Ihre Strategie für die digitale Neukundengewinnung

Diese Seite ist ein Guide für B2B-Marketing und Vertrieb. Sie können sich damit die Grundlagen erschließen, um eine passende Strategie zur digitalen Neukundengewinnung zu definieren. Wir geben Ihnen hier im Sinne eines Learning Centers eine hilfreiche Übersicht, mit der Sie sich die wichtigsten Fragen beantworten. 

Dieses Learning Center teilt sich in vier Bereiche auf:

1. Ansätze digitaler Neukundengewinnung
   • Demand Generation
   • Lead Generation (Inbound Marketing)
   • Account-based Marketing (ABM)
   • Content Marketing
2. Kundenverständnis und Customer Centricity
3. Marketing & Sales Alignment
4. Neukundengewinnung je nach Branchen
   • Beratungsunternehmen/Professional Services
   • Software-as-a-Service
   • Software/HighTech

Folgende Informationsformate stellen wir Ihnen bereit:

• Wissensartikel
• Blogbeiträge
• Podcasts
• Grafiken und Bilder
• Whitepaper (registrierungspflichtig)
• vergangene Webinare (registrierungspflichtig)

Kontaktieren Sie uns gerne, wenn Ihnen etwas zum Thema Akquise mit Digitalmarketing fehlt. Wir überarbeiten hier gerade kontinuierlich. Deshalb lohnt es sich auch, immer mal wieder vorbeizuschauen.

Ansätze digitaler Neukundengewinnung

Digitale Neukundenakquise ist bei komplexen B2B-Produkten und -Dienstleistungen niemals ein Selbstläufer. Zudem ist der Aufwand erheblich, Budgets sind beschränkt und Sie sind gefordert, den Return on Marketing Investment (ROMI) nachzuweisen. Ziel ist es jeweils, einen Neukunden besser bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen als der Wettbewerb. Wir finden wichtig, dass Ihre Strategie eher einen investiven Charakter hat und nicht einfach auf ein großes Anzeigenbudget setzt.

Grundsätzlich haben Sie mehreren Optionen in der Neukundengewinnung mit Digitalmaßnahmen.

Wir stellen Ihren zunächst die aktuell wichtigsten vor: Lead- und Demand Generation sowie die Kombination aus beiden.

Anschließend finden Sie einen Spezialfall: Account-based Marketing, das für alle Unternehmen relevant werden kann, die große Kunden bzw. Accounts oder hochrelevante Marktsegmente gewinnen wollen. Zudem unterstützt ABM auch bei der Bestandskundenentwicklung Schließlich gehen wir auf Content Marketing ein, was sozusagen zentraler Bestandteil aller nachfolgenden Strategien ist.

Demand und Lead Generation

• Lead-Generierung mit Inbound Marketing
  Mit einer hohen Wahrscheinlich setzen Sie bereits auf diesen Strategieansatz. Allerdings lässt inzwischen die Effektivität (und damit die Effizienz des Ansatzes) bei vielen B2B-Unternehmen nach. Die Entscheider scheuen sich davor, sich für Inhalte zu registrieren. Die Grundidee ist – im Gegensatz zu klassischen Outbound-Marketingmaßnahmen wie Printwerbung, Radiowerbung oder allgemein Werbemaßnahmen mit hohen Streuverlusten – den neuen Kunden nicht zum Kontakt zu zwingen. Wie B2B Inbound Marketing funktioniert, zeigen Ihnen die folgenden Seiten: 
  
  • Inbound Marketing in B2B-Unternehmen
  • 21 Pluspunkte für Inbound Marketing
  • Inbound Marketing
  • Lead Generation
  • Lead Management Strategie
    
• Demand Generation
  Dieser Marketingansatz ist eine Reaktion auf die nachlassende Wirksamkeit des Inbound-Vorgehens. Er zielt darauf ab, Kunden zu gewinnen, indem Sie Entscheider:innen nicht zur Registrierung zwingen. Stattdessen sollen die Leute sich selbstständig informieren und schließlich als Interessenten melden. Wichtig ist dabei die „They Ask, you Answer“-Methode, die bei der Strategieentwicklung hilft. Wie DemandGen in der Akquise langfristig hilft, erfahren Sie hier:
  
  • Demand Generation im B2B Marketing
  • Demand Generation im B2B: Wie viel kostet es wirklich?
  • They Ask, You Answer: Revolutionäre Methode für Marketing und Vertrieb im B2B
  • Demand Generation
  • Demand Generation Strategie
    
• Eine Mischung aus beiden Ansätzen.
  Für viele Unternehmen ergibt es Sinn, ihren Inbound-Ansatz um DemandGen-Anteile zu erweitern oder sogar ganz zu wechseln. Schließlich haben Sie die letzten Jahre auf Inbound Marketing gesetzt und viel in Content und Marketing Automation investiert. Entscheiden Sie selbst, was für Ihr Unternehmen die beste Strategie ist. Die Unterschiede können Sie sich hier erschließen:
  
  • Demand Generation vs. Lead Generation: Was passt besser für Ihr Online Marketing?
  • Was ist der Unterschied zwischen Capturing Demand vs. Creating Demand

Demand Generation: Effektive Kundengewinnung

Die zentrale Idee von Demand Generation ist, von Entscheider:innen nicht zu fordern, sich für einen Download zu registrieren. Diese Entscheider:innen eines Neukunden wollen sich selbstständig informieren und dann selbst den Kontakt suchen, sobald sie so weit sind. Dennoch benötigen sie Inhalte für ihre Entscheidungsvorbereitung.

Wir haben die Gründe, warum die Kunden sich nicht registrieren wolen, in zwei Wissensartikeln zusammengefasst: 

• Gated vs. Ungated Content
• Warum Registrierungspflicht oft keine gute Idee ist

Die erzielten Erfolge in der Neukundengewinnung zu messen, geschieht im Demand Generation anders und vertriebsorientierter, als es in der Leadgenerierung üblich ist. Grund ist, dass sich die Interaktionen heute schwerer erfassen lassen und die automatische Attribuierung grundsätzlich fehleranfällig ist. 

• Demand Generation KPIs – gibt es so etwas?

Bestandteile des Demand-Generation-Ansatzes

Insgesamt kann man unseres Erachtens fünf Bereiche zum Themenbereich Demand Generation zählen:

1. Performance Marketing
2. Thought Leadership/Content Marketing (eigenes Kapitel)
3. Content SEO
4. Social Media Marketing
5. Learning Center

Performance Marketing

Gerade schnellwachsende bzw. skalierende Unternehmen benötigen eine größere und schnellere Reichweite, als sie organisch, vor allem kurz- bis mittelfristig erreichbar ist. Daher setzen die Anbieter bei der Kundengewinnung auf Anzeigen in Social Media (z. B. LinkedIn) oder in Suchmaschinen (allen voran Google). Dies bezeichnet man als Performance Marketing:

• Top-Rankings ohne SEO: Paid Search im Fokus
• Was kann Native Advertising leisten?
• Performance Marketing

Thought Leadership/Content Marketing

Die Kür ist, wenn Sie Thought Leadership Marketing betreiben, was man als Spezialfall von Content Marketing begreifen kann. Dazu kommt später noch ein ausführliches Kapitel, da dieser Ansatz so wichtig ist. Bei Thought Leadership Marketing ist es das Ziel, dass der potenzielle Neukunde Sie als Vordenker wahrnimmt und Ihnen daher mehr Vertrauen entgegenbringt als Ihren Wettbewerbern.

• Thought Leadership Marketing Strategie
• Thought Leadership als Ziel im B2B Marketing
• KI und Thought Leadership: Wie künstliche Intelligenz Ihre Demand Generation unterstützt

Wichtig ist im Bezug auf Content in der Demand Generation, dass dieser einfach verfügbar ist, z. B. per Podcast, You-Tube-Video oder auf Ihrer Webseite.

• Welche Rolle spielt Content in der Demand Generation?

Content SEO

Der zweite Weg in der Neukundengewinnung ist mithilfe von Content SEO zentrale Inhalte langfristig auf den Top-Platze der Suchmaschinen zu positionieren. Die Content-Optimierung für SEO kann dabei helfen, potenziellen Kundenentscheider:innen aufzufallen, sodass das diese sich von Ihren Informationen bei der Entscheidungsfindung unterstützen lassen. 

• 9 Tipps für mehr Backlinks auf Ihrer Webseite (ohne sie zu kaufen)
• Google-Rankings mit dem E-A-T-Modell verbessern
• So finden Sie die richtigen Keywords für Ihr Content Marketing
• Content SEO
• SEO: Content-Optimierung für mehr Sichtbarkeit und Wettbewerbsvorteile

Social Media

In der Demand Generation bemühen sich Unternehmen, potenzielle Kunden im Entschdidungsprozess mit Informationen zu versorgen. Eine gute Basis für diesen Informationaustausch sind Social-Media-Plattformen wie LinkedIn. Hier sollten Sie versuchen, sozusagen eine klkeine Community aufzubauen mit Unternehmensvertretern, die sich aktuell oder latent mit einer Entscheidung beschäftigen. Aufgrund der Interaktionen erkennen diese, dass Sie ein geeigneter Lösungslieferant für ihre Herausforderungen sind.

• Social Media Marketing in B2B-Unternehmen?

Learning Center

• Learning Center erklärt: Wissenssangebot für Demand Generation

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Potenzielle Neukunden anziehen: Inbound Marketing

Schauen wir uns den zweiten Bereich der Neukundengewinnung an: die Lead-Generation, die meistens unter dem Stichwort „Inbound Marketing“ diskutiert wird. Deren zentrale Stärke ist, dass alle Maßnahmen optimal aufeinander abgestimmt werden. Dazu müssen Sie vor allem zwei Themen beherrschen: Lead Nurturing und Lead Scoring.

Lead Nurturing – Strategien, Beispiele, Tipps

• Lead Scoring: Wie Sie Reife und Relevanz Ihrer Leads bewerten

Technische Basis der Lead-Generierung ist vor allem ein Marketing-Automation-System. Wir nutzen beispielsweise HubSpot (wir sind auch Partner, daher im Folgenden ein Artikel über deren Marketing Hub). Hinzu kommen weitere Tools, die Sie in Ihrem Techstack vereinen. Achten Sie vor allem darauf, wie diese mit Customer-Relationship-Management Software (CRM) integrierbar sind! 

• B2B Marketing Automation: So automatisieren Sie Ihr Marketing
• Das passende Marketing-Automation-System auswählen: So funktioniert es
• Worauf kommt es beim Marketing TechStack an?
• Der HubSpot Marketing Hub: Mehr und bessere Leads gewinnen

Die Neukundengewinnung über Inbound lebt davon, dass sich Menschen aus Ihrer Zielgruppe  für Ihre Inhaltsangebote registrieren. Conversion Optimierung ist daher ein wichtiges Thema: 

• 5 Wege, wie UX Design Ihre Konversionsrate verbessern kann
• Usability – Nur eine Designfrage?

Wichtig bei der Bewertung der Maßnahmen (KPIs – Key Performance Indicator) zur Neukundengewinnung ist, ob sie messbar sind. Welche Kennzahl dabei für den Inbound-Ansatz relevant ist und welche nicht, verraten wir in diesen Artikeln: 

• 5 Inbound KPIs, auf die Sie nicht verzichten können
• Big Data im Marketing: Diese 5 Analyse-Tools sollten Sie kennen
• Vanity Metrics – KPIs und Eitelkeit
• Closed Loop Marketing

Wie Sie allgemein Ihren Inbound-Ansatz so aufbauen, dass Sie ihre Zielgruppe erreichen und ansprechen, erläutern Ihnen die folgenden Beiträge:

• Big Bang oder agiles Inbound Marketing?
• Wann ist eine Webseite Inbound-ready?
• Social Media Marketing in B2B-Unternehmen?
• Inbound und Content Marketing – wie hängt das zusammen?
• Ist Outbound Marketing wirklich tot?

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Account-based Marketing: Kundenakquise & Kundenbindung

ABM zielt darauf ab, neue Kunden zu akquirieren, sondern auch Bestandskunden erreichen will. Die Marketingmaßnahmen dienen dazu, einen gesamten Account bzw. ein Marktsegment anzusprechen, sodass alle Beteiligten eines Entscheidungsgremiums die wichtigsten Botschaften erhalten – insbesondere über Performance Marketing. Daher ist dieser Ansatz auch für Anbieter interessant, die ihren Kundenstamm weiterentwickeln wollen im Sinne einer besseren Kundenbindung. 

• Account based Marketing (ABM): Ein Leitfaden
• Drei Ansätze für Account-based Marketing
• Die richtigen Zielkunden für Account-based Marketing bestimmen
• Warum Key Account Marketing den Verkaufstrichter umdreht
• Im Account-based Marketing gehört der Vertrieb mit ins Boot
• „Busting Silos“: ABM als Key-Treiber für Marketing und Sales Alignment
• Social Selling im Account-based Marketing
• Intent Data: Der ultimative Kick für B2B-Sales
• Account-based Marketing (ABM)

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Eine besonders beeindruckende Spielart sind dynamische Webseiten. Dabei werden die Seiten personalisiert aufgerufen, d. h. in dem Moment, wenn jemand aus Ihrer Zielgruppe auf eine Unterseite kommt, wird diese mit vordefinierten Informationen zu dessen Branche, Segment oder Unternehmen angereichert. Ein individuelles Erlebnis, so dass die Person die Informationen direkt erhalt, statt sie sich selbst auf unzähligen Unterseiten zusammenzusuchen.   

• Wie B2B-Anbieter eine dynamische Webseite erstellen
• Dynamischer Content verbessert die Customer Experience
• Content Personalisierung

Content Marketing auf jedem Kanal

Zentrale Säule dieser digitalen Ansätze der Neukundengewinnung sind Inhalte, die den Entscheidungsträger:innen aus Ihrer Zielgruppe bei ihrer Aufgabe helfen: Sich zu informieren, Alternativen zu vergleichen und schließlich die richtige Lösung auszuwählen. Aber auch nach dem Kauf benötigen die User passende Informationen, die vom Content Marketing erzeugt und bereitgestellt werden. 

• Was Sie 2024 über Content Marketing wissen sollten
• Eine Content-Marketing-Strategie entwickeln – wie sollten B2B-Unternehmen vorgehen?
• Sollten Sie Content kaufen oder selbst erstellen?
• Tipps und Tricks für Ihr Content Audit
• Aus welchen Quellen können Unternehmen Themen für ihren Content schöpfen?
• Sieben Content-Ideen, auf die kaum jemand setzt
• Was ist ein Pillar-Beitrag?
• Content entlang der Customer Journey: Kundeninput für erfolgreiches Marketing
• Content Hub: Warum du einen Knotenpunkt im Content Marketing brauchst
• Künstliche Intelligenz im Content Marketing: Effiziente und effektive Texterstellung für B2B
• Content Promotion mit dem PESO-Modell optimieren
• Content-Seeding: Inhalte effektiv verteilen
• Der Content Shock und wie Sie damit umgehen können
• Content Marketing

Die Kür von Content Marketing ist Storytelling, da die Neukunden so auch emotional angesprochen werden. Wir haben beispielsweise nach Storytelling-Prinzipien ein Buch geschrieben: „Lasst die Kunden kommen – Ein Business-Roman über Inbound Marketing und Account-based Marketing“ (Amazon-Link). Im gleichnamigen Podcast sind die ersten 41 Episoden das vertonte Buch. 

• Wie Sie die perfekte Case Study schreiben
• Die Macht der Geschichten: Wie Storytelling im B2B Marketing überzeugt
• „Lasst die Kunden kommen“: Der neue B2B Marketing Podcast

Content Marketing steht niemals für sich alleine. Stattdessen wird es mit anderen Marketing-Ansätzen kombiniert, um eine ganzheitliche, kundenorientierte Strategie zu schaffen. In der Regel dient der Content dabei als werthaltiges Angebot, um Nutzer:innen zu einer Registrierung zu bewegen, oder als Demonstration der Fachkompetenz des Anbieters.

Customer Journeys verstehen und Customer Experience steigern

Bei digitalem Marketing ist es wichtig, dass Sie die Customer Journeys Ihrer potenziellen Kunden sehr genau verstehen. Schließlich müssen Sie Ihre Aktivitäten sehr genau auf ihre Zielgruppen und die Entscheider:innen abstimmen. Dies gelingt umso besser, je tiefer ihr Verständnis Ihrer bestehenden Kunden ausfällt. Inzwischen verlaufen rund 80 Prozent dieser Kaufreise ohne persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb. Das Marketing muss daher eine optimale Customer Experience schaffen. Wenn Ihnen das gelingt, werden Sie in der Neukundengewinnung erfolgreicher sein als der Wettbewerb. 

• Customer Journey: Touchpoints verstehen und Marketing optimieren
• Wie Sie für jede Phase der Customer Journey Content entwickeln
• Customer Journey Mapping für ein optimales Kundenerlebnis

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Kunden exakt verstehen: Bestandskunden befragen

Der Ansatz, den wir einsetzen, um die Erwartungen und Anforderungen einer Zielgruppe zu verstehen, heißt Customer-led Growth. Dieser setzt darauf, von den eigenen Kunden zu lernen: welches Erlebnis wünschten diese sich im Entscheidungsprozess bzw. welches fanden sie sehr gut? Daraus lässt sich ableiten, auf welche Maßnahmen zur Kundengewinnung Sie in welcher Form setzen sollten. Ein wichtiges Instrument sind dabei Ideal Customer Profile (ICP) – vereinfacht gesagt die ideale Zielgruppe, Ihre Wunschkunden, von denen Sie mehr wollen. Aufgrund dieser Zielgruppenanalyse und -ausrichtung gelingt die Akquise neuer Kunden. 

• Customer-led Growth: Kundenwissen wird zum Wettbewerbsvorteil
• Warum Marketer ihre Kunden verstehen müssen
• Customer Centricity in B2B-Unternehmen
• Mit einem Ideal Customer Profile (ICP) die richtigen B2B-Kunden finden

Wenn Ihnen die Customer Journey und die Anforderungen Ihrer Kunden klar geworden sind, können Sie diese aufgrund der neuen Wissensbasis nun noch besser analysieren und segmentieren. 

• Eine Kundenanalyse erstellen – was ist der beste Ansatz für B2B-Unternehmen?
• Mit Konkurrenzanalysen die USP für Ihr Marketing finden
• Kundensegmentierung im B2B: Standards und neue Perspektiven

Daraufhin sorgen Sie dafür, dass die Ansprache in jeder Maßnahme im Sinne eines Message-Market Fit noch besser gelingt. Diese genaue Ansprache von Neukunden erreichen Sie auch im Vertrieb, insbesondere mithilfe von Buying-Center-Analysen (wir empfehlen diese in der Strategieentwicklung anstelle typischer Buyer-Persona-Definitionen mit Templates – dazu weiter unten mehr).

• Message Market Fit: Die Kunst, die richtige Botschaft für den Markt zu finden
• Was ist ein Entscheidungsgremium: Aufgaben, Rollen, Prozesse
• Buyer Enablement: Kunden beim Entscheiden helfen
• Sense Making: Kunden beim Entscheiden helfen
• Buying Center Analyse
• Buyer Enablement

Customer-led Growth basiert auf der vom Harvard-Professor Clayton Christensen entwickelten Jobs-to-be-Done-Methode (JTBD). Mit diesen Analysen erkennen Sie die Motivationen, was sich ein Unternehmen in ihrer Zielgruppe von einer Investitition oder Beauftragung verspricht bzw. welchen negativen Zustand es beseitigen will. Verwechseln Sie das nicht mit Pains und Gains. Mehr dazu auf diesen Seiten: 

• Kundenbedürfnisse ermitteln: Jobs-to-be-Done im B2B-Marketing
• Customer Insights: Geschäftskunden besser verstehen
• Wie B2B-Unternehmen eine Customer Experience Map erstellen
• Eine Kundenumfrage erstellen – wie funktioniert das bei Jobs-to-be-Done?
• Jobs-to-be-Done-Framework: Kundenbedürfnisse verstehen

Ein alternativer Ansatz, um seine Zielgruppe genauer zu verstehen, sind Buyer Personas. Wir folgen dabei dem Vorgehen von Adele Revella, die wie bei JTBD das Wissen über die Befragung von bestehenden Kunden und nicht aufgrund interner Erfahrungen erhebt. Ihre Vorstellungen der Zielgruppe müssen nicht dem entsprechen, wie ein potenzieller Neukunde die Welt sieht – zumindest nicht in allen Details. Und die Details machen den Unterschied aus zwischen Ihnen und den Mitbewerbern. 

• Was ist eine Buyer Persona?
• Schritt für Schritt: So können Sie eine Buyer Persona erstellen
• Vergessen Sie Buyer-Persona-Templates
• Buyer Persona für B2B-Unternehmen

Sobald Sie also verstanden haben, welches Erlebnis sich Ihre Kunden auf Ihrer Journey wünschen (die sogenannte Customer Experience), können Sie leichter Ihren Strategieansatz auswählen. In den folgenden beiden Abschnitte gehen wir jeweils in die Tiefe, damit Sie für sich feststellen können, was diese Ansätze für Ihr Unternehmen bedeuten würden.  

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Vertrieb: Umsatz steigern in B2B

Das Marketingteam generiert bei den beschriebenen digitalen Ansätzen die Leads bzw. Interessenten. Aber den Abschluss eines Neukunden muss der Vertrieb leisten. Wie dies dem Sales gelingt, haben wir in folgenden Beiträgen untersucht. 

• BANT: Der ideale Entscheidungsträger für den Vertrieb
• Wie funktioniert Sales Enablement?
• Es muss nicht immer der C-Level sein
• Social Selling
• Sales Enablement

Marketing and Sales Alignment in der Neukundenakquise

Digitale Ansätze zur Neukundengewinnung müssen eine Voraussetzung erfüllen: Die Marketing- und Vertriebsstrategien müssen eng aufeinander abgestimmt sein. Schließlich bekommen die Salesteams die Leads bzw. Interessenten aufgrund einer sehr guten Vorarbeit der Marketingabteilung. 

• Revenue Operations: Silos aufbrechen, Umsatz steigern
• Digitale Transformation in Marketing und Vertrieb
• Marketing und Sales Alignment

Online-Marketing mit Branchenfokus

Die beiden Ansätze sind für praktisch jeden B2B-Bereich geeignet, bei dem die Produkte und Services erklärungsbedürftig sind. Wir haben Ihnen für mehrere Branchen Beiträge vorbereitet, die Ihnen einen Einblick geben, wie diese Anbieter neue Kunden gewinnen können. 

• Marketing für Unternehmensberatungen: Worauf kommt es heute an?
• B2B-Marketing für Dienstleister: Schlüsselstrategien für nachhaltigen Erfolg
• Wie Sie eine kundenzentrische Strategie für Ihr B2B-SaaS-Marketing entwickeln
• Der Haken am Growth Hacking für Software-as-a-Service
• SaaS-Content-Marketing: Strategien für wachsen, wachsen, wachsen
• Wie Product-led Growth (PLG) für B2B-SaaS noch besser gelingt
• Marketing für HighTech-Unternehmen: Crossing the Chasm auf deutsch

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Partner um Neukunden zu gewinnen

Nun müssen Sie sich überlegen, ob bzw. zu welchen Teilen Sie diese Ansätze der Neukundengewinnung Sie selbst übernehmen wollen oder wo Sie sich Unterstützung wünschen. Sei es in Form von Beratung oder bei der Aussteuerung der Maßnahmen: 

• Was für eine B2B Marketing-Agentur hätten Sie gerne?
• Was Sie von einer Inbound-Marketing-Agentur erwarten können
• Digitalmarketing-Agentur in Frankfurt am Main & Leipzig

Fazit

Wer Neukundengewinnung erfolgreich praktizieren möchte, braucht dafür sehr viel theoretisches und vor allem praktisches Wissen. Nur dann gelingt es, nachhaltig wirksame Strategien und Programme zu entwickeln.

In unserem Strategie-Guide für digitale Neukundengewinnung finden Sie eine große Bandbreite an Informationen, die Ihnen beim Verständnis populärer Strategien wie Customer-led Growth, Lead Generation, Demand Generation und Content Marketing helfen.