Sie wissen, ob Sie gewonnen haben. Nicht, warum. Oder warum nicht.
Win-Loss-Analyse: verstehen, wie Ihre Kunden entscheiden.
In Interviews mit Ihren Kunden rekonstruieren wir, wie Kaufentscheidungen zustande kamen, bei gewonnenen, verlorenen und versandeten Deals. Über mehrere Fälle entstehen Muster. Dann kennen Sie nicht nur die Geschichte eines Deals, sondern das, was sich in Ihren Deals wiederholt.
Die Erzählung über einen verlorenen Deal entsteht meist auf Ihrer Seite
Der Preis war zu hoch. Der Wettbewerber hatte die bessere Beziehung. Der Kunde war noch nicht so weit.
Das kann stimmen. Es bleibt trotzdem die Sicht des Verkäufers, und im CRM wird daraus ein Auswahlfeld. Dann eine Statistik und schließlich eine Erzählung.
Noch schwieriger sind Deals, die einfach aufhören. Kein Auftrag, aber auch keine klare Absage. Im CRM sehen sie aus wie verlorene Deals. Dahinter können zwei völlig verschiedene Dinge stecken: Der Kunde hat sich gegen Sie entschieden. Oder er hat überhaupt keine Entscheidung zustande gebracht.
Wer beides gleich behandelt, zieht aus beiden Fällen die falschen Schlüsse.
Was Sie danach wissen
- Warum Sie gewinnen und verlieren, erzählt von Ihren Kunden
- Welche versandeten Deals verloren waren und welche ohne Entscheidung endeten
- Was bei Ihren Kunden die Suche auslöst und wo die Entscheidung ins Stocken gerät
- Wo Ihr Vertrieb die Lage anders einschätzt als Ihre Kunden
Wir lassen Käufer erzählen, bevor wir Erklärungen anbieten
Wir fragen nicht: „War der Preis zu hoch?“
Wir fragen: „Erzählen Sie, wie das damals angefangen hat.“
Von dort gehen wir die Entscheidung Schritt für Schritt durch:
- Kaufsituation: Erstkauf, Wechsel eines bestehenden Anbieters oder Ausbau? Jede Situation verläuft anders.
- Auslöser und Ziel: Warum entstand Handlungsdruck? Was wollte der Kunde erreichen (Jobs-to-be-Done), und welche Motivation stand hinter der Investition?
- Recherche: Wie hat sich der Kunde informiert? Welche Quellen, Empfehlungen und Erfahrungen haben ihn geprägt, und wem hat er vertraut?
- Entscheidungsprozess: Wie kam die Entscheidung vom ersten Auslöser zum Ergebnis? Wer war wann beteiligt, und welche Alternativen standen zur Wahl?
- Bedenken und Hürden: Was ließ den Kunden zögern, bei Ihnen, beim Wettbewerber oder beim Gedanken an eine Veränderung?
- Entscheidungskriterien: Woran hat der Kunde die Alternativen gemessen, und was gab am Ende den Ausschlag?
- Desired Outcomes: Was sollte sich verändern, und woran hätte der Kunde gemerkt, dass es gelungen ist?
- KI: Wo spielte KI bei Recherche, Anbietersuche oder Bewertung eine Rolle?
Aus den Fällen entstehen Buying Journeys je zentralem Job, geordnet nach Segmenten. Jeden neuen Fall prüfen wir gegen diese Muster und passen sie an, wo nötig. KI wirbelt Buying Journeys gerade durcheinander, mit Folgen dafür, ob und wie Ihre Kunden kaufen. Deshalb lohnt es sich, dranzubleiben.
Die Termine mit Ihren Kunden vereinbaren Sie, denn wir sprechen keine Kunden von uns aus an. Bei der Auswahl der Fälle helfen wir, Interviews und Auswertung übernehmen wir.
Was glaubt Ihr Vertrieb, und was erzählen Ihre Kunden?
Dieselben Fälle besprechen wir auch mit 3–5 Personen aus Ihrem Vertrieb, in ausgewogener Mischung: Top-Performer, weil sie die meisten Wins holen, und weitere Verkäufer, damit sichtbar wird, wo das ganze Team Lücken hat.
Die Differenz bewertet nicht Ihre Verkäufer. Sie zeigt, welche Teile einer Kaufentscheidung ein Anbieter überhaupt sehen kann und welche ihm systematisch verborgen bleiben. Genau dort können Sie oft am meisten verbessern.
Was Sie bekommen
- Interviews mit Käufern aus Wins, Losses und No Decisions, bei No Decisions mit den Gründen, die Ihre Gesprächspartner nennen
- Gespräche mit 3–5 Personen aus Ihrem Vertriebsteam, ausgewogen gemischt
- Dokumentierte Fälle mit dem rekonstruierten Entscheidungsprozess
- Buying Journeys für die zentralen Jobs to be Done, soweit sie sich bestätigen: Auslöser, Alternativen, Argumente, Wendepunkte, belegt mit Originalzitaten Ihrer Kunden
- Entscheidungsprofile je zentralem Job, in den Worten Ihrer Kunden: was sie beim Alten hielt, welche Bedenken sie hatten, was sie antrieb, was an Ihnen oder am Wettbewerber herausstach, wann es klick machte, was sich danach verbessert hat und welche Alternativen sie erwogen
- Meilensteine je Job: die Momente, hinter die es für Ihre Kunden kein Zurück gab, vom Erkennen des Problems bis zur Gewissheit, welchen Wert eine Lösung hätte
- Muster und Segmente: wiederkehrende Kaufsituationen, Auslöser, Ziele und Desired Outcomes aus Kundensicht
- Unterschiede zwischen Erstkauf und Ersatzkauf: wie anders Ihre Kunden suchen, abwägen und entscheiden, wenn sie zum ersten Mal kaufen oder einen bestehenden Anbieter ablösen
- Abgleich Käufer–Vertrieb: wo Kunden- und Vertriebssicht auseinandergehen
- Hinweise auf den Einfluss von KI in der Kaufentscheidung
- Report mit diesen Mustern, den wir gemeinsam mit Ihnen und Ihrem Vertrieb durchgehen, in der Weiterführung alle drei Monate
- Value Mapping: was Ihre Kunden als wertvoll beschreiben, zugeordnet zu den Leistungen und Merkmalen Ihres Angebots, die diesen Wert erzeugen
- Messaging Guide je Job: welche Botschaften Ihre Kunden in welcher Kaufsituation ansprechen
- Impulse für Vertrieb, Marketing und Positionierung
Wo Win-Loss aufhört und Foundation weitergeht
In der Win-Loss-Analyse sprechen wir meist mit dem Champion oder dem Technical Buyer. Sie können genau erklären, wie sie die Entscheidung erlebt haben. Was andere Stakeholder besprochen haben oder warum ein Kriterium am Ende wichtiger wurde als ein anderes, wissen sie nicht zwangsläufig.
Das gilt auch für No Decisions: Wenn sich ein Gremium nicht einigen kann, nennt Ihnen ein Gesprächspartner seine Erklärung dafür. Wie es im Gremium dazu kam, rekonstruiert Context Selling Foundation. Dort kommen weitere Stakeholder hinzu, bis die Interviews das Gremium abdecken.
Für wen das passt
Für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen B2B-Angeboten, Entscheidungsprozessen von etwa zwei und mehr Monaten.
Besonders dann, wenn interne Erklärungen für Wins und Losses immer ähnlich klingen, oder wenn ein spürbarer Teil der Pipeline ohne klare Entscheidung endet.
KI kennt das Ergebnis, aber nicht automatisch den Grund
CRM und Gesprächsanalyse werten Deals, Calls und Aktivitäten aus. Das hilft. Nutzen Sie dafür generative KI, vermischt sie Ihre Daten zudem leicht mit dem allgemeinen Marktwissen, auf dem sie trainiert ist. Das kann Sie Unterscheidbarkeit und Wettbewerbsvorsprung kosten.
Viele entscheidende Dinge passieren aber beim Kunden, wenn kein Anbieter dabei ist. Win-Loss-Interviews holen dieses Wissen ins Haus. Ihr Vertrieb und Ihre eigenen KI-Werkzeuge können anschließend damit arbeiten.
Win-Loss im Decision Loop
- 1Verstehen
- 2Ausrichten
- 3Umsetzen
- 4Messen
- 5Lernen
Der Decision Loop ist unser Modell dafür, wie Kundenwissen in Marketing und Vertrieb ankommt und dort bleibt. Die Win-Loss-Analyse ist der Einstieg in den Decision Loop: Sie zeigt, wie Ihre Kunden kaufen. Danach setzen Sie das in Vertrieb und Marketing um, und die neuen Fälle aus der Weiterführung zeigen, ob es wirkt.
Investition
Die Win-Loss-Analyse ist ein abgeschlossenes Projekt und der Einstieg.
Projekt: 5.000 € pro Monat, voraussichtlich 4 Monate, also ab 20.000 € zzgl. MwSt.
10–12 Käuferinterviews · Gespräche mit Ihrem Vertriebsteam (3–5 Personen) · Analyse und gemeinsamer Review. Wir starten, sobald die Interviews stehen. Dauert es länger, bis alle geführt sind, läuft die Monatsrate weiter. Klären Sie deshalb am besten schon vorab mit Ihren Kunden, wer für ein Gespräch bereitsteht.
Weiterführung: ab 2.000 € pro Monat, je nach Zahl der Fälle, jeweils um 6 Monate verlängerbar
Neue Fälle kommen laufend hinzu, den Report gehen wir alle drei Monate mit Ihnen durch. Dabei entwickeln wir die Modelle weiter, auch um den Einfluss von KI stärker und aktueller abzubilden.
Umfang und Honorar hängen unter anderem von der Zahl der Fälle, Ihren Produkten und Angebotsmodellen, den Untersuchungsfragen, der Größe des Teams und der Zahl der Länder ab.
Jede höhere Stufe enthält die Win-Loss-Analyse. Foundation und Practice berechnen deshalb nur, was dazukommt.
Was Sie sich jetzt vielleicht fragen
Warum sollten unsere Kunden mit Ihnen offener sprechen als mit uns?
Weil wir nichts verkaufen wollen. Kunden erzählen einem unabhängigen Interviewer oft, was sie dem Anbieter nie sagen würden: welche Bedenken intern eine Rolle spielten, wie sie Alternativen verglichen haben und warum am Ende niemand unterschrieben hat.
Wer führt die Interviews?
Erfahrene Interviewer, allen voran Torsten Herrmann. Er hat mehr als 400 Interviews in über 30 Projekten geführt und ist in Customer-led Growth ausgebildet, das auf Jobs-to-be-Done von Clayton Christensen und Bob Moesta aufsetzt.
Reichen 10–12 Interviews?
Für wiederkehrende Muster und die Buying Journeys Ihrer zentralen Jobs ja. Je mehr Fälle in der Weiterführung dazukommen, desto belastbarer werden die Muster. Für die Frage, wie ein ganzes Gremium entscheidet, braucht es mehr Perspektiven. Dafür gibt es Foundation.
Was unterscheidet Sie von anderen Win-Loss-Anbietern?
Viele Win-Loss-Analysen fragen nach Gründen und liefern Analysen einzelner Fälle. Wir betrachten jeden Fall genau und systematisieren dann: in Buying Journeys je Job, in Segmente und in die Unterscheidung zwischen verlorenen Deals und solchen, die ohne Entscheidung endeten.
Was müssen wir beitragen?
Den Zugang zu geeigneten Kunden und Ansprechpartnern, die Termine und etwas Zeit Ihrer Verkäufer für die Gespräche über ihre Fälle.
Können wir nicht einfach unsere Call-Aufzeichnungen analysieren?
In Deutschland ist das heikel. Für Aufzeichnung und Auswertung von Verkaufsgesprächen brauchen Sie meist das Einverständnis aller Beteiligten. Und weil sich daraus die Leistung Ihrer Verkäufer ablesen ließe, redet in der Regel der Betriebsrat mit. Dazu kommt: Ein Mitschnitt hält fest, was im Gespräch gesagt wurde. Warum sich Ihr Kunde am Ende so entschieden hat, steht selten darin.
Unsere Interviews führen wir mit ausdrücklicher Einwilligung Ihrer Kunden, zweckgebunden und anonymisierbar. Gespräche mit Ihren Verkäufern zeichnen wir nur auf, wenn sie zustimmen, und ihre Arbeit beurteilen wir nicht. Ein Thema für Ihren Betriebsrat ist das deshalb voraussichtlich nicht. Untersuchungszweck, Vertraulichkeit, Zugriffsrechte und Umgang mit personenbezogenen Aussagen vereinbaren wir vorab.
Nächster Schritt
Ein Gespräch, 60 Minuten. Sie schildern, welche Deals Ihnen Rätsel aufgeben und was Sie über Ihre Kunden wissen wollen. Wir skizzieren, wie eine Win-Loss-Analyse bei Ihnen aussähe und welche Fälle sich dafür eignen.
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