Was ist Jobs-to-be-Done?
Das Jobs to be Done Framework (auch: Jobs-to-be-Done; JTBD) ist ein Ansatz für die qualitative Analyse von Kundenanforderungen. Sie finden damit heraus, warum Kunden Ihren Service oder Ihr Produkt kaufen. Dieses Wissen, das sich u. a. für die Entwicklung kundenzentrischer Produkte, Prozesse und Dienstleistungen eignet, erschließen Anbieter mit offen geführten Interviews sowie Umfragen. Auf diesem Weg entsteht eine Basis für die Optimierung der Customer Experience.
Die Jobs to be Done Theorie wurde in den 1990er-Jahren vom Harvard-Professor Clayton M. Christensen entwickelt (berühmt ist sein Beispiel mit den Milchshakes) und später vom Innovationsberater Anthony W. Ulwick oder dem Verkäufer Bob Moesta spezifiziert. Wenn Sie mehr über das Prinzip und die Ursprünge der Methode lesen möchten, empfehlen wir Ihnen unseren Blogbeitrag „Jobs-to-be-Done: Was wollen Ihre Kunden erreichen?“.
Ein Job ist in diesem Kontext der Fortschritt, den ein Kundenunternehmen in seiner individuellen Situation mithilfe Ihres Angebotes erreichen will. Als Aufgabe kann er funktionale, aber auch emotionale und soziale Aspekte beinhalten. Aus Sicht des Kunden ist er lösungsneutral. Ihr Angebot ist lediglich ein Weg unter vielen, um das gewünschte Resultat zu erreichen.
Die Idee ähnelt also der von Theodore Levitt, der als erster ausführte, dass Menschen einen Bohrer nicht kaufen, um ein Loch in der Wand zu bekommen, sondern um ein Bild aufzuhängen. So beschreibt also ein Job die Motivation, einen positiven Zustand zu erreichen oder einen negativen zu vermeiden. Das gilt für Produkte und Services, im B2C ebenso wie im Business-to-Business (B2C).
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Weitere InformationenWelche Vorteile hat das Jobs-to-be-Done Framework?
Die Customer Experience entwickelt sich auch in B2B-Branchen zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Um Kunden das bestmögliche Kauf- und Nutzungserlebnis zu bieten, müssen Sie verstehen, welche Aufgabe Ihr Produkt/Service erfüllen soll, welche Ziele Kunden mit dem Kauf für ihre Arbeit verfolgen (direkte und indirekte Ziele) und worauf die Entscheider:innen während des Auswahlprozesses Wert legen.
Dieses Wissen ist für Ihr Unternehmen in mehrfacher Hinsicht wertvoll:
- Sie fokussieren sich auf Ihre wichtigsten Kundensegmente: Richtig angewandt, schafft JTBD die Basis für die Transformation zum kundenzentrischen Unternehmen (Customer-led Growth). Mit den Erkenntnissen, die Sie gewinnen, können Sie alle strategischen und operativen Maßnahmen in Ihren kundennahen Bereichen (zum Beispiel Marketing, Sales, Service, Produktentwicklung) auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen ausrichten.
- Sie eröffnen neue Perspektiven: Kundensegmentierung via Jobs-to-be-Done gewährt neue Einblicke in die Marktdynamik. Unternehmen, die sich hinsichtlich oberflächlicher Merkmale wie Größe oder Branche wenig ähneln, können z. B. durchaus den gleichen Job erledigen wollen.
- Sie identifizieren Märkte & Wettbewerb: Mit der JTBD-Methode lernen Sie, den Kontext eines Kundenbedürfnisses zu verstehen. Das erleichtert nicht nur die Einschätzung des Absatzpotenzials Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Sie finden auch heraus, welche Wettbewerber denselben Job wie Sie erledigen und mit Ihnen um Marktanteile konkurrieren.
- Sie sprechen die Sprache der Kunden: Mithilfe der Interviews und Umfragen erfahren Sie, welche Argumente, Botschaften und Begriffe bei Ihren Zielkunden effektiv sind. Darauf aufbauend können Sie Kommunikation und Prozesse darauf ausrichten (Message Market Fit).
- Sie grenzen sich vom Wettbewerb ab: Die Vorstellungen, die Unternehmen von Ihren Zielgruppen haben, weichen innerhalb einer Branche kaum voneinander ab. Gleichzeitig entsprechen ihre Ideen nur selten dem, was Kunden tatsächlich brauchen und wünschen. Daher erleichtert es die JTBD-Theorie mit ihrer kundenzentrischen Sicht, aus der Masse an Content herauszustechen.
- Sie schaffen einen Rahmen für Innovationen: Die Methode hilft Ihnen, neue Ideen für innovative Angebote zu entwickeln. Durch den Fokus auf die Perspektive Ihrer wichtigsten Zielgruppen verstehen Sie, was Kunden wirklich von einem Anbieter wie Ihnen benötigen (z. B. welche Features User brauchen, um noch besser den Job zu erledigen).
Wie funktioniert Jobs to be Done?
Unsere Agentur unterstützt B2B Unternehmen, deren Kunden mit dem Jobs to be Done Framework zu analysieren. Ein Template oder Canvas gibt es dafür zwar nicht. Es ergibt wenig Sinn, sich die Jobs intern selbst herzuleiten und in einem Canvas zu dokumentieren. Es geht kein Weg daran vorbei, Éntscheider:innen zu interviewen bzw. zu befragen.
Denken Sie daran: Auch Prof. Christensen hat jede Kundin und jeden Kunden persönlich angesprochen, wenn sie sich einen Milchshake morgens beim Drive-In kauften. Nachdem er die Jobs herausgefunden hatte (morgens kaufen Berufspendler Milchshakes, um etwas zu sich zu nehmen, was etwas andauert und sie bei der Autofahrt „unterhält“), stieg der Absatz der Fast-Foodkette aufgrund ihrer besseren Kommunikation deutlich an.
Das Vorgehen, für dessen Anwendung wir zertifiziert wurden (Customer-led Growth) haben wir in mehreren Projekten umgesetzt und ist in unsere Struktur eingegangen, die wir regelmäßig in Projekten nutzen.
1. Interviews planen und durchführen
In einem Jobs-to-be-Done-Projekt interviewen wir in der Regel zehn bis zwölf Personen, die vor Kurzem (länger als 12-18 Monate sollten nicht vergangen sein, besser kürzer) an der Entscheidung für oder gegen das Angebot des Anbieters beteiligt waren. Diese befragen wir in einem offenen Interview über deren Entscheidungsprozess. „Offen“ bedeutet in dem Fall, dass es keinen Fragenkatalog gibt. Stattdessen lassen wir den Kunden die „Geschichte“ seines Entscheidungsprozesses und der Produktnutzung erzählen. Fragen ergeben sich aus dem Kontext.
In der Regel dauert ein solches Interview etwa 30 bis maximal 60 Minuten. Das Gespräch findet über Tools wie MS Teams oder Zoom statt und wird aufgezeichnet. Das ist wichtig, denn andernfalls ist es unmöglich, die Ausführungen des Kunden im Detail auszuwerten.
Im Vorfeld der Befragungen definieren wir mit unseren Kunden, welche Eigenschaften Ansprechpartner:innen aufweisen sollten, die für die Interviews & Fragebögen geeignet sind. Im Wesentlichen geht es dabei um Unternehmen, die Ihrem Ideal Customer Profile (ICP) nahekommen. Die Auswahl der Kontakte sowie die Terminvereinbarungen organisieren dann unsere Kunden.
2. Umfragen für JTBD gestalten
Ergänzend zu den Interviews kommen bei Jobs-to-be-Done Umfragen zum Einsatz. Diese fokussieren sich nicht auf Aspekte wie Kundenzufriedenheit oder die Bewertung von Produkten, sondern auf den Job des Kunden sowie den Entscheidungsprozess. Dementsprechend stellen wir andere Fragen, als dies bei der klassischen Marktforschung der Fall ist.
Vorbereitung und Durchführung der Kundenumfrage sind mit vier operativen Schritten verbunden:
Auch bei den Fragebögen definieren wir zunächst, welche Kontakte dafür in Frage kommen. Anschließend formulieren wir einen Katalog aus sieben oder acht Fragen, die den Entscheidungsprozess sowie die Nutzungsphase abdecken. Unsere Kunden erhalten alle notwendigen Dokumente, um ihre Zielgruppe anzuschreiben.
3. Ergebnisse analysieren und Jobs identifizieren
Im nächsten Schritt verschriften wir die Interviews und fassen die Ergebnisse der Umfrage in einer Excel-Datei zusammen. Darauf aufbauend untersuchen wir die Antworten der Befragten im Sinne des Frameworks systematisch nach Hinweisen und Mustern, die Aufschluss über den Job to be Done geben, den Ihre Kunden erledigen wollen. Es geht also nicht darum, eine Hypothese zu formulieren und sich diese zu bestätigen. Uns helfen Erfahrungen mit wissenschaftlichen Analysemethoden (Phänomenologie, Hermeneutik), zunächst wahrzunehmen und einzuordnen, ohne gleich zu urteilen.
In der Regel filtern wir dabei zwischen einem und drei Jobs heraus. Wie viele es sind, hängt selbstverständlich auch von Ihrem Angebot und Ihrem Kundenstamm ab.
4. Customer Journey visualisieren
Die Ergebnisse unserer Analyse ermöglichen es, das Kundenerlebnis für jeden Job zu skizzieren. Dies geschieht in Form einer Customer Journey Map, in der wir die Perspektive des Kunden während der Auswahl und der Nutzung des Produktes/Services zusammenfassen. Die Karte verrät, welche Aktionen, Gedanken, Ziele und Bedürfnisse die Kunden in jeder Phase beschäftigen. Diese strukturierte Übersicht ermöglicht es, Maßnahmen, Prozesse und Botschaften in den kundennahen Bereichen auf die Ergebnisse der Analyse zuzuschneiden.
5. Strategie ableiten
Wir stellen unseren Kunden die Ergebnisse der Jobs-to-be-Done-Analyse in Form eines Workshops vor. Damit beginnen Marketing & Vertrieb diese neue Sichtweise auf die eigenen Kunden zu verinnerlichen.
Darauf aufbauend definieren wir gemeinsam für jeden Job-Typus Maßnahmen, Value Propositions und Botschaften, die dafür geeignet sind, eine ideale Customer Experience zu bieten.
Auf diese Weise entsteht eine Roadmap, die einen klaren Weg in Richtung Kundenzentriertheit vorgibt. Auch hier stehen wir unseren Kunden auf Wunsch bei der Entwicklung einer kundenzentrierten Strategie sowie aller operativen Schritten zur Seite!
Jobs to be done-Methode mit chain relations
Viele Unternehmen haben bereits Buyer Personas definiert. JTBD liegt auf einer höheren Ebene und hilft auch bei Inbound Marketing, Demand Generation und auch Account-based Marketing-Projekten, effektiv und effizient zu kommunizieren. Wenn Sie mehr über das Jobs-to-be-Done-Framework erfahren möchten oder wissen wollen, wie die Methode bei Ihnen funktionieren könnte, können wir darüber gerne unverbindlich diskutieren!
Jobs to be Done (JTBD) im B2B-Marketing
Jobs to be Done (JTBD) ist ein Framework zur Analyse von Kundenmotivation: Es fragt nicht wer der Kunde ist, sondern warum er kauft – also welchen Fortschritt (Job) er in einer konkreten Situation erzielen will. Im Unterschied zur Buyer Persona steht hier nicht der Typus des Entscheiders im Fokus, sondern der situative Nutzen, den Kunden durch ein Produkt oder einen Service anstreben.
Weil JTBD auf echten, individuellen Kaufentscheidungen basiert. Nur durch offene Interviews lässt sich nachvollziehen, wie Kunden denken, fühlen und handeln – also wie ihre persönliche Customer Journey abläuft. Diese Tiefe ist durch interne Annahmen oder klassische Marktforschung nicht erreichbar.
Sie zeigt, was Kunden wirklich erreichen wollen, welche Alternativen sie erwägen, welche Auswahlkriterien ihnen wichtig sind und welche „Pain Points“ sie empfinden. Daraus lassen sich differenzierende Value Propositions, passgenauer Content, optimierte Prozesse und kundenorientierte Botschaften ableiten – mit deutlichem Impact auf Lead-Qualität, Conversion Rate und Customer Experience.
Wir führen qualitative Interviews mit 10–12 Entscheider:innen aus Ihrer Zielgruppe, ergänzen diese auf Wunsch mit Umfragen, analysieren die Ergebnisse und identifizieren daraus ein bis drei relevante Jobs. Auf dieser Basis visualisieren wir die Customer Journey und erarbeiten mit Ihnen im Workshop konkrete Maßnahmen, Botschaften und eine Roadmap für Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung.
Die Methode eignet sich für B2B-Unternehmen mit komplexen Produkten oder Dienstleistungen, die strategisch an der Kundenzentrierung arbeiten – z. B. in Branchen wie SaaS, Professional Services oder HighTech. JTBD ergänzt bestehende Ansätze wie Buyer Personas ideal und schafft insbesondere bei Demand Generation, Inbound oder Account-based Marketing einen neuen, wirkungsvollen Blick auf den Markt.
