Was will eine Strategie für Demand Generation erreichen?
Demand Generation (auch: Demand Gen; deutsch: Nachfragegenerierung) ist ein Oberbegriff für Aktivitäten in Marketing und Vertrieb, die gezielt Interesse nach den Produkten und Dienstleistungen eines Anbieters fördern sollen. Das Ziel einer Demand Generation Strategie ist also nicht die Generierung von Leads. Vielmehr wollen wir Interessenten (Opportunities) gewinnen, die zu einem späteren Zeitpunkt in der Buyer’s Journey Ihren Vertrieb kontaktieren.
Im Gegensatz zum klassischen B2B-Marketing geht es weniger um Branding, die Steigerung des Bekanntheitsgrads oder eben die Generierung von Leads, sondern vor allem um eine (passive) Unterstützung des Entscheidungsprozesses der Kunden. Diese erhalten alle Informationen, die sie für die Entscheidungsvorbereitung benötigen, ohne sich dafür registrieren zu müssen (anders als bei der Lead Generation).
Im Idealfall entsteht durch Demand Generation ein Netzwerk aus bestehenden und potenziellen Kunden, die sich für Ihre Inhalte interessieren, diese teilen, Ihnen auf verschiedenen Kanälen folgen und sich im Falle einer Kaufentscheidung an Sie wenden. Eine solche Community aufzubauen, erfordert Fleiß und Durchhaltevermögen. Dazu braucht es eine Strategie, die perfekt zu den Präferenzen Ihrer Zielgruppe passt und zahlreiche Möglichkeiten bietet, mit Ihnen zu interagieren und Ihnen zu folgen.
Wie helfen wir Ihnen als Marketing-Agentur dabei?
Als Agentur unterstützen wir B2B Unternehmen dabei, Strategien für Demand Generation zu entwickeln und umzusetzen. Diese Erfahrungen sind in einen methodischen Ansatz geflossen, mit dem wir die Strategie auf die Situation und Präferenzen von Zielkunden zuschneiden können: FIRST.
FIRST ist ein Akronym für ein Framework, mit dem wir Demand Generation in fünf Schritten planen und umsetzen:
Focus: Aufgabe, Herausforderungen und Ziele definieren
Insights: Perspektive der Kunden verstehen
Re-Design Customer Experience Map: Kundenerlebnis strukturieren und visualisieren
Strategy: Erkenntnisse in die Go-To-Market-Strategie & Roadmap einfließen lassen
Transformation: Roadmap sukzessive umsetzen
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Focus
Status quo untersuchen
Eine Strategie für Demand Generation fängt selten bei null an. In der Regel können Unternehmen auf Bestehendem aufbauen. Dazu zählen insbesondere Content-Bausteine, aber auch Aktivitäten an den unterschiedlichen Touchpoints zum Kunden (z. B. Website, Social Media).
Welche das sind, finden wir mit Ihnen anhand einer Bestandsanalyse heraus. Hierbei fokussieren wir uns einerseits auf Ihre Online-Marketing-Kanäle sowie Ihren Content (Content Audit). Andererseits werfen wir auch einen Blick auf die Marktbearbeitungsstrategien Ihrer wichtigsten Konkurrenten. Aus dieser Konkurrenzanalyse lassen sich in der Regel wertvolle Rückschlüsse für Ihre eigene Strategie ziehen.
Interne Perspektive verstehen
Als nächstes arbeiten wir daran, ein Verständnis für die Funktionsweise Ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie deren Mehrwert für Unternehmen zu entwickeln. Darüber hinaus müssen wir verstehen, wie Ihre kundennahen Bereiche (allen voran der Vertrieb) den Entscheidungsprozess der Kunden erleben. Das ist wichtig, denn in den meisten Marketing-Teams ist dieses Wissen mangels Kundenkontakt zu schwach ausgeprägt, um Demand Generation zu betreiben.
Daher setzen wir in dieser frühen Phase der Strategieentwicklung auf Buying Center Analysen. In diesen Workshops definieren wir nicht nur die Entscheider:innen mit ihren Rollen und Bedürfnissen (wie bei einfachen Buyer Personas), sondern schauen uns an,
- wie die Buyer’s Journey abläuft,
- welche Fragen die Kunden-Vertreter:innen sich stellen,
- wo der Entscheidungsprozess stockt oder dessen Abbruch droht und
- wie die Dimensionen im Entscheidungsprozess sich gegenseitig beeinflussen.
Diese interne Perspektive hilft bei der Erreichung der Ziele, die Ihre Demand Generation erreichen soll.
Insights generieren
Ideal Customer Profile (ICP) definieren
Für eine effektive Demand Generation Strategie müssen Sie definieren, welche Kunden idealerweise Teil Ihrer Community werden. Bewährt hat sich für diese Aufgabe die Entwicklung eines Ideal Customer Profiles (ICP). Dieses „Idealkundenprofil“ beschreibt die Eigenschaften eines fiktiven Unternehmens, das von Ihrem Angebot am meisten profitiert und aufgrund von Kriterien wie Budget, Branche oder Bedarf mit besonders hoher Wahrscheinlichkeit zufriedener Kunde wird.
Bei der Entwicklung des ICPs geht es zunächst darum, Ihre Bestandskunden zu analysieren. Hierbei suchen wir mit Ihnen nach Mustern, die Ihre besonders lukrativen Kunden auszeichnen. Darauf aufbauend schärfen wir die Ergebnisse dieser ersten Analyse gemeinsam mit Ihrem Vertrieb.
Geht es bei Ihnen um eine Strategie für Account-based Marketing (ABM), was eine Spielart von Demand Generation ist, ergeben sich in dieser Planungsphase weitere Aufgaben. Um Ziel-Accounts auszuwählen, die Sie mit ABM bearbeiten möchten, erstellen wir nach der ICP-Definition eine (vorläufige) Liste mit geeigneten Unternehmen, sammeln darüber Daten und priorisieren die Liste mit Blick auf Ihr ICP. Danach treffen wir die finale Auswahl der Accounts gemeinsam mit Ihrem Sales-Team.
Kunden verstehen
Ein Netzwerk aus Personen aufzubauen, die sich für Ihre Themen interessieren und Ihren Expert:innen folgen, ist komplex. Die Voraussetzung dafür ist ein tiefes Verständnis darüber, wie diese Menschen „ticken“, welche Probleme sie beschäftigen, wie sie Entscheidungen treffen und was sie von einem Anbieter wie Ihnen erwarten. Ohne dieses Wissen stochert Ihr Marketing im Dunkeln, ohne zu wissen, ob Maßnahmen und Botschaften bei der Zielgruppe ankommen.
Systematisch erarbeitetes Kundenwissen ist gerade für Demand Generation unabdingbar. Für diese Aufgabe eignen sich Jobs-to-be-Done-Analysen auf Basis offener Interviews und Kundenbefragungen. Hierbei ordnen Unternehmen jedes ihrer Angebote bestimmten Jobs zu, die Kunden damit erfüllen möchten. Anhand dieser Jobs lassen sich dann u. a. die wesentlichen Themen für die Content-Planung sowie Begriffe und Argumente für den Content selbst definieren.
Re-Design Customer Experience Map
Customer Journey visualisieren
Im nächsten Schritt nutzen wir die gewonnenen Insights, um einen klaren Eindruck von der Customer Journey der „Idealkunden“ zu gewinnen. Hierbei setzen wir auf Customer Journey Mapping. Bei diesem Prozess skizzieren und visualisieren wir die Kundenreise, die das Job-Marktsegment durchläuft. Wie diese Kundengruppen typischerweise vorgehen, welche Anforderungen sie in den einzelnen Phasen haben, wie sie denken und wie sie fühlen, all diese Dinge fassen wir in einer übersichtlichen Map zusammen.
Demand Generation Strategie & Transformation
Anhand der Customer Journey Map entwickeln wir je identifiziertem Job eine Demand Generation Strategie, die im Sinne einer optimalen Customer Experience zu deren Entscheidungsverhalten passt. Diese umfasst Grundlagen wie Ziele und Value Propositions sowie alle Maßnahmen im Online-Marketing, Content Marketing (inklusive einer geeigneten Content-Marketing-Strategie, die auch eine Rolle als Category oder Thought Leader beinhalten kann), klassischem Marketing sowie Sales Enablement. Auch dies geschieht in engem Austausch mit Ihrem Marketing- sowie Ihrem Vertriebsteam.
Die Umsetzung dieser Strategie ist dann ein kontinuierlicher Prozess, der zwei Schwerpunkte umfasst:
- Einerseits unterstützen wir Sie bei der externen Umsetzung, insbesondere bei der Kommunikation mit den Zielkunden. Dies betrifft u. a. die Planung und Erstellung von Content, Online-Anzeigen sowie Ihre Aktivitäten im Bereich Social Selling.
- Andererseits helfen wir Ihnen, die gewonnene Kundensicht in Ihrem Unternehmen zu breit zu verankern und Ihren Vertrieb, Ihre Produktentwicklung sowie Ihre Gesamtorganisation darauf auszurichten. Dies geschieht u. a. mithilfe von Change Management, Storytelling, Einzel-Coachings, Training und Beratung.
