verstehen oder das Marketing könne die Interaktionen nachvollziehen, ist daher vermessen. Statt auf vage Annahmen zu setzen, wird es immer wichtiger, die Kunden persönlich zu befragen und dabei wissenschaftlichen Standards zu folgen. Andernfalls lässt sich der Entscheidungsprozess lediglich bruchstückhaft nachvollziehen – und das ist keine Basis für kundenzentrisches Marketing.
Jobs-to-be-Done nach Clayton M. Christensen
Jobs-to-be-Done ist ein strategischer Ansatz für die Analyse von Kundenzielen und -anforderungen. Anhand von Kundenbefragungen (z. B. Online-Fragebögen) und offen geführten Interviews versuchen Unternehmen zu verstehen, warum Kunden ein Produkt bzw. eine Dienstleistung kaufen und welche Bedürfnisse und Ziele sie damit erfüllen möchten. Ein Job ist nach diesem Verständnis ein Fortschritt, den der Kundentyp mithilfe des Produktes oder Services in seiner individuellen Situation erzielen will.
Buyer Personas nach Adele Revella
Buyer Personas sind Repräsentanten realer Kunden und geben Aufschluss über deren Kaufentscheidungsverhalten. Um sie zu erstellen, werden etwa zehn bis zwölf Personen befragt, die an der Entscheidung für (bzw. gegen) ein Produkt respektive eine Dienstleistung beteiligt waren. Im Mittelpunkt dieser Interviews stehen fünf Kriterien, welche die Marketing-Beraterin Adele Revella als „5 Rings of Buying Insights“ (Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien) bezeichnet. Sie erlauben Rückschlüsse über den gesamten Entscheidungsprozess (je nach Kundentypus).
Customer Journey visualisieren
Um die Customer Experience zu verbessern, müssen Sie die gewonnenen Insights strukturieren. Hierfür nutzen wir bei CLG das Customer Journey Mapping; einen Prozess, bei dem wir die Customer Journey repräsentativer Kundentypen für jeden „Job“ skizzieren. Der Fokus liegt darauf, wie sich Kunden an jedem Touchpoint Ihres Unternehmens fühlen, was sie denken, wie sie typischerweise agieren und welche Bedürfnisse sie haben.
Auf der Basis der Customer Journey Maps entwickeln wir die Strategie für jeden Job bzw. jede Kundengruppe. Wir definieren damit die Vorgehensweise, um über Lead Generation oder Demand Generation neue Kunden zu gewinnen. Die Strategie beschreibt neben den Grundlagen (Ziele, Value Propositions, JTBD/Buyer Personas) die Maßnahmen in Online-Marketing, klassischem Marketing und Sales Enablement. Wenn wir als Agentur auch die Umsetzung übernehmen, folgen wir diesem strategischen Rahmen, generieren Leads und sorgen für eine höhere Nachfrage nach Ihren Produkten und Services.
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Marketing & Sales Alignment
Für CLG müssen insbesondere Marketing und Sales ein einheitliches Bild von Kunden und deren Anforderungen erlangen. Deswegen tragen wir die gewonnenen Informationen mithilfe von Storytelling gezielt in Ihre kundennahen Bereiche. Denn: Nur wenn Ihre Teams den Wandel mittragen, kann die gewünschte Transformation zum kundenzentrischen Unternehmen gelingen.
Bewährt haben sich u. a. kurze „Geschichten“, Argumentationen und Fragen, die die Buyer’s Journey von Entscheider:innen reflektieren. Mit diesen Elementen verankern wir die erwartete Customer Experience in den in den Köpfen aller Mitarbeiter:innen.
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Buyer Enablement
Nach der Auswertung der Kundenbefragung erstellen wir Guides für Content, Maßnahmen und Botschaften, die genau zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden in der jeweiligen Stufe der Customer Journey passen. Die Ausrichtung verfolgt ein klares Ziel, Buyer Enablement. Ihre Kunden sollen alle Werkzeuge und Prozesse an die Hand bekommen, die sie für die Auswahl einer Lösung benötigen.
Sales Enablement
Customer-led Growth will das Kundenerlebnis optimieren. Das funktioniert nicht ohne den Vertrieb. Die Förderung von Sales Enablement ist daher ein weiterer Baustein unseres CLG-Ansatzes.
Sales Enablement soll Verkäufer:innen alle Tools, Informationen, Daten und Trainings zur Verfügung stellen, die es für gute Marktbearbeitung braucht. Das ist mit einem Kulturwandel verbunden, denn die kundennahen Bereiche müssen nach diesem Ansatz enger zusammenarbeiten.
Kundennahe Bereiche kontinuierlich verbessern
Customer-led Growth ist dynamisch. Damit Ihre Kunden eine durchgängige, konsistente Buyer’s Journey erleben – vom ersten Website-Besuch bis zum Kauf – müssen Sie Ihre Maßnahmen und Inhalte kontinuierlich überprüfen und ggf. anpassen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihr CLG-Programm mit den richtigen Kennzahlen kontrollieren und kontinuierlich verbessern!
