I. Die gewohnte Welt des Marketing-Verantwortlichen
Verantwortliche in der Welt des B2B-Marketings kennen die typischen Herausforderungen Ihres Metiers: Trotz steigender Budgets und neuen Technologien bleiben die erwünschten Erfolge aus. Leads kommen, aber nicht in der gewünschten Qualität. Verkaufsgespräche finden statt, aber enden zu selten mit Abschlüssen. Klassische Marketingansätze basieren häufig auf Firmeninternen Annahmen bei der Akquise von Neukunden. Buyer Personas werden erstellt, Content wird produziert, Kampagnen werden ausgerollt.
Doch verstehen Sie die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden tatsächlich? Kennen Sie die Entscheidungsprozesse, die Ihre Kunden durchlaufen und die letztlich über den Abschluss entscheiden? Mit unserer, auf wissenschaftlichen Erkenntnissen zur Customer Journey basierenden Methode verstehen Sie die tatsächlichen Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden besser als je zuvor! Statt immer größerer Budgets für Anzeigen und anschließender Nachweise des „Return on Marketing Investment“ (ROMI) setzen Sie mit unserer investiven Strategie auf präzise Zielgruppenansprachen und höhere Konversationsraten!
- Customer Centricity in B2B-Unternehmen
- Warum Marketer ihre Kunden verstehen müssen
- Marketing für Unternehmensberatungen: Worauf kommt es heute an?
- B2B-Marketing für Dienstleister: Schlüsselstrategien für nachhaltigen Erfolg
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II. Warum B2B-Marketing und Vertrieb sich ändern müssen
Dann kommt der Moment der Erkenntnis. Vielleicht war es ein Gespräch mit einem Kunden, der seinen Entscheidungsprozess beschrieb – und dieser entsprach in keiner Weise den Annahmen, auf denen Ihre Marketingstrategie basiert. Vielleicht war es die ernüchternde Erkenntnis, dass Ihre Mitbewerber trotz objektiv schlechterer Produkte mehr Neukunden gewinnen. Oder der Moment, als Sie feststellten, dass Ihre teuer produzierten Inhalte kaum Resonanz finden.
Diese Momente sind wie ein Ruf, der Sie aus der gewohnten Routine reißt und Ihnen zeigt: Es gibt einen anderen Weg. Einen Weg, der nicht auf Vermutungen und internen Annahmen basiert, sondern auf echtem, tiefgehendem Verständnis der Customer Journey.
- Der Content Shock und wie Sie damit umgehen können
- Vanity Metrics – KPIs und Eitelkeit
- Message Market Fit: Die Kunst, die richtige Botschaft für den Markt zu finden
- Der Moment der Wahrheit in der Kundenansprache
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III. Welche Annahmen im B2B-Marketing und Sales nicht mehr haltbar sind
Doch der Weg der Veränderung ist nicht leicht. Es gibt gute Gründe, warum B2B-Unternehmen an ihren bestehenden Marketingansätzen festhalten:
“Das haben wir immer so gemacht.” “Unsere Wettbewerber machen es genauso.” “Wir kennen unsere Kunden doch.” “Für grundlegende Änderungen fehlt uns die Zeit.”
Diese Widerstände sind verständlich. Die Umstellung auf einen radikal kundenzentrierten Ansatz erfordert Mut. Sie bedeutet, einzugestehen, dass viele bisherige Annahmen möglicherweise falsch waren. Sie bedeutet, eingespielte Prozesse zu hinterfragen und neu zu denken.
Doch der Preis des Festhaltens am Status quo ist hoch: Fehlgeleitete Marketinginvestitionen, enttäuschende Ergebnisse und verpasste Chancen. Die größten Risiken liegen in fünf fatalen Fehleinschätzungen:
- Der Glaube, dass interne Produktexperten die Kundenbedürfnisse besser verstehen als die Kunden selbst
- Die Annahme, dass alle Kunden nach denselben Kriterien entscheiden
- Die Unterschätzung der Komplexität von Buying Centern mit mehreren Entscheidern
- Die Vernachlässigung der besonderen Dynamik bei Ersatzinvestitionen
- Die Verwendung oberflächlicher Buyer Personas statt tiefgreifender Kundenanalysen
- Vergessen Sie Buyer-Persona-Templates
- Inside-Out vs. Outside-In
- Die versteckten Kosten von Buying-Center-Blindheit
- Was ist ein Entscheidungsgremium: Aufgaben, Rollen, Prozesse
- Warum Registrierungspflicht oft keine gute Idee ist
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IV. Die Customer Journey von außen nach innen verstehen
An diesem kritischen Punkt steht eine fundamentale Erkenntnis: Der Schlüssel zu wirkungsvollem B2B-Marketing liegt nicht in noch mehr Content, noch besseren Tools oder noch größeren Budgets. Er liegt im tiefgreifenden Verständnis, wie Ihre Kunden tatsächlich entscheiden.
Der Outside-In Journey Decoder ist ein wissenschaftlich fundierter Ansatz, der die tatsächlichen Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden aufdeckt. Anders als herkömmliche Methoden basiert er nicht auf Vermutungen, sondern auf systematischer Forschung. Er verbindet drei mächtige Konzepte:
- Jobs-to-be-Done: Entschlüsselt die wahren Motivationen hinter Kaufentscheidungen – die “Jobs”, die Kunden mit Ihrem Produkt erledigen wollen
- Buying Center Analyse: Kartiert die verschiedenen Entscheider und ihre unterschiedlichen Perspektiven
- Four-Forces-Modell: Erklärt die besondere Dynamik bei Ersatzinvestitionen und Anbieterwechseln
Diese Kombination erzeugt ein präzises Bild des tatsächlichen Entscheidungsprozesses – nicht des vermuteten. Es zeigt, welche Informationen zu welchem Zeitpunkt benötigt werden, welche Bedenken adressiert werden müssen und welche emotionalen Faktoren eine Rolle spielen.
- Jobs-to-be-Done-Framework: Kundenbedürfnisse verstehen
- Buying Center Analyse
- Kundenbedürfnisse ermitteln: Jobs-to-be-Done im B2B-Marketing
- Customer Insights: Geschäftskunden besser verstehen
- Four-Forces-Modell für Ersatzinvestitionen
- Customer-led Growth: Kundenwissen wird zum Wettbewerbsvorteil
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V. Wie Sie Customer Journeys rekonstruieren
Der Entschluss ist gefasst: Sie wollen den wahren Entscheidungsprozess Ihrer Kunden verstehen. Doch wie geht es konkret weiter? Der Weg der Customer Journey Rekonstruktion folgt einem bewährten 3-Stufen-Prozess, der Sie sicher ans Ziel führt.
Stufe 1: Qualitative Forschung mit bestehenden Kunden
Die Reise beginnt mit Gesprächen – aber nicht mit beliebigen Gesprächen. In moderierten Tiefeninterviews mit bestehenden Kunden werden die tatsächlichen Entscheidungsprozesse rekonstruiert. Diese Gespräche folgen einer speziellen Methodik:
- Sie sprechen mit tatsächlichen Entscheidern, nicht mit Stellvertretern
- Sie fokussieren auf konkrete Erlebnisse, nicht auf Meinungen oder Vermutungen
- Sie nutzen spezielle Fragetechniken, die Rationalisierungen umgehen
- Sie erfragen die gesamte Zeitlinie vom ersten Impuls bis zur finalen Entscheidung
Es ist ein bewegender Moment, wenn Kunden erstmals ehrlich berichten, was wirklich wichtig war – fernab von standardisierten Feedback-Formularen. Oft zeigt sich: Die wahren Beweggründe unterscheiden sich dramatisch von dem, was im Vertriebsgespräch genannt wurde.
- Eine Kundenumfrage erstellen – wie funktioniert das bei Jobs-to-be-Done?
- Die Kunst des qualitativen Interviews in der B2B-Marktforschung
- Mit einem Ideal Customer Profile (ICP) die richtigen B2B-Kunden finden
- Vom Feedback zur Erkenntnis: Wie Sie Kundenaussagen richtig interpretieren
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Stufe 2: Customer Journey Mapping
Mit den gewonnenen Erkenntnissen entsteht ein strukturiertes Bild der Customer Journey. Dieses Map ist mehr als eine schematische Darstellung es ist eine lebendige Visualisierung des Kundenwegs mit allen Höhen und Tiefen:
- Jeder Touchpoint wird aus Kundenperspektive beleuchtet
- Informationsbedürfnisse werden konkreten Phasen zugeordnet
- Hürden und Bedenken werden transparent gemacht
- Emotionale Hochs und Tiefs werden sichtbar
Besonders faszinierend ist der Moment, wenn das Journey Map erstmals im Unternehmen präsentiert wird. Plötzlich sehen alle dieselbe Realität. Missverständnisse verschwinden, und ein gemeinsames Verständnis entsteht.
- Wie B2B-Unternehmen eine Customer Experience Map erstellen
- Customer Journey Mapping für ein optimales Kundenerlebnis
- Die emotionale Reise des B2B-Kunden visualisieren
- Eine Kundenanalyse erstellen – was ist der beste Ansatz für B2B-Unternehmen?
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Stufe 3: Strategieableitung und Umsetzung
Der wertvollste Teil der Reise beginnt: Aus dem Journey Map entstehen konkrete Handlungsempfehlungen. Jetzt wird klar:
- Welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt bereitgestellt werden müssen
- Welche Touchpoints optimiert werden sollten
- Welche Einwände proaktiv adressiert werden müssen
- Welche emotionalen Aspekte besonders wichtig sind
Diese Erkenntnisse werden in einen umsetzungsfähigen Plan überführt – priorisiert nach Impact und Machbarkeit. Der Moment, in dem die erste Maßnahme umgesetzt wird, ist wie das Überschreiten einer Schwelle: Jetzt gibt es kein Zurück mehr zur alten, vermutungsbasierten Arbeitsweise.
- Von der Analyse zur Marketingstrategie
- Wie Sie für jede Phase der Customer Journey Content entwickeln
- Buyer Enablement: Kunden beim Entscheiden helfen
VI. Neue Erkenntnisse über Kundengruppen gewinnen
Jede große Veränderung bringt Herausforderungen mit sich. Die Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse ist keine Ausnahme. Es ist eine Phase, in der Sie auf Verbündete treffen, aber auch auf Widerstände stoßen.
Die Verbündeten auf Ihrer Reise
Glücklicherweise stehen Sie nicht allein. Viele Unternehmen haben diesen Weg bereits beschritten und beeindruckende Ergebnisse erzielt:
- Ein SaaS-Anbieter konnte seine Cost-per-Acquisition um 42% reduzieren, indem er seine Inhalte präzise auf die tatsächlichen Informationsbedürfnisse ausrichtete.
- Ein Beratungsunternehmen verkürzte seinen Sales Cycle um 35% nachdem es die Bedenken und Einwände seiner Zielgruppe proaktiv adressierte.
- Ein HighTech-Unternehmen steigerte seine Conversion Rate um 67%, nachdem es sein gesamtes Marketing an der realen Customer Journey ausrichtete.
Diese Erfolgsgeschichten sind nicht nur inspirierend – sie sind wiederholbar und basieren auf denselben Prinzipien, die auch für Ihr Unternehmen gelten.
Die Herausforderungen auf dem Weg
Doch der Weg ist nicht ohne Hindernisse. Typische Herausforderungen sind:
- Interne Widerstände: “Wir kennen unsere Kunden doch besser als sie selbst.”
- Ressourcenfragen: “Haben wir Zeit und Budget für solch tiefgehende Analysen?”
- Umsetzungshürden: “Wie integrieren wir die neuen Erkenntnisse in bestehende Prozesse?”
- Geduldsproben: “Wann sehen wir konkrete Ergebnisse?”
Die gute Nachricht: All diese Herausforderungen sind überwindbar. Mit dem richtigen Ansatz werden sie zu Schritten auf Ihrem Weg zum Erfolg.
- Die 5 häufigsten Widerstände gegen Customer-Centricity – und wie Sie sie überwinden
- ROI der Customer Journey Analyse: Wann sich die Investition amortisiert
- Change Management für Customer-Centricity
- Agiles Customer Journey Management
VII. Die Entscheidung für eine neue Strategie
Jede Heldenreise führt zu einem entscheidenden Moment – dem Punkt, an dem eine Wahl getroffen werden muss. Für Sie als Marketing-Verantwortlicher ist dies der Moment, in dem Sie sich entscheiden:
Bleiben Sie bei der vertrauten, aber oft unbefriedigenden Praxis des vermutungsbasierten Marketings? Oder wagen Sie den Schritt zu einem fundamental kundenorientierten Ansatz, der auf empirischen Erkenntnissen basiert?
Es ist eine Entscheidung zwischen:
- Dem Bekannten und dem Möglichen
- Dem Status quo und dem Durchbruch
- Der Komfortzone und dem Wachstum
Wie bei jeder wichtigen Entscheidung gibt es keine absolute Garantie. Doch die Evidenz ist überwältigend: Unternehmen, die ihre Marketingstrategie auf echtem Kundenverständnis aufbauen, übertreffen ihre Wettbewerber signifikant – in Reichweite, Konversionsraten und letztlich Neukundengewinnung.
- Die Entscheidung für Customer-Centricity: Ein Erfahrungsbericht
- Von der Marketing-Intuition zur Datenbasierung: Der Kulturwandel
- Beratungsansatz
VIII. Ihr Angebot zur Customer Journey Rekonstruktion
Für jene, die bereit sind, den Weg der Customer Journey Rekonstruktion zu beschreiten, bieten wir drei maßgeschneiderte Begleitoptionen:
Journey Discovery Workshop (1 Tag) Der ideale Einstieg: In einem intensiven Arbeitsformat entdecken Sie die Grundprinzipien der Customer Journey Rekonstruktion und erarbeiten erste Hypothesen zu Ihrer spezifischen Zielgruppe. Am Ende des Tages haben Sie nicht nur ein tieferes Verständnis der Methodik, sondern auch konkrete nächste Schritte.
Journey Complete Analysis (6-8 Wochen) Die vollständige Rekonstruktion: Wir führen für Sie qualitative Interviews mit Ihren Kunden durch, erstellen ein detailliertes Journey Map und identifizieren die kritischen Touchpoints und Informationsbedürfnisse. Das Ergebnis ist ein tiefgreifendes Verständnis Ihrer tatsächlichen Customer Journey.
Journey to Strategy (10-12 Wochen) Das Komplettpaket: Die Complete Analysis wird ergänzt durch eine umfassende Strategieentwicklung und einen detaillierten Implementierungsplan. Sie erhalten nicht nur Erkenntnisse, sondern einen vollständigen Fahrplan für Ihre kundenorientierte Marketingstrategie. Jede dieser Optionen kann an Ihre spezifischen Bedürfnisse angepasst werden. Der erste Schritt ist ein unverbindliches Gespräch, um herauszufinden, welcher Ansatz für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.
- Von der Customer Journey zur Marketingstrategie
- Fallbeispiel: Journey Complete Analysis in der Praxis
- Revenue Operations: Silos aufbrechen, Umsatz steigern
IX. Das neue Wissen in Ihrem Unternehmen installieren
Die Rückkehr aus der tiefsten Höhle ist ein kritischer Teil der Reise. In diesem Fall bedeutet es: Wie integrieren Sie die neuen Erkenntnisse und Methoden in Ihren Unternehmensalltag?
Die Integration folgt einem bewährten Muster:
- Quick Wins identifizieren: Welche Erkenntnisse können sofort umgesetzt werden?
- Wissenstransfer sicherstellen: Wie wird das neue Kundenverständnis im Unternehmen verbreitet?
- Prozesse anpassen: Wie werden bestehende Abläufe mit den neuen Erkenntnissen synchronisiert?
- Erfolge messen: Wie wird der Impact der Veränderungen quantifiziert?
Diese Phase ist besonders befriedigend, da hier die ersten konkreten Erfolge sichtbar werden. Marketing-Verantwortliche berichten von einem “Aha-Effekt” im gesamten Unternehmen, wenn plötzlich ein gemeinsames, faktenbasiertes Kundenverständnis entsteht.
- Vom Projekt zur Kultur: Customer-Centricity nachhaltig verankern
- Marketing und Sales Alignment durch gemeinsames Kundenverständnis
- KPIs für Customer-Centricity: Wie Sie Erfolg messbar machen
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X. Ihre Transformation zum kundenzentrierten Unternehmen
Der Höhepunkt jeder Heldenreise ist die Transformation – der Moment, in dem der Held als eine neue Version seiner selbst zurückkehrt. Für B2B-Unternehmen ist diese Transformation die Entwicklung zu einer wahrhaft kundenzentrierten Organisation.
Diese Transformation manifestiert sich auf mehreren Ebenen:
- Auf strategischer Ebene: Entscheidungen basieren nun auf echtem Kundenverständnis, nicht auf Vermutungen
- Auf operativer Ebene: Prozesse sind auf die tatsächlichen Kundenbedürfnisse ausgerichtet
- Auf kultureller Ebene: Die Kundenperspektive wird zum selbstverständlichen Referenzpunkt
Die Zeichen dieser Transformation sind unübersehbar:
- Marketing-Inhalte werden relevanter und resonanzstärker
- Vertriebsgespräche werden zielgerichteter und erfolgreicher
- Kundenfeedback wird positiver und bestätigender
- Die Neukundengewinnung wird effizienter und vorhersagbarer
Es ist eine tiefgreifende Veränderung, die nicht nur Kennzahlen verbessert, sondern das Arbeiten selbst erfüllender macht. Marketingverantwortliche berichten von einem neuen Selbstverständnis und einer gestärkten Position im Unternehmen.
- Die Customer-Centric Organization: Ein Reifegradmodell
- Vom Marketing zum Customer Experience Management
- Customer-led Growth als Unternehmensstrategie
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XI. Neue Kunden, bessere Ergebnisse, mehr Wirkung
Am Ende jeder Heldenreise kehrt der Held mit einem Elixier zurück – einer besonderen Gabe, die nicht nur ihn selbst, sondern seine ganze Welt verändert. Für Sie als Marketing-Verantwortlicher ist dieses Elixier die Fähigkeit, Ihre Zielgruppe tiefgreifend zu verstehen und daraus überlegene Marketingstrategien zu entwickeln.
Die Früchte dieser Fähigkeit sind vielfältig:
- Messbar bessere Kennzahlen: Reduzierte Cost-per-Lead, höhere Conversion Rates, kürzere Sales Cycles
- Effizienterer Ressourceneinsatz: Gezieltere Investitionen statt Streuaktionen
- Stärkere Marktposition: Differenzierung durch überlegenes Kundenverständnis
- Persönliche Erfüllung: Die Gewissheit, wirklich im Sinne der Kunden zu handeln
Doch das vielleicht wertvollste Ergebnis ist die neu gewonnene Sicherheit: Sie treffen Entscheidungen nicht mehr auf Basis von Vermutungen, sondern auf Grundlage fundierter Erkenntnisse. Der Nebel der Unsicherheit lichtet sich, und der Weg zum Erfolg wird klar erkennbar.
- Die Zukunft des B2B-Marketings: Hyper-Personalisierung durch tiefes Kundenverständnis
- Vom Datensammeln zum Kundenverständnis: Die nächste Evolutionsstufe
- Customer Journey Optimierung als kontinuierlicher Prozess
Ihre nächsten Schritte
Jede Reise beginnt mit einem ersten Schritt. Wenn Sie bereit sind, den Weg der Customer Journey Rekonstruktion zu beschreiten, sind dies Ihre nächsten Schritte:
- Buchen Sie ein kostenloses 30-minütiges Erstgespräch, um Ihre spezifische Situation zu besprechen
- Nehmen Sie an unserem Webinar “Customer Journey Rekonstruktion in der Praxis” teil, um tiefere Einblicke zu gewinnen
- Laden Sie unseren Guide “Die 5 Schlüsselfragen zur Customer Journey Rekonstruktion” herunter
Der Moment zu handeln ist jetzt. Die Kluft zwischen Unternehmen, die ihre Kunden wirklich verstehen, und solchen, die auf Vermutungen setzen, wächst täglich. Positionieren Sie sich auf der richtigen Seite dieser Entwicklung.
Webinar-Teaser: In unserem regelmäßigen Webinar “Customer Journey Rekonstruktion in der Praxis” erfahren Sie:
- Wie sich Ihr Marketing-Alltag durch echtes Kundenverständnis verändert
- Wie Sie typische Hürden bei der Implementierung überwinden
- Warum genau jetzt der optimale Zeitpunkt für diese Transformation ist
- Wie sich die Investition im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen rechnet
Melden Sie sich jetzt für das nächste Webinar an.
Dieses Learning Center teilt sich in vier Bereiche auf:
- Ansätze digitaler Neukundengewinnung
- Demand Generation
- Lead Generation (Inbound Marketing)
- Account-based Marketing (ABM)
- Content Marketing
- Kundenverständnis und Customer Centricity
- Marketing & Sales Alignment
- Neukundengewinnung je nach Branchen
- Beratungsunternehmen/Professional Services
- Software-as-a-Service
- Software/HighTech
Folgende Informationsformate stellen wir Ihnen bereit:
- Wissensartikel
- Blogbeiträge
- Podcasts
- Grafiken und Bilder
- Whitepaper (registrierungspflichtig)
- vergangene Webinare (registrierungspflichtig)
Kontaktieren Sie uns gerne, wenn Ihnen etwas zum Thema Akquise mit Digitalmarketing fehlt. Wir überarbeiten hier gerade kontinuierlich. Deshalb lohnt es sich auch, immer mal wieder vorbeizuschauen.
Ansätze digitaler Neukundengewinnung
Digitale Neukundenakquise ist bei komplexen B2B-Produkten und -Dienstleistungen niemals ein Selbstläufer. Zudem ist der Aufwand erheblich, Budgets sind beschränkt und Sie sind gefordert, den Return on Marketing Investment (ROMI) nachzuweisen. Ziel ist es jeweils, einen Neukunden besser bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen als der Wettbewerb. Wir finden wichtig, dass Ihre Strategie eher einen investiven Charakter hat und nicht einfach auf ein großes Anzeigenbudget setzt.
Grundsätzlich haben Sie mehreren Optionen in der Neukundengewinnung mit Digitalmaßnahmen.
Wir stellen Ihren zunächst die aktuell wichtigsten vor: Lead- und Demand Generation sowie die Kombination aus beiden.
Anschließend finden Sie einen Spezialfall: Account-based Marketing, das für alle Unternehmen relevant werden kann, die große Kunden bzw. Accounts oder hochrelevante Marktsegmente gewinnen wollen. Zudem unterstützt ABM auch bei der Bestandskundenentwicklung Schließlich gehen wir auf Content Marketing ein, was sozusagen zentraler Bestandteil aller nachfolgenden Strategien ist.
Demand und Lead Generation
- Lead-Generierung mit Inbound Marketing
Mit einer hohen Wahrscheinlich setzen Sie bereits auf diesen Strategieansatz. Allerdings lässt inzwischen die Effektivität (und damit die Effizienz des Ansatzes) bei vielen B2B-Unternehmen nach. Die Entscheider scheuen sich davor, sich für Inhalte zu registrieren. Die Grundidee ist – im Gegensatz zu klassischen Outbound-Marketingmaßnahmen wie Printwerbung, Radiowerbung oder allgemein Werbemaßnahmen mit hohen Streuverlusten – den neuen Kunden nicht zum Kontakt zu zwingen. Wie B2B Inbound Marketing funktioniert, zeigen Ihnen die folgenden Seiten:
- Demand Generation
Dieser Marketingansatz ist eine Reaktion auf die nachlassende Wirksamkeit des Inbound-Vorgehens. Er zielt darauf ab, Kunden zu gewinnen, indem Sie Entscheider:innen nicht zur Registrierung zwingen. Stattdessen sollen die Leute sich selbstständig informieren und schließlich als Interessenten melden. Wichtig ist dabei die “They Ask, you Answer”-Methode, die bei der Strategieentwicklung hilft. Wie DemandGen in der Akquise langfristig hilft, erfahren Sie hier:
- Eine Mischung aus beiden Ansätzen.
Für viele Unternehmen ergibt es Sinn, ihren Inbound-Ansatz um DemandGen-Anteile zu erweitern oder sogar ganz zu wechseln. Schließlich haben Sie die letzten Jahre auf Inbound Marketing gesetzt und viel in Content und Marketing Automation investiert. Entscheiden Sie selbst, was für Ihr Unternehmen die beste Strategie ist. Die Unterschiede können Sie sich hier erschließen:
Demand Generation: Effektive Kundengewinnung
Die zentrale Idee von Demand Generation ist, von Entscheider:innen nicht zu fordern, sich für einen Download zu registrieren. Diese Entscheider:innen eines Neukunden wollen sich selbstständig informieren und dann selbst den Kontakt suchen, sobald sie so weit sind. Dennoch benötigen sie Inhalte für ihre Entscheidungsvorbereitung.
Wir haben die Gründe, warum die Kunden sich nicht registrieren wolen, in zwei Wissensartikeln zusammengefasst:
Die erzielten Erfolge in der Neukundengewinnung zu messen, geschieht im Demand Generation anders und vertriebsorientierter, als es in der Leadgenerierung üblich ist. Grund ist, dass sich die Interaktionen heute schwerer erfassen lassen und die automatische Attribuierung grundsätzlich fehleranfällig ist.
Bestandteile des Demand-Generation-Ansatzes
Insgesamt kann man unseres Erachtens fünf Bereiche zum Themenbereich Demand Generation zählen:
- Performance Marketing
- Thought Leadership/Content Marketing (eigenes Kapitel)
- Content SEO
- Social Media Marketing
- Learning Center
Performance Marketing
Gerade schnellwachsende bzw. skalierende Unternehmen benötigen eine größere und schnellere Reichweite, als sie organisch, vor allem kurz- bis mittelfristig erreichbar ist. Daher setzen die Anbieter bei der Kundengewinnung auf Anzeigen in Social Media (z. B. LinkedIn) oder in Suchmaschinen (allen voran Google). Dies bezeichnet man als Performance Marketing:
- Top-Rankings ohne SEO: Paid Search im Fokus
- Was kann Native Advertising leisten?
- Performance Marketing
Thought Leadership/Content Marketing
Die Kür ist, wenn Sie Thought Leadership Marketing betreiben, was man als Spezialfall von Content Marketing begreifen kann. Dazu kommt später noch ein ausführliches Kapitel, da dieser Ansatz so wichtig ist. Bei Thought Leadership Marketing ist es das Ziel, dass der potenzielle Neukunde Sie als Vordenker wahrnimmt und Ihnen daher mehr Vertrauen entgegenbringt als Ihren Wettbewerbern.
- Thought Leadership Marketing Strategie
- Thought Leadership als Ziel im B2B Marketing
- KI und Thought Leadership: Wie künstliche Intelligenz Ihre Demand Generation unterstützt
Wichtig ist im Bezug auf Content in der Demand Generation, dass dieser einfach verfügbar ist, z. B. per Podcast, You-Tube-Video oder auf Ihrer Webseite.
Content SEO
Der zweite Weg in der Neukundengewinnung ist mithilfe von Content SEO zentrale Inhalte langfristig auf den Top-Platze der Suchmaschinen zu positionieren. Die Content-Optimierung für SEO kann dabei helfen, potenziellen Kundenentscheider:innen aufzufallen, sodass das diese sich von Ihren Informationen bei der Entscheidungsfindung unterstützen lassen.
- 9 Tipps für mehr Backlinks auf Ihrer Webseite (ohne sie zu kaufen)
- Google-Rankings mit dem E-A-T-Modell verbessern
- So finden Sie die richtigen Keywords für Ihr Content Marketing
- Content SEO
- SEO: Content-Optimierung für mehr Sichtbarkeit und Wettbewerbsvorteile
Social Media
In der Demand Generation bemühen sich Unternehmen, potenzielle Kunden im Entschdidungsprozess mit Informationen zu versorgen. Eine gute Basis für diesen Informationaustausch sind Social-Media-Plattformen wie LinkedIn. Hier sollten Sie versuchen, sozusagen eine klkeine Community aufzubauen mit Unternehmensvertretern, die sich aktuell oder latent mit einer Entscheidung beschäftigen. Aufgrund der Interaktionen erkennen diese, dass Sie ein geeigneter Lösungslieferant für ihre Herausforderungen sind.
Learning Center
Demand Generation: Von Strategie bis Umsetzung
max. 100 Teilnehmer
Potenzielle Neukunden anziehen: Inbound Marketing
Schauen wir uns den zweiten Bereich der Neukundengewinnung an: die Lead-Generation, die meistens unter dem Stichwort “Inbound Marketing” diskutiert wird. Deren zentrale Stärke ist, dass alle Maßnahmen optimal aufeinander abgestimmt werden. Dazu müssen Sie vor allem zwei Themen beherrschen: Lead Nurturing und Lead Scoring.
Lead Nurturing – Strategien, Beispiele, Tipps
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Technische Basis der Lead-Generierung ist vor allem ein Marketing-Automation-System. Wir nutzen beispielsweise HubSpot (wir sind auch Partner, daher im Folgenden ein Artikel über deren Marketing Hub). Hinzu kommen weitere Tools, die Sie in Ihrem Techstack vereinen. Achten Sie vor allem darauf, wie diese mit Customer-Relationship-Management Software (CRM) integrierbar sind!
- B2B Marketing Automation: So automatisieren Sie Ihr Marketing
- Das passende Marketing-Automation-System auswählen: So funktioniert es
- Worauf kommt es beim Marketing TechStack an?
- Der HubSpot Marketing Hub: Mehr und bessere Leads gewinnen
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Die Neukundengewinnung über Inbound lebt davon, dass sich Menschen aus Ihrer Zielgruppe für Ihre Inhaltsangebote registrieren. Conversion Optimierung ist daher ein wichtiges Thema:
Wichtig bei der Bewertung der Maßnahmen (KPIs – Key Performance Indicator) zur Neukundengewinnung ist, ob sie messbar sind. Welche Kennzahl dabei für den Inbound-Ansatz relevant ist und welche nicht, verraten wir in diesen Artikeln:
- 5 Inbound KPIs, auf die Sie nicht verzichten können
- Big Data im Marketing: Diese 5 Analyse-Tools sollten Sie kennen
- Closed Loop Marketing
Wie Sie allgemein Ihren Inbound-Ansatz so aufbauen, dass Sie ihre Zielgruppe erreichen und ansprechen, erläutern Ihnen die folgenden Beiträge:
- Big Bang oder agiles Inbound Marketing?
- Wann ist eine Webseite Inbound-ready?
- Social Media Marketing in B2B-Unternehmen?
- Inbound und Content Marketing – wie hängt das zusammen?
- Ist Outbound Marketing wirklich tot?
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Account-based Marketing: Kundenakquise & Kundenbindung
ABM zielt darauf ab, neue Kunden zu akquirieren, sondern auch Bestandskunden erreichen will. Die Marketingmaßnahmen dienen dazu, einen gesamten Account bzw. ein Marktsegment anzusprechen, sodass alle Beteiligten eines Entscheidungsgremiums die wichtigsten Botschaften erhalten – insbesondere über Performance Marketing. Daher ist dieser Ansatz auch für Anbieter interessant, die ihren Kundenstamm weiterentwickeln wollen im Sinne einer besseren Kundenbindung.
- Account based Marketing (ABM): Ein Leitfaden
- Drei Ansätze für Account-based Marketing
- Die richtigen Zielkunden für Account-based Marketing bestimmen
- Warum Key Account Marketing den Verkaufstrichter umdreht
- Im Account-based Marketing gehört der Vertrieb mit ins Boot
- “Busting Silos”: ABM als Key-Treiber für Marketing und Sales Alignment
- Social Selling im Account-based Marketing
- Intent Data: Der ultimative Kick für B2B-Sales
- Account-based Marketing (ABM)
CLG liefert den Blueprint für Account-based Marketing
max. 100 Teilnehmer
Eine besonders beeindruckende Spielart sind dynamische Webseiten. Dabei werden die Seiten personalisiert aufgerufen, d. h. in dem Moment, wenn jemand aus Ihrer Zielgruppe auf eine Unterseite kommt, wird diese mit vordefinierten Informationen zu dessen Branche, Segment oder Unternehmen angereichert. Ein individuelles Erlebnis, so dass die Person die Informationen direkt erhalt, statt sie sich selbst auf unzähligen Unterseiten zusammenzusuchen.
- Wie B2B-Anbieter eine dynamische Webseite erstellen
- Dynamischer Content verbessert die Customer Experience
- Content Personalisierung
Content Marketing auf jedem Kanal
Zentrale Säule dieser digitalen Ansätze der Neukundengewinnung sind Inhalte, die den Entscheidungsträger:innen aus Ihrer Zielgruppe bei ihrer Aufgabe helfen: Sich zu informieren, Alternativen zu vergleichen und schließlich die richtige Lösung auszuwählen. Aber auch nach dem Kauf benötigen die User passende Informationen, die vom Content Marketing erzeugt und bereitgestellt werden.
- Was Sie 2024 über Content Marketing wissen sollten
- Eine Content-Marketing-Strategie entwickeln – wie sollten B2B-Unternehmen vorgehen?
- Sollten Sie Content kaufen oder selbst erstellen?
- Tipps und Tricks für Ihr Content Audit
- Aus welchen Quellen können Unternehmen Themen für ihren Content schöpfen?
- Sieben Content-Ideen, auf die kaum jemand setzt
- Was ist ein Pillar-Beitrag?
- Content entlang der Customer Journey: Kundeninput für erfolgreiches Marketing
- Content Hub: Warum du einen Knotenpunkt im Content Marketing brauchst
- Künstliche Intelligenz im Content Marketing: Effiziente und effektive Texterstellung für B2B
- Content Promotion mit dem PESO-Modell optimieren
- Content-Seeding: Inhalte effektiv verteilen
- Content Marketing
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Die Kür von Content Marketing ist Storytelling, da die Neukunden so auch emotional angesprochen werden. Wir haben beispielsweise nach Storytelling-Prinzipien ein Buch geschrieben: “Lasst die Kunden kommen – Ein Business-Roman über Inbound Marketing und Account-based Marketing” (Amazon-Link). Im gleichnamigen Podcast sind die ersten 41 Episoden das vertonte Buch.
- Die Macht der Geschichten: Wie Storytelling im B2B Marketing überzeugt
- „Lasst die Kunden kommen“: Der neue B2B Marketing Podcast
Content Marketing steht niemals für sich alleine. Stattdessen wird es mit anderen Marketing-Ansätzen kombiniert, um eine ganzheitliche, kundenorientierte Strategie zu schaffen. In der Regel dient der Content dabei als werthaltiges Angebot, um Nutzer:innen zu einer Registrierung zu bewegen, oder als Demonstration der Fachkompetenz des Anbieters.
Customer Journeys verstehen und Customer Experience steigern
Bei digitalem Marketing ist es wichtig, dass Sie die Customer Journeys Ihrer potenziellen Kunden sehr genau verstehen. Schließlich müssen Sie Ihre Aktivitäten sehr genau auf ihre Zielgruppen und die Entscheider:innen abstimmen. Dies gelingt umso besser, je tiefer ihr Verständnis Ihrer bestehenden Kunden ausfällt. Inzwischen verlaufen rund 80 Prozent dieser Kaufreise ohne persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb. Das Marketing muss daher eine optimale Customer Experience schaffen. Wenn Ihnen das gelingt, werden Sie in der Neukundengewinnung erfolgreicher sein als der Wettbewerb.
Jobs-to-be-Done: Customer Experience Mapping des Entscheidungsprozesses
max. 100 Teilnehmer
Kunden exakt verstehen: Bestandskunden befragen
Der Ansatz, den wir einsetzen, um die Erwartungen und Anforderungen einer Zielgruppe zu verstehen, heißt Customer-led Growth. Dieser setzt darauf, von den eigenen Kunden zu lernen: welches Erlebnis wünschten diese sich im Entscheidungsprozess bzw. welches fanden sie sehr gut? Daraus lässt sich ableiten, auf welche Maßnahmen zur Kundengewinnung Sie in welcher Form setzen sollten. Ein wichtiges Instrument sind dabei Ideal Customer Profile (ICP) – vereinfacht gesagt die ideale Zielgruppe, Ihre Wunschkunden, von denen Sie mehr wollen. Aufgrund dieser Zielgruppenanalyse und -ausrichtung gelingt die Akquise neuer Kunden.
Wenn Ihnen die Customer Journey und die Anforderungen Ihrer Kunden klar geworden sind, können Sie diese aufgrund der neuen Wissensbasis nun noch besser analysieren und segmentieren.
- Mit Konkurrenzanalysen die USP für Ihr Marketing finden
- Kundensegmentierung im B2B: Standards und neue Perspektiven
Daraufhin sorgen Sie dafür, dass die Ansprache in jeder Maßnahme im Sinne eines Message-Market Fit noch besser gelingt. Diese genaue Ansprache von Neukunden erreichen Sie auch im Vertrieb, insbesondere mithilfe von Buying-Center-Analysen (wir empfehlen diese in der Strategieentwicklung anstelle typischer Buyer-Persona-Definitionen mit Templates – dazu weiter unten mehr).
Customer-led Growth basiert auf der vom Harvard-Professor Clayton Christensen entwickelten Jobs-to-be-Done-Methode (JTBD). Mit diesen Analysen erkennen Sie die Motivationen, was sich ein Unternehmen in ihrer Zielgruppe von einer Investitition oder Beauftragung verspricht bzw. welchen negativen Zustand es beseitigen will. Verwechseln Sie das nicht mit Pains und Gains. Mehr dazu auf diesen Seiten:
Ein alternativer Ansatz, um seine Zielgruppe genauer zu verstehen, sind Buyer Personas. Wir folgen dabei dem Vorgehen von Adele Revella, die wie bei JTBD das Wissen über die Befragung von bestehenden Kunden und nicht aufgrund interner Erfahrungen erhebt. Ihre Vorstellungen der Zielgruppe müssen nicht dem entsprechen, wie ein potenzieller Neukunde die Welt sieht – zumindest nicht in allen Details. Und die Details machen den Unterschied aus zwischen Ihnen und den Mitbewerbern.
- Was ist eine Buyer Persona?
- Schritt für Schritt: So können Sie eine Buyer Persona erstellen
- Buyer Persona für B2B-Unternehmen
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Sobald Sie also verstanden haben, welches Erlebnis sich Ihre Kunden auf Ihrer Journey wünschen (die sogenannte Customer Experience), können Sie leichter Ihren Strategieansatz auswählen. In den folgenden beiden Abschnitte gehen wir jeweils in die Tiefe, damit Sie für sich feststellen können, was diese Ansätze für Ihr Unternehmen bedeuten würden.
Buyer Personas vs. Jobs-to-be-Done: Was ist besser?
max. 100 Teilnehmer
Vertrieb: Umsatz steigern in B2B
Das Marketingteam generiert bei den beschriebenen digitalen Ansätzen die Leads bzw. Interessenten. Aber den Abschluss eines Neukunden muss der Vertrieb leisten. Wie dies dem Sales gelingt, haben wir in folgenden Beiträgen untersucht.
- BANT: Der ideale Entscheidungsträger für den Vertrieb
- Wie funktioniert Sales Enablement?
- Es muss nicht immer der C-Level sein
- Social Selling
- Sales Enablement
Marketing and Sales Alignment in der Neukundenakquise
Digitale Ansätze zur Neukundengewinnung müssen eine Voraussetzung erfüllen: Die Marketing- und Vertriebsstrategien müssen eng aufeinander abgestimmt sein. Schließlich bekommen die Salesteams die Leads bzw. Interessenten aufgrund einer sehr guten Vorarbeit der Marketingabteilung.
Online-Marketing mit Branchenfokus
Die beiden Ansätze sind für praktisch jeden B2B-Bereich geeignet, bei dem die Produkte und Services erklärungsbedürftig sind. Wir haben Ihnen für mehrere Branchen Beiträge vorbereitet, die Ihnen einen Einblick geben, wie diese Anbieter neue Kunden gewinnen können.
- Wie Sie eine kundenzentrische Strategie für Ihr B2B-SaaS-Marketing entwickeln
- Der Haken am Growth Hacking für Software-as-a-Service
- SaaS-Content-Marketing: Strategien für wachsen, wachsen, wachsen
- Wie Product-led Growth (PLG) für B2B-SaaS noch besser gelingt
- Marketing für HighTech-Unternehmen: Crossing the Chasm auf deutsch
Marketing für Consulting-/Professional-Services-Unternehmen
max. 100 Teilnehmer
Partner um Neukunden zu gewinnen
Nun müssen Sie sich überlegen, ob bzw. zu welchen Teilen Sie diese Ansätze der Neukundengewinnung Sie selbst übernehmen wollen oder wo Sie sich Unterstützung wünschen. Sei es in Form von Beratung oder bei der Aussteuerung der Maßnahmen:
- Was für eine B2B Marketing-Agentur hätten Sie gerne?
- Was Sie von einer Inbound-Marketing-Agentur erwarten können
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Fazit
Wer Neukundengewinnung erfolgreich praktizieren möchte, braucht dafür sehr viel theoretisches und vor allem praktisches Wissen. Nur dann gelingt es, nachhaltig wirksame Strategien und Programme zu entwickeln.
In unserem Strategie-Guide für digitale Neukundengewinnung finden Sie eine große Bandbreite an Informationen, die Ihnen beim Verständnis populärer Strategien wie Customer-led Growth, Lead Generation, Demand Generation und Content Marketing helfen.
