Gezielte Werbe-Maßnahmen bringen Ihr Unternehmen voran. Performance Marketing ist für B2B-Anbieter nicht nur eine Option im Wettbewerb, sondern neben Content SEO und Learning Center der Schlüssel für alle, die Demand Generation als Marketingstrategie wählen. Dabei ergänzen sich diese drei Säulen optimal: Während Performance Marketing für schnelle Sichtbarkeit sorgt, bringt Content SEO die organische Reichweite. Learning Center bieten dann den perfekten Rahmen, damit Besucher:innen ihr Wissen strukturiert vertiefen.
Leider können Sie nicht darauf vertrauen, Top-Kunden ohne Werbebudgets rein über Suchmaschinenoptimierung oder Social Media anzuziehen. Vor allem dann nicht, wenn Sie schnell skalieren wollen, die Ziele – Umsatz, Marktanteile, Gewinn – hoch sind und wenn der Wettbewerb intensiv ist. Sie müssen – und je nach Branche in erheblichen Maße – auf kostenpflichtige Anzeigen im Social Media Marketing – vor allem LinkedIn – und Advertising in Suchmaschinen, vor allem in Google setzen. Sonst wird es nichts mit Skalierung, weder für SaaS, noch HighTech oder Professional Services.
Skalierung über effektives Vertrauen in der Customer Journey
Im Gegensatz zu klassischen Advertising-Kampagnen zielen Anzeigen bei Demand Generation nicht ausschließlich auf Conversions hin zu Lead-Registrierungen für Downloads oder Beratungsgespräche. Stattdessen ist es oberstes Ziel, potenzielle Kunden in ihrer Buyer’s Journey voranzubringen. Eine optimale Customer Experience resultiert aus dem Erlebnis der ehrlichen, hochqualitativen Entscheidungsunterstützung durch Sie als Anbieter.
Daher sollten Sie Anzeigen auch für Content-Angebote schalten, die Entscheider:innen voranbringen, ohne dass sie sich registrieren müssten. Schließlich gewinnen Sie Vertrauen nicht über die schnelle Conversion oder Verkaufsdruck, sondern schrittweise, indem Sie die Entscheidungsautomonie achten. Ein professionell strukturiertes Learning Center ist dabei besonders wertvoll, da es Entscheider:innen ermöglicht, sich selbstgesteuert und in ihrer eigenen Geschwindigkeit mit relevanten Themen auseinanderzusetzen.
Vorteil von Performance-Marketing-Kampagnen ist, dass Sie nur im Erfolgsfall für eine Anzeige zahlen. D. h. erst, wenn jemand auf Ihre Werbung klickt oder konvertiert, wird das Werbebudget belastet. Die Abrechnungsmodelle sind entsprechend Pay-per-Klick (PPC) bzw. Pay-per-Lead und ähnliche Formate. Daneben kann auch reine Display-Werbung Sinn ergeben, die Ihr Branding voranstellen.
Eine ideale Performance-Marketing-Strategie integriert Anzeigen in die Demand-Generation-Strategie und bringt Content-Marketing für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen sowie die Optimierung der Customer Experience im Entscheidungsprozess zusammen.
Hinweise für die Auswahl Ihres Partners
Performance-Marketing-Agenturen arbeiten häufig mit hohen Budgets (z. B. 20.000 Euro/Monat aufwärts), die aufgrund der Reaktionen der Zielgruppen über die Zeit optimiert werden. Dieses Re-engineering ist in der Regel ineffizient. Lassen Sie sich nicht täuschen, wenn Agenturen angeblich Wert darauf legen, mit Ihren Kunden zu reden und diese Erkenntnisse in die Kampagnen einarbeiten wollen. Sinnvoller ist, möglichst schnell Kunden nicht nur zu interviewen, sondern diesen Input auch wissenschaftlich-strukturiert zu analysieren und aufgrund dieses neu erschlossenen Wissen Kampagnen zu erstellen und zu optimieren. Die Unterschiede werden weiter unten detaillierter aufgezeigt.
Strategische Performance Marketing
Strategisches Performance Marketing zielt auf langfristige Erfolge . Dabei ist es wichtig, die dahinterstehenden Geschäftsziele zu verstehen und entscheidende Kennzahlen (KPIs) für den Erfolg zu identifizieren.
Die Auswahl der effektivsten Kanäle, darunter Google Ads und LinkedIn für bezahlte Werbeanzeigen, erfolgt gezielt für Ihre Zielgruppen und Marktsegmente. Die kontinuierliche Analyse und Optimierung offenbart Schwachstellen und zeigt Anpassungsbedarf, um die Effizienz zu steigern.
Strategisches Performance Marketing funktioniert in enger Abstimmung mit Content SEO, da entscheidungsrelevante Inhalte so oder so bei den Zielkunden ankommen sollen. Wenn die Inhalte nicht in den oben in den Suchergebnislisten auftauchen, sind Anzeigen notwendig. Erfolgreiche Performance-Marketing-Strategien steigern die Sichtbarkeit und generieren qualifizierte Leads. Jeder Klick ist eine Chance, einen Interessenten zu unterstützen und schließlich als Kunden zu gewinnen.
Kernelemente des Performance Marketing
- Umfassende Strategieentwicklung: In einem ersten Audit analysieren Sie Ihre Ziele, Marketing Strategie, Zielgruppen und Wettbewerbssituation, um eine maßgeschneiderte Performance-Marketing-Strategie zu entwickeln. Leitrahmen ist dabei Ihr Marketingbudget.
- Gezielte Google Ads-Kampagnen: Google-Werbeanzeigen und Kampagnen müssen erstellt und optimiert werden. Dazu gehören Keyword-Analyse, Anzeigenerstellung und kontinuierliche Anpassungen.
- Effektive LinkedIn Ads-Kampagnen: Sie sollten das volle Potenzial von LinkedIn Ads nutzen, um Ihre Zielgruppe auf der führenden Business-Plattform zu erreichen. Dazu gehören ansprechende Ad Creatives, optimierte Zielgruppensegmentierung und Landing-Pages.
- Performance-Analyse und Optimierung: Die Kampagnenperformance muss anhand der zentralen Kennzahlen überwacht, analysiert und interpretiert werden, um daraufhin alle Elemente zu optimieren. Ziele sind maximale Ergebnisse bei einem effizienten Werbebudgeteinsatz.
- Transparente Erfolgsberichte: Regelmäßige, detaillierte Berichte über die Leistung der Performance-Marketing-Kampagnen sind wichtig, damit Sie den ROI klar nachvollziehen und optimieren können.
LinkedIn Ads: messbarer Erfolg in Social Media
LinkedIn Ads sind ideal für B2B-Zielgruppen, jedoch schnell mit erheblichen Kosten pro Klick (CPC) verbunden. Die fokussierte Ausrichtung der Kampagnen erfordert eine präzise Budgetnutzung, besonders bei begrenzten finanziellen Ressourcen.
Die begrenzte Anzeigenfläche auf LinkedIn ist herausfordernd, weshalb eine gezielte Zielgruppenanalyse essenziell ist. Diese ermöglicht eine treffsicheres Targeting der Anzeigen, um die Conversion-Raten zu verbessern. Eine klare Budgetallokation sorgt für effiziente Ressourcennutzung.
Das Erstellen qualitativ hochwertiger Inhalte ist entscheidend, um die begrenzte Anzeigenfläche optimal zu nutzen. Abgestimmtes Design, überzeugende Überschriften und klare Handlungsaufforderungen sind erfolgskritisch. Die kontinuierliche Überwachung und Anpassung der Anzeigenperformance, einschließlich Tests verschiedener Elemente, steigert die Effektivität der Kampagnen.
Erfolgreiche Werbeanzeigen auf LinkedIn erfordern eine strategische Herangehensweise, die sowohl die Plattformmerkmale als auch die Zielgruppenbedürfnisse berücksichtigt. Alternativ können in bestimmten Szenarien für B2B auch Social-Media-Werbeformate wie Facebook Ads und sogar TikTok Ads gute Ergebnisse erzielen.
Google Ads: Profitabel in die Suchergebnisse
Eine erfolgreiche Google Ads-Kampagne (früher als Google Adwords bekannt) ist eine sinnvolle, effiziente Alternative, wenn hohe Positionen in organischen Suchergebnissen schwer erreichbar sind. Suchmaschinenmarketing erfordert eine ganzheitliche Strategie, die sowohl auf Keywords als auch auf Anzeigenqualität abzielt. Die Anzeigen kontinuierlich zu überwchen und anzupasssen, ist unerlässlich.
Die Auswahl geeigneter Keywords ist die zentrale Herausforderung im Search Engine Advertising (SEA). Falsch gewählte Keywords können Anzeigen an eine unpassende Zielgruppe ausspielen, die gewünschte Reichweite verfehlen oder die Kosten in die Höhe treiben. Eine gründliche Keyword-Recherche und kontinuierliche Anpassungen sind daher unverzichtbar.
Die Qualität der Anzeigen spielt eine zentrale Rolle. Überzeugende Anzeigentexte und relevante Landing Pages verbessern die Nutzererfahrung und erhöhen die Chancen für Conversions. Fortlaufende Überwachung der Anzeigenperformance und A/B-Tests von Anzeigenelementen sind notwendig, um kontinuierliche Verbesserungen zu erzielen.
Intelligente Budgetverwaltung und strikte Regeln (bspw. sinnvolle Ausschlüsse von Keywords) sind entscheidend, um den steigenden Klickkosten zu begegnen. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen angemessenem Budget und hochwertigen Keywords ermöglicht einerseits die Kostenkontrolle und andererseits die Steigerung der Sichtbarkeit.
Content SEO für nachhaltigen Erfolg:
Performance Marketing, Content SEO und Learning Center bilden ein leistungsstarkes Trio in der B2B-Demand-Generation: Während Performance Marketing für gezielte Reichweite sorgt und Content SEO langfristige Sichtbarkeit sichert, macht das Learning Center aus diesem Traffic qualifizierte Leads aufgrund strukturierter Wissensvermittlung. Dies gelingt, indem Sie potenzielle Kunden in ihrer Customer Journey unterstützen und alle zentralen Inhalte bereitstellen. Damit erreichen Sie eine optimale Customer Experience im Entscheidungsprozess, legen die Grundlagen für eine langfristige Kundenbindung und für Ihr Unternehmenswachstum.
Für hohe organische Positionen in den Suchergebnissen müssen Sie nicht bezahlen. Daher gilt es, die wichtigsten Keywords mithilfe von Onpage-Optimierung nach vorne zu bringen. Dazu zählen vor allem Text-Optimierungen und eine sinnvolle, interne Verlinkungsstruktur, welche die Relevanz Ihres Cornerstone Content – das sind die für Ihre Neukundengewinnung wichtigsten Inhalte – gegenüber Google unterstreichen. Zudem sind hohe Suchmaschinenpositionen in der Regel ein langfristiges Investment. Sie bleiben ihnen über Monate oder gar Jahre erhalten. Ihre Werbekampagnen hingegen verlangen immer wieder nach neuen Budgets. Deshalb ist es auch aus Sicht des Performance Marketing ratsam, diese Form des Online-Marketings strategisch zu planen und umzusetzen.
Ihr Mehrwert mit Customer-led Growth und Jobs-to-be-Done
Effektivität und Effizienz im Performance Marketing hängen immer davon ab, wie gut Sie Ihre Kunden kennen und deren Customer Journey verstehen. Das übliche Vorgehen ist folgendes: Die Agentur setzt sehr viele Kampagnen mit vielen Ad Creatives auf, schaut die Reaktionen an und optimiert daraufhin die Anzeigen, Texte und Landing Pages.
Aber diese Optimierung geschieht auf der Basis von Annahmen und retrospektiv. Das ist nicht grundsätzlich falsch, aber mittel- bis langfristig geben Sie viel Geld aus für die Erarbeitung des Kundenwissens anhand von Klickverhalten.
Deshalb ist es sinnvoller, davor oder in der Frühphase mehr Gehirnschmalz in dieses wichtige Verständnis der Kunden zu stecken. Diese haben bestimmte Wünsche und Anforderungen, die sie an eine Lösung – sei es ein Produkt oder eine Dienstleistung – stellen. Dementsprechend erwarten Sie von Ihren Anzeigen unterschiedliche Motive, Argumente, Begriffe, Vorteile oder Content-Angebote. Im Rahmen eines Customer-led-Growth-Projekts sollten die Entscheider:innen befragt werden, um herauszufinden, wo der Schuh drückt und was diese erreichen wollen. An dieses Wissen kommt man, indem die Motivationen (entsprechend der Jobs-to-be-Done-Methode „Jobs“) als Filterkriterium dienen und dann alle Phasen der Customer Journey speziell für dieses Ziel re-designt werden. Der Effekt: Sie vermitteln Ihren Zielgruppen genau das, wonach diese suchen, was sie erreichen und hören wollen. Ein Learning Center bietet dabei den idealen Rahmen, um die aus Kundeninterviews gewonnenen Insights zielgruppengerecht aufzubereiten und in Form strukturierter Lernpfade zur Verfügung zu stellen.
Dieses tiefe Kundenverständnis also nur retrospektiv vom Klickverhalten ableiten zu wollen, ist weder wirtschaftlich noch gibt es Ihnen die Sicherheit, auf dem richtigen Weg im Performance Marketing zu sein.
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