Stellen Sie sich vor, Sie verbringen Stunden damit, Inhalte für Ihre B2B-Marketingstrategie zu erstellen – nur um festzustellen, dass Ihre Reichweite auf Social Media stagniert. Was läuft schief? Die Antwort könnte in einem fundamentalen Wandel liegen, der die Welt der sozialen Medien erschüttert: dem Übergang vom Social Graph zum Content Graph.
Was bedeutet diese Veränderung für B2B-Unternehmen und Thought Leader? Warum wird die Viewtime zum neuen Erfolgsmesser? In diesem Blogpost decken wir die Geheimnisse hinter beiden Konzepten auf und zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Demand-Generation-Strategien anpassen können, um in der neuen Ära der sozialen Medien erfolgreich zu sein.
Ein zentrales Ziel von Demand Generation ist es, eine Community von Unternehmen bzw. Personen aufzubauen und zu bedienen, die sich aktuell mit einer Investition in Ihr Angebot beschäftigen. Ihre Aufgabe ist, diese Entscheider:innen (in spe) bei der Recherche und Bewertung entscheidungsrelevanter Informationen zu unterstützen. Dies geschieht über unterschiedliche Kanäle bzw. Plattformen, aber Social-Media-Angebote wie LinkedIn sind dabei zentral. Wenn Sie auf diesen Plattformen mitspielen wollen, müssen Sie die Verteilmechanismen von Inhalten verstehen. Der Social Graph und der Content Graph sind die zentralen Ansätze.
Was ist der Social Graph?
Der Social Graph beschreibt die Vernetzungen zwischen Nutzern auf sozialen Plattformen. Er basiert auf sozialen Interaktionen und Beziehungen, die Nutzer miteinander eingehen. Wenn Sie beispielsweise mit einem Kontakt auf Social Media interagieren, wird diese Verbindung im Social Graph erfasst. Plattformen wie LinkedIn nutzen diese Daten, um Inhalte zu personalisieren und relevante Beiträge im Feed Ihrer Kontakte anzuzeigen. Kontakte sind bei Social Media demnach vergleichbar mit Abonnenten oder Personen auf einer E-Mail-Marketing-Liste, da diese Ihre Messages aufgrund einer definierten Beziehung erhalten.
Der Social Graph ist besonders nützlich für B2B-Anbieter, die bei ihrer Neukundengewinnung oder Kundenbindung auf professionelle Netzwerke und Communities setzen. In der Demand Generation ist das eine zentrale Säule. Er steuert, dass Inhalte von Geschäftspartnern, Branchenexperten und bekannten Persönlichkeiten prioritär angezeigt werden – oder umgekehrt Ihre Inhalte sich bei Ihren Followern verbreiten. Dies fördert das Netzwerken und die Interaktion innerhalb der eigenen Community. Unternehmen können dies nutzen, um mit Thought-Leadership-Beiträgen oder gezielten Kampagnen ihre Zielgruppe organisch zu erreichen.
Was ist der Content Graph?
Der Content Graph hingegen konzentriert sich auf die Inhalte selbst und deren Beziehungen zueinander. Er analysiert, welche Themen und Inhalte für einen Nutzer relevant sind, basierend auf dessen bisherigem Verhalten und Interessen. LinkedIn ist ein hervorragendes Beispiel für eine Plattform, die stark auf den Content Graph setzt. Der Algorithmus von LinkedIn empfiehlt häufig Beiträge, die den Interessen der Nutzer:innen entsprechen, unabhängig davon, ob diese den/die Autor/in kennen oder nicht.
Der Content Graph ermöglicht es Plattformen, Inhalte zu kuratieren, die für den Nutzer besonders relevant und interessant sind. Dies führt zu einer höheren Viewtime und mehr Interaktionen, da die Inhalte genau zu den Interessen des Nutzers passen. B2B-Marken können dies nutzen, um organisch eine engagierte Community aufzubauen und ihre Reichweite zu erhöhen.
Der Paradigmenwechsel: Vom Social Graph zum Content Graph
Früher dominierte der Social Graph die sozialen Netzwerke. Plattformen wie LinkedIn nutzten hauptsächlich die sozialen Verbindungen, um Inhalte zu kuratieren. In der Konsequenz sahen Sie die Inhalte von Ihren Freund:innen und Bekannten. Doch mit dem Aufstieg von Plattformen, die auf den Content Graph setzen (z. B. TikTok), sowie ihrer fortschreitenden Optimierung erleben wir einen Paradigmenwechsel.
Social Graph = soziale Verbindungen
Content Graph = Relevanz der Inhalte
Dieser Wandel vom Social Graph zum Content Graph hat weitreichende Auswirkungen auf das Nutzerverhalten und die Content-Marketing-Strategien von B2B-Marken. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Inhalte stärker auf die Interessen und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe abstimmen müssen, um erfolgreich zu sein.
Warum die Viewtime zum Erfolgsmesser wird
Die Viewtime, also die Zeit, die ein Nutzer mit dem Ansehen bzw. Lesen eines Inhalts verbringt, wird immer wichtiger. Algorithmen belohnen Inhalte, die lange angesehen/gelesen/konsumiert werden, da dies als Indikator für Relevanz und Qualität gilt. Content Creator auf LinkedIn wissen das und produzieren informative und unterhaltsame Beiträge, die die Aufmerksamkeit der Leser fesseln sollen. Dies führt zu einer höheren Reichweite und mehr Interaktionen.
Die Viewtime ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Inhalten auf sozialen Plattformen. Sie zeigt, wie sehr ein Inhalt die Zielgruppe anspricht und wie relevant er für sie ist. B2B-Marken sollten daher darauf achten, Inhalte zu produzieren, die nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit erregen, sondern auch langfristig und wiederholt das Interesse der Nutzer:innen gewinnen.
Content-Marketing von B2B-Marken im Wandel
Für B2B-Anbieter bedeutet dies, dass sie ihre Content-Marketing-Strategien überdenken müssen. Es reicht nicht mehr aus, nur auf soziale Verbindungen zu setzen. Stattdessen müssen sie Inhalte produzieren, die authentisch sind und den Interessen ihrer breiteren Zielgruppe entsprechen. Zugleich zeigt sich, dass Inhalte, die organisch viral gehen, oft eine engagierte Community hinter sich haben.
B2B-Marken sollten daher darauf achten, ihre Inhalte so zu gestalten, dass sie sowohl im Social Graph als auch im Content Graph erfolgreich sind. Sie sollten sowohl auf soziale Verbindungen setzen als auch auf die Relevanz und Qualität ihrer Inhalte achten. Ihr soziales Netz ist dabei sehr wichtig, weil sie einen schnellen ersten Grad an Interaktion mit ihren Inhalten liefert. Nur so können sie ihre Zielgruppe effektiv erreichen und langfristig binden.
Beides bedienen
Der Content Graph und der Social Graph sind zwei grundlegend unterschiedliche Ansätze, die beide ihre Berechtigung haben. Während der Social Graph auf sozialen Verbindungen basiert, konzentriert sich der Content Graph auf die Relevanz der Inhalte. B2B-Marken, die erfolgreich sein wollen, müssen daher beide Ansätze verstehen und ihre Strategien darauf ausrichten. Die Viewtime als Erfolgsmesser zeigt, dass relevante und unterhaltende Inhalte langfristig den größten Erfolg bringen.
Mit der Kombination von Social Graph und Content Graph können B2B-Anbieter ihre Reichweite erhöhen, ihre Zielgruppe effektiv ansprechen und eine engagierte Community aufbauen. Dies erfordert jedoch eine sorgfältige Planung und Analyse der eigenen Content-Marketing-Strategien sowie eine kontinuierliche Anpassung an die sich wandelnden Anforderungen der sozialen Plattformen.
