Account based Marketing (ABM) – Ein Leitfaden für B2B-Unternehmen

Was erwartet Sie in unserem Leitfaden?

Viele B2B-Anbieter konzentrieren sich vor allem auf Kunden mit großen Projekten oder Abnahmemengen. Für den Vertrieb war es schon immer eine zentrale Aufgabe, diese Großkunden anzusprechen und zum Abschluss zu führen. Für das Marketing gab es hierbei bis vor wenigen Jahren jedoch keine klare Rolle. Stattdessen betrieben die Anbieter Massenmarketing mit enormen Streuverlusten.

„Account-based Marketing“ (ABM; auch: Key Account Marketing) bietet einen klaren Fokus auf Großkunden. Diese vergleichsweise junge Marketingstrategie aus dem Bereich der Demand Generation gehört derzeit zu den „heißen Eisen“ im B2B-Umfeld. Welche Idee dahinter steckt, wie es funktioniert, welche Vorteile es bringt und was für Einsatzbereiche es gibt, erklären wir in diesem Beitrag.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Account-based Marketing?

Wie funktioniert ABM?

Account-based Marketing und Inbound Marketing

Drei Ansätze für erfolgreiches Account-based Marketing

Welche Anwendungsbereiche gibt es im B2B-Umfeld?

Warum überhaupt Account-based Marketing?

Für wen sich ABM lohnt

Was sind die Vorteile von Account-based Marketing?

Was sind die wichtigsten Tools für Marketing und Vertrieb?

Entwickelt sich ABM zum Standard Ihrer Branche?

Kontakt

Was ist Account-based Marketing?

Der Begriff Account-based Marketing lässt bereits erkennen, dass es sich an Accounts, d. h. an Unternehmen, richtet. Das heißt: Für jeden Key Account – entweder ein potenzielles oder ein bestehendes Kundenunternehmen – erfolgt die Ansprache in Kampagnen und Programmen individuell.

Das Marktanalyse-Unternehmen Momentum ITSMA (ehemals nur ITSMA) hat den Begriff im Jahr 2004 als erstes verwendet. Aber erst seit 2014 gilt ABM in den USA als „red hot”, also als Trendthema. Dieser Trend breitet sich seitdem auch in Deutschland aus.

Die recht knappe Definition von Momentum ITSMA lautet:

„Treating individual accounts as a market in their own right.“

Übersetzt: Individuelle Accounts wie ein eigenständiges Marktsegment behandeln.

Trotz dieser ersten Definition existiert bislang keine eindeutige, allgemeingültige Begriffserklärung. Zumal sich viele Definitionen über die Zeit verändert haben. Eine der besten stammt unseres Erachtens vom ABM-Software-Anbieter Engagio:

„Account Based Marketing is a strategic approach that coordinates personalized marketing and sales efforts to open doors and deepen engagement at specific accounts.“

Übersetzt: Account based Marketing ist ein strategischer Ansatz, der personalisierte Marketing- und Vertriebsanstrengungen koordiniert, um Türen zu öffnen und den Dialog mit definierten Unternehmen zu vertiefen.

(Engagio, The Clear & Complete Guide to ABM, 2016, S. 9)

Eine weitere hilfreiche Definition hat Bev Burgess, Founding Managing Principal der Inflexion Group, formuliert:

„ABM is a structured process for developing and implementing highly customized marketing programmes to strategic accounts, partners or prospects.”

Übersetzt: ABM ist ein strukturierter Prozess für die Entwicklung und Implementierung hochgradig personalisierter Marketing Programme für strategische Kunden, Partner und Zielkunden.

(Bev Burgess & Dave Munn, A Practitioner’s Guide to Account-based Marketing, 2021, S. 7)

Wie funktioniert ABM?

Aus den Definitionen können wir vier Merkmale von Account based Marketing ableiten. Es ist…

• strategisch, weil es keine einzelne Kampagne ist, sondern immer auch eine Neuausrichtung des Anbieters sowohl im Marketing als auch im Vertrieb beinhaltet.
• umfassend, weil beide, Marketing und Vertrieb, am Gewinn des Auftrags zusammenarbeiten.
• personalisiert, weil Inhalte und Botschaften auf Kundenunternehmen und deren Entscheidungsgremien ausgerichtet werden.
• zielorientiert im Hinblick auf den Gewinn von Neukunden sowie den Ausbau bestehender Kunden.

Hinter ABM steht eine simple Idee: Große Kunden haben einen so hohen Wert, dass es sich wirtschaftlich lohnt, Vertriebs- und Marketing-Programme speziell auf sie (bzw. auf bedeutsame Kundengruppen und deren Customer Journey) auszurichten. Dafür stellt der Key-Account-Ansatz den Vertriebstrichter auf den Kopf.

Flip the Funnel

Funnel-zentrierte Strategien sollen eine möglichst hohe Zahl an Leads in den Trichter führen und für den Vertriebskontakt qualifizieren. Unternehmen, die ihren Umsatz durch eine kleine Anzahl hochwertiger Kunden generieren und sich auf wenige ausgewählte Kunden(-segmente) konzentrieren wollen, stoßen dadurch an Grenzen. Neue Kontakte sind für diese Firmen weniger wichtig als Deals mit Accounts, die schon seit Jahren Kunde sind (oder werden sollen).

ABM reagiert auf diese Schwäche des Funnel Marketings, indem es den Trichter auf den Kopf stellt. Statt massenhaft Leads zu gewinnen, konzentrieren Anbieter sich darauf, Entscheidungsträger:innen in vorab definierten Unternehmen zu identifizieren und zu bearbeiten. 

Marketing und Sales ziehen an einem Strang

Bei ABM arbeiten Marketung und Vertrieb gemeinsam an den Accounts – ohne klare Übergabepunkte, aber in enger Abstimmung. Ohne den Vertrieb ist erfolgreiches Account based Marketing nicht möglich.

Zugleich unterscheiden wir nicht grundsätzlich zwischen Accounts, die bereits Kunden sind und weiterentwickelt werden sollen, und Neukunden mit hohem Potential. Große Organisationen haben mit ihren Sparten, Bereichen und (internationalen) Standorten immer das Potential für mehrere Abschlüsse. In solchen Organisationen ist jedoch kaum ein Abschluss innerhalb weniger Wochen möglich. Teilweise sind dazu Monate oder gar Jahre notwendig.

Hinzu kommt: Nicht bei allen Kunden sind Investitionen für die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters permanent nötig. Daher müssen Marketing und Vertrieb ständig überprüfen, an welchem Punkt ihr Angebot bei den Accounts als strategisches Thema steht. Das gleiche gilt für die Frage, ob ein Entscheidungsprozess bald startet bzw. initiiert werden kann.

Hieran zeigt sich: ABM ist keine Kampagne oder kurzfristige Maßnahme. Die enge Ausrichtung von Programmen auf einzelne Unternehmen oder Segmente muss aufgrund der Wirtschaftlichkeit und der langen Entscheidungsprozesse langfristig erfolgen.

Aufgrund der engen Zusammenarbeit verschiedener Bereiche sowie der Langfristigkeit der Strategien und Programme bedeutet die Umsetzung von ABM immer auch eine organisationsweite Neuausrichtung.

Vorreiter Key-Account-Management

Im Vertrieb ist die Idee einer Account-basierten Ausrichtung schon seit langem bekannt. Beim Key-Account-Vertrieb gibt es Sales-Mitarbeiter:innen, die ausschließlich für einen oder sehr wenige Geschäftskunden zuständig sind. Das ist vom Prinzip her dieselbe Ausrichtung, wie wir sie beim ABM erleben.

Key Account Manager versuchen, Kunden so individuell zu begleiten, dass der Anbieter bei jeder relevanten Beschaffung ins Spiel kommt. Der Kunde soll sich ohne zu zögern an seinen Key-Account-Manager wenden, bevor er auf die Suche nach einem neuen Partner geht.

Key Account Vertrieb konzentriert sich darauf, das typische Entscheidungsverhalten bei B2B-Investitionen zu unterstützen: Wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung beschaffen wollen, bei der sie keine anderen Anbieter persönlich kennen bzw. noch keine Präferenzen ausgebildet haben, wenden sie sich in der Regel als erstes an Personen aus ihrem Netzwerk. Das können Fach- und Führungskräfte in der eigenen Organisation oder Bekannte sein. Aber auch bestehende Lieferanten und Dienstleister.

Was dem Key-Account-Management meistens fehlt, ist eine strategische Marketing-Komponente, um alle Beteiligten und Influencer eines Entscheidungsprozesses mit geeigneten Maßnahmen zu erreichen. Da es fast immer im Vertrieb integriert ist, nutzen Unternehmen vor allem dessen zentrale Stärke: Die 1:1-Bearbeitung von Kontakten.

Marketer arbeiten hingegen eher klassisch, in 1:n-Beziehungen. Ihre Maßnahmen sollen ein größeres Segment bedienen und dementsprechend zu mehreren Interessensgruppen passen. Dahinter steckt immer auch eine wirtschaftliche Entscheidung: Mit der Skalierung hin zu 1:n ist der Gedanke verbunden, alle Aktivitäten trotz Streuverlusten wirtschaftlich gestalten zu können. Eine Ausrichtung auf ein einzelnes Unternehmen ist dabei nicht vorgesehen.

Account based Marketing versucht, sich ebenso stark an die Anforderungen des Kunden anzupassen wie der Key-Account-Vertrieb. Es nutzt Mechanismen aus dem 1:n-Ansatz und richtet diese an immer kleinere Segmente aus – bis hin zur Losgröße 1, einzelnen Unternehmen.

Dahinter steht die wirtschaftliche Überzeugung, dass sich die Ausrichtung auf einzelne oder wenige Unternehmen lohnt. Die Vorteile – Umsatzanteil, Kundenbindung und Gewinnbeitrag – übersteigen die Kosten. Dabei muss natürlich nicht jede Maßnahme vollkommen neu erfunden werden: Vielmehr nutzen wir im ABM häufig bereits vorhandene Komponenten, die dann individualisiert, neu zusammengestellt oder branchenweise durchdekliniert werden. Ein Whitepaper, in dem die Vorteile eines Angebotes allgemein beschrieben werden, lässt sich beispielsweise relativ schnell auf die Anforderungen bestimmter Branchen ummünzen.

Account-based Marketing und Inbound Marketing

Inbound Marketing, entwickelt von Darmesh Shah und Brian Halligan, den Gründern des US-amerikanischen Softwareherstellers HubSpot, gehört zu den populärsten Ansätzen für die Neukundengewinnung. Es ist in B2B Unternehmen momentan noch stärker verbreitet und hilft, Leads zu generieren, die…

• größtenteils eher kleinere Abschlussvolumina repräsentieren,
• dementsprechend schneller zu gewinnen sind und
• bei denen sich Anbieter lediglich mit einem oder wenigen Entscheider:innen abstimmen müssen.

ABM dagegen ist für Firmen geeignet, die nicht viele hundert oder tausend Leads unterschiedlicher Qualität in Massenmärkten generieren wollen. Es hilft Anbietern, die zentrale Großkunden als Key Accounts anvisieren.

Inbound Marketing setzt auf folgenden Grundmechanismus: Anbieter lenken Personen auf ihre Webseite und motivieren sie dort mit interessantem Content zu einer Registrierung. Ihre neugewonnenen Leads versorgen sie via Marketing Automation mit Content-Angeboten während deren Entscheidungsprozess (Lead Nurturing), bis sie an den Vertrieb übergeben werden. Dieser kümmert sich anschließend um den Vertragsabschluss.

Wenn wir von einem Lead sprechen, handelt es sich nicht um ein Unternehmen, sondern um eine Person. Der Inbound-Ansatz nimmt nicht die Organisation bzw. ein Entscheidungsgremium als Ganzes in den Fokus.

Hierin besteht ein weiterer Unterschied zwischen ABM und Inbound Marketing. Bei letzterem sind Marketingaktivitäten klassisch auf Neukundengewinnung fokussiert. Die Kundendurchdringung berücksichtigen Marketer erst in seiner konzeptionellen Weiterentwicklung (Stufe „Delight“ bei HubSpot oder „Expand“ bei Act-On). Account-based Marketing hingegen richtet sich nicht nur an diejenigen, die aufgrund einer Registrierung in den Vertriebstrichter kommen, denn meist spielen mehrere Personen eine Rolle und beeinflussen den Gewinn oder Verlust eines Auftrags.

Ein ganzer Account statt einzelner Personen

Folgerichtig ist nicht die Aktivität von Einzelnen ausschlaggebend. Statt Rückschlüsse aus dem Lead Score einer Person ziehen zu wollen, berechnet ABM einen Gesamt-Score für alle Mitarbeiter:innen eines Accounts. Es liefert eine konsolidierte Sicht über das Buying Center.

Matt Heinz, Gründer der US-amerikanischen B2B-Agentur Heinz Marketing, fasst die Abgrenzung zwischen beiden Ansätzen (und seine Kritik an Inbound-Konzept) so zusammen:

„I see ABM as a response to inbound marketing. Inbound is great, but you don’t have control over quantity and quality. You also can’t afford to wait until those named account targets happen to find your content and download something.”

Übersetzung: Ich sehe ABM als Antwort auf Inbound Marketing. Inbound ist großartig, lässt allerdings keine Kontrolle über Quantität und Qualität zu. Zudem kann man es sich nicht leisten, darauf zu warten, dass diese definierten Accounts zufällig den eigenen Webcontent finden und dann etwas herunterladen.

Inbound Marketing hat einen eher reaktiven Charakter. Erst wenn jemand während seiner Buyer’s Journey zu einem Anbieter findet und dort mit Webseite sowie Content interagiert, startet der Lead-Nurturing-Prozess. Eine aktive Marktbearbeitung findet nicht statt. Das hat zwar Vorteile für die Wirtschaftlichkeit der Programme. Allerdings müssen Anbieter mit den Leads auskommen, die sich aus eigener Motivation für sie interessieren.

Ein Unternehmen, das strategisch wichtige Accounts bearbeiten will, kann sich diese Reaktivität und Wartezeit (und damit einhergehende Streuverluste) nicht leisten. Daher haben sämtliche ABM-Ansätze sowohl eine aktive als auch eine reaktive Seite.

Drei Ansätze für erfolgreiches Account based Marketing

Inzwischen haben sich drei Ansätze für Account-based Marketing durchgesetzt:

Strategisches (Classic) ABM

Momentum ITSMA hat in seiner Definition festgelegt, „Kunden wie ein eigenständiges Marktsegment“ zu behandeln. Ein Markt besteht aus einem einzigen Zielunternehmen und ist einzigartig. Dem wird das strategische ABM gerecht.

Diesen Ansatz haben inzwischen vor allem Technologie-Anbieter verinnerlicht, die ihre Software- oder Hardware sowie zugehörige Dienstleistungen weltweit an Top-Konzerne verkaufen. Für sie bringt diese Spezialisierung einen finanziellen Nutzen: So berichten 84 Prozent aller befragten Marketer in einer Momentum ITSMA-Studie aus 2016 (damals nur ITSMA), dass ABM für sie die höchsten Gewinne im Vergleich zu anderen Aktivitäten bringt.

Diese positiven Ergebnisse sind laut Studie aufgrund der starken Konzentration auf einzelne Accounts möglich. Ein B2B-Marketer ist in diesem Ansatz für einige wenige Kontakte verantwortlich und richtet Aktivitäten und Kampagnen individuell auf sie aus. Da der Aufwand jedoch hoch ist, beschränken Anbieter sich im Strategic ABM üblicherweise auf maximal 50 Firmen.

ABM Lite

In dieser Stufe richten sich die Aktivitäten nicht an einzelne Unternehmen, sondern an eine kleine Gruppe gleichartiger Zielkunden. Es entstehen Programme, die kleine Segmente mit einer Gesamtzahl von bis zu 1.000 Unternehmen bearbeiten.

Damit wird auch die Technologie wichtiger: Bei einem 1:1-Ansatz kann die Kommunikation mit den Zielkunden weitgehend manuell erfolgen. Sobald Kundengruppen auf die gleiche Art angesprochen werden sollen oder können, lohnt es sich, verstärkt Software-Tools einzusetzen (dazu gleich mehr). Content können Anwender für diese Zielgruppe nicht individualisieren. Dafür können sie ihre Inhalte aber auf die gemeinsamen Fragestellungen dieser Kundensegmente zuschneiden.

Programmatic (Hybrid) ABM

Der Übergang von programmatischem ABM zum klassischen B2B-Marketing ist fließend. Auf dieser Stufe sprechen Anbieter hunderte oder gar tausende Unternehmen automatisiert an. Ein naheliegendes Kriterium der Segmentierung ist, Firmen aufgrund ihrer Branchenzugehörigkeit oder anderer wichtiger Kriterien (zum Beispiel Region oder technische Ausstattung) zusammenzufassen. Damit sind mehrere tausend von ihnen „bearbeitbar“.

Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Anbieter einen User als Mitarbeiter:in eines Branchenunternehmens erkennt und seine Website dynamisch auf diese Industrie ausspielt. Statt allgemeiner Informationen sieht der Visitor nun den für ihn passenden Content, ohne dass er aktiv eine Auswahl treffen müsste.

Unternehmen wählen den ABM-Ansatz, der aufgrund von Zielen, Ressourcen und Zielkunden am besten zu ihrem Profil passt. Oder sie kombinieren Ansätze bzw. starten mit einem Ansatz und nehmen weitere zu einem späteren Zeitpunkt hinzu.

5. Welche Anwendungsbereiche gibt es im B2B-Umfeld?

Account-based Marketing eignet sich in erster Linie für drei Aufgaben:

Akquise von Neu-Accounts

Charakteristisch für ABM ist individueller, auf Großkunden ausgerichteter Content. Damit positionieren sich B2B-Anbieter als Experten, die mit den Herausforderungen der Zielkunden vertraut sind und dafür passende Produkte und Dienstleistungen bieten.

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in einer Agentur für Web-Design, die die Rewe-Gruppe als Kunden gewinnen will. Dafür könnte Ihre Agentur eine Analyse der Web-Präsenz von Rewe erstellen und einen ausführlichen Bericht auf der eigenen Website kostenlos zum Download anbieten.

Zu sehen bekommen diesen Bericht allerdings nicht alle Besucher:innen der Seite. Es handelt sich um dynamischen Content, der nur bei einer ausgewählten Gruppe auf dem Bildschirm erscheint. In diesem Fall bei den Rewe-Managern. Diese werden anhand ihrer IP-Adresse erkannt und mit dem Content versorgt.

Natürlich können Sie nicht automatisch davon ausgehen, dass Rewe-Führungskräfte von sich aus auf Ihre Webseite kommen. Deswegen ist es sinnvoll, eine Online-Anzeigen- oder E-Mail-Kampagne zu starten. Dass die Betroffenen auf diese Anzeige klicken oder eine E-Mail öffnen, ist sehr wahrscheinlich.

Die Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Ihr Content interessant und wertvoll genug ist, um Aufmerksamkeit zu wecken. Beispielsweise weil er ein konkretes Mehrwertversprechen beinhaltet, das Verbesserungen in einem Unternehmensbereich des Key-Accounts in Aussicht stellt.

Account-Nurturing

Stehen Sie bereits mit einem Account in Kontakt – etwa weil er ein Whitepaper heruntergeladen hat – können Sie ihn mit relevantem Content „füttern“.

Im Account-Nurturing stehen Ihnen bei ABM mehr Mittel zur Verfügung als beim klassischen Lead Nurturing. Neben E-Mail-Kampagnen können Sie Entscheider:innen durch ABM-Tools beispielsweise auch über Ihre Webseite, Social Media oder Online-Anzeigen erreichen. Möglich sind z. B. dynamische Webseiten für Einzel-Accounts oder Account-Segmente.

Account-Wachstum

Darüber hinaus kann ABM Up- oder Cross-Selling unterstützen. Möchten Sie weitere Produkte und Dienstleistungen an einen Bestandskunden verkaufen, sind individuelle Nurturing-Maßnahmen und relevanter Content zwei effektive Werkzeuge.

Hat Ihr Kunde beispielsweise eine Basisversion Ihrer Software gekauft, ergibt es Sinn, ihn auf die Vorteile von Updates und ergänzenden Services hinzuweisen. Denkbar wäre, Case Studys zu schreiben, in denen Sie die Vorteile der Premiumversion Ihres Produktes zum Ausdruck bringen. So erkennt Ihr Kunde nicht nur die damit verbundenen Vorteile. Zugleich sieht er, dass einer seiner Wettbewerber bereits von diesen Vorteilen profitiert.

6. Warum überhaupt Account based Marketing?

B2B-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Es ist heute stärker denn je auf Nachfragegenerierung ausgerichtet. Die wichtigsten Treiber für diese Entwicklung sind:

Zunehmender Wettbewerb: In den meisten Branchen ist der Wettbewerb härter geworden. Zu den Ursachen zählen globale Krisen, Digitalisierung und weitere technische Fortschritte, aber auch politische Entscheidungen. Nischen, die lange Zeit von wenigen Firmen dominiert wurden, werden von neuen Anbietern besetzt.

Anspruchsvollere Kunden: Google & Co. ermöglichen es Kunden, sich selbstständig über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Zugleich können sie sich auf sozialen Netzwerken wie LinkedIn über ihre Erfahrungen austauschen. Anbieter bekommen es mit besser informierten Buying Centern zu tun, die die Wahl zwischen einer Vielzahl von Lösungen haben.

Customization und Personalisierung: Wer im B2B-Geschäft Erfolg haben möchte, muss heute mehr tun, als einfach nur Verkaufen. Anbieter müssen ihren Kunden helfen, deren Business effektiver und effizienter zu gestalten. Das ist der Ansatz, den Don Peppers und Martha Rogers mit ihrem one-to-one-Marketing entwickelten.

Software-as-a-Service: Seit Mitte der 2000er-Jahre hat sich ein riesiger Markt an Software für Marketing und Vertrieb entwickelt. Nutzten diese Bereiche bis dahin vor allem die Office-Suite sowie ein CRM-System, stehen ihnen heute neue Funktionen zur Verfügung, mit denen sich Lead-Generierung und Kontaktentwicklung weitgehend automatisieren lassen. Auch der Markt für ABM-Lösungen ist in den vergangenen Jahren förmlich explodiert.

Entscheidungsprozesse werden im B2B-Umfeld komplexer

Hinzu kommt: Entscheidungsprozesse sind gerade bei großen Accounts komplexer und zeitaufwendiger als früher. Meist muss sich ein Gremium (Buying Center) mit mehreren Beteiligten zu der Entscheidung abstimmen. Die Mitglieder haben unterschiedliche Motivationen, fachliche Hintergründe und Schmerzgrenzen.

Das Marktanalyseunternehmen CEB (inzwischen Teil von Gartner) zeigte in seinen Studien in „The Challenger Customer“, dass ein Entscheidungsgremium im Durchschnitt aus 5,4 Personen besteht. In neueren Veröffentlichungen gehen die Autoren sogar von 6,8 Personen aus.

Der Trend zu immer größeren Entscheidungsgremien basiert auf der Professionalisierung von Einkaufsprozessen. Unternehmen versuchen, ihre Entscheidungen noch besser abzusichern und Risiken zu vermeiden, indem sie mehr Akteure in den Prozess involvieren.

Account based Marketing trägt diesen Entwicklungen Rechnung. Es ermöglicht Programme, die Marketing und Sales auf die Anforderungen einzelner Accounts oder Zielgruppensegmente ausrichten.

7. Für wen sich ABM lohnt

ABM kommt aktuell vor allem in den Bereichen Technologie (Software-as-a-Service, Hardware) und unternehmensnahe Dienstleistungen (Professional Services, z. B. Engineering-Dienstleister oder Beratungsunternehmen) zum Einsatz. Aufgrund ihrer komplexen Angebote, langen Verkaufszyklen und großen Zielkunden sind solche Anbieter ideale Kandidaten.

Naheliegend ist der Ansatz auch für

• • Unternehmen mit sehr spezieller Kundengruppe (z.B. große Automobilhersteller (OEMs), von denen jeder für den Gesamtumsatz unverzichtbar ist)

• • Anbieter mit einer größeren Zahl an Target-Accounts in einem Marktsegment (z.B. Unternehmensberatungen, die mehrere ähnliche Leistungen für Firmen in einem Sektor (z. B. die Finanzindustrie) oder einem Anwendungsfeld (z. B. Logistik) bieten)

ABM ist vor allem dann geeignet, wenn Kaufentscheidungen in erster Linie aufgrund von strategischer Relevanz oder funktionalen sowie technischen Eigenschaften eines Angebots getroffen werden, nicht allein aufgrund des Preises. Dazu sollte der Account noch nicht alle Informationen, die er für seine Entscheidung braucht, aufgrund eigener Erfahrungen besitzen.

Kunden, bei denen ABM effektiv ist, sind große bis sehr große Unternehmen, die oft zu den Marktführern einer Branche zählen. Ihre Einkaufs- bzw. Beauftragungsvolumina sind für die Angebote eines Anbieters derart hoch, dass eine individuelle oder zumindest segmentorientierte Bearbeitung Sinn ergibt.

Die Entscheidungen für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen müssen stets komplex und von hoher Relevanz für das Kundenunternehmen sein. Häufig sind die Produkte und Dienstleistungen für die gesamte Organisation oder mehrere Sparten bzw. Abteilungen von Bedeutung.

Grundsätzlich gilt: Eine Ausrichtung auf einzelne Kunden oder Segmente ist aufwändig. Im Vergleich zu generalistischen Strategien entstehen höhere Personal- und Materialkosten. Dieser Aufwand muss sich lohnen. Marge und Deckungsbeitrag sollten möglichst hoch sein.

8. Was sind die Vorteile von Account-based Marketing?

Account-based Marketing hat für einige Anbieter deutliche Vorteile gegenüber anderen Online-Marketing-Ansätzen. Es ist:

• • Zielgerichtet: Anbieter adressieren alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten an relevante Zielkunden – nicht an jeden, der sich für ein Thema interessiert. Anbieter investieren ihre Ressourcen in Accounts, die am wahrscheinlichsten Umsatz generieren.

• • Ganzheitlich: Sämtliche Kontakte in einem Unternehmen bzw. in dessen Entscheidungsgremium werden gemeinschaftlich betrachtet und bearbeitet.

• • Effektiv: Anbieter gewinnen einen Eindruck über unternehmens- bzw. konzernweite Beschaffungsaktivitäten und können sich auf diese fokussieren. Das erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit bei wichtigen Kunden.

• • Lukrativ: Ein großer Fang im ABM kann Dutzende kleinerer Deals überwiegen, die in einem breiten Lead-Generierungs-Ansatz gewonnen werden. ABM-Geschäfte bewegen sich schneller und stocken weniger häufig.

• • Strukturiert: ABM ist Teil eines größeren Programms, das alle kundenorientierten Ressourcen in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Finanzen, Fulfillment, Produktentwicklung, Service, Support und Partnerorganisationen koordiniert. Alle Bereiche sind eng aufeinander abgestimmt.

9. Was sind die wichtigsten Tools für Marketing und Vertrieb?

Jede ABM-Definition wird von zwei Faktoren beeinflusst:

1. 1. Aktuelle technische Entwicklungen
   2. Eigenschaften von Software-Produkten bzw. den Marketinginteressen der Anbieter.

Vonseiten der Anbieter sind künftig die stärksten Impulse zu erwarten. Auf ABM spezialisierte Software-Hersteller haben in den vergangenen Jahren über Venture Capital die notwendigen finanziellen Ressourcen erhalten. Sie gewinnen zunehmend Kunden, deren Erfahrungen, Bedürfnisse und Vorstellungen in die Weiterentwicklung vorhandener Tools fließen.

Aktuell gibt es für ABM noch kein Software-Tool, das von CRM über Marketing Automation bis hin zu Data Visualization alle Aufgaben abdeckt. Dennoch gibt es eine Reihe von Programmen, die eine große Hilfe sind. Zum Beispiel die folgenden Tools:

Bombora

Um herauszufinden, inwiefern sich Zielaccounts in einer Buyer’s Journey befinden, eignet sich Bombora. Es ist ein spezielles ABM-Tool, das monatlich 30 Milliarden Content-Aufrufe von 3,4 Millionen Unternehmen auf rund 3.000 Websites überwacht und kategorisiert. Anhand dieser Daten können Sie u.a. feststellen, wann ein Zielaccount zu bestimmten Themen mehr Content konsumiert als üblich.

Demandbase

Kundenbezogene Software wie Demandbase ermöglicht es, Werbe-, Marketing- und Verkaufsprogramme innerhalb eines Tools zu koordinieren. Möglich sind beispielsweise die Identifizierung von Key-Accounts, gezielte Werbung, die Personalisierung von Inhalten und die Automatisierung von Prozessen. Dazu hilft die Software bei der Analyse der Performance von Kampagnen und Anzeigen (auf Account-Basis).

Terminus

Zum Testen und Starten gezielter Display-Werbung eignet sich Terminus. Sie können Ihre Zielgruppen darin genau definieren, von der Unternehmens- über die Abteilungsebene bis hin zu einzelnen Personen. Darüber hinaus können Sie jedes Segment mit Werbekampagnen in den Bereichen Web, Mobile, Video und Social Media erreichen (auch ohne einzelne Kontaktdaten). Außerdem liefert das Tool Berichte auf Account- und Kampagnenebene sowie Schnittstellen zu Programmen wie Salesforce und HubSpot.

Natürlich gibt es noch eine ganze Reihe an anderen Tools – auch solche, mit denen wir arbeiten, um spezielle Aufgaben zu erfüllen. Sprechen Sie uns gerne an!

10. Entwickelt sich ABM zum Standard Ihrer Branche?

Beim Account-based Marketing geht es sehr stark darum, Informationen zu sammeln und zu analysieren. Ein Research der gesammelten Daten dient dem Ziel, wesentliches über die Accounts zu eruieren:

• • Aus Kundensicht: Wie gut funktioniert die Beziehung zwischen Anbieter und Zielkunde?

• • Wie sieht der Zielkunde den Anbieter grundsätzlich? Wie bewertet er dessen Arbeit?

• • Welche geschäftlichen Anforderungen und Pläne hat der Zielkunde?

• • Was für eine Unternehmenskultur herrscht bei ihm vor?

• • Gibt es Grundsätze, die er in seinem Einkaufsverhalten pflegt?

Um herauszufinden, ob ein potenzieller Käufer in einem Zielsegment eine Entscheidung vorbereitet, kann Inbound Marketing helfen. Es zeigt Ihnen, wenn Personen, die sich vorab registriert haben, Interesse an Ihren Themen zeigen. Diese Person lässt sich dann über E-Mails, Website-Personalisierung oder Sales Development bearbeiten.

ABM bietet neue Möglichkeiten

ABM geht einen Schritt weiter: Es zeigt Ihnen, dass ein ganzes Unternehmen bzw. Entscheidungsgremium frei verfügbare Informationen rund um Ihre Website konsumiert. Dadurch ermöglicht es eine Bearbeitung über die Webseite, über intelligentes E-Mail-Marketing, personalisierten Content, Retargeting und Sales-Development.

Die Research-Daten liefern zum einen deutlich mehr Informationen über Führungskräfte und Entscheidungsgremien. Zum anderen legen sie offen (aufgrund von Interaktionen verschiedener Mitarbeiter:innen, auch auf anderen Websites), dass ein Entscheidungsprozess im Gange ist. Diese Informationen können wiederum im Inbound Marketing, im ABM sowie im Sales genutzt werden.

Alle Quellen zusammen liefern wichtige Insights in die Buying Center. Investitionen und Beauftragungen kommen im B2B-Bereich immer von mehreren Personen und nicht von etwas Abstraktem wie einem Unternehmen. Diese Entscheider:innen lassen sich aktiv bearbeiten, wenn sie über Inbound Marketing oder vergangene Projekte erkannt und angesprochen werden dürfen.

Ansonsten bleibt nur der Weg über ABM: Einzelne Key-Accounts mit ihren Gremien werden hier intensiv und individuell mit Outbound- und E-Mail-Marketing, Retargeting sowie Website-Personalisierung bearbeitet. Top-Accounts können Sie in abgeschwächter Form zwar weniger individuell, dafür aber intensiver und zielgerichteter durchdringen. Und die breite Masse an Unternehmen, die Sie einer Industrie zuordnen können, bearbeiten Sie allgemein mit einer Branchenindividualisierung.

11. Mehr erfahren

Inbound Marketing richtet sich reaktiv an einzelne Kontaktpersonen in einem Unternehmen. ABM macht hingegen deutlich, inwiefern sich Unternehmen mit einer Entscheidung befassen, und triggert sie aktiv, damit fortzufahren. Diese Strategie ist für viele B2B-Anbieter deutlich sinnvoller.

Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, ob und wie sich Account-based Marketing bei Ihnen durchführen lässt, können wir gerne darüber sprechen. Vereinbaren Sie mit uns einfach ein kostenloses, unverbindliches Beratungsgespräch!

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