Account based Marketing (ABM) – Ein Leitfaden für B2B-Unternehmen

Viele B2B-Anbieter konzentrieren sich vor allem auf große Kunden mit großen Projekten oder Abnahmemengen. Für den Vertrieb war es schon immer eine zentrale Aufgabe, diese Großkunden gezielt anzusprechen und zum Abschluss zu führen. Für das Marketing gab es hierbei bis vor wenigen Jahren jedoch keine klare Rolle. Stattdessen betrieben die Anbieter Massenmarketing mit enormen Streuverlusten.

„Account-based Marketing“ (ABM; auch: Key Account Marketing) bietet einen klaren Fokus auf potentielle Großkunden. Dieser vergleichsweise junge Ansatz aus dem Bereich der Demand Generation gehört derzeit zu den „heißen Eisen“ im B2B-Umfeld. Welche Idee dahinter steckt, wie es funktioniert, welche Vorteile es bringt und was für Einsatzbereiche es gibt, stellen wir Ihnen in diesem Beitrag genauer vor.

Inhaltsverzeichnis:

1. Warum eine Definition knifflig ist
2. Warum überhaupt Account-based Marketing?
   1. Komplexe Entscheidungsprozesse bei großen Accounts
3. Die wesentlichen Charakteristika von Account-based Marketing
4. Für wen ABM geeignet ist
5. Abgrenzung zum Inbound Marketing
6. Was sind die Vorteile von Account-based Marketing?
7. Vorreiter Key-Account-Management
8. Unterschiedliche Ansätze für Account-based Marketing
   1. Strategisches ABM
   2. ABM lite
   3. Programmatic ABM
9. Was für Anwendungsbereiche gibt es?
10. Was sind die wichtigsten Software-Tools
11. Account-based Marketing mit chain relations

Warum eine Definition knifflig ist

Der Begriff Account-based Marketing lässt bereits erkennen, dass es sich an Accounts, d. h. an Unternehmen, richtet. Das heißt: Jeden einzelnen Key Account – entweder ein potenzielles oder ein bestehendes Kundenunternehmen – sprechen wir in Kampagnen und Programmen individuell an.

Das Marktanalyse-Unternehmen ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) hat den Begriff im Jahr 2004 als erstes verwendet. Aber erst seit 2014 gilt der Ansatz in den USA als „red hot”, also als Trendthema. Dieser Trend breitet sich seitdem auch in der deutschen B2B-Anbieter-Landschaft kontinuierlich aus.

Die recht knappe Definition von ITSMA lautet:

„Treating individual accounts as a market in their own right.“

Übersetzt: Individuelle Accounts wie ein eigenständiges Marktsegment behandeln.

Trotz dieser ersten Definition von ITSMA existiert bislang keine eindeutige, allgemeingültige Definition. Zumal sich viele Definitionen über die Zeit verändert haben. Eine der derzeit besten Definitionen stammt unseres Erachtens vom ABM-Software-Anbieter Engagio:

„Account Based Marketing is a strategic approach that coordinates personalized marketing and sales efforts to open doors and deepen engagement at specific accounts.”

(Engagio, The Clear & Complete Guide to ABM 2016, S. 9)

Übersetzt: Account-based Marketing ist ein strategischer Ansatz, mit dem personalisierte Marketing- und Vertriebsanstrengungen mit dem Ziel koordiniert werden, dass sich Türen öffnen und sich der Dialog mit definierten Accounts vertiefen lässt.

Eine weitere hilfreiche Definition hat Richard Grove, Global Director of Marketing, Business Development & Communications bei Allen & Overy LLP, formuliert:

„ABM is a critical marketing strategy for companies serious about putting clients at the heart of their firm to deliver differentiated value over the long term.“

Übersetzt: ABM ist eine unverzichtbare Marketingstrategie für Unternehmen, die es ernst meinen, Kunden in den Mittelpunkt ihres Unternehmens zu stellen, um langfristig einen differenzierten Wert zu liefern.

Welche Merkmale sind typisch für ABM?

Aus diesen drei Definitionen können wir bereits vier zentrale Merkmale von Account-based Marketing herauslesen. Es ist…

• strategisch, weil es keine einzelne Maßnahme ist, sondern immer auch eine Neuausrichtung des Anbieters sowohl im Marketing als auch im Vertrieb beinhaltet.
• umfassend, weil beide, Marketing und Vertrieb, am Gewinn des Auftrags eng zusammenarbeiten.
• personalisiert, weil Inhalte und Botschaften auf das jeweilige Kundenunternehmen und dessen Entscheidungsgremium ausgerichtet werden.
• zielorientiert im Hinblick auf den Gewinn von Neukunden sowie den Ausbau bestehender Kunden.

Warum überhaupt Account based Marketing?

B2B-Marketing hat sich in den vergangenen zehn Jahren neu definiert. Es ist nun sehr stark auf die Nachfragegenerierung ausgerichtet. Dies gilt vor allem im Sinne der individuellen Kundenbearbeitung als Account-based Marketing.

Für diese Entwicklung gibt es eine Reihe an Gründen. Die wichtigsten Treiber sind:

• Zunehmender Wettbewerb: In den meisten Branchen ist der Wettbewerb in den vergangenen Jahren härter geworden. Zu den Ursachen zählen die Globalisierung, Digitalisierung und weitere technische Fortschritte, aber auch politische Entscheidungen – ein Beispiel hierfür ist der Energiesektor. Vor diesem Hintergrund fällt es neuen Anbietern leichter, auf Märkten Fuß zu fassen, die lange Zeit von wenigen Playern dominiert wurden.
• Besser informierte, anspruchsvollere Kunden: Google & Co. ermöglichen es Kunden, sich im Rahmen ihrer Buyer’s Journey selbst über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Zugleich können sie sich auf sozialen Netzwerken wie Facebook und LinkedIn über ihre Kauf-Erfahrungen austauschen. Das hat zu neuen Herausforderungen für das Marketing und den Vertrieb geführt. Sie bekommen es mit besser informierten, anspruchsvolleren Käufern zu tun, die die Wahl zwischen einer Vielzahl von Angeboten haben.
• Customization und Personalisierung: Wer im B2B-Geschäft Erfolg haben möchte, muss heutzutage mehr tun, als einfach nur zu verkaufen. B2B-Unternehmen müssen ihren Kunden auf unterschiedliche Arten dabei helfen, deren Business effektiver und effizienter zu gestalten. Ganz nach dem Ansatz, den Don Peppers und Martha Rogers mit ihrem one-to-one-Marketing entwickelten.
• Software-as-a-Service: Seit Mitte der 2000er-Jahre hat sich ein riesiger Markt an Softwarelösungen für Marketing und Vertrieb entwickelt. Nutzten diese Bereiche bis dahin vor allem die Office-Suite, ein CRM-System und einige allgemeine Tools, so stehen ihnen heute zahlreiche neue Funktionen zur Verfügung. Funktionen, mit denen sich die Lead-Generierung und Kontaktentwicklung weitgehend automatisieren lassen. In den vergangenen fünf Jahren ist auch der Markt für ABM-Lösungen geradezu explodiert.

Entscheidungsprozesse werden im B2B-Umfeld immer komplexer

Der wichtigste Grund dafür, dass ABM derzeit so effektiv ist, betrifft die Entscheidungsprozesse in Unternehmen. Diese Prozesse sind gerade bei großen Accounts noch komplexer und zeitaufwendiger als früher. Dies liegt vor allem daran, dass sich ein Gremium (Buying Center) mit mehreren Beteiligten (Vorbereiter, Influencer, Entscheider) zu der Entscheidung abstimmen muss. Die Beteiligten haben selbstredend unterschiedliche Motivationen, fachliche Hintergründe und Schmerzgrenzen.

Das Beratungsunternehmen CEB (inzwischen Teil von Gartner) zeigte in seinen Studien in „The Challenger Customer“, dass ein Entscheidungsgremium im Durchschnitt aus 5,4 Personen besteht. In neueren Veröffentlichungen gehen die Autoren sogar schon von 6,8 Personen aus.

Der Trend zu immer größeren Entscheidungsgremien hängt auf der einen Seite daran, dass Einkaufsprozesse in den vergangenen Jahren immer stärker professionalisiert wurden. Zum anderen versuchen Unternehmen, ihre Entscheidungen noch besser abzusichern und Risiken zu vermeiden. Daher involvieren sie mehr Akteure in den Prozess miteinbeziehen.

Dadurch gewinnen die Fachentscheider ein wachsendes Gewicht im Vergleich zu den technischen Spezialisten innerhalb eines Gremiums. Manche Experten gehen davon aus, dass das verantwortete IT-Budget eines Marketing-Leiters inzwischen höher ist als das eines IT-Bereichsleiters.

Mit klassischen Methoden stoßen B2B-Unternehmen vor diesem Hintergrund oft an ihre Grenzen. Account-based Marketing ist ein Ansatz, der den beschriebenen Entwicklungen Rechnung trägt. Er ermöglicht es, exakt auf individuelle oder branchenspezifische Kundenanforderungen zugeschnittene Programme zu entwickeln.

Die wesentlichen Charakteristika von Account-based Marketing

Hinter ABM steht eine grundsätzliche Idee: Große Zielkunden haben einen so hohen Wert, dass es sich wirtschaftlich lohnt, Marketing-Programme speziell auf sie (bzw. auf bedeutsame Kundengruppen und deren Customer Journey) auszurichten und umzusetzen. Dafür stellt der Key-Account-Ansatz den Vertriebstrichter auf den Kopf.

ABM ist vor allem dann geeignet, wenn Kaufentscheidungen in erster Linie aufgrund von strategischer Relevanz oder funktionalen sowie technischen Eigenschaften eines Angebots getroffen werden. Nicht allein aufgrund des Preises. Dazu sollte der Account noch nicht alle Informationen, die er für seine Entscheidung braucht, aufgrund eigener Erfahrungen besitzen. Nur dann ist er mit Hilfe von Marketing beeinflussbar.

Die Grenze zwischen Marketing und Vertrieb verschwimmt

Charakteristisch ist darüber hinaus, dass ABM keine klare Grenze zwischen Marketing und Vertrieb zieht. Vielmehr obliegt die Bearbeitung eines Accounts immer beiden Bereichen – ohne klare Übergabepunkte, wohl aber in enger Abstimmung. Ein (potentieller) Kunde wird stets gemeinschaftlich bearbeitet. Daher ist Account-based Marketing ohne den Vertrieb nicht durchführbar.

Zugleich unterscheidet Account-based Marketing nicht grundsätzlich, ob die Accounts bereits Kunden sind, die weiterentwickelt werden sollen, oder ob es sich um einen strategischen Neukunden mit hohem Potential handelt. Schließlich haben die meisten Accounts mit ihren verschiedenen Sparten, Bereichen und (internationalen) Standorten immer das Potential für mehrere Abschlüsse. In solchen Organisationen ist jedoch kaum ein Abschluss innerhalb weniger Monate möglich. Teilweise sind dazu mehrere Jahre notwendig.

Hinzu kommt: Nicht bei allen Zielkunden sind Investitionen für die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters permanent nötig. Daher müssen Marketing und Vertrieb ständig überprüfen, an welchem Punkt das eigene Angebot bei einem potentiellen Käufer als strategisches Thema im Moment steht. Das gleiche gilt für die Frage, ob ein Entscheidungsprozess bald startet bzw. initiiert werden kann.

Die enge Ausrichtung von Account-based-Marketing-Programmen auf einzelne Unternehmen oder Segmente muss aufgrund der Wirtschaftlichkeit und der langen Entscheidungsprozesse langfristig erfolgen. ABM ist keine Kampagne oder kurzfristige Maßnahme. Es ist vielmehr eine klare, auf die Accounts ausgerichtete Strategie. Sie erfasst alle Aktivitäten gegenüber diesen definierten Zielkunden, plant sie grundlegend – und wird ggf. angepasst, wenn sich die gewünschten Erfolge nicht einstellen.

Aufgrund der engen Zusammenarbeit von verschiedenen Bereichen (u. a. Marketing, Vertrieb und Service) sowie der Langfristigkeit der Strategien und Programme bedeutet die Einführung von Account-based Marketing immer auch eine organisationsweite Neuausrichtung.

Für wen ABM im B2B-Umfeld geeignet ist

Die Anwender von Account-based Marketing sind aktuell vor allem in den Bereichen Technologie (Software-as-a-Service, Hardware) oder unternehmensnahe Dienstleistungen bzw. Professional Services (z. B. Engineering-Dienstleister oder Beratungsunternehmen) tätig. Aufgrund ihrer komplexen Angebote, den damit verbundenen langen Verkaufszyklen und ihren großen Zielkunden sind diese Organisationen dafür ideale Kandidaten.

Naheliegend ist der Ansatz auch für alle Organisationen, die aufgrund ihres Geschäftsmodells nur eine sehr spezielle Kundengruppe bedienen können. Dazu zählen beispielsweise alle Automobilhersteller (Original Equipment Manufacturers – OEMs) weltweit. Jeder einzelne von ihnen ist für den Gesamtumsatz solcher Anbieter derart bedeutsam, dass der Gewinn bzw. Verlust eines OEMs als Kunden den Umsatz sehr stark beeinflusst. Aus diesem Grund müssen solche Unternehmen ihre Kundenbeziehungen optimal managen.

Das gleiche gilt für Anbieter mit einer größeren Zahl an Target-Accounts in einem bestimmten Marktsegment. Zum Beispiel Unternehmensberatungen, die mehrere ähnliche Leistungen für Firmen in einer Branche (z. B. die Finanzindustrie) oder in einem Anwendungsfeld (z. B. Logistik) anbieten. Hier geht es um Up-Selling von ähnlichen Leistungen sowie um die vollständige Durchdringung dieser Zielkunden.

Kunden, bei denen Account-based Marketing besonders effektiv ist, sind meist große bis sehr große Unternehmen, die häufig zu den Marktführern einer Branche zählen. Ihre Einkaufs- bzw. Beauftragungsvolumina sind für die Angebote eines Anbieters derart hoch, dass eine individuelle oder zumindest segmentorientierte Bearbeitung Sinn ergibt.

Die Entscheidungen für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen müssen stets komplex und von hoher Relevanz für das Kundenunternehmen sein. Häufig sind die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters für die gesamte Organisation oder mehrere Sparten bzw. Abteilungen von Bedeutung.

Grundsätzlich gilt: Eine Ausrichtung des Account-based Marketings auf einzelne Kunden oder Segmente ist aufwändig. Im Vergleich zu generalistischen Marketing-Ansätzen entstehen deutlich höhere Personal- und Materialkosten. Dieser Aufwand muss sich lohnen. Die Marge muss relativ hoch sein – ebenso wie der Deckungsbeitrag.

Abgrenzung zum Inbound Marketing

Inbound Marketing, entwickelt von Darmesh Shah und Brian Halligan, den Gründern des US-amerikanischen Softwareherstellers HubSpot, gehört ebenfalls zu den modernen B2B-Marketing-Ansätzen. Es ist in B2B-Unternehmen momentan noch deutlich stärker verbreitet als ABM und zielt auf den Gewinn neuer Kontakte (Leads) ab, die…

• größtenteils eher kleinere Abschlussvolumina repräsentieren,
• dementsprechend schneller zu gewinnen sind
• und bei denen sich Anbieter lediglich mit einem oder wenigen Entscheidungsträgern abstimmen müssen.

ABM dagegen ist für B2B-Unternehmen geeignet, die nicht viele hundert oder tausend Leads unterschiedlicher Qualität in Massenmärkten generieren wollen, sondern zentrale Großkunden als Key Accounts im Fokus haben (Engagio, 2016, S. 3).

Inbound Marketing setzt auf folgenden Grundmechanismus: Anbieter lenken Interessenten auf ihre Webseite, wo sie die Besucher mit Hilfe von interessantem Content zu einer Registrierung motivieren. Als nächstes bedienen sie ihre neugewonnenen Leads mit zusätzlichen Content-Angeboten während deren Entscheidungsprozess weiter (Lead Nurturing) und übergeben sie schließlich an den Vertrieb. Dieser kümmert sich anschließend um einen vertragsfertigen Abschluss.

Wenn wir in diesem Zusammenhang von einem Lead oder einem Interessenten sprechen, handelt es sich nicht um ein Unternehmen, sondern um eine einzelne Person. Dies kann zwar der zentrale Entscheidungsvorbereiter oder Entscheider sein. Aber Inbound Marketing nimmt nicht das Unternehmen bzw. ein Entscheidungsgremium als Ganzes in den Fokus. Es geht immer um einzelne Personen.

Hierin besteht ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen ABM und Inbound Marketing. Bei letzterem sind Marketingaktivitäten klassisch auf Neukundengewinnung fokussiert. Die Kundendurchdringung berücksichtigen Marketer erst in seiner konzeptionellen Weiterentwicklung (Stufe „Delight“ bei HubSpot oder „Expand“ bei Act-On).

Account-based Marketing richtet sich dagegen nicht nur an diejenigen, die aufgrund eigener Registrierung und Downloads in den Vertriebstrichter kommen. Dies kann zwar der zentrale Entscheider sein. Aber meist spielen mehrere Personen eine wichtige Rolle und beeinflussen aus Marketing-Sicht den Gewinn oder Verlust eines potentiellen Auftrags.

Ein ganzer Account statt einzelner Personen

Folgerichtig ist nicht die individuelle Aktivität von Einzelnen ausschlaggebend: Statt also Rückschlüsse aus dem Lead Score einer Person ziehen zu wollen, berechnet Account-based Marketing einen Gesamt-Score für alle Mitarbeiter eines Kundenunternehmens. ABM liefert dadurch eine konsolidierte Sicht über das gesamte Buying Center.

Matt Heinz, Gründer der gleichnamigen US-amerikanischen B2B-Agentur Heinz Marketing, fasst die Abgrenzung zwischen beiden Ansätzen (und seine Kritik an Inbound Marketing) kompakt zusammen:

„I see ABM as a response to inbound marketing. Inbound is great, but you don’t have control over quantity and quality. You also can’t afford to wait until those named account targets happen to find your content and download something.”

Übersetzt sagt Matt Heinz: Ich sehe ABM als eine Antwort auf Inbound Marketing. Inbound ist großartig, lässt allerdings keine Kontrolle über Quantität und Qualität zu. Zudem kann man es sich nicht leisten, darauf zu warten, dass diese definierten Accounts zufällig den eigenen Webcontent finden und dann etwas herunterladen.

Das Zitat verdeutlicht: Inbound Marketing hat einen eher reaktiven Charakter. Sobald jemand während seines Entscheidungsprozesses zu einem Anbieter findet und dort mit Webseite sowie Content interagiert, startet der Lead-Nurturing-Prozess. Eine aktive Marktbearbeitung findet hierbei allerdings nicht statt. Das hat zwar für die Wirtschaftlichkeit der Programme Vorteile. Allerdings müssen Anwender mit den Leads auskommen, die sich aus eigener Motivation für deren Angebot interessieren.

Ein Unternehmen, das strategische Accounts bearbeiten will, kann sich diese Reaktivität und Wartezeit (und damit einhergehende Streuverluste) jedoch nicht leisten. Daher haben sämtliche ABM-Ansätze (dazu später mehr) sowohl eine aktive als auch eine reaktive Seite.

Marketing und Sales Alignment

Beide Konzepte unterscheiden sich außerdem in der Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, dem sogenannten Marketing and Sales Alignment.

Im Inbound Marketing gehen wir von einer klaren Übergabe eines Leads an den Vertrieb aus. Entweder, weil ein Lead die Ansprache durch den Vertrieb selbst wünscht, oder weil er einen von beiden Abteilungen definierten Lead Score erreicht hat. Falls der Lead noch nicht abschlussbereit oder entscheidungsfähig ist, geht er zurück ans Marketing. Nach seiner Weiterentwicklung wird er dann wiederum dem Vertrieb übergeben.

Bei ABM hingegen bearbeiten beide Fachabteilungen den potentiellen Kunden gleichzeitig und stimmen sich non-stop über den Fortschritt ab. Das eine mal führt das Marketing eine Aktivität durch, die den Interessenten erreichen soll, das andere Mal der Vertrieb.

Was sind die Vorteile von Account-based Marketing?

Account-based Marketing verfügt für Anbieter, bei denen große Kunden eine hohe Relevanz haben, über deutliche Vorteile gegenüber anderen Online-Marketing-Ansätzen:

1. Alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten richten sich an relevante Kundenunternehmen – und nicht an jeden, der sich selbst für ein Thema interessiert.
2. Sämtliche Kontakte in einem Unternehmen bzw. in dessen Entscheidungsgremium werden gemeinschaftlich betrachtet und bearbeitet.
3. Anwender gewinnen einen Eindruck über unternehmens- bzw. konzernweite Beschaffungsaktivitäten und können sich auf diese fokussieren.
4. Es konzentriert Zeit und Ressourcen auf Zielkunden, die am wahrscheinlichsten Umsatz generieren.
5. Ein ABM-Erfolg kann Dutzende kleinerer Deals überwiegen, wie sie in einem breiten Leadgenerierungs-Ansatz gewonnen werden.
6. Vertriebs- und Marketing-Teams sind eng aufeinander abgestimmt.
7. Es ist Teil eines größeren Programms, das alle kundenorientierten Ressourcen in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Finanzen, Fulfillment, Produktentwicklung, Service, Support und Partnerorganisationen koordiniert.
8. ABM-Geschäfte bewegen sich schneller und stocken weniger häufig.
9. Es erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit gerade bei besonders wichtigen Kunden.

Ihre positiven Erfahrungen mit Account-based Marketing hat B2Beacon Marketing in einem Video zusammengefasst:

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Vorreiter Key-Account-Management

Im Vertrieb ist die Idee einer Account-basierten Ausrichtung schon seit langem gang und gäbe: Dem Konzept des Key-Account-Vertriebs folgend, gibt es Sales-Mitarbeiter, die ausschließlich für einen oder sehr wenige Kunden zuständig sind. Das ist vom Prinzip her die gleiche fokussierte Ausrichtung, wie wir sie beim ABM erleben.

Diese Sales-Mitarbeiter versuchen, ihre Kunden so individuell zu begleiten, dass sie als Anbieter bei jeder relevanten Beschaffung ins Spiel kommen. Ziel ist, dass ihre Kontakte sich immer an ihren Key-Account-Manager als persönlichen Ansprechpartner mit hohem Kunden-und Fachwissen wenden können.

Der Key-Account-Vertrieb konzentriert sich darauf, das typische Entscheidungsverhalten bei B2B-Investitionen zu unterstützen: Wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung beschaffen wollen, bei der sie keine anderen Anbieter persönlich kennen bzw. noch keine Präferenzen ausgebildet haben, wenden Sie sich in der Regel als erstes an vertrauensvolle Personen. Das können Fach- und Führungskräfte in der eigenen Organisation oder ehemalige Kollegen sein. Aber auch bestehende Lieferanten bzw. Dienstleister.

Der Key-Account-Manager als Vertreter eines (potentiellen) Lieferanten oder Dienstleisters versucht also grundsätzlich eine Vertrauensposition aufzubauen. Der Kunde soll sich – ohne zu zögern – an seinen Key-Account-Manager wenden, bevor er auf die Suche nach einem neuen Partner geht.

Was dem Key-Account-Management jedoch meistens fehlt, ist eine strategische Marketing-Komponente, um alle Beteiligten und Beeinflusser eines Entscheidungsprozesses auch mit geeigneten Maßnahmen erreichen zu können. Da das Key-Account-Management meist im Vertrieb integriert ist, nutzen Unternehmen oftmals die zentrale Stärke dieses Bereichs: Die individuelle 1:1-Bearbeitung von Kontakten.

Das Marketing arbeitet hingegen eher klassisch – in sogenannten 1:n-Beziehungen. Seine Maßnahmen sollen ein größeres Segment bedienen und dementsprechend auf mehrere oder gar viele Interessenten passen.

Dahinter steht immer auch eine wirtschaftliche Entscheidung: Mit der Skalierung hin zu 1:n ist der Gedanke verbunden, dass alle Aktivitäten trotz Streuverlusten wirtschaftlich sind. Wenn sich also eine bestimmte Anzahl von Interessenten am Ende für den Anbieter entscheidet. Eine Ausrichtung auf ein einzelnes Unternehmen ist im klassischen Marketing dagegen nicht vorgesehen.

Account-based Marketing adaptiert diesen Ansatz

Account-based Marketing versucht nun, sich ebenso stark an die Anforderungen des Zielkunden anzupassen wie der Key-Account-Vertrieb. ABM füllt also genau diese Lücke: Es nutzt Mechanismen aus dem 1:n-Ansatz und richtet diese an immer kleinere Segmente aus – bis hin zur Losgröße 1, einem einzelnen Unternehmen.

Dahinter steht wiederum die wirtschaftliche Überzeugung, dass sich die Ausrichtung auf einzelne oder wenige Unternehmen lohnt. Der Grund dafür ist, dass die Vorteile – Umsatzanteil, Kundenbindung und Gewinnbeitrag – die Kosten übersteigen.

Dabei muss natürlich nicht jede Maßnahme vollkommen neu erfunden werden: Vielmehr nutzen wir im ABM häufig bereits vorhandene Komponenten, die dann individualisiert, neu zusammengestellt oder branchenweise durchdekliniert werden. Ein Whitepaper, in dem die Vorteile eines Angebotes allgemein beschrieben werden, lässt sich beispielsweise relativ ressourcenschonend auf die Anforderungen bestimmter Branchen ummünzen.

Unterschiedliche Ansätze für erfolgreiches Account based Marketing

Inzwischen haben sich drei Ansätze für Account-based Marketing durchgesetzt. Diese unterteilt ITSMA in einer Studie aus dem Jahr 2016 wie folgt:

1. Strategisches ABM

ITSMA hat in seiner Definition aus dem Jahr 2003 festgelegt, dass es nützlich wäre, „Kunden wie ein eigenständiges Marktsegment“ zu behandeln. Ein Markt besteht aus einem einzigen Zielunternehmen und ist entsprechend einzigartig. ITSMA meint hier also ein 1:1-Marketing.

Diesen Ansatz haben inzwischen vor allem Technologie-Anbieter verinnerlicht, die ihre Software- oder Hardware sowie zugehörige Dienstleistungen weltweit an Top-Konzerne verkaufen. Für sie bringt diese Spezialisierung einen finanziellen Nutzen: So berichten 84 Prozent aller befragten Marketing-Mitarbeiter in der ITSMA-Studie aus dem Jahr 2016, dass ABM für sie die höchsten Gewinne im Vergleich zu anderen Marketing-Aktivitäten bringt (ITSMA, Account-Based Marketing Benchmarking Survey, March 2016, N-51).

Diese positiven Ergebnisse sind laut Studie aufgrund der starken Konzentration auf einzelne Accounts möglich. Ein Marketing-Mitarbeiter ist in diesem Ansatz für einige wenige Kontakte verantwortlich und richtet Aktivitäten und Kampagnen individuell auf sie aus. Da der Aufwand individueller Marketing-Programme jedoch hoch ist, begrenzen Anwender diesen Ansatz üblicherweise auf maximal 50 Key-Accounts.

2. ABM Lite

In dieser Stufe richten sich die Marketing-Aktivitäten nicht an einzelne Accounts, sondern an eine kleine Gruppe gleichartiger Zielkunden. Diese haben zwar nicht die hohe Relevanz wie Zielkunden im strategischen ABM (oder aber der hohe Aufwand für eine individuelle Ausrichtung ist nicht leistbar). Dennoch können auf diesem Weg Programme entwickelt werden, die kleine Segmente mit einer Gesamtzahl von bis zu 1.000 Unternehmen bearbeiten.

Damit wird auch die Technologie wichtiger: Bei einem 1:1-Ansatz kann die Kommunikation mit den Zielkunden weitgehend manuell erfolgen. Sobald Kundengruppen auf die gleiche Art angesprochen werden sollen oder angesprochen werden können, lohnt es sich schon, verstärkt Software-Tools einzusetzen (dazu gleich mehr). Content können Anwender für diese Zielkunden-Gruppen nicht individualisieren. Dafür können sie ihre Inhalte aber stark auf die gemeinsamen Fragestellungen ihrer definierten Segmente zuschneiden.

3. Programmatic (Hybrid) ABM

Auf dieser Stufe sprechen Anwender hunderte oder gar tausende von Accounts aufgrund bestimmter Gemeinsamkeiten segmentiert und automatisiert an. Ein naheliegendes Kriterium der Segmentierung ist, Unternehmen aufgrund ihrer Branchenzugehörigkeit oder aufgrund anderer wichtiger Kriterien – zum Beispiel Region oder technische Ausstattung – zusammenzufassen. Damit sind mehrere tausend von ihnen „bearbeitbar“.

Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Anbieter einen Besucher als Mitarbeiter eines bestimmten Branchenunternehmens erkennt und seine Website inhaltlich auf diese Branche hin dynamisch ausspielt. Statt allgemeiner Informationen sieht der Besucher nun den für ihn passenden Branchen-Content, ohne dass er dafür aktiv eine spezielle Auswahl treffen müsste. Die Besucher erhalten so ein recht individuelles Erlebnis, da sich das Marketing auf ein sehr zentrales Momentum ihrer Geschäftstätigkeit bezieht. Der Übergang von programmatischem ABM zum klassischen B2B-Marketing ist hier fließend.

Unternehmen wählen den ABM-Ansatz, der aufgrund von Zielen, Ressourcen und Zielkunden am besten zu ihrem Profil passt. Oder sie kombinieren einzelne Ansätze bzw. starten mit einem Ansatz und nehmen weitere zu einem späteren Zeitpunkt hinzu.

Was für Anwendungsbereiche gibt es?

Account-based Marketing eignet sich in erster Linie für drei Anwendungsbereiche:

Akquise von Neu-Accounts

Mit hochindividualisiertem, wertvollem Content können wir besonders vielversprechende Großkunden gezielt ansprechen. Dadurch positionieren sich B2B-Anbieter idealerweise als Experten, die mit den Herausforderungen des jeweiligen Zielkunden vertraut sind. Und die dafür passende, mehrwerthaltige Produkte und Dienstleistungen bieten.

Stellen Sie sich z. B. vor, Sie arbeiten in einer Agentur für Web-Design, die die Rewe-Gruppe als Kunden gewinnen möchte. Dafür könnte Ihre Agentur eine Analyse der Web-Präsenz von Rewe erstellen und einen ausführlichen Bericht auf der eigenen Website kostenlos zum Download anbieten.

Zu sehen bekommen diesen Bericht allerdings nicht alle Besucher der Seite. Es handelt sich um dynamischen Content, der lediglich bei einer ausgewählten Gruppe auf dem Bildschirm erscheint. In diesem Fall bei den Rewe-Managern. Diese werden anhand ihrer IP-Adresse erkannt und mit dem zu ihnen passenden Content versorgt.

Natürlich können Sie nicht automatisch davon ausgehen, dass Rewe-Führungskräfte den Weg auf Ihre Webseite von sich aus gehen. Deswegen ist es sinnvoll, zusätzlich eine Online-Anzeigen- oder E-Mail-Kampagne zu starten, um Ihre Zielgruppe auf Ihr hochwertiges Angebot hinzuweisen. Solche Kampagnen haben erfahrungsgemäß eine außerordentlich hohe Erfolgsquote: Denn dass ein Entscheider auf eine Anzeige klickt oder eine E-Mail öffnet, in der ein solch spezieller Content beworben wird, ist sehr wahrscheinlich.

Die Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Ihr Content interessant, relevant und wertvoll genug ist, um Aufmerksamkeit zu wecken. Beispielsweise weil Ihr Content ein konkretes Mehrwertversprechen beinhaltet, das Verbesserungen in einem bestimmten Unternehmensbereich des Key-Accounts in Aussicht stellt. Dadurch unterbreiten Sie Ihrer Zielgruppe ein Angebot, das diese nicht ablehnen kann. Folglich ist es unwahrscheinlich, dass Sie im Falle einer Entscheidungsfindung außen vor bleiben.

Account-Nurturing

Stehen Sie bereits mit einem Ziel-Account in Kontakt – etwa weil er bereits ein Whitepaper von Ihrer Webseite heruntergeladen hat – können Sie ihn mit relevantem Content „füttern“.

Im Rahmen dieses Account-Nurturings stehen Ihnen durch den Einsatz von ABM mehr Mittel zur Verfügung als beim klassischen Lead Nurturing. Neben E-Mail-Kampagnen können Sie Ihre Ziel-Accounts mit allen Entscheidungsträgern durch ABM-Tools (dazu gleich mehr) beispielsweise auch über Ihre Webseite oder über Online-Anzeigen mit relevanten Informationen versorgen.

Möglich ist es z. B., dynamische Webseiten für Einzel-Accounts oder Account-Segmente zu erstellen, auf denen diese nur solche Informationen finden, die für deren Organisation oder Branche von Belang sind. Sie erhalten dadurch den Eindruck, es mit einem Anbieter zu tun zu haben, der sich auf die Bewältigung ihrer individuellen Herausforderungen spezialisiert hat.

Account-Wachstum

Darüber hinaus eignet sich ABM auch dafür, Up- oder Cross-Selling-Prozesse zu unterstützen. Möchten Sie z. B. weitere Produkte und Dienstleistungen an einen bestehenden Kunden verkaufen, sind individuelle Nurturing-Maßnahmen und relevanter Content zwei sehr effektive Werkzeuge.

Hat Ihr Kunde beispielsweise eine Basisversion Ihrer Software gekauft, macht es Sinn, ihn auf die Vorteile von Updates und ergänzenden Services hinzuweisen. Denkbar wäre in einem solchen Szenario, Case Studys zu schreiben, in denen Sie die Vorteile der Premiumversion Ihres Produktes zum Ausdruck bringen. So erkennt Ihr Kunde nicht nur die damit verbundenen Vorteile. Zugleich sieht er, dass einer seiner Wettbewerber bereits von diesen Vorteilen profitiert.

Was sind die wichtigsten Software-Tools?

Es ist naheliegend, dass jede ABM-Definition von zwei Faktoren beeinflusst wird:

• aktuellen technischen Entwicklungen
• und den neuen Eigenschaften der angebotenen Software-Produkte bzw. den Marketinginteressen der Anbieter.

Von hier sind in den kommenden Jahren auch die stärksten Impulse zu erwarten: Die auf ABM spezialisierten Software-Hersteller haben in den vergangenen Jahren über Venture Capital die notwendigen finanziellen Ressourcen erhalten. Deswegen gewinnen sie nun zunehmend Kunden, die ihre individuellen Bedürfnisse und Vorstellungen zum Thema Account-based Marketing in die Weiterentwicklung bereits vorhandener Software-Lösungen einbringen.

Trotzdem gibt es für Account-based Marketing derzeit noch kein Software-Tool, das alle Aufgaben vollständig abdeckt. Zumal der Software-Markt in diesem Bereich noch von einer starken Volatilität geprägt ist. Dennoch gibt es eine Reihe von Programmen, die erfahrungsgemäß eine große Hilfe sind. Hier eine Auswahl der aktuell am meisten verbreiteten Software-Angebote:

Bombora

Um herauszufinden, inwiefern sich Ziel-Accounts derzeit in einer Entscheidungsfindungsphase befinden, eignet sich Bombora besonders gut. Es ist ein spezielles ABM-Tool, das monatlich 30 Milliarden Content-Aufrufe von 3,4 Millionen Unternehmen auf rund 3.000 Websites überwacht und kategorisiert. Anhand dieser Daten können Sie u.a. feststellen, wann Ihre Ziel-Accounts zu bestimmten Themen mehr Content konsumieren als üblich.

Demandbase

Kundenbezogene Marketing-Software-Lösungen wie Demandbase ermöglichen es Ihnen, Ihre Werbe-, Marketing- und Verkaufsprogramme innerhalb eines Tools zu koordinieren. Möglich sind damit beispielsweise die Identifizierung von Key-Accounts, gezielte Werbung, die Personalisierung von Inhalten und die Automatisierung des Marketings. Dazu hilft die Software B2B-Marketern, die Performance von Kampagnen und Anzeigen für einzelne Accounts zu analysieren.

Terminus

Als Portal für das Testen und Starten von gezielter Display-Werbung ist Terminus sehr gut geeignet. Sie können Ihre Zielgruppen darin sehr genau definieren, von der Unternehmens- über die Abteilungsebene bis hin zu einzelnen Entscheidern. Darüber hinaus ermöglicht es die Software, jedes dieser Segmente mit Werbekampagnen in den Bereichen Web, Mobile, Video und Social Media zu erreichen. Das funktioniert auch ohne die Kontaktdaten einzelner Personen. Außerdem liefert das Tool detaillierte Berichte auf Account- und Kampagnenebene sowie Schnittstellen zu Programmen wie Salesforce und HubSpot.

Natürlich gibt es noch eine ganze Reihe an anderen Tools – auch solche, mit denen wir arbeiten, um spezielle Aufgaben zu erfüllen. Sprechen Sie uns gerne an!

Schlussbemerkungen

Beim Account-based Marketing geht es vor allem darum, alle relevanten Informationen über einen Zielkunden zu sammeln und zu analysieren. Jede Aktivität, jeder Kontakt mit ihm sollte ein Ziel verfolgen: Dass er sich verstanden fühlt und seine Entscheidungsprozesse unterstützt werden.

Ein Research der gesammelten Daten dient dem Ziel, wesentliche Informationen zu eruieren:

• Aus Kundensicht: Wie gut funktioniert die Beziehung zwischen Anbieter und Zielkunde?
• Wie sieht der Zielkunde den Anbieter grundsätzlich? Und wie bewertet er dessen Arbeit?
• Welche geschäftlichen Anforderungen und Pläne hat der Zielkunde?
• Was für eine Unternehmenskultur herrscht bei ihm vor?
• Gibt es Grundsätze, die er in seinem Einkaufsverhalten pflegt?

Um herauszufinden, ob ein potentieller Käufer (in einem Zielsegment) eine Entscheidung vorbereitet, kann Inbound Marketing helfen. Es zeigt Ihnen, wenn Personen, die sich vorab registriert haben, Interesse an Ihren Themen zeigen. Diese Person lässt sich dann über E-Mails, Website-Personalisierung oder Sales Development bearbeiten.

ABM bietet Ihnen neue Möglichkeiten

Account-based Marketing geht noch einen Schritt weiter: Es zeigt Ihnen, dass ein ganzes Unternehmen bzw. Entscheidungsgremium frei verfügbare Informationen rund um Ihre Website konsumiert. Dadurch ermöglicht es eine Bearbeitung über die Webseite, über intelligentes E-Mail-Marketing, Retargeting und Sales-Development.

Die gesammelten Research-Daten liefern zum einen deutlich mehr Informationen über Entscheidungsträger und -gremien. Zum anderen legen sie offen – aufgrund von Interaktionen verschiedener Mitarbeiter auch auf anderen Websites – dass ein Entscheidungsprozess im Gange ist. Diese Informationen können wiederum im Inbound Marketing, im ABM sowie im Sales genutzt werden, um Leads und Opportunities zu bearbeiten.

Inbound Marketing richtet sich reaktiv an einzelne Kontaktpersonen in einem Unternehmen. Account-based Marketing macht hingegen deutlich, inwiefern sich Unternehmen mit einer Entscheidung beschäftigen, und triggert sie aktiv, sich mit dieser Entscheidung zu beschäftigen.

Fassen wir zusammen

Alle Quellen zusammen liefern wichtige Insights in die Buying Center. Denn Investitionen und Beauftragungen kommen im B2B-Bereich immer noch von mehreren Personen – und eben nicht von einzelnen und auch nicht von etwas Abstraktem wie einem Unternehmen. Diese Entscheidungsträger lassen sich aktiv bearbeiten, wenn sie über Inbound Marketing oder vergangene Projekte erkannt und angesprochen werden dürfen.

Ansonsten bleibt nur der Weg über ABM: Einzelne Key-Accounts mit ihren Gremien werden hier intensiv und individuell mit Outbound- und E-Mail-Marketing, Retargeting sowie Website-Personalisierung bearbeitet. Wichtige Top-Accounts können Sie in abgeschwächter Form zwar weniger individuell, dafür aber intensiver und zielgerichteter durchdringen. Und die breite Masse an Unternehmen, die Sie einer Branche zuordnen können, bearbeiten Sie allgemein mit einer Branchen-Individualisierung.

Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, ob und wie sich Account-based Marketing bei Ihnen durchführen lässt, können wir gerne darüber sprechen. Vereinbaren Sie mit uns einfach ein kostenloses, unverbindliches Beratungsgespräch!

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