B2B SaaS Marketing: So gewinnen Sie Kunden im Software-Markt

Die B2B-SaaS-Branche ist von hohem Wachstum, aber auch starkem Wettbewerb gekennzeichnet. Anbieter, die ihre Position am Markt verbessern wollen, brauchen daher nicht nur ein gutes Produkt und einen starken Vertrieb. Sie benötigen auch eine ausgeklügelte Strategie, die den Eigenheiten von B2B-SaaS-Marketing gerecht wird. Ziel ist, Kunden in jeder Phase der Customer Journey optimal zu bedienen.

Was erwartet Sie in diesem Beitrag?

Software-as-a-Service (SaaS)-Anbieter streben im B2B-Bereich oft ein sehr starkes Wachstum an. Dies ist mit hohen Investitionen verbunden, insbesondere in Marketing und Vertrieb. Diese Kosten entstehen bereits ab dem Beginn des Verkaufszyklus. Die dafür notwendigen Einnahmen generieren die Anbieter hingegen erst sehr viel später. Umso wichtiger ist, dass hinter den Investitionen eine Strategie steht, die zu den Anforderungen und Bedürfnissen der Zielgruppe(n) passt.

Wie Sie eine solche Strategie entwickeln, beschreiben wir in diesem Beitrag ausführlich. Sie erfahren unter anderem, was B2B-SaaS-Marketing einzigartig macht, welche Ansätze erfolgreiche SaaS-Unternehmen aktuell nutzen und warum Customer Centricity für die Branche besonders wichtig ist. Dazu lesen Sie, wie eine Strategie entsteht, die präzise zu den Anforderungen Ihrer Kunden passt.

B2B-SaaS-Marketing – eine eigene Welt

B2B-SaaS-Marketing ist ein Sammelbegriff für Werkzeuge, Taktiken und Strategien, mit denen Anbieter abonnementpflichtige, cloud-basierte Software bewerben. Im Vergleich zu „normalem“ Marketing findet es unter spezifischen Rahmenbedingungen statt, die einige Besonderheiten aufweisen:

Abonnement-Kunden

Die meisten Produkte und Dienstleistungen werden einmal gekauft bzw. beauftragt. Im Gegensatz dazu verkaufen B2B-SaaS-Anbieter ihre Software an Abonnement-Kunden. Das bedeutet, sie müssen diesen Firmen jeden Monat aufs Neue beweisen, dass ihr Produkt für den Geschäftsalltag einen Mehrwert bietet.

Das Marketing muss sich daher nicht nur auf die Buyer’s Journey konzentrieren. Ebenso wichtig ist, dass es kontinuierlich zu einer möglichst positiven Nutzererfahrung beiträgt.

Dynamische Produkte & Märkte

SaaS-Produkte sind nie wirklich „fertig“. Es sind dynamische Tools, die regelmäßig durch Updates, mehr Benutzerfreundlichkeit und neue Funktionen verbessert werden müssen. Dies geschieht in einem Umfeld, in dem ein intensiver Wettbewerb herrscht. Hier müssen sich Anbieter permanent beweisen.

Kurze Verkaufszyklen

Im B2B-SaaS-Bereich treffen Kundenunternehmen ihre Kaufentscheidung vergleichsweise schnell. Ist ihre Marktrecherche abgeschlossen, testen sie einige in Frage kommende Tools und entscheiden dann in der Regel binnen weniger Wochen.

In diesem Evaluationsprozess wollen Kunden möglichst schnell vorankommen. Zugleich haben viele von ihnen wenig Erfahrung mit der Software, nach der sie suchen. Daher fällt es ihnen schwer, ihre Anforderungen sauber zu definieren, Anbieter sowie deren Preise zu vergleichen und die Lösung zu finden, die perfekt zu ihrer Situation passt. Daher müssen sich Marketing und Sales bereits vor dem Vertragsabschluss als hilfreicher Partner positionieren.

Fokus auf Bestandskunden

SaaS-Unternehmen generieren den Großteil ihrer Einnahmen mit Bestandskunden (das Beratungsunternehmen Gartner spricht von rund 80 Prozent). Das Thema Kundenbindung spielt für die Rentabilität dieser Anbieter folglich eine wesentlich dominantere Rolle als in anderen B2B-Branchen. Zudem bietet die bestehende Kundenbasis meist ein relativ einfach zu erschließendes Potenzial für Upselling (z. B. mehr Lizenzen) oder Cross-Selling (z. B. andere Tools).

Branchenspezifische Kennzahlen

Die B2B-SaaS-Branche ist ein Wachstumsmarkt. Dennoch besteht aus Anbietersicht stets die Gefahr, dass der Bedarf auf Kundenseite irgendwann gesättigt ist oder sie Marktanteile an Wettbewerber verlieren. In diesem schwierigen Umfeld müssen Führungskräfte ihr Unternehmen anhand spezifischer Kennzahlen lenken.

Für die Unternehmenssteuerung sind im B2B-SaaS Kennzahlen notwendig, die in anderen Branchen fehlen. Das macht es schwierig, übliche Strategien für die Erfolgsmessung 1:1 auf die Branche zu übertragen. Stattdessen müssen Software-Anbieter eine Reihe branchenspezifischer Metriken im Blick behalten. Dazu zählen:

Customer Lifetime Value (CLV): Der CLV (auch: Lifetime Value / LTV) gibt an, welchen Wert ein Kunde während seiner Customer Journey für den Anbieter generiert. Er kann sich sowohl auf den bisher getätigten Umsatz, als auch auf künftige, zu erwartende Geschäfte beziehen.

Customer Acquisition Cost (CAC): Die „Kundengewinnungskosten“ geben Auskunft darüber, wie effizient Maßnahmen für die Neukundengewinnung sind. Dabei werden die Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb mit der Zahl der im Betrachtungszeitraum gewonnenen Kunden verglichen.

Average Revenue Per User (ARPU): Anhand des ARPU sehen Unternehmen, welchen Ertrag sie mit einem User in einem Zeitraum durchschnittlich erzielen.

Monthly Recurring Revenue (MRR): MRR sind monatlich wiederkehrende Einnahmen, mit denen ein Abonnement-Anbieter fest rechnen kann.

Customer Churn Rate: Als Churn-Rate (vom engl. churn = Abwanderung) bezeichnet man die Kündigungsrate in B2B-SaaS-Unternehmen (in Prozent).

Net Promoter Score (NPS): Der NPS ist eine Kennzahl, die die Loyalität und Zufriedenheit von Kunden anhand einer einzigen Frage bemisst: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt weiterempfehlen – auf einer Skala von 0 bis 10?“.

Eigenständige Kunden

Charakteristisch ist darüber hinaus ein besonderes Verhältnis zwischen Kunde und Dienstleister. B2B-SaaS-Lösungen stehen in der Regel als „Self Service Solution“ via Cloud zur Verfügung. Die Implementierung produziert aus Kundensicht also wenig Aufwand.

Die Folge ist, dass der direkte Kontakt zwischen Kunde und Anbieter auf ein Minimum beschränkt ist. Kunden tendieren bei B2B-SaaS-Produkten noch stärker dazu, eigenständig nach verfügbaren Lösungen zu recherchieren und Anbieter (wenn überhaupt) erst relativ spät in der Buyer’s Journey zu kontaktieren.

Aus Marketing- und Vertriebssicht hat dies zwei Konsequenzen:

·         Das Marketing muss Kunden in jeder Phase der Buyer’s Journey, die ohne Sales-Kontakt stattfindet, unterstützen. Seine Aufgabe besteht nicht nur darin, auf das Produkt aufmerksam zu machen. Es muss Entscheider:innen im Rechercheprozess alle Informationen an die Hand geben, die diese für ihre Auswahl benötigen.

·         Wenn der Vertrieb in der Buyer’s Journey zum Zug kommt, hat der potenzielle Kunde die Wahl der geeigneten Lösungen oft bereits fast abgeschlossen (wobei größere Kunden in der Regel noch mehr Unterstützung benötigen). Der Sales ist daher weniger auf sein Verkaufsgeschick denn auf seine Beratungsleistung angewiesen. Vertrieb, Support und Service gehen dabei häufig Hand in Hand.

Branding-Vorteil

Dass Unternehmen in ihrem Entscheidungsprozess sehr schnell voranschreiten und die Entscheidung rasch treffen wollen, zeigt sich vor allem in drei Konsequenzen für die Auswahl potenzieller Lösungen:

1. In der Regel suchen Unternehmen sich einige Anbieter über Google oder Marktübersichten raus. Diese filtern sie zum einen über bestimmte Anforderungen, die sie zum Teil noch gar nicht so genau kennen. Es kann also leicht passieren, dass Ihr Unternehmen übersehen wird, weil Ihre Stärke noch nicht im Mindset des potenziellen Kunden verankert ist.
2. Dazu hängt die Filterung sehr stark vom Bekanntheitsgrad der Lösungen ab. Bekannte Anbieter erhalten also sehr viel leichter einen Platz auf der Short-List.
3. SaaS-Lösungen erscheinen als schnell ersetzbar, da die Unternehmen die Abhängigkeit von dem Tool in ihrer täglichen Arbeit (bzw. der eigener Mitarbeiter:innen) nicht sehr hoch einschätzen. Deshalb passiert es leicht, dass sie das erstbeste Tool, über das sie „stolpern“, testen und es (sofern es die groben Anforderungen erfüllt) auch behalten. Die Evaluation mehrerer Lösungen wird also abgebrochen bzw. erfolgt erst gar nicht.

Product-led Growth: Tools als Wachstumstreiber für SaaS

Eine weitere Eigenart, die B2B-SaaS-Anbieter auszeichnet, betrifft die Treiber für das Unternehmenswachstum. Für die Steigerung des Umsatzes sind dort nicht allein Marketing und Vertrieb verantwortlich. Der dritte Treiber ist in vielen Firmen das Produkt selbst. Diese Wachstumsstrategie bezeichnet man als Product-led Growth (PLG).

„Die Software soll sich möglichst selbst verkaufen.“ Das ist die Maxime, die derzeit viele Unternehmen mit PLG verfolgen. Nutzer können eine Software in einer Freemium- oder Free-Trial-Version kostenlos ausprobieren und deren Vorteile im Alltag erleben. Um die volle Funktionsbreite zu nutzen, müssen sie jedoch eine oder mehrere Lizenzen erwerben. Hierzu werden sie im Tool kontinuierlich animiert.

Woher stammt die Idee?

Als Geschäftsmodell ist Software as a Service noch immer ein junges Phänomen. Gerade in den Anfangsjahren mussten potenzielle Kunden es zunächst verstehen und ihr Team davon überzeugen. Für diesen Zweck installierten Pioniere des Modells wie SalesForce große Vertriebsmannschaften, die lange Zeit DIE tragende Säule für die Neukundengewinnung bildeten.

Diese Strategie ist unter dem Begriff Sales-led Growth bekannt. Das Marketing spielt in diesem Konzept eine untergeordnete Rolle. Es kümmert sich um den Bekanntheitsgrad der Marke (Branding) sowie die Betreuung und Weiterentwicklung von Marketing-qualified Leads. Der wesentliche Erfolgsfaktor ist jedoch die Arbeit des Vertriebs.

Die Rolle der Sales-Teams veränderte sich, als die ersten Anbieter ihren Kunden kostenlose oder günstige Einstiegsmodelle für die Software anboten. Diese Freemium-Versionen ermöglichen es, das Produkt mit seinen Basisfunktionalitäten auch ohne Abonnement kennenzulernen. Nach dem gleichen Prinzip funktioniert jede zeitlich beschränkte Testversion (Free Trial). Im Rahmen dieser Tests können Kunden das Produkt ohne oder mit wenigen Einschränkungen für einen limitierten Zeitraum ausprobieren.

Wie funktioniert PLG?

Die Logik hinter beiden Ansätzen ist einfach: Nutzer*innen erleben die Vorteile einer Software-Lösung im Arbeitsalltag, stoßen in ihrer Version jedoch auf funktionale Einschränkungen. Diese beziehen sich in der Regel auf

• die Zusammenarbeit im Team (z. B. eingeschränkte Zahl an Accounts),
• die Nutzung bestimmter Funktionalitäten,
• den verfügbaren Speicherplatz oder
• die Integration bzw. der Datenaustausch mit anderen Software-Lösungen.

Product-led Growth will Wachstum aus dem Produkt heraus initiieren. Dementsprechend sind Mechanismen für Akquise, Kundenbindung und Kundenausbau in der Software selbst integriert.

Der Upgrade-Pfad (siehe Grafik) sieht in der Praxis etwa wie folgt aus: User registrieren sich für eine Gratis-Version, wechseln zu einer bezahlpflichtigen Advanced-Lösung und überzeugen ihre Kolleg:innen, für das gesamte Unternehmen eine Enterprise-Version einzuführen. Der Umsatz des Anbieters mit diesem Unternehmen steigt also von 0 auf mehrere Tausend Euro pro Monat, ohne dass der Vertrieb sich groß ins Zeug legen muss. Die Kosten für die Kundenakquise sind dementsprechend deutlich geringer als in reinen Sales-led-Firmen.

Im Prinzip stellt Product-led Growth den Vertriebsprozess auf den Kopf: Statt zu versuchen, hochrangige Entscheider:innen von einer Investition und einer langfristigen Vertragsbindung zu überzeugen, setzt PLG beim einzelnen User bzw. User-Gruppen in den Abteilungen an. Deren Entscheidungskompetenz ist zwar eingeschränkt. Doch sie genügt, um eine Software für das Team zu lizensieren. Aufwändiger wird die Entscheidung erst dann, wenn die Software im ganzen Unternehmen eingesetzt werden soll. Dann ist der Mehrwert des Produktes aber bereits intern bewiesen.

Was ist die Schwäche von Product-led Growth?

Product-led Growth zählt bei vielen B2B-SaaS-Anbietern (darunter auch viele Start-ups) zu den zentralen Strategien für den Gewinn und die Entwicklung von Neukunden. Der im Produkt integrierte Upgrade-Mechanismus verstärkt jedoch eine Tendenz, die in B2B-SaaS-Unternehmen ohnehin häufig zu beobachten ist: Anbieter denken zu stark für ihre Kunden und konzentrieren sich dabei in erster Linie auf ihr Produkt.

Wenn es darum geht, Strategien oder Produktverbesserungen zu gestalten, gerät der Kunde unter diesen Umständen schnell ins Abseits. Produkt-Teams konzentrieren sich vor allem darauf, welche Funktionen für User nützlich sein könnten – ohne zu wissen, ob dies tatsächlich der Fall ist. Das Marketing kümmert sich derweil um Kommunikationsstrategien, die sich auf den (intern definierten) Nutzen der Software konzentrieren. Und der Vertrieb fragt sich, wie er Kunden aufgrund der Produktnutzung qualifizieren und weiterentwickeln kann.

Welche Herausforderungen Kunden beschäftigen und welche Lösung sie hierfür brauchen, versuchen SaaS-Unternehmen zwar durchaus zu berücksichtigen. Meist sind es aber interne Mutmaßungen, die zum Teil deutlich von der Realität abweichen.

Das ist auch kein Wunder: Wer eine produktzentrische Strategie verfolgt, minimiert dadurch den direkten Kontakt zu seinen Kunden. Der Vertrieb etwa trifft vor allem auf Großkunden, deren Anforderungen kaum mit denen von kleinen und mittelständischen Unternehmen vergleichbar sind. Die Verkäufer:innen haben folglich ein eingeschränktes Kundenbild, das sich für die Gestaltung von Strategien für unterschiedliche Segmente nur bedingt eignet.

Hinzukommt, dass Firmen den Entscheidungsprozess der Kunden erst in einem fortgeschrittenen Stadium erleben. Teilweise erst dann, wenn die Software in diesen Unternehmen bereits stellenweise eingesetzt wird. Wie Kunden zu dieser Entscheidung gekommen sind, welches Problem sie mithilfe der Software lösen wollen, können Anbieter schwer nachvollziehen.

Wie entwickelt man eine Strategie für erfolgreiches SaaS-Marketing?

Ein B2B-SaaS-Marketing-Plan muss diese typischen Schwachstellen berücksichtigen und beseitigen. Dafür sind im Wesentlichen zwei Dimensionen entscheidend:

1.       Analyse und Strategieentwicklung

2.       Umsetzung

1. Analyse und Strategieentwicklung

Die meisten B2B-SaaS-Unternehmen konzentrieren sich in ihrer Kommunikation auf ihr Produkt und dessen Funktionen. Ihr Messaging ist in der Regel produktzentrisch, ergebnisorientiert. Potenzielle Kunden erfahren viel über Features und die Vorteile, die sich durch den Einsatz des Tools ergeben. Das ist informativ, trifft aber nicht die wesentlichen Anforderungen der meisten B2B-SaaS-Kunden.

Bei der Entwicklung einer Strategie für B2B-SaaS-Marketing müssen Anbieter bedenken, dass Kunden mit ihrem Produkt in der Regel keine Erfahrung haben und häufig auch die Produktkategorie an sich neu ist. Entscheider*innen wissen nicht, welche Stärken und Schwächen die Systeme aufweisen, wie man Anforderungen definiert und Preise einschätzt oder inwiefern das Tool in ihre IT-Landschaft integrierbar ist. Dazu wollen sie herausfinden, wie gut der Support des Anbieters ist. Schließlich sind sie darauf bei der Einführung und Nutzung des Systems dringend angewiesen.

Eine gute Strategie für B2B-SaaS-Marketing erfordert den Sprung vom Anbieter- zum Kundenzentrismus. Das entscheidende Ziel ist, seinen Kunden eine möglichst positive Customer Experience zu bieten. Hier befindet sich der zentrale Hebel, mit dem sich SaaS-Unternehmen vom Wettbewerb abgrenzen können. Preise, Vertragskonditionen und Funktionen von Software-Produkten werden im Wettbewerb schnell kopiert. Die Erfahrung, die ein Kunde mit der Software und dem Support einer Firma erlebt, ist hingegen einzigartig.

Kundenzentrismus durch Customer-led Growth

Um eine Customer Experience hochwertig zu gestalten, müssen B2B-SaaS-Unternehmen die Anforderungen ihrer Zielgruppe möglichst genau verstehen und alle kundennahen Bereiche darauf ausrichten. Dieser strategische Ansatz heißt Customer-led Growth.

Customer-led Growth (CLG) zielt darauf ab, sämtliche Maßnahmen in Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Produktentwicklung konsequent auf die Anforderungen von Kunden zuzuschneiden.

Die Basis für die Ausarbeitung entsprechender Maßnahmen entsteht durch Kundeninterviews und Befragungen, in denen reale Kunden (sowie bestenfalls auch Firmen, die sich für einen Wettbewerber entschieden haben) Auskunft über ihren Entscheidungsprozess geben.

Entscheidend ist jedoch die Datenauswertung. Es braucht einen systematischen Ansatz, wie aus den erhobenen qualitativen Daten Insights über die Kunden abgeleitet werden können. Diese Anforderung erreicht Customer-led Growth mit einem Vorgehen, das wissenschaftlichen Standards genügt.

CLG will Kunden an jedem Touchpoint ein optimales Kauf- und Nutzererlebnis bieten. Dies soll zu zufriedenen, loyalen Kunden führen, die das Produkt des Anbieters bereitwillig weiterempfehlen, sei es an Geschäftskontakte oder Mitarbeiter:innen aus anderen Unternehmensbereichen.

Kunden-Insights mit Jobs-to-be-Done generieren

Um Ihre Marketing-Strategie auf Ihre Zielgruppen zuzuschneiden, müssen Sie den Entscheidungsprozess dieser Unternehmen analysieren. Interne Meetings, in denen Marketing, Sales und Geschäftsführung oder auch externe Berater und Agenturen über Kunden diskutieren, reichen dafür nicht aus. Sie führen lediglich zu Mutmaßungen, die nicht zwingend der Realität entsprechen. Stattdessen müssen Sie den direkten Draht zu Ihren Kunden suchen.

Für die Entwicklung von Customer-Insights, die Sie in Ihren kundennahen Bereichen nutzen können, bietet sich die Jobs-to-be-Done-Methode an. Dieser strategische Ansatz für die Analyse von Kundenzielen und -anforderungen wurde in den 1990ern vom Innovationsforscher Clayton M. Christensen entwickelt und später von Marketingberatern wie Tony Ulwick, Chris Spiek und Bob Moesta spezifiziert.

Mit Jobs-to-be-Done (JTBD) finden Sie heraus, welche Bedürfnisse und Ziele Kunden mit dem Kauf Ihres Produktes bzw. Services erfüllen möchten. Die informatorischen Grundlagen für die Analyse entstehen einerseits durch quantitative Befragungen (z. B. auf die Methodik zugeschnittene Fragebögen), andererseits durch Interviews mit Kunden, die sich vor kurzem für oder gegen die Software entschieden haben.

Was versteht man hier unter einem „Job“?

Um JTBD zu verstehen, hilft ein Blick auf den Begriff „Job“. Im Unternehmenskontext ist damit keine Arbeitsaufgabe gemeint, die ein Kunde lösen möchte. Es ist eher ein dynamischer, mehrstufiger Prozess, der zu einem Fortschritt führen soll, den die Firma mithilfe eines Produktes oder einer Dienstleistung erreichen will.

Dieses Ziel wird im B2B-Kontext fast immer von mehreren Personen angestrebt, die unterschiedliche Anforderungen an eine Lösung haben. Wie diese aussieht, ist aus Kundensicht zunächst irrelevant. Die Hauptsache ist, dass der Job dank des Produktes oder Services erledigt werden kann.

Der Job eines Kunden umfasst einerseits funktionale Aspekte. Wer eine Marketing-Automation-Software lizensiert, will damit z. B. eine Basis für moderne digitale Neukundengewinnung schaffen. Andererseits ist die Anschaffung einer solchen Software durchaus auch mit emotionalen und sozialen Bedürfnissen verbunden. Beispielsweise erhoffen sich Marketing-Teams vom Einsatz moderner Technologie bessere Ergebnisse und somit auch ein besseres Standing im Unternehmen. Solche Feinheiten gilt es bei der Analyse der Befragungen herauszufiltern.

Was geschieht mit den gewonnenen Erkenntnissen?

Wenn Sie anhand der Befragungen Ihre Jobs definiert haben, müssen Sie die Erkenntnisse aus den Kundenbefragungen strukturieren. Dafür eignen sich sogenannte Customer Journey Maps. Der dazugehörige Prozess nennt sich Customer Journey Mapping. Dabei skizzieren Sie die Customer Journey repräsentativer Kundentypen für jeden Job und definieren die Übergänge zur nächsten Stufe anhand von Meilensteinen und Kennzahlen.

Bei der Rekonstruktion der Customer Journey unterteilen Sie diese mit Blick auf die gewonnenen Insights in Phasen, an deren Ende der Kunde von einem Mehrwert profitiert. Bei diesen „Customer Success Milestones“ handelt es sich häufig um eine Aufgabe, die der Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt gelöst hat (z. B. „Anforderungen definiert“ oder „Demo gebucht“).

Den Phasen der Customer Journey ordnen Sie anschließend die Touchpoints zu, an denen Kunden mit Ihnen agieren – inklusive der Handlungen, Gefühle und Bedürfnisse, die Kunden an diesem Punkt auszeichnen. Dazu tragen Sie in den Feldern die wichtigsten Erkenntnisse und Kundenaussagen aus den Interviews und Fragebögen ein.

Customer Journey Maps lassen sich technisch mit Tools wie Miro ohne großen Aufwand erstellen. Ziel dabei ist, den Kaufentscheidungsprozess sowie die Nutzungsphasen der Kunden anhand der gewonnenen Erkenntnisse sinnvoll zu strukturieren. Darauf aufbauend überlegen Sie, wie Sie diese Perspektiven unterstützen können und ein zusammenhängendes, ganzheitliches Kundenerlebnis kreieren.

Customer Journey Maps als Fundament der Strategieentwicklung

Anhand einer Customer Journey Map können Sie die Strategie für Ihr B2B-SaaS-Unternehmen so präzise wie möglich auf Ihre Kunden zuschneiden. Sie dient als Grundlage für Content-Guides, Maßnahmen, Prozesse und Kernbotschaften, die mit Blick auf echte Kundenaussagen gestaltet werden. Das erleichtert es, die Kommunikation an jedem Touchpoint konsistent zu gestalten und sich dabei immer an der eigenen Zielgruppe zu orientieren.

Das Marketing etwa bekommt durch die Karte genauen Input dafür, wie Maßnahmen und Botschaften auf der Webseite, im Blog oder in den sozialen Medien ausgestaltet sein müssen, um beim Kunden Vertrauen zu fördern. Marketing-Teams erfahren, welche Methoden, Argumente und Begriffe sie verwenden sollten, um eine positive emotionale Reaktion beim Kunden zu erzeugen. Dies führt zu loyaleren, zufriedeneren Kunden, besseren Leads und größeren Verkaufschancen.

2. Umsetzung: Maßnahmen im SaaS Marketing auf Insights zuschneiden

Eine Strategie, die sich auf den Vertrauensaufbau und die Verbesserung der Customer Experience konzentriert, ist der erste Schritt in Richtung „Customer-led Company“. Der zweite besteht darin, die gewonnenen Erkenntnisse zu operationalisieren. Dies ist ein aufwändiger Prozess, in dem Sie für Ihr B2B-SaaS-Marketing den richtigen Mix an Methoden finden müssen. Im Vordergrund steht dabei immer die Frage, wie Ihre Kunden auf Inhalte und Prozesse reagieren. Nicht Annahmen leiten die Optimierung, sondern die Erfahrungen anhand von Kennzahlen und gewonnenen Kunden.

Auch in einer Customer-led-Growth-Strategie setzen B2B-SaaS-Unternehmen auf eine Kombination bewährter, moderner Marketing-Ansätze. Die wichtigsten sind:

Lead Generierung // Demand Generation

Lead-Generierungs-Strategien sind auch im SaaS-Geschäft weit verbreitet. Methodische Ansätze wie Inbound Marketing (entwickelt vom Marketing-Automation-Anbieter HubSpot) zielen darauf ab, Kunden mithilfe von Content-Angeboten auf eine Website zu ziehen und sie dort zur Registrierung zu bewegen. Die so gewonnenen Leads erhalten anschließend kontinuierlich Informationen, die sie im Entscheidungsprozess (und dadurch im Sales Funnel) voranbringen sollen. Ausreichend qualifizierte Leads werden dann an den Vertrieb übergeben.

Demgegenüber steht das Konzept der Demand Generation. Hierbei fokussieren sich Unternehmen darauf, die Nachfrage auf Kundenseite aktiv zu fördern. Wesentlich ist dabei einerseits der Aufbau von Communities, die dem Anbieter aufgrund seiner Expertise in den sozialen Medien folgen. Andererseits versuchen Unternehmen, ihre Inhalte offensiv an mögliche Kunden zu verteilen, zum Beispiel in Form von Podcast und Webinaren, Gastbeiträgen in Fachmagazinen oder Content im Bereich Social Media.

Wichtig ist, dass beide Ansätze sich nicht gegenseitig ausschließen. Es spricht beispielsweise nichts dagegen, mit Content-Bausteinen zu „spielen“. Ein neues Whitepaper können Sie beispielsweise einerseits zum Download anbieten (so wie im Inbound-Marketing üblich), andererseits aber auch aktiv an Ziel- und Bestandskunden weiterleiten oder als Basis für eine Podcast-Folge verwenden.

Account-based Marketing

Account-based Marketing (ABM) ist eine Strategie, die Elemente aus Lead-Generierung und Demand Generation kombiniert. Es richtet sich an definierte Zielunternehmen, die in enger Abstimmung mit dem Sales über verschiedene Kanäle individuell bearbeitet werden. Dieser Aufwand rentiert sich vor allem für SaaS-Anbieter, die Enterprise-Lösungen anbieten, die für eine begrenzte Zahl an lukrativen Kunden relevant ist.

Dass tatsächlich jeder Target-Account mit eigenen Maßnahmen bedient wird, kommt in SaaS-Unternehmen relativ selten vor. Stattdessen konzentrieren sich Marketing- und Sales-Teams auf Kundensegmente. Das können beispielsweise alle Firmen aus einer Region oder Branche sein, für die die Software gut geeignet ist.

Eine Möglichkeit, ABM für einzelne Accounts einzusetzen, wird auch als Reverse ABM bezeichnet. Sobald ein idealer Kunde als Webseiten-Besucher identifiziert wurde, werden dessen Mitarbeiter:innen z. B. auf LinkedIn mit Anzeigen bespielt. Man weiß dann zwar nicht, welche Person hinter dem Zugriff stand, aber die Tatsache, dass in diesem Unternehmen potenziell eine Entscheidung vorbereitet wird, lässt eine solche Maßnahmen rentabel erscheinen.

Content Marketing

Professionell aufbereitete Informationen, die den Rechercheprozess potenzieller Kunden erleichtern, sind auch im SaaS-Bereich Gang und Gäbe. Content Marketing muss hier eine vergleichsweise hohe Nachfrage bedienen: Formate wie Blogs, Whitepaper, Grafiken, Webinare und Videos richten sich nicht nur an Neukunden, die das Produkt und deren Stärken kennenlernen wollen. Zugleich braucht es Anleitungen und Guides, die Bestandskunden bei der Verwendung der Software unterstützen.

Darüber hinaus muss Content in B2B-SaaS-Firmen zwei zentrale Anforderungen erfüllen:

1. Handlungen pushen: Geht es um Software, haben Unternehmen eine hohe Schmerzgrenze. Ein neues Tool setzen sie oft erst dann ein, wenn ihr Status quo nicht länger tragbar ist. Dementsprechend sollte der Content einen Handlungsdruck vermitteln, den Kunden nicht ignorieren können.
2. Entscheidungen erleichtern: Kunden wollen nicht mehr Zeit als nötig in die Tool-Auswahl investieren. Zugleich fällt es ihnen mangels Erfahrung schwer, ihre Anforderungen an die Software zu definieren und die verfügbaren Lösungen zu vergleichen (Preise, Funktionen etc.). Hier muss Content Marketing im Sinne von Sense Making ansetzen, um die Recherche des Kunden – und damit seine Customer Experience – optimal zu unterstützen.

Suchmaschinenoptimierung

Eng zusammen mit Ihren Aktivitäten im Content Marketing hängt das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO). Damit potenzielle Kunden Ihren Content (und damit letztlich auch Ihre Software) bei Google & Co. finden, benötigen Sie:

• eine technisch und strukturell optimierte Website, die Suchmaschinen problemlos crawlen und indexieren können,
• SEO-optimierten Content, der zu den Suchintentionen Ihrer Zielgruppe passt und im Idealfall aufgrund seiner Attraktivität Verlinkungen (Backlinks) von anderen Seiten nach sich zieht.

SEO erfordert auch im B2B-SaaS-Marketing Geduld und Durchhaltevermögen. Eine Website im Suchmaschinenranking nach vorne zu bringen, erfordert eine Vielzahl an Maßnahmen, deren Ergebnisse sich oft erst nach Wochen oder gar Monaten bemerkbar machen.

Sinnvoll ist, zunächst anhand eines SEO-Audits den eigenen Status quo zu überprüfen. Darauf aufbauend identifizieren Sie Keywords, für die Sie in Zukunft (besser) ranken möchten. Um nicht die Übersicht zu verlieren, empfiehlt es sich, zunächst zwei oder drei besonders wichtige Keywords in den Fokus zu nehmen und hierfür Content zu erstellen oder zu optimieren. Danach kümmert man sich sukzessive um die nächsten Top-Keywords. Auf diese Weise hält sich Ihr Aufwand in Grenzen, während Sie in Ruhe schauen können, ob Ihre Maßnahmen Früchte tragen.

Wichtig: Wenn Sie Ihre Suchmaschinenrankings verbessern möchten, kommen Sie gerade bei umkämpften Keywords nicht um den Einsatz von SEO-Tools wie Sistrix, Searchmetrics oder SurferSEO herum. Andernfalls investieren Sie Ressourcen in Content, der mangels SEO-optimierter Aufbereitung nicht die gewünschten Resultate erzielt.

Social-Media-Marketing

Aktivitäten in den sozialen Medien sind insbesondere im Demand-Generation-Ansatz essenziell. Gerade junge SaaS-Unternehmen erhalten durch Social Selling die Chance, Zielgruppen ohne großen Aufwand zu erreichen und eine Community aufzubauen, die sich für ihre Botschaften und Services interessiert.

Dafür ist ein gewisses Maß an Experimentierfreude und Durchhaltevermögen gefragt. Welche Plattform in Ihrem Fall funktioniert, müssen Sie ausprobieren. Auch hier sind jedoch die Erkenntnisse Ihrer Befragung von großem Wert, denn sie helfen bei der Einschätzung, ob sich Investitionen in LinkedIn & Co. für Sie rentieren.

Anders als in anderen B2B-Branchen kommt für SaaS-Unternehmen auch die Zusammenarbeit mit Tech-Influencern in Frage (Influencer Marketing). Den Kontakt zu Branchenexpert:innen zu suchen, die eine Software über ihren Kanal bewerben, kann sich in einigen Fällen durchaus lohnen. Darüber hinaus sollten Anbieter sich darum kümmern, in Marktübersichten wie G2 Crowd oder OMR positiv zu erscheinen.

Pay-per-Click-Marketing

Pay-per-Click-(PPC)-Marketing ist eine Methode, bei der Sie Ihre Produkte mit Bannern oder Textanzeigen bewerben. Anders als im klassischen Advertising zahlen Sie nicht dafür, dass Ihre Anzeige gesehen wird. Kosten ergeben sich für Sie stattdessen nur dann, wenn tatsächlich jemand darauf klickt.

PPC-Anzeigen können Sie spezifisch auf Ihre Zielgruppe zuschneiden – die Anzeige wird z. B. nur von Leuten gesehen, die affin für Ihre Software sind. Die Reichweite Ihrer Marke können Sie dadurch mit wenig Streuverlusten erhöhen. Dazu behalten Sie stets die Kontrolle über Ihre Kosten, schließlich können Sie den Preis für einen Klick weitestgehend selbst bestimmen.

Pay-per-Click spielt sich zum einen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen ab. Sobald jemand einen Suchbegriff eingibt, für den Sie gesehen werden wollen, erscheint Ihre Anzeige neben den organischen Ergebnissen als kommerzielle Anzeige (z. B. bei Google Ads). Hier gilt: Wer am meisten zahlt, erhält die besten Werbeplätze.

Zum anderen bieten viele Web-Portale (Medien, Blogs etc.) Ihnen die Möglichkeit, Werbeflächen zu für Banner oder Text-Links buchen.

Auf die Mischung kommt es an

An Handlungsoptionen für Ihr B2B-SaaS-Marketing mangelt es ganz sicher nicht. Welche davon in Ihrem Fall Sinn ergeben, müssen Sie einerseits mit Blick auf die Ergebnisse Ihrer Kundenbefragung diskutieren. Andererseits zeigt sich in der Praxis immer wieder: Probieren geht über Studieren.

Wir als Agentur sehen das in der Zusammenarbeit mit B2B-SaaS-Unternehmen immer wieder. Methoden und Kanäle, die für einen Anbieter funktionieren, können für andere gänzlich ungeeignet sein. Genauso kann es sein, dass eine LinkedIn-Kampagne sehr gute Resultate erzielt, während die nächste eher enttäuschend verläuft. Umso wichtiger ist, dass Sie Maßnahmen an den Jobs ihrer Kunden ausrichten, verschiedene Taktiken ausprobieren, Ihre Ergebnisse messen und darauf aufbauend Ihre nächsten Maßnahmen planen.

SaaS-Firmen müssen ihr Online Marketing auf die Customer Journey zuschneiden

Im SaaS-Business fokussieren sich Anbieter in der Regel auf die Software, nicht den Service. Das ist kontraproduktiv. Natürlich muss eine SaaS-Lösung fehlerfrei und leistungsstark sein. Davon gehen die meisten Kunden aber ohnehin aus. Was sie mindestens genauso interessiert, sind die Service-Komponenten, die mit dem Angebot des Anbieters einhergehen. Dazu zählen Schulungen, Unterstützungsleistungen bei der Implementierung und nicht zuletzt der Support während der Nutzung.

Preise und Funktionen lassen sich bei einem SaaS-Produkt relativ leicht kopieren. Das Gesamterlebnis, das Kunden mit Ihnen als Anbieter erleben, ist hingegen weitestgehend einzigartig und bestimmt zugleich ihr Branding. Genau deswegen ist Customer-led Growth für die Entwicklung einer Strategie für B2B-SaaS-Marketing so effektiv, denn es stellt die Customer Experience konsequent in den Mittelpunkt. Die Basis dafür bildet eine umfangreiche Analyse, bei der Sie Ihren Kundenstamm über deren Erfahrungen befragen. Anhand dieser „Stories“ können Sie sich in allen kundennahen Bereichen auf die Verbesserung der Customer Experience konzentrieren.