Was ist Demand Generation?
Demand Generation (Deutsch „Nachfragegenerierung) ist ein strategischer Ansatz, den der US-Amerikaner Chris Walker, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Refine Labs, entwickelt hat. Im Kern geht es darum, mithilfe von hochwertigen, frei zugänglichen Inhalten ein so starkes Interesse an Produkten bzw. Dienstleistungen zu erzeugen, dass Kunden zur gegebenen Zeit von selbst den Weg zu Ihnen gehen.
Im Gegensatz zur klassischen Lead-Generierung setzen Unternehmen bei Demand Generation nicht auf registrierungspflichtige Inhalte wie Whitepaper, Webinare oder E-Books, auch nicht auf ein E-Mail-basiertes Lead Nurturing und in weit geringerem Maße auf Marketing-Automation- oder andere Software-Lösungen, zum Beispiel Hubspot oder Marketo. Und anders als beim klassischen B2B-Marketing geht es auch nicht bloß um Branding. Stattdessen will Demand Gen den Entscheidungsprozess der Kunden unterstützen, ohne eine direkte Conversion-Absicht (wie beim Inbound Marketing) zu verfolgen.
Statt Kontakte anhand von Download-Formaten („gated content“) in den Marketing- bzw. Vertriebstrichter zu führen, veröffentlichen Unternehmen ihren Content ohne Restriktionen auf ihrer Webseite, auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn sowie als Podcasts oder Videos. In der Hoffnung, dass die Inhalte konsumiert, für gut befunden, beim Entscheiden genutzt und bestenfalls im Netzwerk des potenziellen Kunden geteilt werden. So entsteht eine Community, deren Mitglieder sich im Falle einer Kaufentscheidung an die Expertinnen und Experten, denen sie folgen, erinnern.
Welche Probleme soll Demand Generation im B2B-Marketing lösen?
Auch bei Anbietern komplexer B2B-Produkte und Dienstleistungen sind Kunden immer seltener bereit, sich für Content zu registrieren. Schuld daran sind vor allem negative Erfahrungen, die Entscheider*innen in den vergangenen Jahren mit Inbound Marketing gesammelt haben. Viele wurden bereits wenige Tage nach dem Download eines Content-Bausteins vom Vertrieb des Anbieters kontaktiert und in ein Sales-Gespräch gedrängt, für das sie nicht bereit waren. Diese Erfahrungen haben ihr Vertrauen in Unternehmen, mit denen sie bis dato keinen Kontakt hatten, stark reduziert.
Darüber hinaus finden Entscheidungen immer stärker im „Dark Social“ statt. Die Mitglieder eines Buying Centers tauschen sich mit Gleichgesinnten aus und nutzen bei ihrer Recherche am liebsten frei zugängliche Informationsquellen (z. B. Social Media, Fachbeiträge, Foren, Kongresse), um Angebote zu vergleichen. Die Marketingaktivitäten der Anbieter laufen deshalb immer häufiger ins Leere.
Demand Generation will dieses Entscheidungsverhalten bedienen. Es baut darauf, dass Kunden aufgrund der hohen Qualität von geschickt gestreutem Content „von selbst kommen“.
Für welche Unternehmen ist Demand Generation geeignet?
Demand Generation funktioniert vor allem für Unternehmen, deren komplexe Produkte und Dienstleistungen kundenseitig mit einem aufwendigen, mehrmonatigen Entscheidungsprozess verbunden sind. Refine Labs nutzt den Ansatz vor allem für die Zusammenarbeit mit Software-as-a-Service-Unternehmen, die wachsen wollen und in ihrer Branche mit großen, etablierten Konkurrenten um Marktanteile kämpfen.
Effektiv ist Demand Generation darüber hinaus für HighTech- und Professional-Services-Anbieter. Das gilt insbesondere für Unternehmensberatungen. Diese sind aufgrund der Charakteristik ihres Angebotes prädestiniert dafür, potenziellen Kunden neue, hilfreiche Ansichten in Form von Content zu präsentieren und sich als Thought Leader zu positionieren. Zugleich zielen sie in der Regel auf Entscheider*innen ab, bei denen Peer Networking seit jeher eine große Rolle spielt.
Unternehmen, die auf Demand Generation setzen, verabschieden sich damit von Systemen für die Erfolgsmessung, die im Inbound Marketing bzw. allgemein data-driven Marketing propagiert werden. Das wenigste ist messbar – und was messbar ist (einige Demand Generation KPIs gibt es doch), kann missverständlich sein. Konzentrieren Sie sich zum Beispiel auf die Performance Ihrer Suchmaschinenoptimierung oder Ihrer Anzeigen, verschleiert dies die Rolle, die Ihr Content gespielt hat, bevor Kunden sich mit einem Kauf befasst haben. Nach einer spezifischen Lösung zu googeln oder auf eine Anzeige zu klicken, bedeutet z. B. nicht, dass Ihr Content lange davor schon gewirkt hat.
Wie helfen wir Ihnen im Bereich Demand Generation?
Unsere Agentur unterstützt B2B-Unternehmen aus Branchen wie HighTech, Software-as-a-Service, industrielle Produktion und Consulting seit 2017 bei der Einführung und Weiterentwicklung von Demand-Generation-Programmen. Diese Erfahrung ist die ideale Basis, um Demand Generation von Beginn an richtig zu gestalten.
Strategieentwicklung
Strategien für Demand Generation zu entwickeln, ist komplex. Wir als Agentur setzen dabei auf ein selbstentwickeltes Framework (FIRST), mit dem wir in fünf Schritten eine Strategie konzipieren, die zu den Anforderungen Ihrer Zielgruppen passt:
Focus
Im ersten Schritt legen wir mit Ihnen die Aufgabenstellung fest. Wir erarbeiten mit Ihnen die zentralen Herausforderungen und Wachstumsziele, definieren Ziele und verschaffen uns einen Überblick zu Ihrer internen Perspektive auf Ihre Produkte/Services sowie den Entscheidungsprozess der Kunden.
Insights
Damit Sie besser als die Konkurrenz verstehen, was Kunden von einem Anbieter wie Ihnen erwarten, welche Anforderungen sie an eine Lösung haben und wie der Kaufentscheidungsprozess strukturiert ist, müssen wir mit Ihren Kunden sprechen. Dafür nutzen wir narrative Interviews sowie (je nach Projekt) Kundenumfragen. Die Ergebnisse analysieren wir mithilfe der Jobs-to-be-Done-Methode bzw. dem Buyer-Persona-Modell von Adele Revella. Ihr Mehrwert: Sie verstehen im Detail, was Ihre Zielgruppe(n) während des Entscheidungsprozesses benötigen.
Redesign Customer Journey Map
Anhand der gewonnenen Insights schaffen wir eine Grundlage für die systematische Bearbeitung Ihrer Marktsegmente. Passend dazu erstellen wir Ihnen eine oder mehrere Customer Journey Map, die auf den realen Bedürfnissen und Anforderungen der befragten Entscheider:innen in einem Segment basiert. Diese Visualisierung ist bei der Entwicklung einer Roadmaß mit passenden Maßnahmen eine wertvolle Hilfe.
Strategie
Mithilfe der Erkenntnisse, die wir bis hierhin gewonnen haben, legen wir mit Ihnen für jedes Kundensegment, passende Maßnahmen und Botschaften fest. Dazu zählen die Kanäle, die Sie für Ihre Kommunikation bedienen möchten, sowie die Inhalte, die Sie Ihren Kunden dort vermitteln. Immer mit Blick auf die Anforderungen, die wir in der Customer Journey Map festgehalten haben. So wird Ihre Demand-Generation-Strategie letztlich von Ihren Kunden bestimmt.
Transformation
Sobald die Strategie steht, unterstützen wir Sie bei der Umsetzung der beschlossenen Maßnahmen. Das betrifft zum einen Ihre Kommunikation nach außen, beispielsweise die Planung, Erstellung und Distribution von Thought-Leader-Content. Zum anderen helfen wir Ihnen, die Erkenntnisse aus der Strategiephase in Ihrer Organisation zu verankern. Hier kommen Themen wie Organisationsentwicklung, Coaching der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Storytelling zum Einsatz. Letztes dient dazu, die Insights in alle Bereiche Ihres Unternehmens zu tragen.
Thought Leadership
Thought Leadership ist eine Strategie, die eng mit Demand Generation zusammenhängt. Unternehmen können damit einen Wissens- und Erfahrungsvorsprung demonstrieren, z. B. für Beratungsdienstleistungen oder Produktentwicklungen. Dazu zielt der Ansatz darauf ab, neue, ungewöhnliche Verhaltensweisen oder Meinungen zu innovativen Produkten oder Marktmodellen zu befördern.
Als „Meinungsführer“ einer Branche wahrgenommen zu werden, hat für Demand Generation viele Vorteile. Unternehmen stärken dadurch nicht nur ihre Wettbewerbsposition (Signal-/Blockade-Strategie), ihr Branding und ihre Attraktivität als Arbeitgeber. Sie ziehen auch talentierte Mitarbeitende an und beeinflussen den öffentlichen Diskurs über ihr Kernthema. Wie eine Thought-Leadership-Strategie in Ihrem Fall funktionieren kann, können wir gerne unverbindlich besprechen!
Account-based Marketing
Account-based Marketing ist eine vergleichsweise junge Disziplin, die Prinzipien aus dem Key Account Management auf das B2B-Marketing überträgt. Sie umfasst zahlreiche Instrumente und erfordert daher ausreichend Ressourcen und Know-how.
Als Agentur nutzen wir Account-based Marketing seit etwa fünf Jahren. Diese Erfahrung hilft Ihnen bei der Entwicklung einer ABM-Strategie, die wiederum die Maßnahmen und Prozesse bestimmt, mit denen die Key Accounts oder Marktsegmente im ABM-Sinne bearbeitet werden. Mögliche Tools sind Webseiten-Dynamisierung, Intent Data, Website-Analysen, Anzeigen-Kampagnen, Retargeting oder auch Offline-Aussendungen. Zur ABM-Strategie zählt darüber hinaus ein Content-Plan, in dem die Inhalte festgelegt und der Individualisierungsgrad des Contents bestimmt wird.
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Die richtigen Zielkunden ansprechen
Welche Zielkunden wollen Sie mit Demand Generation erreichen? Diese Frage müssen Sie mit Bedacht beantworten, denn die Account-Auswahl wirkt sich immens auf die Effizienz Ihres Programms aus. Unsere Agentur setzt hierbei auf einen Prozess, der fünf Schritte beinhaltet:
- Sie definieren Ihr Ideal Customer Profile (ICP). Es beschreibt Zielkunden, die aufgrund des Bedarfs zu Ihrem Angebot passen und eine hohe Marge versprechen.
- Sie erstellen eine Liste mit allen Accounts, die Ihrem ICP möglichst nahekommen.
- Sie sammeln Daten zu jedem Zielkunden auf der Liste.
- Sie priorisieren Ihre Liste anhand Ihrer Erfolgschancen.
- Sie entscheiden mit Ihrem Vertrieb, welche Accounts mit ABM bearbeitet werden.
Ergänzend kann es sich lohnen, für ihre Demand Generation interessante Unternehmen zu identifizieren, da sich deren Mitarbeiter:innen gehäuft auf ihren Webseiten finden. Deren Unternehmen bearbeiten Sie dann mithilfe von ABM, da Sie deren Interesse annehmen – ein opportunistischer Weg, der zum Erfolg führen kann.
Content personalisieren
Potenzielle Kunden, die auf Sie aufmerksam werden, sollen das Gefühl entwickeln, dass Ihr Unternehmen für die Lösung einer Herausforderung am besten geeignet ist. Hierbei helfen Content-Bausteine auf Ihrer Website, die sich mittels Software dynamisch auf die Präferenzen der Besucher:innen ausrichten lassen (z. B. branchenbezogene CTAs, Texte und Bilder).
Mechanismen für die Personalisierung zu konzipieren, erfordert angesichts der Vielzahl an Möglichkeiten ein schrittweises Vorgehen. Wir als Agentur setzen zunächst darauf, den Entscheidungsprozess via Jobs-to-be-Done oder Buyer Personas zu verstehen. Darauf aufbauend konzipieren wir Konzepte dafür, wie Inhalte individuell auf User zugeschnitten werden können. Dies ist für Account-Segmente, aber auch für einzelne Accounts möglich (1:1-ABM).
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Social Selling
Demand Generation will auf Kundenseite Vertrauen, Loyalität und Sympathie erzeugen. Ein Kanal, der hierfür zunehmend an Bedeutung gewinnt, sind Karrierenetzwerke wie LinkedIn. Diese helfen dabei, Kontakte aufzubauen, zu pflegen und potenzielle Kunden zu identifizieren. Dafür braucht es den richtigen Mix aus organischem Content und bezahlten Anzeigen, aber auch Ausdauer, Authentizität und eine ausgeklügelte Strategie.
Wir helfen Ihnen, Demand Generation voranzutreiben
Demand Generation beinhaltet eine Vielzahl an Aufgaben. Daher ergibt es oft Sinn, sich zumindest für Teilaufgaben Unterstützung einer Marketing-Agentur zu holen. In welchen Bereichen dies in Ihrem Fall denkbar ist, können wir gerne unverbindlich diskutieren!
