Tipps und Tricks für Ihr Content Audit

Content zählt zu den Grundpfeilern des digitalen Marketings. Um ihre Ziele zu erreichen, müssen B2B-Unternehmen ihre Inhalte regelmäßig einer Bestandsaufnahme unterziehen. Wie ein Content Audit funktioniert, lesen Sie in diesem Artikel.

Was ist ein Content Audit?

Ein Content Audit ist ein strukturierter Prozess für die Bestandsaufnahme und Analyse aller Inhalte, die ein Unternehmen über sich und sein Angebot erstellt hat. Der gesamte Content wird dabei anhand qualitativer sowie quantitativer Kriterien überprüft und bewertet. Die Ergebnisse erlauben Rückschlüsse über die logischen nächsten Schritte im Content Marketing.

Wann ist ein Content-Audit sinnvoll?

Ein Content Audit verursacht je nach Menge der Inhalte und Größe des Teams schnell mehrere Tage Arbeit. Diesen Aufwand für Inventur und Bewertung nehmen die meisten Unternehmen in einem von drei Szenarien auf sich:

1. Strategieentwicklung

Wenn Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie entwickeln (zum Beispiel bei einem Website Relaunch oder beim Aufbau des digitalen Marketings), müssen sie überprüfen, inwiefern sie auf bestehenden Inhalten aufbauen können.

2. Content-Optimierung

Lassen die Ergebnisse im Content Marketing zu wünschen übrig, wird die bisherige Strategie hinterfragt. Dieser Prozess beginnt mit der Überprüfung aller verfügbaren Inhalte.

3. SEO

Unternehmen, die sich im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) steigern wollen, beginnen mit einer ausführlichen Analyse des Status Quo (SEO-Performance, relevante Keywords (Suchvolumen), Stärken und Schwächen etc.).

Ein Content Audit lediglich anlassbezogen durchzuführen, ist nicht optimal. Stattdessen empfiehlt es sich, Inhalte regelmäßig (mindestens einmal im Jahr) zu überprüfen. Diese Transparenz ist die Grundlage der strategischen Planung – und damit für erfolgreichen Content.

Warum sind Content Audits im Online Marketing wichtig?

Sorgfältig durchgeführt, liefert ein Content Audit zahlreiche Antworten, die Sie für die (Weiter)Entwicklung Ihres digitalen Marketings benötigen:

• Welche Content-Bausteine kommen bei Ihrer Zielgruppe an – und welche haben noch Nachholbedarf?
• Welche Kanäle funktionieren?
• Gibt es veralteten Content, den Sie ausmisten, aktualisieren, anreichern oder zusammenführen sollten?
• Gibt es doppelte Beiträge (Duplicate Content; von Suchmaschinen negativ bewertet)?
• Gibt es Beiträge, die für das gleiche Keyword geschrieben wurden (z. B. zwei Blogartikel) und die sich deshalb gegenseitig kannibalisieren?
• Kommen alle Themen, die Kunden während der einzelnen Phasen der Buyer’s Journey interessieren, zur Sprache?
• Werden Besucher:innen logisch durch die Website gelenkt (Verlinkungen, Landing Pages, CTAs)?

Ein gutes Content Audit liefert Ihnen eine vollständige Übersicht über die Qualität, Aktualität, den Mehrwert (aus Kundensicht) und die Performance Ihrer Inhalte. Das Content Audit gibt auf, an welchen Stellen und in welchem Themenbereich Sie Potenziale schöpfen können. Es entsteht eine informatorische Basis, die Sie für die Feinjustierung Ihrer Content-Marketing-Strategie verwenden können.

Wie funktioniert die Content-Analyse?

Die Durchführung eines Content Audits ist ein mehrstufiger Prozess, der im Wesentlichen sechs Schritte enthält:

1. Ziele definieren

Ihre erste Aufgabe ist, die Ziele des Content Audits zu definieren. Das ist wichtig, da sich diese auf die Schwerpunkte Ihrer Analyse auswirken:

• • Geht es Ihnen um Suchmaschinenoptimierung (SEO), betrachten Sie Ihren Content unter sehr spezifischen Gesichtspunkten. Sie überprüfen u. a., für welche Keywords sie aktuell ranken, wo Chancen bestehen und an welchen Stellen Ihre Website optimiert werden muss, um Ihre Rankings und somit Ihre Sichtbarkeit zu verbessern.

• • Beim Aufbau oder der Optimierung eines Content-Marketing-Programms stehen hingegen die Menge und Qualität der vorhandenen Inhalte im Fokus. Sie registrieren u. a., worauf Sie aufbauen können und wo inhaltliche Lücken bestehen.

Einmal gemeinsam über die Ziele des Content Audits zu diskutieren, erleichtert es, bei der Analyse den Fokus zu behalten. Andernfalls besteht die Gefahr, sich in der Masse an Daten und Bewertungskriterien zu verlieren.

2. Daten sammeln

Der zweite Schritt ist vor allem für Unternehmen wichtig, die ihr Content Marketing verbessern oder im SEO-Bereich zulegen wollen. Um die bestehenden Inhalte einordnen zu können, benötigen Sie möglichst präzise Daten zur bisherigen Performance des Contents.

Dazu zählen:

• • die Zahl der Sitzungen (Sessions)

• • CTA-Klicks

• • Zeit pro Seitenaufruf

• • Absprungrate (Bounce-Rate)

• • Kampagnendaten

• • Suchmaschinen-Rankings

• • Veröffentlichungsdaten (zum Beispiel, wann der Inhalt zuletzt aktualisiert wurde)

Je nach Content-Menge können Sie alle relevanten Daten manuell auswerten und in Excel übertragen. Einfacher ist, wenn Sie ein Content-Management-System (CMS) verwenden und die Daten daraus exportieren. Steht Ihnen diese Funktion nicht zur Verfügung, können Sie auf (teils) kostenlose Tools wie Google Analytics, die Google Search Console oder Screaming Frog zurückgreifen.

Anders sieht die Sache bei einem SEO-Content-Audit aus. Dann benötigen Sie zwingend eine kostenpflichtige Software, mit der Sie Ihren Status quo analysieren können. Möchten Sie viel Text-Content produzieren oder überarbeiten, sollte Ihr Tool Funktionen für die SEO-Überarbeitung Ihrer Artikel mitbringen.

3. Content analysieren

Sind alle relevanten Daten zusammengetragen, beginnt der analytische Teil Ihres Content Audits. Hierbei stehen zwei Arten von Metriken im Fokus:

• • Quantitative und

• • qualitative Metriken.

Quantitative Analyse

Für Ihre quantitative Analyse sind die Daten, die Sie im zweiten Schritt gesammelt haben, unverzichtbar. Sie konzentrieren sich bei diesem Schritt auf alle Zahlen, die Aufschluss über die Leistung Ihres Contents geben. Das gilt in erster Linie für

• • Ihre Website (Sessions, Bounce-Rate, CTA-Klicks etc.)

• • Ihre Social-Media-Kanäle (Traffic auf LinkedIn, XING & Co.) sowie

• • Ihren Download-Content (Downloadzahl, Performance der Landing Pages etc.).

Die Analyse Ihrer Leistungsdaten zeigt Ihnen, was in Ihrem Content Marketing derzeit funktioniert und was nicht. Hierbei gilt: Je präziser Ihre Daten sind, desto leichter fällt es Ihnen, die Stärken und Schwächen in Ihrem Content zu identifizieren.

Mit Ihrer quantitativen Analyse finden Sie heraus, wie gut Ihr Content bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Diese Transparenz erlaubt Rückschlüsse auf die Qualität Ihres Contents aus Nutzer-Sicht. Wird eine Ihrer Seiten zum Beispiel häufig aufgerufen (Sessions) und schnell verlassen (Bounce-Rate), ist das ein Zeichen dafür, dass Suchende etwas anderes erwarten.

Qualitative Analyse

Die qualitative Analyse ist die Königsdisziplin im Content Audit. Bei der Bewertung der Inhalte fokussieren Sie sich auf Kriterien, die Sie nicht objektiv mit Zahlen messen können. Vielmehr geht es hier um die Qualität und Aktualität Ihrer Inhalte:

• • Sind die Inhalte auf dem neuesten Stand?

• • Passen Sie zu Ihrer Marke, Ihrer Corporate Identity & Ihrer Kommunikationsstrategie?

• • Ist der Content aus Sicht potenzieller Kunden interessant, relevant und hilfreich?

• • Bestehen inhaltliche Lücken, die Sie noch füllen müssen?

• • Gibt es aus SEO-Sicht Schwächen (fehlende Keywords, zu wenig Bilder, Überschriften & interne Links etc.), die Sie beseitigen müssen?

Darüber hinaus beurteilen Sie bei der qualitativen Analyse auch die Zugänglichkeit/Sichtbarkeit (Website-Struktur etc.) und Benutzerfreundlichkeit Ihrer Inhalte. Ist Ihr Content leicht zu lesen und gut strukturiert? Hilft er Ihrer Zielgruppe, Ihre Lösung zu verstehen und einzuordnen?

ARA und ROT

Wenn Sie Ihren Content analysieren, helfen Ihnen zwei bewährte Methoden:

• • Die ARA-(Aktualität, Relevanz, Angemessenheit)-Methode bezieht sich auf die fachliche Seite Ihres Contents.

• • Die ROT-(Redundanz, Outdatedness, Trivialität)-Methodik analysiert Ihren Content hingegen stärker aus der Kundenperspektive.

Die Trennung zwischen beiden Bereichen verdeutlicht, dass es bei der Qualitäts-Prüfung zwei Perspektiven zu beachten gilt: eine fachliche und eine kundenzentrische. Wenn Sie beide kombinieren, können Sie die Qualität Ihrer Inhalte anhand aller relevanten Kriterien einordnen.

Die besten Ergebnisse erzielt Ihre Content-Analyse, wenn Sie die Customer Journey Ihrer Kunden in allen Details verstehen. Dieses Insight-Wissen entsteht, wenn Sie Bestandskunden nach deren Erfahrungen mit Ihnen als Anbieter befragen. Dafür eignen sich offen geführte Interviews sowie (ggf. ergänzend) Online-Umfragen an. Diese werden dann systematisch ausgewertet; entweder mit der Jobs-to-be-Done-Methode nach Clayton M. Christensen oder dem Buyer-Persona-Ansatz von Adele Revella.

Mithilfe dieser Vor-Analyse erhalten Sie einen vollständigen Überblick über die Herausforderungen, Probleme und Bedürfnisse, die Kunden während der Buyer’s Journey sowie der Produkt-/Service-Nutzung beschäftigen. Anhand dieser Grundlage fällt es Ihnen wesentlich leichter, Content aus Kundensicht zu bewerten und Lücken zu finden, die Sie in Ihrem Content-Plan zwingend schließen müssen.

Ihre Inventur erreicht damit eine viel bessere Qualität.

4. Content bewerten

Die Erkenntnisse, die im Rahmen einer Content-Analyse entstehen, sind umfangreich. Je nach Content-Menge entstehen schnell mehrere Seiten an Notizen voller Anmerkungen und Ideen. Darauf aufbauend Ihre Content-Strategie anzupassen, ist schwierig.

Deswegen geht es im vierten Schritt darum, die Qualität des Contents zu bewerten.. Hierfür eignet sich ein einfaches Punkte- (analog zum Lead Scoring im Inbound Marketing) oder Farbsystem (z. B. mit Ampelfarben) an.

Wir als Agentur bewerten Content zum Beispiel anhand mehrerer Kategorien (darunter Qualität, Aktualität, Stil/Lesbarkeit und Customer Experience), für die wir zwischen einem und fünf Punkten vergeben. Dieser Wert ergänzt die Daten, die in den ersten Schritten des Audits zusammengetragen wurden.

Anhand eines Punktesystems kann jeder in Ihrem Team leicht nachvollziehen, welche Baustellen sich aus dem Content Audit ergeben. Darauf aufbauend können Sie Ihre nächsten Aufgaben definieren und priorisieren.

5. Erkenntnisse nutzen

Ein Content Audit gleicht einer Inventur, bei der Sie Ihre Website(s) und Social-Media-Kanäle in allen Einzelheiten analysieren. Daraus ergibt sich eine Vielzahl an Handlungsempfehlungen, die Sie für jeden einzelnen Content-Baustein definieren müssen.

Was bei einem Content Audit herauskommt, ist naturgemäß individuell. Typische Aufgaben, die sich daraus ergeben, sind u. a.:

• • Aktualisierung / Erweiterung bestehender Inhalte

• • Erstellung neuer Inhalte (mit Blick auf Kundenbedürfnisse oder Ranking-Ziele)

• • SEO-Optimierung bestehender Inhalte

• • Streichung veralteter Inhalte

• • Kombination bestehender Inhalte

Bewährt hat es sich, die definierten Maßnahmen ebenfalls in Ihre Audit-Tabelle aufzunehmen. Auf diese Weise liegen alle Erkenntnisse und Schlussfolgerungen, die Sie in Ihrem Content Audit entwickelt haben, in einem Dokument vor. Das erleichtert es, bei der Umsetzung der Maßnahmen den Überblick zu behalten.

6. Ergebnisse messen

Ein Content Audit ist keine einmalige Aufgabe. Es schafft Grundlagen für die Entwicklung oder Optimierung Ihrer Content-Marketing-Strategie und sollte allein schon für die Qualitätssicherung zumindest einmal im Jahr in Ihrem Unternehmen wiederholt werden. Gerade beim ersten Audit ist das aufwendig – doch erfreulicherweise sinkt der Aufwand von Mal zu Mal.

Dazu sollten Sie kontinuierlich überprüfen, ob die nach dem Content Audit beschlossenen Maßnahmen Früchte tragen. Dafür müssen Sie insbesondere die Kennzahlen im Blick behalten, die Auskunft über die Leistung Ihres Contents geben. Dies betrifft einerseits die Interaktionen mit Ihrer Zielgruppe, andererseits die SEO-Performance Ihrer Inhalte.

Fazit: Audits sind die Basis, um Ihre Content Marketing Strategie zu verfeinern

Mit einem Content Audit finden Sie heraus, welche Inhalte Ihr Content Marketing umfasst und wie dieser Content qualitativ und quantitativ einzuordnen ist. Diese Informationen helfen Ihnen beim Aufbau und der Verbesserung Ihrer Content-Marketing-Strategie sowie bei der SEO-Optimierung Ihrer Website.

Wenn Sie mehr über die Erstellung eines Content-Audits erfahren wollen, können Sie sich gerne an uns wenden.

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