Lead Generation und Demand Generation – was ist der Unterschied?
Demand Generation (ins Deutsche übersetzt „Nachfragegenerierung“, kurz: Demand Gen) ist eine innovative Marketingstrategie, die der US-Amerikaner Chris Walker, Geschäftsführer der Agentur Refine Labs, entwickelt hat. Im Mittelpunkt dieser Strategie steht die Schaffung eines starken Interesses an Marken, Produkten oder Dienstleistungen durch hochwertige und frei zugängliche Inhalte. Das Ziel dabei ist es, potenzielle Kunden dazu zu bewegen, aus eigenem Antrieb den Weg zu Ihrem Unternehmen zu finden.
Statt Leads zu generieren, erzeugen Sie Anfragen bzw. Opportunities – und damit mehr Umsatz.
Im Gegensatz zum Prozess der Lead Generation (auch: Lead-Generierung) setzen Unternehmen bei Demand Generation nicht primär auf registrierungspflichtige Inhalte wie Whitepaper, Webinare, Checklisten oder E-Books, auch nicht auf ein Lead Nurturing/ E-Mail-Marketing und in weit geringerem Maße auf Marketing-Automation- oder andere Software-Lösungen, zum Beispiel Hubspot oder Marketo. Stattdessen will Demand Gen Entscheider:innen auf das Unternehmen aufmerksam machen, die Kaufreise der Kunden unterstützen, ohne eine direkte Conversion-Absicht hin zu Leads (wie beim Inbound Marketing) zu verfolgen. Bei diesem Vertrauensaufbau spielt wie im klassischen Marketing die Marke (Branding) eine wichtige Rolle.
Die wichtigsten Maßnahmenbereiche im Demand Generation-Prozess sind dann:
- Performance Marketing auf LinkedIn und Google
- Content SEO
- Account-based Marketing
- Thought Leadership & Content Marketing
- Social Selling
Die drei Dimensionen von Demand Generation im B2B
Nachfragegenerierung (Create Demand)
In dieser Phase geht es darum, das Bewusstsein und Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Durch gezielte Marketingaktivitäten und ansprechende Inhalte lenken Sie die Aufmerksamkeit auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen, positionieren sich als Lösungsanbieter und legen so den Grundstein für zukünftige Kundenbeziehungen.
Nachfrageerfassung (Capture Demand)
Sobald das Interesse geweckt ist, gilt es, diese Nachfrage gezielt einzufangen. Bei der Demand Capture geht es darum, Entscheidungsträger:innen im Buying Center davon zu überzeugen, warum Ihr Unternehmen die beste Wahl ist. Durch klare Kommunikation, gezielte Vertriebsstrategien und die Bereitstellung wichtiger Informationen wird die Kaufbereitschaft gesteigert. und das Unternehmen positioniert sich als bevorzugter Anbieter.
Nachfragekonvertierung (Convert Demand)
Die Konvertierung der Nachfrage in zahlende Kunden ist der entscheidende Schritt im Demand-Generierungsprozess. Hier wird die positive Wahrnehmung in konkrete Handlungen umgewandelt. Effektive Verkaufsprozesse, gezieltes Relationship Management und eine nahtlose Customer Experience sind dabei entscheidend.
Im Prinzip ist Nachfragegenerierung eine Reaktion auf die Probleme, denen Anbieter bei der Leadgenerierung begegnen. Die Unterschiede zwischen beiden Ansätzen (Ziele, Schwerpunkte etc.) können Sie in unserem Blogbeitrag „Demand Generation vs. Lead Generation“ nachlesen.
Bei Demand Gen versuchen Anbieter nicht möglichst viele Leads anhand von Download-Formaten („gated content“) zu generieren und die Interessentinnen und Interessenten in bzw. durch einen Marketing-Funnel zu führen. Stattdessen veröffentlichen Unternehmen ihren Content ohne Restriktionen auf ihrer Webseite, auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn sowie als Podcasts oder Videos. Der Ansatz zielt darauf ab, dass die Inhalte konsumiert, für relevant und gut befunden, beim Entscheiden genutzt und bestenfalls im Netzwerk des potenziellen Kunden geteilt werden.
So entsteht eine Community, deren Mitglieder sich im Falle einer Kaufentscheidung an die Expertinnen und Experten, denen sie folgen, erinnern. Das sind dann auch die ersten, die einen Anbieter kontaktieren, sobald sie bereit sind, über eine Investition oder eine Beauftragung zu reden.
Abkehr von Leadgenerierung: Welche Probleme löst Demand Gen?
Besonders bei Anbietern komplexer Produkte oder Dienstleistungen sind Kunden zunehmend zurückhaltend, sich für Content zu registrieren. Negative Erfahrungen mit Lead-Generierungsstrategien, wie sie beim Inbound-Marketing praktiziert werden, haben das Vertrauen in solche Ansätze erheblich beeinträchtigt.
Viele Kontakte wurden bereits wenige Tage nach einem Download als vermeintlich qualifizierte Leads vom Sales-Team des Anbieters kontaktiert. So landeten sie in einem Sales-Gespräch, für das sie nicht bereit waren. Diese Erfahrungen haben ihr Vertrauen in Unternehmen, mit denen sie bis dato keinen Kontakt hatten, stark reduziert.
Darüber hinaus finden Entscheidungen immer stärker im „Dark Social“ statt. Die Mitglieder eines Buying Centers tauschen sich mit Gleichgesinnten aus und nutzen bei ihrer Recherche am liebsten frei zugängliche Informationsquellen (z. B. Social Media, Fachbeiträge, Foren, Kongresse), um Angebote zu vergleichen. Traditionelle Marketingaktivitäten verlieren dadurch an Relevanz.
B2B Demand Generation ist eine Antwort auf diese Herausforderungen. Sie setzt darauf, dass Kunden durch qualitativ hochwertigen Content ihren Bedarf erkennen und aus eigenem Antrieb den Kontakt suchen.
Für welche Unternehmen eignet sich das Thema Demand Generation geeignet?
Demand Generation eignet sich besonders für Unternehmen, deren komplexe Produkte und Dienstleistungen mit einem aufwendigen Entscheidungsprozess verbunden sind. Diese Strategie wird erfolgreich von Software-as-a-Service-Unternehmen angewendet, die in hart umkämpften Branchen mit großen Konkurrenten um Marktanteile kämpfen.
Auch für High-Tech- und Professional-Services-Anbieter, insbesondere Unternehmensberatungen, ist Demand Generation effektiv. Sie können mit hochwertigem Content ihre Position als Thought Leader stärken und den Verkaufsprozess in den Hintergrund stellen.
Die Messung des Erfolgs der Demand Generation unterscheidet sich von herkömmlichen Methoden, die in der Leadgenerierung verwendet werden. Ein Großteil ist nicht direkt messbar, und selbst messbare Demand Generation KPIs können missverstanden werden. Grund dafür ist die automatische Attribuierung von Erfolgen, die oft nicht korrekt erfolgt.
Wir verabschieden uns von starren Messsystemen und setzen auf eine flexible Bewertung. Die Customer Journey eines Besuchers, der beispielsweise nach dem Hören eines Podcasts nach Ihnen googelt, wird nicht einfach als SEO-Erfolg verbucht, sondern als Erfolg Ihrer Content-Marketing-Strategie.
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Wie helfen wir Ihnen Nachfrage zu generieren?
Unsere Agentur begleitet B2B-Unternehmen aus Branchen wie HighTech, Software-as-a-Service, industrielle Produktion und Consulting seit 2017 bei der Einführung und Weiterentwicklung von Demand-Generation-Programmen. Diese Erfahrung ist die ideale Basis, um Demand Generation für ein Produkt oder eine Dienstleistung von Beginn an richtig zu gestalten.
Strategien für Demand Generation zu entwickeln und Interesse für die Themen eines Anbieters zu fördern, ist komplex. Wir als Agentur setzen dabei auf ein selbstentwickeltes Framework (FIRST), mit dem wir in fünf Schritten Demand Generation für Sie konzipieren, die zu den Anforderungen Ihrer Zielgruppen passt:
- Focus:
- Festlegung der Aufgabenstellung, Identifikation von Herausforderungen und Wachstumszielen
- Definition von Zielen
- Erfassung der internen Perspektiven auf Ihre Produkte/Services sowie den Entscheidungsprozess der Kunden
- Insights:
- Verständnis der Erwartungen der Kunden durch narrative Interviews und Kundenumfragen
- Analyse des Kundeninputs mithilfe der Jobs-to-be-Done-Methode bzw. dem Buyer-Persona-Modell von Adele Revella
- Redesign Customer Journey Map:
- Erstellung von Customer Journey Maps basierend auf realen Bedürfnissen und Anforderungen bei Kaufentscheidungen
- Beschreibt den Prozess, wie Unternehmen in unterschiedlichen Marktsegmenten sich für bzw. gegen Ihr Angebot entscheiden
- Strategie:
- Festlegung von Maßnahmen und Botschaften für jedes Kundensegment unter Berücksichtigung der Customer Journey.
- Dazu zählen die Kanäle, die Sie für Ihre Kommunikation bedienen möchten, sowie die Inhalte, die Sie Ihren Kunden dort vermitteln.
- Transformation:
- Unterstützung bei der Umsetzung der Strategie, Verankerung von Erkenntnissen in der Organisation
- Übernahme der Steuerung von Paid Kampagnen, Content-Erstellung sowie Optimierung der Prozesse und Tools
- Organisationsentwicklung, Coaching der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Storytelling
Performance Marketing auf LinkedIn und Google
Social Media Marketing ist heute ein fester Bestandteil des B2B-Marketings, insbesondere auf Plattformen wie LinkedIn. Gleiches gilt für Google Ads, wenn sich die Top-Positionen in den Suchergebnisssen nicht mithilfe von Content-Optimierung erreichen lassen. Performance Marketing ist daher ein unverzichtbarer Bestandteil der Demand Generation, auch wenn es nicht nur um direkte Conversions zu Gesprächen geht.
Anzeigen werden genutzt, um Menschen auf Inhalte, wie Whitepaper, aufmerksam zu machen und sie zu interessieren. Vor allem aber, um Entscheider:innen auf ihrer Customer Journey hilfreich und kompetenz zu unterstützen. Retargeting aufgrund von Website-Besuchen ist ein weiterer relevanter Paid-Mechanismus. Persönliche Gespräche finden dann zu einem späteren Zeitpunkt statt, wenn der Kunde bereit ist.
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Content SEO
Entscheider bauen ihr Wissen auf der Grundlage von Inhalten auf – vorausgesetzt, sie können diese Inhalte auch finden. Daher ist die langfristige Optimierung von Inhalten für Suchmaschinen, insbesondere Google, entscheidend für den Erfolg der Nachfragegenerierung. Content SEO umfasst die ständige Überwachung der Suchmaschinenpositionen, die Definition einer sinnvollen Content-Struktur mit interner Verlinkung und Clustern sowie die kontinuierliche Verbesserung von Texten.
Der Vorteil: Dies kreiert langfristig Traffic von Personen, die sich detailliert für Ihre Themen und Lösungen interessieren – über einen Kanal, bei dem keine Werbekosten entstehen.
Wir haben unsere Website innerhalb der vergangenen Jahre zu mehr als 80 Prozent überarbeitet (häufig mehrfach) und vollkommen neu strukturiert. Der Lohn der Mühe: Inzwischen bekommen wir durchschnittlich zwei Anfragen pro Woche über Content SEO – das sind mehr als die Registrierungen für unsere Whitepaper.
Account-based Marketing
Account-based Marketing überträgt Prinzipien des Key Account Managements auf das B2B-Marketing. Im Fokus steht nicht die Generierung von Leads, sondern die Ansprache von Unternehmen als Ganzes, um den Umsatz zu steigern. ABM umfasst verschiedene Instrumente und erfordert Ressourcen und Know-how. Unsere Erfahrung mit ABM ermöglicht es uns, eine maßgeschneiderte ABM-Strategie zu entwickeln.
Als Agentur nutzen wir Account-based Marketing seit etwa fünf Jahren. Diese Erfahrung hilft Ihnen bei der Entwicklung einer ABM-Strategie, die wiederum die Maßnahmen und Prozesse bestimmt, mit denen die Key Accounts oder Marktsegmente im ABM-Sinne bearbeitet werden. Mögliche Tools sind Webseiten-Dynamisierung, Intent Daten, Website-Analysen, Anzeigen-Kampagnen, Retargeting oder auch Outbound Aussendungen. Zur ABM-Strategie zählt darüber hinaus ein Content-Plan, in dem die Inhalte festgelegt und der Individualisierungsgrad des Contents bestimmt wird.
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Thought Leadership & Content-Marketing
Thought Leadership ist eng mit der Demand Generation verbunden. Unternehmen können durch diesen Ansatz einen Wissens- und Erfahrungsvorsprung demonstrieren. Thought Leadership zielt darauf ab, neue und ungewöhnliche Perspektiven zu präsentieren und innovative Produkte oder Marktmodelle zu fördern.
Es hat viele Vorteile, als Meinungsführer wahrgenommen zu werden, darunter eine stärkere Wettbewerbsposition, verbessertes Branding und höhere Attraktivität als Arbeitgeber. Eine Thought-Leadership-Strategie beeinflusst nicht nur den öffentlichen Diskurs über ein Thema, sondern zieht auch talentierte Mitarbeiter an.
Wie eine Thought-Leadership-Strategie in Ihrem Fall funktionieren kann und welchen Content es dafür braucht, können wir gerne unverbindlich besprechen!
Social Selling für Marketing und Sales
Demand Generation will auf Kundenseite Vertrauen, Loyalität und Sympathie erzeugen. Ein Kanal, der hierfür zunehmend an Bedeutung gewinnt, sind Netzwerke wie LinkedIn. Hauptaufgabe von Social Selling ist, neue Kontakte aufzubauen und zu pflegen, neue Kunden zu identifizieren sowie Interesse und Nachfrage bei diesen Menschen zu steigern. Dafür braucht es den richtigen Mix aus organischem Content und bezahlten Anzeigen, aber auch Ausdauer, Authentizität und eine ausgeklügelte Taktik.
HubSpot in der Demand Generation
Lassen Sie sich nicht verwirren: HubSpot ist heute eine umfassende Marketing-Software (plus CRM/Sales- und Service-Lösung). Auch wenn der Ursprung in der Lead-Generierung bzw. im Inbound-Marketing liegt, ist sie die zentrale Plattform für die Arbeit in der Marketingabteilung, die damit ihre Prozesse planen und umsetzen kann. Die Marketinglösung bildet den gesamten Funnel ab und auch bei der Nachfragegenerierung verhalten sich die Entscheider:innen unterschiedlich, sprich manche wenden sich früher und manche später an sie. Hinzukommen Bestandskunden, die sich bei Ihnen für ihr nächstes Projekt informieren und bereits Kontakte in ihrer CRM-Datenbank sind.
Als Anbieter ermöglichen Sie es interessierten Personen sich zu informieren (z. B. über dynamische Seiten im CMS), sich zu registrieren für einen Sales-Kontakt (Demand Capture), automatische E-Mails zu erhalten (z. B. nach der Registrierung für ein Webinar) und alle Interaktionen zu messen und zu konsolidieren. Als HubSpot-Agentur stehen wir Ihnen zur Seite, wenn Sie die Marketing und Sales Software für Ihre Demand Generation konfigurieren und betreiben möchten.
Wir helfen Ihnen, mehr Nachfrage zu erzeugen
Die Demand Generation stellt Marketer vor eine Vielzahl von Herausforderungen. Daher ist es sinnvoll, sich die Unterstützung einer auf B2B spezialisierten Marketing-Agentur zu holen. Wir können gemeinsam besprechen, in welchen Bereichen wir Sie unterstützen können, um eine erfolgreiche Nachfragegenerierung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu gestalten.
