Soziale Medien wie LinkedIn, XING oder YouTube bieten B2B-Unternehmen die Chance, sich mit Leads und (potenziellen) Kunden zu vernetzen. Damit das zu mehr Umsatz führt, braucht es eine kundenzentrische Strategie, die Marketing und Sales gemeinsam umsetzen. Um erfolgreich zu sein, benötigen Unternehmen eine durchdachte Social-Selling-Strategie zum Aufbau und zur Pflege ihres Netzwerks.
Warum ist Social Selling für Demand Generation wichtig?
Auch in B2B-Branchen spielt sich ein Großteil der Entscheidungsvorbereitung im „Dark Social“-Bereich ab. Über welche Themen sich Menschen im Zusammenhang mit einem Angebot informieren und an welchem Punkt der Buyer’s Journey sie stehen, kann ein Marketing- und Vertriebsteam immer schwerer nachvollziehen.
Demand Generation ermöglicht, darauf strategisch zu reagieren. Der Ansatz will eine Community aus Menschen aufbauen, die sich aktiv für die Themen und Botschaften eines Unternehmens interessieren. Eine Plattform, die in diesem Kontext immer wichtiger wird, ist Social Media. In den sozialen Medien können Anbieter u. a.
- Beziehungen zu Bestandskunden und Leads aufbauen/pflegen,
- die eigene Marke präsentieren und stärken,
- mit Interessent*innen aus möglichen Kundenunternehmen interagieren,
- Inhalte in ihrem Netzwerk teilen,
- Impulse & Tipps geben,
- an Diskussionen teilnehmen,
- Fragen beantworten und
- die eigene Expertise demonstrieren.
Diese Form des Netzwerkens – Social Selling – soll die Customer Experience verbessern und Vertrauen bei (potenziellen) Kunden wecken. Im Wesentlichen geht es darum, Kunden im Gedächtnis zu bleiben und ihnen einen Mehrwert zu bieten. Dadurch steigen die Chancen eines Anbieters auf Kontakt mit potenziellen Kunden und den Abschluss neuer Projekte oder Verkäufe.
Wie gelingt erfolgreiches Social Selling?
Die Planung, Erstellung und Verbreitung von fachlich hochwertigen Inhalten zählt zu den Grundpfeilern erfolgreichen Social Sellings. Dazu gehört Content für Social Media, von längeren Posts bei LinkedIn bis hin zu Texten für Ad-Kampagnen und Anzeigen. Marketing- und Salesteams müssen die neuen Arbeitsweisen und Routinen im Social Selling verstehen und verinnerlichen.
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In der Praxis sollte man im Social Selling wie folgt vorgehen:
Organisatorische Grundlagen schaffen
Kundenbeziehungen via Social Media zu fördern, erfordert langfristiges, kontinuierliches Engagement. Deswegen sollten im ersten Schritt die Aufgaben, Verantwortlichkeiten, Rollen und Prozesse in den Marketing- und Vertriebsteams definiert werden. Meistens ist der Sales für die persönliche Kommunikation mit bestehenden Kunden oder Leads verantwortlich, während das Marketing sich mit einer Content-Strategie an breitere Zielgruppensegmente richtet und die Content-Bausteine für den Vertrieb schafft. Ob das in Ihrem Unternehmen Sinn ergibt, sollten Sie klären.
Social Selling bedeutet nicht, den Vertrieb mit ein paar Tools und Best Practices auszustatten. Es geht darum, einen strategischen Rahmen vorzugeben, in dem die Vertriebler*innen selbstbewusst, aber mit klarer Rückendeckung als Markenbotschafter nach außen treten, ihre persönliche Präsenz auf Social Media stärken, ein Netzwerk aufbauen und Inhalte teilen, die für Zielgruppen relevant sind.
Zielkunden definieren
Social Selling ist am effektivsten, wenn Sie sich auf Zielgruppen mit hohem Bedarf für Ihre Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren. Leitbild ist dabei ein Ideal Customer Profile (ICP). Dieses beschreibt, typische Eigenschaften von Unternehmen, die von Ihrem Angebot am meisten profitieren. Anhand dessen kann der Fokus für die darauffolgenden Aufgaben in der Strategiephase geschärft werden.
Ist Social Selling Teil Ihres Account-based Marketings, sollte in dieser Phase festgelegt werden, welche Accounts bzw. Account-Segmente Sie auf Plattformen wie LinkedIn anvisieren. Handelt es sich um eine überschaubare Zahl an Zielkunden, empfiehlt sich darüber hinaus das Sammeln von firmen-, beziehungs- und absichtsbezogene Daten, die Ihnen noch mehr über diese Unternehmen verraten. Außerdem sollten die wichtigsten Kontakte in den Unternehmen identifiziert werden.
Customer Journey analysieren
Als Vorbedingung Ihrer Social-Selling-Strategie müssen alle Beteilgten verstehen, wie Ihre Zielgruppen „ticken“. Das betrifft u. a. deren Verhalten im Entscheidungsprozess sowie die Anforderungen und Bedürfnisse in der Customer Journey. Ein Verständnis darüber entsteht in zwei Analyse-Schritten:
- In einer Buying-Center-Analyse sollten die Erfahrungen des Vertriebsteams einfließen. Im Rahmen eines Workshops gilt es, die Anforderungen der Mitglieder herauszuarbeiten und die Sichtweisen der Verkäufer:innen zu untersuchen.
- Kundenbefragungen sollten die interne Perspektive fundieren und erweitern. Gespräche mit acht bis zwölf Personen aus Unternehmen, die dem ICP entsprechen und sich vor Kurzem für oder gegen das Angebot entschieden haben, sind dazu notwendig. Diese Interviews (und darauf aufbauend den Verkaufsprozess aus Kundensicht) kann man mit dem Buyer-Persona-Modell von Adele Revella oder der Jobs-to-be-Done-Methode analysieren.
Aufgrund dieser Analysen entsteht ein umfassender Überblick über die Situation Ihrer wichtigsten Kundensegmente. Sie verstehen, was Käufer:innen in der Buyer’s Journey schwerfällt, welche Informationen das Buying Center braucht, um Lösungen zu vergleichen, und welchen Mehrwert die Entscheider:innen von einem Anbieter wie Ihnen erwarten. Dieser Blickwinkel lässt sich in einer Customer Journey Map visualisieren, die fortan als Leitbild dient.
Strategie für Social Selling verfeinern
Die Erkenntnisse aus interner Analyse und Kundenbefragung bilden die Basis für die Entwicklung der Social-Selling-Strategie. Konkrete Ziele, Kernbotschaften und Tools sollten die organisatorischen Grundlagen ergänzen, die für die Interaktionen in den sozialen Medien wichtig sind. Dazu empfiehlt sich eine Content-Marketing-Strategie für Social Media. Diese muss Kanäle, Formate, Inhalte und Veröffentlichungsrhythmen festschreiben, die sich mit Blick auf die Zielkunden eignen.
Zugleich müssen die Schnittstellen zwischen Social Media und den bestehenden Vertriebsprozessen definiert, Argumentationen entlang der Buyer’s Journey entwickelt und die Spielregeln und Guidelines aus Sicht des Unternehmens bestimmt werden.
Wichtige Komponenten sind:
- optimierte Social-Media-Profile
- Textvorlagen für Posts und persönliche Kommunikation
- fachbezogene Textbeiträge
- Grafiken
- Anzeigenkampagnen
- Recherche nach teilbaren, diskussionswürdigen Beiträgen.
Wenn Sie wissen möchten, wie Social Selling in eine Strategie für Demand Generation eingebettet werden kann, empfehlen wir Ihnen unseren Beitrag „Social Selling im Account-based Marketing“. Darin beschreiben wir, welche Rolle die sozialen Medien bei dieser Marketingstrategie spielen und wie Sie Interaktionen planen und durchführen.
Performance messen
Beim Social Selling geht es viel um Ausprobieren. Es ist zum Beispiel ganz natürlich, wenn mal ein Kontaktversuch scheitert oder LinkedIn Ads nicht die gewünschte Reichweite erlangen. Wichtig ist, die Gründe zu verstehen. Daher sollten Sie den Erfolg der Maßnahmen anhand von Key Performance Indicators regelmäßig überprüfen. Regelmäßige Gespräche mit den Verantwortlichen aus Marketing und Sales über deren Erfahrungen im Kontakt mit (möglichen) Kunden sind dabei sehr wertvoll.
Marketing und Vertrieb schulen
Für Social Selling benötigen Marketing und Sales zwei Dinge: Zum einen müssen die Verantwortlichen den Umgang mit den Plattformen lernen. Zum anderen braucht es ein einheitliches Bewusstsein über die Perspektive der Kunden. Beide Kompetenzen sollten in den Teams in Schulungen sowie Gruppen- sowie Einzelcoachings gefördert werden. Die Ergebnisse aus der Kundenanalyse sollten via Storytelling in der Organisation verankert werden. Interne Hürden, die Social Selling erschweren, gilt es auszuräumen. Die Mitarbeiter:innen sollten dann die neuen Routinen und Verhaltensweisen annehmen.
Moderne Strategien für Marketing und Vertrieb verändern die Arbeit in beiden Bereichen. Vertriebler:innen befassen sich zum Beispiel kaum noch mit ungeliebten Themen wie Kaltakquise. Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg dieser Strategien ist Marketing & Sales Alignment. Worauf es dabei ankommt, lesen Sie auf unserer Übersichtsseite „über Marketing & Sales Alignment“.
Social Selling einführen
Social Selling ist für strategische Marketing-Ansätze wie Demand Generation und Account-based Marketing unverzichtbar. Wie der Ansatz in Ihrem Unternehmen funktionieren könnte und welche Plattformen infrage kommen, können wir gerne unverbindlich besprechen!
