Lead Scoring: So bewerten Sie Ihre Leads richtig

Inbound Marketing will potenzielle Kunden mit entscheidungsrelevantem Content zur Conversion bewegen. Die so gewonnenen Kontakte werden via Lead Nurturing kontinuierlich entwickelt und qualifiziert, bis sie für eine Übergabe an den Vertrieb geeignet sind. Wann hierfür der richtige Zeitpunkt ist, findet Ihr Unternehmen mithilfe von Lead Scoring heraus. Wie das im B2B-Marketing funktioniert und welche Tipps Ihnen bei der Umsetzung helfen, schauen wir uns in diesem Beitrag genauer an.

Was ist Lead Scoring?

Die meisten Marketing-Teams werden bei der Lead-Generierung anhand der Menge und Qualität der Leads bewertet, die sie an den Vertrieb übergeben. Dies führt oft zu Spannungen:

• Sind die Zahlen schlecht, beschuldigt das Marketing den Vertrieb, bestimmte Leads nicht gut genug bearbeitet zu haben.
• Umgekehrt behauptet das Sales-Team, das Marketing könne keine vernünftigen Leads generieren, deren Qualität sei schlicht ungenügend und ihr Verkaufsziel unerreichbar.

Eine Möglichkeit, solche Konflikte zu vermeiden und zugleich die Wahrscheinlichkeit von Geschäftsabschlüssen zu erhöhen, ist das Lead Scoring. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, um die Reife und Relevanz zu bewerten von Leads, deren Verhaltens- und Profilinformationen anhand von Punkten qualifiziert werden.

Statt sich von Bauchgefühl leiten zu lassen, operieren Sie auf Basis objektiver Daten. Im Gegensatz zu einem Ideal Customer Profile (ICP) definieren Sie also keine Idealkunden, sondern betrachten die tatsächliche Qualität eines Leads in dessen Interaktionen mit Ihnen.  

Ab welchem Schwellenwert übernimmt der Vertrieb die Leads?

Im Kern zielt Lead Scoring darauf ab, Leads hinsichtlich ihrer Reife und Relevanz zu bepunkten. Diese Bewertung reflektiert,

• wo der Kontakt in der Customer Journey steht, 
• welche Inhalte oder Maßnahmen zum Entscheidungsstand des Leads passen und 
• am Ende, dass ein Kontakt entscheidungsfähig und -bereit ist.

Marketing-Expert:innen sprechen in diesem Zusammenhang von der Transformation eines Marketing-qualified Leads (MQL) zum Sales-qualified Lead (SQL). Beide Begriffe sind wichtig, um Lead-Scoring-Modelle in allen Facetten zu verstehen::

• Ein Marketing qualified Lead ist ein Kontakt, der grundsätzliches Interesse an Ihrem Angebot bzw. Ihrem Thema bekundet hat. Im Inbound Marketing handelt es sich in der Regel um neu gewonnene Leads, die sich in einem Formular für ein erstes Conversion-Angebot registriert haben. Ob diese Personen (bzw. deren Unternehmen) tatsächlich eine Kaufabsicht verfolgen, ist jedoch noch unklar. Wahrscheinlicher ist, dass ein MQL noch Zeit braucht, um seine Entscheidung vorzubereiten.
• Ein Sales qualified Lead hat das Angebot Ihres Unternehmens mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit in die engere Wahl bezogen. Seine Kaufbereitschaft erkennen Sie beispielsweise daran, dass Ihr Lead sich für mehrere Content-Angebote registriert und wiederholt positiv auf Follow-Up-Mails reagiert hat. Ihr potenzieller Kunde befindet sich nun höchstwahrscheinlich in einem Stadium, in dem er die zu seiner Herausforderung passenden Anbieter vergleicht. Sie gelten als dfür die Ansprache durch den Vertrieb geeignet. 

Damit Sie einen MQL als SQL deklarieren können, muss Ihr Kontakt ein gewisses Maß an Priorität erreicht haben. Dieses Maß ermitteln Sie anhand von Lead-Scoring-Modellen. DIese Scores vereinen expliziten und implizite Daten (Profile vs. Behaviour-based Scoring). Einfach ausgedrückt: Je mehr Punkte ein Lead ansammelt, desto höher ist die Chance, ihn als Kunden zu gewinnen. 

Wie ein Lead-Scoring-Modell im Inbound Marketing funktioniert

Verhaltensbasierte Scoring-Modelle (Implizite Bewertung)

Im Rahmen des Lead Scoring weisen Sie jedem Lead ein eigenes Scoring-Profil zu. Im Profil des Leads verzeichnen Sie jede Aktion, die dieser potenzielle Kunde bzw. Interessent im Zusammenhang mit Ihrem Content- und Nurturing-Angebot tätigt. Die Lead-Bewertung erfolgt, indem Sie vordefinierte Punkte vergeben für Aktionen (implizites Scoring).

Typische Parameter eines Lead-Scoring-Modells sind getätigte Downloads, geöffnete E-Mails sowie die Zahl von Website-Besuchen. Hierfür vergeben Sie einem Lead jeweils eigene Punktzahlen, mit denen Sie neben der eigentlichen Aktion auch deren Relevanz im Kaufentscheidungsprozess bewerten.

Dazu ein paar Beispiele:

• Leads, die zum ersten Mal ein Whitepaper heruntergeladen haben, erhalten von Ihnen einen Score von beispielsweise 10 Punkten. Lädt dieser Lead ein thematisch ähnliches Dokument herunter, erhöhen Sie diese Punktzahl auf 20 – schließlich ist dieser Lead in seinem Entscheidungsprozess vermutlich ein Stück vorangekommen.
• Leads, die eine Nurturing-Mail erhalten haben (dies funktioniert mit einer Marketing-Automation-Software automatisiert), erhalten von Ihnen ebenfalls stufenartig vergebene Punkte. Z. B. 5 Punkte für die erste geöffnete E-Mail, 10 Punkte für die Zweite – und so weiter.
• Leads, die eine Unterseite Ihrer Webseite öffnen, auf der Sie Ihr Angebot beschreiben, weisen Sie eine geringere Punktzahl zu (z. B. einen pro Seitenaufruf). Schließlich ist dieser Wert ein weniger starker Indikator als die beiden vorherigen, aber dennoch relevant.
• Umgekehrt können Sie Ihre Leads auch wieder nach unten scoren. Zum Beispiel, wenn ein Lead keine Reaktion auf eine E-Mail gezeigt hat, die Person nach einer Weile kein Interesse mehr an Ihrem Angebot signalisiert oder sich intensiv im Karrierebereich umschaut.
• Denkbar ist es auch, das Scoring-Profil eines Leads nach Themen zu gliedern. Nehmen wir ab, Sie bieten verschiedene Produkte an. Dann ergibt es Sinn, das Verhalten Ihres Leads nicht als Ganzes zu betrachten, sondern seine Interaktionen produktbezogen zu bewerten. So können Sie das Scoring-Profil Ihres Kontakts noch weiter schärfen.

Profilbasierte Scoring-Modelle (Explizite Bewertung)

Erfahrungsgemäß ist es ratsam, neben diesem interessenbezogenen bzw. verhaltensbasierten (behaviour-based) Punktesystem, das sich auf implizite Daten fokussiert, noch ein Zweites zu entwickeln. Dieses explizite Scoring versieht einen Lead mit Punkten, die Unternehmen, dessen Branche, Unternehmensgröße bzw. Mitarbeiterzahl sowie die Position Ihres Kontaktes in dieser Organisation berücksichtigen. Je nach Vollständigkeit des Profils erhalten Sie so eine sehr gute Bewertung der Entscheidungskompetenz. 

Im Zusammenhang mit profilbasierten Lead-Scoring-Modellen spricht man auch von „expliziten Informationen“. Damit stellen Sie sicher, dass der „Fit“, den Sie für Ihren Vertrieb anstreben, bei dem Lead auch wirklich gegeben ist.

Ein Beispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei Leads aus derselben Branche:

• Der eine davon ist Abteilungsleiter:in – da lohnt sich ein Gespräch! – und hat auf Ihrer Webseite bislang ein E-Book heruntergeladen.
• Der zweite ist Junior-Mitarbeiter:in – eine Person ohne wirkliche Entscheidungsbefugnis also – und klickt sich bereits seit einiger Zeit munter durch Ihre Webseite. Sie hat direkt für zwei Webinare registriert, öffnet fleißig Ihre Nurturing-Mails sowie Ihren Newsletter und stöbert darüber hinaus regelmäßig durch Ihren Blog und Ihre Produktseiten.

Sie merken, worauf wir hinaus möchten. Ignorieren Sie in Ihrem Scoring-System die Position Ihrer Ansprechpartner (ähnliche Beispiele gäbe es natürlich auch für deren Unternehmen und Branche), entsteht im schlimmsten Fall ein verzerrtes Bild von der Qualität Ihrer Leads.

In unserem Beispiel würde sich Ihr Vertrieb ohne zweites Scoring-System mit hoher Wahrscheinlichkeit auf den/die Junior-Mitarbeiter:in ohne Entscheidungsbefugnis konzentrieren. Stattdessen wäre der Abteilungsleiter der vielversprechendere, qualifiziertere Kontakt.

Praktisch vergeben Sie eine hohe Punktzahl (z. B. 100 Punkte), wenn sich jemand als Entscheider definiert. Damit bekommt die Person einen Vorsprung im Punktesammlung. Andererseits kann sich eine sehr interaktive Mitarbeiterin diese Punkte im verhaltensbasierten Scoring erarbeiten. Diese Aktivität des Leads signalisiert, dass sie vermutlich die zeitaufwendige Recherche im Entscheidungsprozess unterstützt. 

Predictive Lead Scoring hilft vorausschauend

Predictive Lead Scoring ist eine fortschrittliche Funktion in einer Marketing Automation Software, die auf datengetriebenen Analysen basiert, um potenzielle Kunden zu bewerten und zu priorisieren. Dieser Ansatz nutzt komplexe Algorithmen und künstliche Intelligenz, um aus historischen Daten Muster zu identifizieren und Vorhersagen über das Verhalten von Leads abzuleiten. Durch die Integration von vielfältigen Datenquellen, darunter demografische Informationen, Interaktionshistorie und Verhaltensanalyse, ermöglicht Predictive Lead Scoring Marketern eine präzise Einschätzung der Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead zu einem zahlenden Kunden wird.

Ein zentraler Vorteil dieses „voraussagenden“ Lead Scoring Ansatzes liegt in der Verbesserung der Effizienz des Vertriebsteams, da sie ihre Ressourcen auf die vielversprechendsten Kandidaten fokussieren können. Diese Methode ermöglicht es Marketern, personalisierte und gezielte Kampagnen zu entwickeln, um die Bedürfnisse potenzieller Kunden besser zu erfüllen. Die kontinuierliche Optimierung der Scoring-Modelle auf Grundlage neuer Daten erlaubt Unternehmen, ihre Marketingstrategien kontinuierlich verbessern und die Konversionsraten steigern.

Die Vorteile des Lead Scorings für Marketing und Vertrieb

Lead Scoring bewertet nicht nur einzelne Interaktionen eines Leads. Genauso können Sie berücksichtigen, welche Position Ihr Lead in seinem Unternehmen hat, inwiefern Ihr Angebot zu dessen Anforderungen passt – und wie weit fortgeschritten Ihr Lead in seinem Kaufentscheidungsprozess ist.

Daher ist Lead Scoring wesentlich präziser als vergleichbare Bewertungssysteme. Als Beispiel seien hier Follow-Up-Kampagnen genannt. Dabei berücksichtigen Unternehmen für Ihre Bewertung von Leads lediglich das E-Mail-Nutzerverhalten, welches jedoch kein sicherer Indikator für dessen Interesse ist.

Die Präzision des Lead Scorings sorgt dafür, dass Sie die Verkaufsprozesse Ihres Vertriebs erleichtern und beschleunigen. Im Idealfall übergeben Sie also nicht einfach viele Leads an den Sales, sondern genau diejenigen, qualifizierten Leads, die in ihrem Kaufentscheidungsprozess bereits weit fortgeschritten sind. Das erleichtert es dem Vertrieb, Kontakte zu priorisieren.

In der Regel sind das weniger Leads, als dies vorher der Fall war – statt 70 sind es z. B. nur 10. Bei diesen 10 ist die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses aber ungleich höher – zumal es Ihrem Vertrieb die Arbeit erleichtert, wenn er sich auf eine überschaubare Zahl an „Top-Leads“ konzentrieren kann. Das steigert die Effektivität vertrieblicher Prozesse, die Verkaufschancen – und früher oder später auch den Umsatz.

Ein weiterer Vorteil von Lead Scoring ist, dass das Verfahren weit weniger aufwendig ist, als sich dies viele vorstellen. Die meisten Marketing-Automation-Systeme bieten Ihnen die Möglichkeit, eine automatisierte Punktevergabe einzurichten. Anhand von Dashboards, Listen und anderen visuellen Darstellungen können Sie den Reifegrad Ihrer Leads mit Blick auf den Lead Score innerhalb weniger Augenblicke überprüfen.

Lead Scoring: Tipps für die Praxis

Ein Lead-Scoring-System zu entwickeln und zu implementieren, ist nicht trivial. Damit Ihnen diese Aufgaben gelingen, geben wir Ihnen zum Abschluss noch ein paar Tipps auf den Weg:

Tipp 1: Lead-Scoring-Modelle trennen

Ideal ist, wenn Sie Ihr verhaltensbasiertes und Ihr profilbasiertes Scoring-System getrennt voneinander implementieren. Ansonsten besteht die Gefahr, dass ein eigentlich weniger attraktiver Lead aufgrund der Vielzahl an Interaktionen zu hoch bewertet wird und Sie von einem sicher geglaubten Kaufabschluss ausgehen.

Eine solche Trennung ist allerdings nicht mit jeder Marketing-Automation-System möglich. Trifft das auf Ihre Software zu, sollten Sie nicht die Mühe scheuen, das zweite Scoring-System notfalls manuell zu steuern.

Tipp 2: Den Vertrieb an Bord holen

Welche Punkte Sie für die Interaktionen bzw. Reaktionen des Leads vergeben, bleibt selbstverständlich Ihnen überlassen. Empfehlenswert ist jedoch, keinen „Marketing-Alleingang“ zu starten. Am besten ist, von Beginn an die Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb mit ins Boot zu holen. Das erleichtert die Abstimmung und senkt die Wahrscheinlichkeit, dass beide Abteilungen im Falle des Misserfolgs mit Schuldzuweisungen arbeiten.

Tipp 3: Komplexität vermeiden

Manchmal wollen Unternehmen im Lead Scoring zu viel auf einmal. Sie entwickeln komplexe, verschachtelte Scoring-Modelle, die schwierig umzusetzen sind und in der Praxis sehr viel Aufwand erzeugen. Sinnvoller ist, mit einem simplen Modell zu beginnen, das bei Bedarf weiter ausgebaut wird.

Tipp 4: Die Zeit im Auge behalten

Im B2B-Geschäft kann sich eine Kaufentscheidung über mehrere Monate ziehen. Dennoch sollten Sie bei der Bewertung darauf achten, in welchem Abstand Ihr Kontakt seine Interaktionen getätigt hat. Im Zweifelsfall sollten Sie sich mit dem Vertrieb darüber abstimmen, wann ein Lead wirklich „heiß“ ist.

Tipp 5: Kunden-Insights generieren

Lead Scoring funktioniert am besten, wenn Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppen während der Buyer’s Journey sehr präzise einschätzen können. Dafür müssen Sie mit Ihren Kunden sprechen. Wir von chain relations setzen in diesem Zusammenhang je nach Projekt auf Buyer-Persona- oder Jobs-to-be-Done-Analysen. Diese externe Sicht wird anschließend mithilfe einer Buying-Center-Analyse um intern verfügbare Informationen erweitert.

Tipp 6: Systeme verknüpfen

Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto erfolgreicher gestaltet sich Ihr Lead Management. Diese simple Faustregel erfordert, dass Sie Ihre Marketing- und Vertriebs-Systeme (CRM, Marketing-Automation-System etc.) miteinander verbinden. Auf diese Weise fällt Ihren kundennahen Bereichen die Priorisierung der Leads leichter, da sie Verhalten und Reifegrad Ihrer Kunden anhand aller verfügbaren Informationen zu bewerten.

Tipp 7: Team abholen

Die Arbeit mit einem Lead-Scoring-Modell ist für viele Menschen neu und ungewohnt. Umso wichtiger ist, dass Sie Marketing und Vertrieb ausreichend auf den Wandel vorbereiten und bei der Umsetzung begleiten. Change Management ist auch hier ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Tipp 8: Lead-Scoring-Modell regelmäßig anpassen

Ihr Lead-Scoring-Modell sollte dynamisch sein. Bei jeder neuen Maßnahme, die Sie im Marketing umsetzen (z. B. ein neuer Baustein für Ihr Content Marketing), sollten Sie überprüfen, inwiefern sich diese auf die Ausgestaltung Ihres Lead Scorings auswirkt.

Fazit: Ein Lead Scoring Modell hilft, Kontakte richtig einzuordnen

Lead Scoring zählt zu den wesentlichen Bestandteilen im digitalen Lead-Management-Prozess. Richtig aufgesetzt (idealerweise in Ihrem Marketing-Automation-Tool), erhalten Sie damit ein Werkzeug für die Bewertung und Priorisierung Ihrer Leads, dessen Informationen weit über „normale“ Kundendaten hinausgehen. Dieser Service erleichtert die Arbeit sowohl für Marketing- als auch Sales-Teams und erhöht die Effizienz in der Lead-Generierung und im Vertriebsprozess beträchtlich.