Jobs-to-be-Done (JTBD) ist eine Analysemethode, mit der Unternehmen herausfinden, warum Kunden ihre Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Die Basis dafür schaffen einerseits Interviews, bei denen an der Kaufentscheidung beteiligte Personen ausführlich über ihre Customer Journey befragt werden. Andererseits können Unternehmen (oft ergänzend dazu) eine Kundenumfrage erstellen, die ihre Interview-Ergebnisse um quantitative Daten ergänzt.
Kundenbefragungen sind wesentlicher Bestandteil des Jobs-to-be-Done-Frameworks. Im Vergleich zu „herkömmlichen“ Umfragen im B2B-Umfeld bilden sie einen Sonderfall.
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Während sich Befragungen klassischerweise auf Aspekte wie Kundenservice oder die Wahrnehmung von Produkten fokussieren (häufig anhand einer Skala von 1 bis 10), soll JTBD herausarbeiten, welchen „Job“ (in dem Fall der Fortschritt, den der Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erreichen will) die Mitglieder des Buying Centers erledigen wollen. Dies erfordert andere Fragen und Strategien als bei konventionellen Umfragen.
Wie können B2B-Unternehmen bei JTBD eine Kundenbefragung erstellen?
Die Erstellung von Kundenumfragen für Jobs-to-be-Done umfasst im Wesentlichen vier Schritte:
1. Kontakte für Kundenbefragung auswählen
Die erste Aufgabe besteht darin, passende Kontakte für die Kundenbefragung auszusuchen. Im Idealfall richten Sie Ihre Umfrage an Bestandskunden, die möglichst genau mit Ihrem Ideal Customer Profile (ICP) übereinstimmen.
Ein ICP ist die hypothetische Beschreibung eines Unternehmens, das den größten Nutzen aus Ihrem Angebot zieht. Was diesen Idealkunden auszeichnet, finden Sie anhand der folgenden Fragen heraus:
- Für die Herausforderungen welcher Unternehmen ist Ihr Angebot prädestiniert?
- Welche Merkmale (Größe, Branche etc.) sind charakteristisch für diese Unternehmen?
- Mit welchen Kunden haben Sie bisher die lukrativsten Geschäfte getätigt?
- Welche Merkmale deuten darauf hin, dass jemand kein idealer Kunde ist?
Ein ICP liefert einem Anbieter eine hohe Rentabilität sowie eine intrinsische Befriedigung. Ein x-beliebiges Unternehmen, für das Sie Standardleistungen vollbringen, wird kaum ein Idealkunde sein. Schließlich soll dieser Sie aufgrund seiner besonders guten Customer Experience auch weiterempfehlen.
Für Jobs-to-be-Done müssen Sie Personen in Unternehmen befragen, die an der Entscheidung für oder gegen Ihr Angebot beteiligt gewesen sind. Der Entscheidungsprozess liegt im Idealfall nicht länger als 6 bis 18 Monate zurück, sollte aber auch nicht gerade erst abgeschlossen sein. Die Person muss bereits einschätzen können, inwiefern die Investition ihren Job-to-be-Done erleichtert respektive erfüllt hat.
Damit Ihre Umfrage aussagekräftig ist, müssen Sie eine ausreichend große Zahl an Kunden anschreiben. Da die Resonanz auf solche Befragungen in der Regel zwischen 10 und 25 Prozent liegt, empfiehlt es sich, mindestens 200 Personen zu kontaktieren. Ziel sind mindestens 50 qualifizierte Antworten.
Nicht alle Ansprechpartner*innen haben Zeit und Lust, im Tagesgeschäft einen externen Fragebogen auszufüllen. Ratsam ist, einen Anreiz zu schaffen, an der Umfrage teilzunehmen. Beispielsweise könnten Sie unter allen Teilnehmenden etwas verlosen. Mit Blick auf die inzwischen üblichen Compliance-Regeln in größeren Unternehmen dürfen solche Belohnungen allerdings nicht zu groß ausfallen.
2. Fragebogen definieren
Als nächstes konzipieren Sie den Fragebogen für Ihre Umfrage. Versuchen Sie, die Fragetypen konstant zu halten. Bei JTBD sind grundsätzlich offene Fragen zu bevorzugen, ohne vorgegebene Antwortmöglichkeiten. Schließlich wollen Sie erfahren, welche Jobs und Meilensteine charakteristisch für die Customers Journey Ihrer Kunden sind. Geschlossene Fragen (z. B. nach Position, Alter oder Branche) spielen hingegen, wenn überhaupt, am Anfang des Fragebogens eine Rolle. In der Regel können Sie diese Informationen (falls relevant) aus Ihrem CRM-System ziehen.
Wichtig ist, dass Ihre Fragen sich auf jede Stufe Customers Journey beziehen. Welches Problem wollte die Person lösen? Welche Alternativen standen ihr dafür offen? Wie hat sie recherchiert? Warum entschied sie sich am Ende für Sie als Anbieter? Und wurde der Job aus ihrer Sicht am Ende zufriedenstellend erledigt?
Bei der Erstellung des Fragebogens empfiehlt es sich, die KISS (Keep it short and simple)-Methodik im Hinterkopf zu behalten. Ihre Fragen sollten demnach möglichst verständlich, kurz und unkompliziert sein, damit die Teilnehmenden den Fragebogen nicht frustriert beiseitelegen.
Auch Vorlagen aus dem Internet gilt es zu vermeiden, da die Formulierung der Fragen auf die individuellen Eigenheiten Ihres Produktes oder Services zugeschnitten sein sollten. Bei einem physischen Produkt ergibt es zum Beispiel wenig Sinn, danach zu fragen, wann die Teilnehmenden sich entschlossen haben, eine Demo zu buchen.
Dazu gilt: Sie fragen nicht nach Meinungen, sondern nach Erfahrungen! Es geht nicht darum, Kunden eine Plattform für Verbesserungsvorschläge zu bieten. Im Mittelpunkt stehen die Erfahrungen, die das Unternehmen bislang mit Ihnen als Anbieter innerhalb der Buyer’s Journey und als Neukunde gesammelt hat.
Ein Fragebogen mit offen gestellten Fragen kostet Kunden schnell 20 oder mehr Minuten Zeit. Deswegen sollten Sie versuchen, sich bei Ihren Fragen auf die wesentlichen Aspekte der Customers Journey zu konzentrieren. Auch wenn es verlockend ist, bei dieser Gelegenheit Kundenzufriedenheit oder Verbesserungsvorschläge abzufragen, sollten Sie dafür lieber eine gesonderte Umfrage aufsetzen. Andernfalls gefährden Sie die Antwortbereitschaft und in letzter Konsequenz die Qualität Ihrer Jobs-to-be-Done-Analysen.
3. Plattform auswählen und Kundenumfrage erstellen
Für die Durchführung Ihrer Kundenbefragung stehen Ihnen mehrere Kanäle zur Verfügung. Sie können Ihren Fragebogen
- per E-Mail an ausgewählte Kontakte versenden,
- auf Ihren Social-Media-Kanälen promoten,
- auf Ihrer Webseite bewerben oder
- über Sales-/Account-/Customer-Success-Manager:innen aktiv bei den Kunden platzieren.
Oft ergibt es Sinn, alle vier Kanäle zu kombinieren. Allerdings sollten die Teilnehmenden nicht zu stark von den Kriterien abweichen, die Sie bei der Wahl passender Kundensegmente definiert haben. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Ihre Ergebnisse verwässern.
Was die Umsetzung betrifft, haben Sie die Wahl zwischen einer Vielzahl an z. T. kostenfreien Software-Lösungen, die Erstellung, Distribution und Auswertung der Umfrage in einem Tool vereinen. Da Sie sich bei JTBD auf offen gestellte, den Entscheidungsprozess betreffende Fragen konzentrieren, kann es aber auch reichen, eine Kombination aus Word oder Excel bzw. ausfüllbaren PDF-Dokumenten sowie Marketing Automation zu nutzen.
4. Kundenumfrage versenden
Im letzten Schritt geht es darum, die Umfrage an Ihre Kontakte zu schicken. Gerade bei Jobs-to-be-Done ist es wichtig, die E-Mail nicht via Newsletter oder einer „info@“-Adresse zu versenden, sondern von einem realen, im Idealfall vertrauten Mitarbeiter-Account. Authentizität ist hier ein nicht zu unterschätzender Faktor. Zudem sollten Sie unbedingt erläutern, welche Ziele Sie mit der Befragung erreichen wollen.
Kontakten, die nicht auf Ihre E-Mail reagiert haben, sollten Sie nach ein bis zwei Wochen mit einer Follow-Up-Mail an Ihre Befragung erinnern. Wenn nach maximal zwei Erinnerungen kein Feedback zurückkommt, sollten Sie die Sache jedoch auf sich beruhen lassen.
Bewährt hat es sich, Kundenumfragen am Anfang der Woche zu versenden. Wenn Ihre E-Mail montagmorgens im Postfach Ihres Kontaktes landet, befasst er oder sie sich damit wesentlich wahrscheinlicher als am Freitagabend. Urlaubszeiten und Feiertage sollten Sie bei der Planung ebenfalls berücksichtigen.
Fazit: Wenn Sie Kundenbefragungen durchführen, ist das der erste Schritt für mehr Kundenzufriedenheit
Kundenumfragen runden das Bild, das Sie sich bei JTBD von Ihrer Zielgruppe machen, inhaltlich ab. Die Informationen, die Sie durch diese Form der Befragung erhalten, mögen nicht dieselbe Tiefe erreichen, wie dies bei Interviews der Fall ist. Dafür lassen sich aufgrund der größeren Zahl an Antworten Muster erkennen, die für die Segmentierung bei Jobs-to-be-Done sowie die Entwicklung von Guidelines für E-Mail-Messaging oder Content-Erstellung in der Regel von hohem Wert sind.