Paid Promotion und Inbound Marketing – was auf den ersten Blick an zwei gegensätzliche Pole erinnert, passt in der Praxis oft hervorragend zusammen. Durch die geschickte Kombination beider Konzepte können wir (wie im PESO-Modell gut veranschaulicht) den Effekt einer Werbekampagne verstärken. Welche Ansätze es gibt und wie sie funktionieren, schauen wir uns an dieser Stelle genauer an.
Wie funktioniert Paid Search?
Im Rahmen der modernen Buyer‘s Journey sind Google, Bing & Co. meistens die erste Anlaufstelle für potenzielle Kunden. Das ist im B2B-Bereich nicht anders als im B2C. Doch wie kann ein Anbieter sicherstellen, dass er bei dieser Suche gefunden wird und ein gutes Ranking in den Suchmaschinen erreicht?
Neben der Optimierung des eigenen Contents für Suchmaschinen (SEO) besteht die Möglichkeit, für attraktive Plätze auf den ersten Seiten einer Ergebnisübersicht zu bezahlen. Solche Ergebnisse bezeichnen wir als Paid Search – in Abgrenzung zu den organischen Treffern, die die Algorithmen der Suchmaschinen für eine Anfrage auswählen.
Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe an Anbietern, die eigene Werbesysteme für Suchmaschinen anbieten. Zum Beispiel:
- Bing Ads
- Yahoo! Gemini
- Amazon
- Google Ads
Aufgrund des Verbreitungsgrades konzentrieren wir uns in diesem Beitrag auf Google Ads, das Werbesystem für die Suchmaschine des US-amerikanischen Internetriesen Google. Werfen wir zunächst einen Blick auf das folgende Bild – darauf können Sie erkennen, welche Flächen Sie im Rahmen einer Ads-Kampagne mieten können:
In den beiden rot gerahmten Bereichen sehen Sie die begehrtesten Flächen, die Sie bei einer Paid-Search-Kampagne mit Werbung bespielen können:
- Im Zentrum erkennen Sie die Anzeigen, die Google den organischen Suchergebnissen voranstellt. Klicken Suchende auf eine dieser Anzeigen, werden sie auf Unternehmens-Webseiten oder Landing Pages weitergeleitet.
- Die Fläche rechts im Bild belegen dagegen Produktangebote, die zum Suchbegriff passen. Sie locken mit konkreten Einkaufsmöglichkeiten auf verschiedenen Online-Shops.
In technischer Hinsicht steckt hinter Paid-Search-Anzeigen ein komplexer Vorgang: Die Algorithmen, welche die Suchanfragen analysieren und darauf aufbauend die geeignetsten Ergebnisse generieren, werden dabei umgangen, sodass sich Werbetreibende noch vor den eigentlichen „Gewinnern“ des Rankings wiederfinden. Natürlich wird Werbung als solche kenntlich gemacht. Doch sofern keine Werbeblocker auf dem Browser eines Nutzers installiert sind, zeigt Google ihm auf dem ersten Platz die Anzeige eines Werbetreibenden an. Die begehrte Spitzenposition ist also im Grunde frei vermietbar.
Analog zu unserem Beispiel findet sich dieses Werbemodell bei allen geläufigen Suchmaschinen. Sie alle funktionieren nach dem gleichen System:
- Keyword-Suche: Sie wählen aus, für welche Suchbegriffe Ihre Zielseite an prominenter Stelle beworben werden soll. Zumeist handelt es sich dabei um Kombinationen aus mehreren Begriffen, die für Ihre Produkte oder Dienstleistungen relevant sind.
- Einstellen der Parameter: Sie entscheiden, ob zusätzliche Parameter genutzt werden sollen, z. B. die Lokalisierung der Kampagne anhand von IP-Adressen.
- Anzeigenerstellung: Die Textanzeigen lassen sich individuell anpassen. Dazu können Sie auch eigene Landing Pages gestalten, auf die Sie mit verschiedenen Verlinkungen hinweisen.
- Festlegen des Budgets: Die Werbeflächen werden über ein Auktionssystem vermietet. Sie setzen in der Planung der Kampagne ein Höchstgebot fest, welches die Google-Algorithmen dann mit den Grenzwerten Ihrer Konkurrenz vergleichen. Der Meistbietende erhält den Zuschlag auf das gewählte Keyword. Ihr Budget sollten Sie jedoch mit Bedacht wählen: So behalten Sie stets die Kontrolle über Ihre Ausgaben.
- „Pay-Per-Click“ (PPC): Ihre Anzeige ist nun aktiv. Kosten entstehen für Sie aber erst dann, sobald Ihre Anzeige Wirkung zeigt. Sprich: Wenn Suchende Ihre Anzeige anklicken und dadurch auf Ihre Webseite gelangen. Ihr Budget bleibt unangetastet, solange potentielle Kunden keine Aktionen durchführen.
Die Vor- und Nachteile von Paid Search
Die Vorteile von Paid-Search-Kampagnen liegen auf der Hand: Der hohe Personalisierungsgrad der Anzeige und die Segmentierung erlauben es, stark individualisierte Werbung zu schalten. Die Reichweite von Paid Search ist ebenfalls immens, heißt es doch bei so vielen Gelegenheiten: „Google das mal!“. Hinzu kommt, dass Sie bei Ihrer Kampagne stets die Kontrolle über Ihr Budget behalten. Sie legen flexibel fest, welches Keyword Ihnen welches Budget wert ist. Vorteilhaft ist auch der PPC-Ansatz: Sie zahlen nur dann für Ihre Anzeige, wenn potentielle Kunden dadurch tatsächlich auf Ihre Webseite gelangen.
Paid Search leidet allerdings auch unter einigen Schwächen. Das wohl größte Problem ist die Abhängigkeit von Keywords. Die schier unendlichen Möglichkeiten der Google-Suche machen die Budget- und Anzeigenplanung komplex und aufwendig, da Sie vermutlich nicht nur für eine einzige Keyword-Kombination bieten möchten.
Wie Sie Ihr Budget verteilen, welche Keywords Sie bedienen und für welchen Begriff Sie welchen Betrag zur Verfügung stellen, das sind Fragen, die Sie nicht nur einmal beantworten müssen. Denn in der Regel passen Sie Ihre Budgetplanung im Rahmen Ihrer Kampagne immer wieder an, je nachdem, wie erfolgreich Sie damit sind.
Dazu besteht bei Paid-Search-Kampagnen das gleiche Problem wie bei allen bezahlten Anzeigen: Durch die klare Kennzeichnung als Werbung verliert Ihre Anzeige an Glaubwürdigkeit, sodass die Bereitschaft potentieller Kunden, auf den Link zu klicken, geringer ist als bei organischen Suchergebnissen. Über die Jahre hinweg haben Internetnutzer außerdem gelernt, den Großteil von geschalteter Internetwerbung entweder zu ignorieren oder mit Software-Lösungen zu blockieren.
Wann und wo ist Paid Search am effektivsten?
Aufgrund ihrer Schwächen ist Paid Search nicht als Stand-Alone-Werkzeug geeignet. Die Reichweite von Paid-Search-Angeboten ist zwar unerreicht im Vergleich zu anderen Kanälen. Doch die Qualität ist bei weitem nicht so hoch. Den optimalen Effekt erzielen Sie deswegen nur in Kombination mit anderen Marketing-Techniken. Paid Search kann Ihre Suchmaschinenoptimierung (SEO) also nicht ersetzen, sondern ist ein weiterer Weg, um mehr interessierte Besucher auf Ihre Zielseiten zu bringen.
Trotzdem macht es vor allem in Nischenmärkten mit nur wenigen prominenten Keywords sehr viel Sinn, sich über Paid Search nach vorne zu schieben. Dadurch können Sie Ihre Inbound-Marketing-Maßnahmen erweitern und potentiellen Kunden einen weiteren Startpunkt für deren „Buyer‘s Journey“ bieten. Beispielsweise können Sie auf einen Ihrer neuen Blogbeiträge über Paid Search verlinken und so dessen Reichweite ausdehnen. Die Anlaufphase von Inbound Marketing, die oft recht langwierig ist, umgehen Sie, indem Sie mit einer gut aufgestellten Keyword-Kampagne auf Knopfdruck konstanten Traffic generieren.
Die Tools zur Erstellung von Paid-Search-Kampagnen bieten Ihnen außerdem vielfältige Optionen zur Keyword-Optimierung. Über die Daten zu den Suchgewohnheiten der Nutzer können Sie schnell bestimmen, welche Begriffe funktionieren und welche nicht. Die Anpassung Ihres sonstigen Marketings an diese Resultate ist dann nur noch eine Frage der Durchführung.
Dazu macht dieser prompte responsive Effekt Paid Search sehr attraktiv für A-/B-Tests im Online-Marketing. Sie wollen die Effektivität von verschiedenen Landing Pages oder „Call-To-Actions“ überprüfen? Verlinken Sie einfach über Paid Search auf unterschiedliche Landing Pages und werten Sie dann die dazugehörigen Statistiken aus.
Fazit
Die Anwendungsfelder der Paid Search im Rahmen von Inbound Marketing zeigen, dass die beiden Konzepte keine Gegenpole sind. Vielmehr verbindet Paid Search die Effektivität von bezahlten Werbekanälen mit dem Grundgedanken des Inbound Marketings. Schließlich wird Paid-Search-Werbung erst dann angezeigt, wenn potentielle Kunden bereits danach suchen. Der kundenorientierte Ansatz des Inbound Marketings ist also auch Teil des Konzepts von Paid Search. Es ist letztlich kein reines Outbound-Marketing-Tool, sondern erlaubt es Ihnen, Ihre Marketing-Kanäle zu verstärken.
