Sind Preise und Qualität eines Produktes oder Services mehr oder minder gleich, gibt aus Kundensicht die Customer Experience den Ausschlag. Ihr Marketing muss seine Zielgruppen daher besser kennen als der Wettbewerb, denn nur so kann es das Kundenerlebnis an jedem Touchpoint verbessern. Hierbei helfen wir Ihnen mit einer systematisch erstellten Buyer Persona.
Was ist eine Buyer Persona?
Als Buyer Persona bezeichnet man im Marketing recherchebasierte Repräsentanten realer Zielkunden und deren Entscheidungsprozesse. Sie entstehen durch ausführliche Interviews, in denen Unternehmen reale Kunden über deren Kaufentscheidung befragen. Im Fokus der Analyse steht,
- welche Anforderungen Kunden während der Buyer’s Journey an einen Anbieter wie Sie stellen,
- welche Ziele sie bewegen, ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu kaufen und
- wie die Kunden beim Entscheiden vorgehen.
Eine gute Buyer Persona schafft die Grundlagen für eine Marktbearbeitung, die die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen konsequent in den Mittelpunkt stellt (Customer Centricity). Dies betrifft sowohl das Marketing als auch den Vertrieb.
Was ist eine Buyer Persona nicht?
Über die Erstellung von Buyer Personas sind viele Missverständnisse im Umlauf. Teilweise ist beispielsweise zu lesen, Buyer Personas ließen sich in einem internen Brainstorming mithilfe von Templates erstellen. Entsprechende Buyer-Persona-Vorlagen finden sich im Internet zuhauf. Lassen Sie sich davon nicht verwirren: Aussagekräftig und nützlich sind Buyer Personas im B2B-Marketing nur, wenn Sie dafür ausführlich mit echten Kunden gesprochen haben. Andernfalls entsteht lediglich eine Sammlung interner Annahmen, die mit der Realität nicht zwingend viel gemein haben. Ein weiterer Fehler ist, selbst entwickelte Buyer Personas mit Hilfe von Interviews validieren so wollen. Das geht schief, da Menschen auf diese Weise nur ihre Vorurteile bestätigen, aber kaum neue Erkenntnisse gewinnen.
Warum sollten Sie eine Buyer Persona erstellen?
Buyer Personas hieven die Qualität Ihrer Aktivitäten in Marketing und Vertrieb auf ein neues Level. Ihre Vorteile:
- Ihr Marketing richtet sich am Kunden aus: Mit einer Buyer Persona schaffen Sie die Basis für eine strategische Marktbearbeitung, die sich an den tatsächlichen Anforderungen und Präferenzen Ihrer Kunden orientiert (Customer-led Growth).
- Sie grenzen sich vom Wettbewerb ab: Buyer Personas helfen bei der Differenzierung. Was Anbieter über ihre Zielgruppe denken, unterscheidet sich nur selten. Wenn Sie Ihre Kunden befragen und analysieren, erkennen Sie die übersehenen Differenzen. Dies ermöglicht eine Strategie, die sich wirksam vom Vorgehen der Wettbewerber abgrenzt.
- Sie helfen den Kunden beim Entscheiden: Kunden fällt es immer schwerer, angesichts der Vielzahl an Handlungsoptionen den Durchblick zu behalten. Anhand der Buyer Persona können Sie Kunden alle Informationen anbieten, die diese zur Vorbereitung der Entscheidung und zur Evaluation von Alternativen brauchen (Sense Making).
- Marketing und Sales rücken enger zusammen: Marketing und Vertrieb erhalten ein einheitliches Bild von den Entscheidungsprozessen der Kunden. Darauf aufbauend stimmen beide Bereiche ihre Marktbearbeitungsstrategien gemeinsam ab.
- Vertrauen, Zufriedenheit & Loyalität: Marketing, das auf einer Buyer Persona basiert, ist an jedem Touchpoint kundenzentrisch. Das baut nicht nur Vertrauen bei potenziellen Kunden auf, sondern erhöht auch die Zufriedenheit und Loyalität der Bestandskunden.
Warum chain relations?
Unsere Agentur unterstützt B2B-Unternehmen aus Branchen wie Professional Services, HighTech und Software-as-a-Service seit zehn Jahren bei der Entwicklung interviewbasierter Buyer Personas. Diese Erfahrung hilft uns sowohl bei der Durchführung der Interviews als auch bei der Auswertung und der Erstellung der Buyer Personas.
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Konkret unterstützen wir Ihr Unternehmen im Bereich Buyer Personas mit folgenden Leistungen:
Interviews mit der Zielgruppe führen
Für ein Buyer-Persona-Projekt interviewen wir acht bis zwölf Personen, die in den letzten Monaten an der Entscheidung für oder auch gegen Ihr Angebot beteiligt waren. Die Interviews werden offen geführt, d. h. es gibt keinen festen Fragenkatalog. Stattdessen soll sich ein ausführliches Gespräch entwickeln, in dem die „Geschichte“ der Befragten im Mittelpunkt steht.
Die Gespräche finden über Tools wie Microsoft Teams oder Zoom statt und dauern etwa 30 bis 60 Minuten. Um die Interviews auswerten zu können, ist es wichtig, sie aufzuzeichnen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Aspekte untergehen, die für die Analyse wertvoll sind.
Was bedeutet das für Sie?
Bevor die Befragungen starten, klären wir mit Ihnen, welche Eigenschaften die Interviewten idealerweise aufweisen. Die Auswahl der Kontakte sowie die Vereinbarung der Interview-Termine liegen dann in Ihrer Hand.
Buyer Personas entwickeln
Sobald wir die Interviews durchgeführt haben, lassen wir die Gespräche verschriften. Anschließend beginnt der komplexere Teil des Projektes. Für die Entwicklung einer oder mehrerer Buyer Personas untersuchen wir die Gespräche systematisch nach sogenannten Buying Insights. Hierbei handelt es sich um Indikatoren, die Aufschluss über die Anforderungen des Kunden in der Buyer’s Journey sowie die Definition von Kundensegmenten geben. Was wir damit meinen, verdeutlicht ein Blick auf die „5 Rings of Buying Insights“ (nach der Buyer-Persona-Expertin Adele Revella):
Customer Journey visualisieren
Die Erkenntnisse, die wir durch die Analyse gewinnen, fassen wir in einem strukturierten Bericht sowie einer Präsentation zusammen. Darüber hinaus sind sie die Basis dafür, die Perspektive der Buyer Persona zu visualisieren. Hierbei setzen wir auf das Customer Journey Mapping.
Eine Customer Journey Map zeigt, welche Aktionen, Ziele, Anforderungen und Wünsche den jeweiligen Kundentypus während seiner Kaufreise (sowie während der Nutzung des Produktes/Services) beschäftigen. Diese strukturierte Darstellung erleichtert es Ihrem Team, die Erkenntnisse der Analyse zu verinnerlichen. Zugleich entsteht eine ideale Basis dafür, Aktivitäten und Prozesse in Marketing und Vertrieb auf Ihre Kunden zuzuschneiden.
Strategie für Marketing und Vertrieb ableiten
Die Ergebnisse unserer Analyse stellen wir Ihrem Team im Rahmen eines Workshops vor. Ausgestattet mit Buyer Persona(s) und Customer Journey Map(s) geht es anschließend darum, eine dazu passende Strategie zu entwickeln. Mit Blick auf Ihre Buyer Personas und die Strategien Ihrer Wettbewerber entwerfen wir gemeinsam Maßnahmen, Value Propositions und Botschaften, mit denen Sie sich wirksam vom Markt abgrenzen und das Entscheidungsverhalten der potenziellen Kunden bestmöglich unterstützen. Es entsteht eine Roadmap, die wir gemeinsam mit Ihnen sukzessive abarbeiten.
Customer Centricity bedingt Kundenbefragungen
Digitales Marketing ist schwieriger geworden, denn das Verhalten der Kunden lässt sich immer schlechter tracken. Potenzielle Kunden registrieren sich z. B. nur noch selten für Content (oder erst sehr spät in der Buyer’s Journey). Zugleich finden wichtige Interaktionen gar nicht erst digital statt, etwa, wenn Entscheider:innen sich in ihrem Netzwerk informieren. Zu glauben, der Vertrieb würde das Verhalten der Kunden in der Buyer’s Journey verstehen oder das Marketing könne die Interaktionen nachvollziehen, ist daher vermessen. Statt auf vage Annahmen zu setzen, wird es immer wichtiger, die Kunden persönlich zu befragen und dabei wissenschaftlichen Standards zu folgen. Andernfalls lässt sich der Entscheidungsprozess lediglich bruchstückhaft nachvollziehen – und das ist keine Basis für kundenzentrische Marketingmaßnahmen.
Buyer-Persona-Entwicklung mit chain relations
Wenn Sie noch mehr über Buyer-Persona-Entwicklung lesen möchten, empfehlen wir unseren Beitrag „Vergessen Sie Buyer Persona Templates“. Darin erläutern wir ausführlich, worauf es bei Buyer Personas wirklich ankommt.
Möchten Sie hingegen wissen, wie ein Befragungs- und Analyse-Projekt in Ihrem Fall aussehen kann, können Sie sich gerne unverbindlich an uns wenden!
