Wie funktioniert Sales Enablement?

B2B-Kunden verlangen eine möglichst individuelle, einfache Customer Experience. Diesen Anspruch kann der Vertrieb häufig nicht zufriedenstellend erfüllen, zum Beispiel, weil ihm Ressourcen, Kundenwissen, methodisches Know-how oder Software-Tools fehlen. An dieser Stelle setzt Sales Enablement an.

Was ist Sales Enablement?

Eine allgemeingültige Definition von Sales Enablement gibt es nicht. Stattdessen finden sich insbesondere online viele Erläuterungen, die teilweise zu stark auf Aspekte wie Software-Unterstützung, die Bereitstellung von Prozessen und Inhalten oder das Training und Onboarding neuer Mitarbeiter:innen eingehen.

Diese eingeschränkte Perspektive hängt in der Regel mit den Intentionen der Autor:innen zusammen, darunter Sales-Coaches, Software-Anbieter und Agenturen. Den Möglichkeiten von Sales Enablement wird sie allerdings nicht gerecht.

Eine gute Definition stammt von CSO Insights, einem Analystenunternehmen für Sales:

„A strategic, cross-functional discipline designed to increase sales results and productivity by providing integrated content, training and coaching processes for sales people and frontline sales managers along the entire customer’s journey, powered by technology.“

Noch besser gelingt Pam Didner eine Definition in ihrem Buch Effective Sales Enablement:

„Deliver a positive customer experience by equipping sales with knowledge, skills, processes and tools through cross-functional collaboration in order to increase sales velocity, sales retention, and productivity.“

Das Beratungsunternehmen Gartner wiederum beschreibt den Begriff wie folgt:

„Sales enablement is the process of providing the sales organization with the information, content and tools that help salespeople sell more effectively.“

Die drei Definitionen verdeutlichen: Sales Enablement ist ein strategischer Ansatz, der dem Vertrieb alle Hilfsmittel (Technologie, Inhalte, Training etc.) an die Hand gibt, um die Customer Experience der Kunden zu verbessern und infolgedessen die Kundenbindung und den Umsatz zu steigern. Es handelt sich um eine cross-funktionale Methodik, bei der unterschiedliche Fachbereiche eng mit den Verkäufer:innen zusammenarbeiten.

Woher stammt das Konzept?

Der Ansatz, Vertriebsteams so viele Werkzeuge und Ressourcen wie möglich für die Kundenbearbeitung zur Verfügung zu stellen, ist nicht neu. Roderick Jefferson beschreibt die Entwicklung des Vorgehens in seinem Buch „Sales Enablement 3.0“ anhand von drei Stufen:

Sales Enablement 1.0:

Die ersten Schritte zur Systematisierung vertrieblicher Strategien (inklusive erster Trainingsansätze) erfolgten ab den 1930er-Jahren in den USA. Hierbei ging es vor allem darum, Käufer:innen den Return-on-Investment (ROI) einer einmaligen Investition zu verdeutlichen. Die Bearbeitung von Bestandskunden stand noch nicht im Fokus.

Sales Enablement 2.0:

Seit den 1990er Jahre kommen im Sales immer stärker Technologien zum Einsatz, um den Verkauf zu unterstützen, z. B. Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM), PowerPoint und Excel bis hin zu Big-Data-Analysen. Der Sales wurde dadurch wissenschaftlicher und konzentrierte sich vor allem auf Zahlen und Metriken. Viele Unternehmen befinden sich noch heute in dieser Phase.

Sales Enablement 3.0:

In den vergangenen fünf Jahren hat sich der Fokus von Zahlen und strukturiertem Sales-Vorgehen hin zu einer Orientierung an der Buyer’s Journey bzw. dem Entscheidungsprozess verschoben. Potenzielle Kunden können auf eine Vielzahl von Inhalten zugreifen und weitgehend ohne Vertriebsunterstützung entscheiden. Was sie brauchen, ist eine Orientierung in dieser Informationsflut, so dass sie effektiv und effizient zur besten Entscheidung kommen. Diesen Anspruch bezeichnet Gartner als „Buyer Enablement“ oder „Sense Making“.

Welche Elemente beinhaltet der Ansatz?

Sales Enablement beruht auf dem Glauben, dass der Vertrieb seine Kernaufgaben im Verkaufszyklus durch skalierbare, wiederholbare Praktiken effektiver durchführen kann. Diese Praktiken sollen Verkäufer:innen helfen, Leads effektiver durch deren Buyer’s bzw. Customer Journey zu leiten.

Sales Enablement besteht im Wesentlichen aus vier Bausteinen:

• Hochwertiger Sales-Content, der auf die Anforderungen und Fragen des Buying Centers zugeschnitten ist (Whitepaper, Präsentationen, Case Studies etc.)
• Effektive Trainings- und Onboarding-Prozesse, die dem Sales-Team alle notwendigen Qualifikationen vermitteln
• Eine tragfähige informatorische Basis in Form von Best Practices und Customer Insights
• Hilfreiche Software-Tools

Hochwertiger Sales-Content

Sales Enablement versorgt Vertriebsmitarbeiter:innen mit allen Inhalten, die sie brauchen, um die Entscheidungsfindung der Kunden zu unterstützen. Typisch sind u. a. Whitepaper, Präsentationen, Produktbeschreibungen oder Case Studies, aber auch E-Mail-Templates und Produktdemonstrationen.

Damit Inhalte beim Kunden die gewünschte Wirkung erzielen, müssen sie mehrere Voraussetzungen erfüllen:

• In seiner Gesamtheit muss Ihr Content jede Phase der Customer Journey bedienen und alle Fragen beantworten, die sich Kunden während ihrer Learning Journey stellen.
• Die Inhalte müssen sich fachlich und begrifflich auf dem Niveau der Entscheider:innen bewegen.
• Ihr Content muss über gängige inhaltliche Standards hinausgehen und neue Ansichten präsentieren, die im Gedächtnis bleiben.
• Die Mitglieder eines Buying Centers müssen oft mehrere Lösungswege vergleichen. Guter Content hilft dabei, Alternativen inhaltlich einzuordnen, zu vergleichen und schneller zu einer Entscheidung zu kommen.

Welche Inhalte für Ihr Sales-Enablement-Programm relevant sind, ergibt sich im Rahmen der Strategieentwicklung. Auf welchem Fundament Sie hierbei aufbauen können, finden Sie mit einem Content Audit heraus, bei dem Sie alle intern zur Verfügung stehenden Inhalte auflisten, kategorisieren und bewerten. Anhand dieser Bestandsaufnahme identifizieren Sie die Lücken, die auf inhaltlicher Seite noch zu füllen sind.

Weiterbildung und Onboarding

Eine Sales-Enablement-Strategie schließt an kundenzentrierte Ansätze wie Inbound Marketing, Customer-led Growth und Demand Generation an. Sales-Teams begegnen daher in der Regel viele neue Methoden und Tools, die den Mitarbeiter:innen im Rahmen von Schulungen, Trainings und Coachings zunächst vermittelt werden müssen.

Sales Enablement will kontinuierliches Lernen bewirken. Weiterbildungsmaßnahmen sollen die Vertriebsabteilung einerseits von Beginn an in den Veränderungsprozess einbinden und Technologien sowie neue Inhalte erläutern. Andererseits geht es darum, die Verkäufer:innen auch nach den initialen Schritten zu begleiten, Schulungsinhalte auf Abruf bereit zu halten und Anreize zu schaffen, entsprechende Angebote regelmäßig wahrzunehmen (z. B. durch Belohnungen oder Gamification). Ziel ist ein „lernender“ Vertrieb, der neue Methoden und Trends jederzeit effizient adaptieren kann.

Wesentlicher Bestandteil des Ansatzes sind darüber hinaus standardisierte Onboarding-Prozesse. Neue Vertriebsmitarbeiter:innen sollen möglichst schnell alle Wissensgrundlagen erhalten, z. B. über Verkaufsstrategien, Botschaften und die Perspektive der Kunden oder den Umgang mit Software. Zugleich benötigen sie die Möglichkeit, sich im Unternehmen zu vernetzen. Für diese Ziele müssen Sales und HR gemeinsam geeignete Prozesse definieren.

Tragfähige informatorische Basis

Häufig sind Sales-Teams vom Geschick, dem Branchenwissen und dem Netzwerk weniger Spitzen-Performer abhängig, die für einen Großteil der Abschlüsse verantwortlich sind. Sales Enablement will diese Abhängigkeit reduzieren. Anhand standardisierter Methoden und Argumentationshilfen (z. B. Customer Reference Calls, Competitive-Intelligence-Analysen), die sich an Best Practices und strukturiert gewonnenem Kundenwissen orientieren, soll jedes Mitglied des Sales-Teams befähigt werden, bestmöglich auf die Anforderungen des Buying Centers einzugehen und so die Abschlussquote zu erhöhen.

Charakteristisch ist außerdem ein starker Fokus auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Systematisch gewonnene Informationen über Kundensegmente und deren Entscheidungsverhalten müssen dafür strukturiert in die Vertriebsorganisation getragen werden.

Welche Aufgaben und Ergebnisse die Mitglieder eines Buying Centers zu welchem Zeitpunkt der Customers Journey anstreben und welche Hürden sie dabei überspringen müssen, wird während der Strategieentwicklung anhand von Interviews und Umfragen evaluiert. Diese Erkenntnisse, die sich via Jobs-to-be-Done- oder Buyer-Persona-Analysen generieren lassen, bilden die Grundlage für alle kundennahen Prozesse, Strategien, Tools und Argumente.

Zielführende Software-Tools

Damit der Sales seine Aufgaben effizient erledigen kann, braucht er Technologie, die vertriebliche Prozesse verbessert, erleichtert oder automatisiert. Typische Sales Enablement Tools sind beispielsweise

• Content Management System (CMS),
• Customer Relationship Management System (CRM),
• Marketing Automation,
• Learning-Management-System,
• Software-Lösungen für Prospecting, Sales Reporting, Kommunikation/Kollaboration und Sales Coaching sowie
• Revenue Intelligence Plattformen.

Vermutlich sind einige dieser Lösungen bereits in Ihrem Unternehmen etabliert. Andere müssen Sie für Ihr Programm auswählen, implementieren und verankern. Aufwendige Anpassungen an der bestehenden Software-Landschaft sind aber selten notwendig. Zumal viele Vertriebs- und Marketing-Suiten sowie dedizierte Sales Enablement Software (z. B. Highspot oder Showpad) die benötigten Funktionen vereinen.

In ihrer Gesamtheit soll eine Sales Enablement Lösung alle Content-Bausteine, Schulungsinhalte und Kundeninformationen liefern, die es für die Kundenbetreuung braucht. Ihr Sales Team kann im Idealfall leicht nachvollziehen, welche Inhalte und welche Argumente in welcher Phase der Buyer’s Journey funktionieren, wie Kunden bislang mit Ihrem Unternehmen und dessen Touchpoints (Webseite, soziale Medien etc.) interagiert haben und welche Themen sie interessant finden. Anhand dessen lassen sich Kundengespräche individueller und zielgerichteter gestalten.

Was sind die Vorteile von Sales Enablement für Marketing und Vertrieb?

Sales Enablement soll Verkäufer:innen mithilfe effektiver Tools und Prozesse ermöglichen, langfristige, partnerschaftliche Kundenbeziehungen zu pflegen. Richtig angewendet, bringt diese Strategie B2B-Unternehmen auf mehrere Arten voran:

Vertriebsbezogene Inhalte stehen an einem Ort zur Verfügung

Verkäufer:innen in B2B-Unternehmen verbringen zu viel Zeit damit, Informationen zu suchen und für den Kundenkontakt aufzubereiten. Dieser Prozess ist in vielen Fällen mühsam, denn Broschüren, Präsentationen, E-Mails und Kundeninformationen sind häufig quer im Unternehmensnetzwerk verteilt, teilweise sogar direkt auf den Rechnern der Vertriebsmitarbeiter:innen gespeichert. Vorhandenes Wissen zu nutzen ist dementsprechend ein aufwendiger Prozess.

Darunter leiden die Effizienz und Effektivität des Vertriebs. Oft verwenden Verkäufer:innen z. B. aus Zeitdruck veraltete Materialien, weil sie die aktuellste Version einer Datei nicht finden konnten. Oder sie investieren Zeit in die Erstellung von Präsentationsmaterial, das ein Kollege bereits für einen anderen Kunden erstellt und dann auf seinem Desktop gespeichert hat.

Darüber hinaus fällt es dem Sales unter diesen Umständen schwer, in Gesprächen auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen. Möchte eine Ansprechpartnerin im Verkaufsgespräch beispielsweise spontan bestimmte Informationen erfragen, die der Sales nicht für das Meeting vorbereitet hat, muss sie bis auf Weiteres vertröstet werden. Das wirkt unprofessionell.

Sales Enablement ist in diesem Bereich eine wertvolle Unterstützung. Zu den Grundpfeilern zählen Content-Management-Systeme (CMS), die als zentraler Informationsspeicher fungieren. Sämtliche Materialien, die im Unternehmen zu vertriebsrelevanten Themen zur Verfügung stehen, werden im CMS abgespeichert und jedem zugänglich gemacht. Aus dieser „Bibliothek“ können sich alle Mitglieder des Vertriebsteams bedienen und Informationen individuell für Kunden zusammenstellen.

Im Termin selbst bringt der Ansatz ebenfalls Mehrwert. Sämtliche vertriebsrelevanten Informationen können Kunden bei Bedarf auch unterwegs innerhalb weniger Klicks zur Verfügung gestellt werden. Dem kundenseitigen Wunsch nach einer personalisierten Verkaufsansprache tragen Anbieter auf diese Weise Rechnung.

Best Practices und Kundenwissen werden der Organisation verteilt

In vielen Sales-Teams gibt es eine kleine Anzahl an Spitzen-Performern, die für den Großteil der Verkaufsabschlüsse verantwortlich sind. Diese „Star-Verkäufer:innen“ sind aufgrund ihres strategischen Geschicks, ihres Branchenwissens und ihres Netzwerkes unverzichtbar für die vertriebliche Gesamtleistung. Von diesen Qualitäten profitieren die anderen Teammitglieder leider selten oder nur aufgrund persönlicher Initiative, denn geeignete Strukturen für die Weitergabe von Best Practices haben bislang wenige Unternehmen verankert.

Sales Enablement trägt dazu bei, bestehende Abhängigkeiten zu einzelnen Personen zu reduzieren. Teil des CMS ist eine Sektion, in der Formate wie Customer Reference Calls, Argumentationshilfen sowie Wettbewerbs- und Marktanalysen (z. B. Competive-Intelligence-Analysen) gespeichert sind. Diese Informationen, die oft erst geschaffen werden müssen, stehen allen Verkäufer:innen permanent zur Verfügung und dienen darüber hinaus als Basis für Vertriebsschulungen und den Onboarding-Prozess. Das erleichtert es insbesondere neuen Mitarbeiter:innen, vorgegebene Abschlussquoten zu erreichen.

Technologien werden im Vertrieb verankert

Was den Einsatz moderner Technologien und Applikationen betrifft, hinkt der Vertrieb im Vergleich zu anderen Fachbereichen hinterher. Excel-Sheets sind in vielen Teams nach wie vor ein zentrales Organisationshilfsmittel, während das CRM-System eher als Kontaktdatenbank dient und allzu oft nachlässig gepflegt wird. Verkaufsmöglichkeiten, die sich über Online- und Social-Media-Kanäle ergeben könnten, werden ebenfalls nicht in allen B2B-Unternehmen strukturiert wahrgenommen.

Auch im Sales ergeben sich heute zahlreiche technologische Möglichkeiten, die Leistung der Mitarbeiter:innen zu verbessern. Das betrifft insbesondere den Einsatz von Marketing-Automation-Systemen sowie die Analyse und Verwertung von Daten, die Aufschluss über Kundenverhalten und -präferenzen geben. Ziel von Sales Enablement ist, alle vertrieblichen Prozesse mithilfe dieser Technologien zu verbessern. Applikationen werden mit Blick auf die Bedürfnisse des Sales sorgfältig ausgewählt und den Verkäufer:innen in Schulungen erläutert, um den Technikeinsatz dauerhaft zu verankern.

Der intensivere Technologie-Einsatz (inklusive der strukturierten Nutzung von Social Media) ist für Verkäufer:innen eine Umstellung, an die sich gewöhnen müssen. Mit der Zeit wissen sie die Informationen, die sie von ihren Systemen erhalten, aber in der Regel zu schätzen. In einem gut aufgebauten Sales-Enablement-Programm können Vertriebsteams jederzeit nachvollziehen, welche Content-Bausteine und Argumente zu welchem Zeitpunkt des Entscheidungsprozesses bei Kunden funktionieren, und darauf aufbauend ihre Verkaufsstrategien anpassen. Bausteine, die niemand nutzt, werden regelmäßig auditiert, verbessert oder entfernt.

Zugleich wissen die Vertriebsteams jederzeit, wie Kunden bislang mit dem Anbieter und dessen Plattformen (Webseite, Social Media etc.) interagiert haben und für welche Themen sie sich interessieren. Diese Informationen erlauben individualisierte Ansprachen und zielgerichtetere Verkaufsgespräche.

Sales Enablement verbessert Teams kontinuierlich

Sales-Enablement-Prozesse beinhalten in der Regel wesentliche Elemente moderner Strategien wie Inbound Marketing, Customer-led Growth und Account-based Marketing. Diese teilweise noch recht jungen Konzepte zielen darauf ab, den Vertrieb mit geeigneten Werkzeugen auszustatten und die „Kundenreise“ zu optimieren. Damit verbunden sind zahlreiche Maßnahmen, Aktivitäten und Tools, deren Bedeutung dem Sales strukturiert nähergebracht werden muss.

Zu den Säulen des Sales Enablements zählen daher auch Schulungs- und Coaching-Angebote, insbesondere für das Onboarding neuer Mitarbeiter:innen. Sie dienen dazu, neue Inhalte und Technologien zu erläutern und Verkäufer:innen während des damit verbundenen Wandels zu begleiten. Ziel ist, das Sales-Team permanent auf den neuesten Stand zu halten, vorhandenes Wissen bestmöglich zu vermitteln und einen Kulturwandel einzuleiten, der eine nachhaltige Veränderung ermöglicht.

Aus Sicht der Sales-Mitarbeiter:innen sind die Weiterbildungsangebote im Sales Enablement unverzichtbar. Sie werden ausführlich auf die neuen Prozesse und Systeme vorbereitet, erhalten die Möglichkeit, Fragen zu stellen, und werden aktiv in den Veränderungsprozess eingebunden. Dies erhöht die Motivation und Akzeptanz in einer Vertriebsmannschaft deutlich.

Marketing und Sales rücken näher zusammen

Vertrieb und Marketing arbeiten in vielen Unternehmen aneinander vorbei. Oft haben beide Seiten lediglich einen oberflächlichen Überblick darüber, welche Maßnahmen das jeweils andere Team für das gemeinsame Ziel, die Umsatzsteigerung, ergreift. Aufeinander abgestimmte Verkaufsstrategien sind eher selten zu finden, was kundenseitig schnell für Verwirrung sorgt. Oft kontaktieren Verkäufer:innen neu im System vermerkte Leads beispielsweise bereits wenige Minuten nach deren Registrierung, da es an geeigneten Lead-Übergabeprozessen mangelt.

Wichtig für das Verständnis von Sales Enablement ist, dass es sich um einen cross-funktionalen Ansatz handelt. Um Teams für erfolgreiche Abschlüsse zu befähigen, arbeiten Mitarbeiter:innen aus unterschiedlichen Fachbereichen eng mit dem Sales zusammen. Schlüsselrollen übernehmen in der Regel Marketingteams. Sie führen Kundeninterviews durch, beteiligen sich an der Strategieentwicklung, sammeln vertriebsrelevante Daten und konzipieren Inhalte, die im Kundengespräch von Nutzen sind.

Sales Enablement ist ein Treiber für Marketing und Sales Alignment. Dies führt in der Praxis zu einer professionelleren und kollegialeren Zusammenarbeit, da beide Fachbereiche nicht länger getrennt voneinander agieren, sondern in einem Boot sitzen. Gleichzeitig lässt sich die Dualität der zwei Bereiche produktiv nutzen. Während der Sales eher in 1:1-Beziehungen denkt, beziehen sich die Überlegungen der Marketer eher auf Zielgruppen und Marktsegmente. Diese unterschiedlichen Denkansätze führen in Kombination zu besseren Diskussionsergebnissen.

Sales Enablement ist für Ihr Marketing- und Vertriebsteam ein Kulturwandel

Sales Enablement ist ein methodischer Ansatz, der Verkäufer:innen alle Werkzeuge an die Hand gibt, die für eine effektive Kundenbearbeitung notwendig sind. Im Kern ist es eine kundenzentrische Methode, mit der B2B-Unternehmen vertriebliche Tätigkeiten so präzise wie möglich auf die Buyer’s bzw. Customer Journey zuschneiden. Dies soll die Kundenbindung und -loyalität – und damit die Verkaufsergebnisse – verbessern.

Mit Sales Enablement leiten Unternehmen einen Kulturwandel ein. Dieser folgt der Prämisse, dass mehrere Bereiche an der Sales-Performance beteiligt sind. Dies verändert nicht nur die Arbeit des Vertriebs, sondern betrifft auch das Tagesgeschäft in Marketing, Service, IT und HR. Um einen solch übergreifenden Change-Prozess zum Erfolg zu führen, braucht es daher von Anfang an die Unterstützung von Management und Führungskräften. Andernfalls handelt es sich um eine teure Initiative, die im Tagesgeschäft keine Verbesserungen bewirkt.