B2B Marketing Automation: So automatisieren Sie Ihr Marketing

Wer sich mit digitalem Marketing und Lead Management befasst, stößt schnell auf den Begriff Marketing Automation. Unzählige Software-Tools versprechen, Routineaufgaben in Marketing und Vertrieb mithilfe smarter Technologien zu automatisieren und Geschäftsprozesse effizient zu machen. In diesem Kontext stellen sich einige Fragen:

• Was bedeutet Marketing Automation eigentlich?
• Ist an diesen Versprechen etwas dran oder sind das nur Werbeslogans?
• Und wie hilft es Ihrem Unternehmen dabei, Kunden zu gewinnen?

Was ist Marketing Automation?

Es gibt zwei Wege, auf denen wir uns der Automatisierung von Marketing-Aufgaben nähern können: den funktionalen und den konzeptionellen. Beide sind fachlich korrekt, stellen aber unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund.

Auf der funktionalen Ebene beschreibt der Begriff Marketing Automation (auch: Marketing-Automatisierung) die software-gestützte Steuerung von Marketing-Prozessen. Bei dieser Definition steht das Wie im Vordergrund, nicht das Was oder Warum.

Marketing Automation ist in diesem Sinne schlicht ein technisches Werkzeug, das Sie für verschiedene Aufgaben in der Marketing-Digitalisierung verwenden können – von der automatisierten Follow-Up-Mail („Hier ist Ihr Whitepaper“) bis hin zur KI-basierten Website-Dynamisierung.

Betrachten wir den Begriff dagegen konzeptionell, steht das Ziel im Vordergrund, nicht die technische Umsetzung bzw. die Funktionalität. Es geht darum, die Kommunikation mit Leads bzw. Kunden neu zu gestalten – weg von universellen, unpersönlichen Werbebotschaften und hin zur Kampagne mit personalisierten, hilfreichen Inhalten.

Betrachten wir dazu ein Beispiel:

Nehmen wir an, Sie wollen jedem Kontakt nach dem dritten Download eines Whitepapers ein kostenloses Beratungsgespräch anbieten. Diese Idee bringt einige Herausforderungen für das Marketing mit sich:

•  Zunächst müssen Sie feststellen, wer diese Bedingung erfüllt. Wenn Sie ein CRM mit Segmentierungsfunktionen haben, ist das kein Problem. Andernfalls müssen Sie die Kontakte in Ihrer Datenbank manuell sortieren.

• Als Nächstes müssen Sie an jeden identifizierten Kontakt eine E-Mail versenden – im Idealfall personalisiert, denn wer liest schon gerne eine E-Mail mit der Anrede „Liebe/r Interessent/in“.

• Und dann ist da noch das Timing. Damit Ihr Angebot konvertiert, muss es kurz nach der Interessensbekundung eintreffen, nicht vier Wochen später. Sie müssen also ständig überprüfen, ob vor Kurzem jemand seinen dritten Download durchgeführt hat.

Sie sehen: Diese Art der gezielten Ansprache skaliert sehr schlecht. Schon bei wenigen Dutzend Kontakten ist der Aufwand für Ihr Marketing kaum noch zu bewältigen. Für solch ein Szenario brauchen Sie Software-Unterstützung.

Ein Marketing-Automation-Tool nimmt Ihnen einen Großteil der oben beschriebenen Arbeitsschritte ab. Es identifiziert selbstständig Leads, die bestimmte Kriterien erfüllen, und führt automatisch vorher definierte Schritte durch. In unserem Fall erkennt die Software Kontakte, die drei Whitepaper angefordert haben, und schickt ihnen eine E-Mail mit einem Gesprächsangebot zu.

Dieses Beispiel zeigt, dass beide Definitionsansätze miteinander verknüpft sind. Ihr Marketing kann eine hohe Anzahl an Kontakten nur dann individuell ansprechen, wenn Sie über ein geeignetes Software-Tool verfügen.

Unsere Definition lautet daher wie folgt:

„Marketing Automation beschreibt die Software-gestützte Automatisierung von Marketing-Prozessen. Ziel ist, den richtigen Leads/Kunden zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte zurVerfügung zu stellen.“

Warum enthält diese Beschreibung sowohl Leads als auch Kunden? Weil die Automatisierung nicht nur für die Lead-Generierung geeignet ist. Auch die Entwicklung von Bestandskunden in der gesamten Customer Journey ist ein möglicher Anwendungsfall, etwa um Cross- oder Upselling zu betreiben oder für Programme zur Kundenbindung.

Wie sieht Marketing Automation in der Praxis aus?

Bisher haben wir uns nur mit abstrakten Definitionen befasst. Aber Marketing Automation ist natürlich kein rein theoretischer Denkansatz in der Digitalisierung, sondern eine reale Methode für die Lead-Generierung sowie die Entwicklung von Bestandskunden. Werfen wir also einen Blick in die Praxis.

Marketing Automation ist ein rein digitaler Ansatz. Wenn wir von Marketing-Automatisierung sprechen, dann meinen wir keine Maschinen, die selbstständig Werbe-Flyer bedrucken, sondern personalisierte E-Mails und Websites. Das Herzstück von Marketing-Automatisierung ist immer Software, genauer gesagt ein Marketing-Automation-System, das CRM, E-Mail-Marketing-Tool und (zum Teil) CMS sowie andere Komponenten des Marketing-TechStack kombiniert.

Auch in der Praxis gelten die Ziele, die wir oben definiert haben: Sie wollen den richtigen Menschen zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte zur Verfügung zu stellen.

Wie sieht Marketing Automation in der Praxis aus?

Bisher haben wir uns nur mit abstrakten Definitionen befasst. Aber Marketing Automation ist natürlich kein rein theoretischer Denkansatz in der Digitalisierung, sondern eine reale Methode für die Lead Generierung sowie die Entwicklung von Bestandskunden. Werfen wir also einen Blick in die Praxis.

Marketing Automation ist ein rein digitaler Ansatz. Wenn wir von Marketing-Automatisierung sprechen, dann meinen wir keine Maschinen, die selbstständig Werbe-Flyer bedrucken, sondern personalisierte E-Mail-Kampagnen und Websites. Das Herzstück von Marketing-Automatisierung ist immer Software, genauer gesagt ein Marketing-Automation-System, das CRM, E-Mail-Marketing-Tool und (zum Teil) CMS für Landing Pages sowie andere Komponenten des Marketing-TechStack kombiniert. Inzwischen greifen diese Ideen auch Sales Automation Systeme auf, die technisch ähnlich funktionieren.  

Auch in der Praxis gelten die Ziele, die wir oben definiert haben: Sie wollen den richtigen Menschen zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte zur Verfügung zu stellen.

Die richtigen Menschen

Lead Management ist ein wichtiger Funktionsbereich jeder Marketing-Automation-Lösung. Alle Kontakte, die sich bei Ihnen registriert haben, erhalten ein Profil in der Datenbank des Systems. Dieses Profil wird automatisch nach und nach mit weiteren Informationen angereichert.

Zum einen sind das statische Informationen wie Name, Unternehmen, E-Mail-Adresse, Job-Titel oder Entscheidungshorizont. Meist hat der Kontakt diese Daten selbst in ein Formular eingetragen.

Zum anderen enthält ein Profil auch verhaltensbasierte Informationen. Ein Marketing-Automatisierungs-Tool erkennt beispielsweise, wenn die Person eine Landing Page aufruft, ein Formular ausfüllt oder eine E-Mail öffnet.

Die Marketing-Automation-Lösung registriert natürlich nur Interaktionen mit Ihren eigenen Marketing-Assets und speichert diese auch nur, wenn Nutzer*innen zustimmen. Es handelt sich um ein Kommunikations-Tool, keine Abhöranlage.

Diese beiden Datengruppen – statisch und verhaltensbasiert – bilden das Herzstück jeder Marketing-Automation-Strategie. Je mehr Informationen Sie über Ihre Kontakte sammeln, desto granularer können Sie segmentieren und desto präziser können Sie Ihren Content mit Hilfe von Marketing-Automatisierung ausstreuen.

Warum ist das wichtig?

Weil Sie potenziellen Kunden nur Informationen schicken wollen, die für deren Entscheidungsprozess relevant sind. Das funktioniert nur, wenn Sie genügend über diese Prozesse wissen.

Ergibt es Sinn, ein Whitepaper über agiles Projektmanagement an jemanden zu schicken, der bereits eine Scrum-Infografik heruntergeladen hat? Vielleicht.Ist es sinnvoll, das gleiche Whitepaper an jemanden zu versenden, der in den vergangenen vier Wochen zehn Blogbeiträge über Scrum gelesen, alle passenden Unterseiten aufgerufen und alle Marketing-Mails zu dem Thema geöffnet hat? Definitiv! Diese Person recherchiert vermutlich gerade und sucht einen passenden Anbieter. Zeit, sich ins Gespräch zu bringen!

Ist es sinnvoll, das gleiche Whitepaper an jemanden zu versenden, der in den vergangenen vier Wochen zehn Blogbeiträge über Scrum gelesen, alle passenden Unterseiten aufgerufen und alle Marketing-Mails zu dem Thema geöffnet hat? Definitiv! Diese Person recherchiert vermutlich gerade und sucht einen passenden Anbieter. Zeit, sich ins Gespräch zu bringen!

Die Kriterien für vielversprechende Leads unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen, abhängig von den Entscheidungsprozessen Ihrer Zielgruppe. Sie müssen also selbst festlegen, unter welchen Umständen ein Lead Potential hat. Sobald diese Kriterien feststehen, helfen Ihnen Marketing-Automation-Tools, mögliche Neukunden zu identifizieren.

Das geschieht mit Hilfe von Segmentierung: Diese nutzt Daten-Analyse-Filter, die alle Profile anzeigen, die bestimmte Kriterien erfüllen (sowohl statisch als auch verhaltensbasiert). Dadurch erhalten Sie Listen vielversprechender Kontakte, die Sie weiterverarbeiten können.

Die richtigen Inhalte

Solche Leads zu identifizieren, ist allerdings nur der erste Schritt. Marketing-Automatisierung zielt darauf ab, Kontakte individuell anzusprechen und mit passenden Inhalten zu versorgen.

Das bedeutet: Auch die Kommunikation läuft automatisiert ab.

Marketing-Automation-Systeme bieten hierfür Workflows als Lösung an. Dabei handelt es sich um automatisierte Prozesse, die einzelne Funktionsbausteine anhand definierter Bedingungen miteinander verknüpfen.

Zu abstrakt? Dann lassen Sie uns ein Beispiel betrachten. Nehmen wir an, Sie bieten ein produktbezogenes Whitepaper zum Download an. Allen, die das Whitepaper anfordern, wollen Sie nach und nach fünf E-Mails zusenden, die weitere Informationen über Ihr Produkt und dessen Funktionsumfang enthalten.

Sie legen also einen Workflow in Ihrem System an. Die Eintrittsbedingung lautet „Lead hat Whitepaper heruntergeladen“. Dazu definieren Sie fünf weitere Funktionsbausteine namens „Sende E-Mail X“ und ordnen diese in einer Reihe an. Der Prozess identifiziert nun automatisch Leads, die das Whitepaper heruntergeladen haben, und sendet ihnen die fünf Mails zu (natürlich nicht alle auf einmal, sondern in von Ihnen definierten Abständen).

Einen Ablauf anzulegen ist keine Raketenwissenschaft. Die meisten Systeme bringen einen Workflow Builder mit, der es Nutzer*innen erlaubt, Prozesse per Drag & Drop zusammenzustellen. Das geht in der Regel recht einfach. Die wahre Herausforderung besteht darin, werthaltige Prozesse zu definieren, die Ihre Leads wirklich voranbringen.

Workflows definieren

Viele Unternehmen definieren Prozesse, um so viel Content wie möglich zu verteilen. Wer einmal Interesse an einem Thema gezeigt hat, erhält massenweise Nachrichten mit weiteren Inhalten, die eventuell passen könnten.

Natürlich will ein Unternehmen seine teuer erstellten Inhalte auch verteilen. Aber solche Marketing-Kampagnen nehmen Kontakte schnell als Spam wahr. Sie erhalten permanent E-Mails, die nichts oder wenig mit ihrer Problemstellung zu tun haben. Also drücken sie auf „Unsubscribe“, um ihre Ruhe zu haben.

Geschickter ist, wenn Sie Leads sukzessive mit möglichst hochwertigen, relevanten Inhalten versorgen (Lead Nurturing). Hier ein paar Beispiele, wie Sie Segmente und Workflows miteinander verknüpfen können:

• Ein interessensbasiertes Segment enthält alle Leads, die Informationen über ein bestimmtes Thema konsumiert haben: Blogbeiträge, Whitepaper, Videos, etc. Ab einer bestimmten Intensität (dazu gleich mehr) laden Sie diese Menschen zu einem Webinar ein.
• Sie kennen alle Kontakte, die an einem Webinar teilgenommen und in den letzten zwei Monaten überdurchschnittlich oft Ihre Preis- bzw. Feature-Seite aufgerufen haben. Diese Personen sind vermutlich kurz vor der Entscheidung, also laden Sie diese zu einer Produktdemo ein.
•  Einige Ihrer Kunden haben seit einem Jahr nichts mehr bei Ihnen gekauft, obwohl sie zu Beginn sehr aktiv waren. Sie bilden ein Segment und schicken diesen Personen nach einem Jahr Inaktivität einen Rabattcode, um sie zu reaktivieren.

Der richtige Zeitpunkt

Eine der schwersten Fragen bei der Konzeption Ihrer Strategie ist, wann Sie Ihren Leads/Kunden zusätzliche Informationen zur Verfügung stellen. Dies lässt sich niemals pauschal beantworten, denn letztlich verhält sich jedes Unternehmen bei der Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen anders.

Das heißt nicht, dass Sie an dieser Stelle raten müssen. Auch hier bieten gute Marketing-Automation-Tools Ihnen wertvolle Unterstützung.

Scoring-Modelle geben Orientierung

Um im Marketing den richtigen Zeitpunkt für den nächsten Schritt in Ihrem Prozess zu identifizieren, müssen Sie das Verhalten Ihrer Kontakte analysieren. Dies funktioniert mithilfe von Scoring-Modellen. In Ihrem System können Sie für jeden Kontakt ein Scoring-Profil eröffnen, mit dessen Hilfe Sie dessen Reifegrad bewerten. Interaktionen werden dann im System automatisch mit Punkten bewertet.

Wie Sie Punkte im Lead Scoring verteilen, hängt von Ihrem Angebot und Ihrem Content ab. Beispielsweise kann das Ganze wie folgt aussehen:     

• Hat ein Lead zum ersten Mal etwas bei Ihnen heruntergeladen, erhält er 10 Punkte. Interessiert er sich später für ein weiteres, thematisch verwandtes Content-Angebot, erhöhen Sie diesen Wert auf 20.
• Öffnet der Interessent eine Ihrer Nurturing-Mails oder klickt der Kontakt auf eine Ihrer Anzeigen, erhält er dafür ebenfalls Punkte: Zum Beispiel 2 Punkte für die erste geöffnete E-Mail, 3 für die zweite und 5 für die dritte.
• Auch wenn der Kontakt das Content-Angebot, das Sie in der E-Mail bewerben, herunterlädt, gibt es dafür Punkte. Zum Beispiel 20 für den ersten Download und 30 für den zweiten.
• Darüber hinaus berücksichtigen Sie, wie Ihr Kontakt sich auf Ihrer Webseite verhält. Besucht die Person eine Ihrer Angebotsseiten oder liest sie sich einige Blogbeiträge durch, vermerken Sie das mit einer Punktzahl (z. B. 1 pro Seitenaufruf).
• Teil jedes Lead-Scoring-Modells sind Abstufungen: Ignoriert jemand eine E-Mail oder verzichtet er auf Ihren Content, können Sie das im Profil berücksichtigen.

Anhand des Scoring-Profils eines Kontaktes erkennen Sie, wie weit diese Person (bzw. dieses Unternehmen, falls Sie mehrere Mitglieder einer Organisation in einem Profil zusammenfassen) im Entscheidungsprozess ist. Dieses Wissen ermöglicht es Ihnen, Prozesse auf deren Verhalten auszurichten.

Nehmen wir an, Ihr Workflow besteht aus drei Stufen. Auf der ersten Stufe, die vielleicht der Awareness-Phase entspricht, wollen Sie Ihre Mails mit einem Abstand von 14 Tagen versenden. Wenn der potentielle Kunde nun einen bestimmten Score erreicht hat, z. B. 50, könnte man den Versandrhythmus beschleunigen, weil – so die Annahme – die Consideration-Phase von den meisten deutlich schneller vollzogen wird. Und auf der dritten Stufe legen Sie nochmal einen Gang zu.

Was sind die Vorteile von Marketing Automation?

Intelligent eingesetzt, leistet Automatisierung einen wertvollen Beitrag zur Erfüllung Ihrer Marketing-Ziele:

Zeitersparnis

Sie können eine Vielzahl an zeitaufwändigen Standardaufgaben automatisieren. Ist ein Prozess einmal definiert und eingerichtet, läuft die Kampagne parallel zum laufenden Betrieb ab. Ihr Team erhält dadurch wesentlich mehr Zeit für größere, wichtigere Aufgaben.

Personalisierte Kundenkommunikation

Mithilfe von Marketing-Automatisierung stellen Sie Ihren Kontakten und Kunden die Informationen zur Verfügung, die zu deren Anforderungen passen. Dies führt zu einer wesentlich effektiveren Kundenansprache, insbesondere wenn Sie Ihren Content für die Customer Journey anhand von Buyer Personas oder Jobs-to-be-Done-Profilen konzipieren.

Bessere Konversion- und Abschlussraten

Wenn Sie Ihren Kunden die Inhalte liefern, die für deren Status Quo im Entscheidungsprozess relevant sind, erhöht dies die Chance auf Geschäftsabschlüsse und Konversions signifikant. Ein Marketing Automation Tool erhöht dementsprechend die Effizienz Ihrer Online-Marketing-Programme.

Transparenz

Anhand der Kontaktdaten im System können Sie den Status eines Kontaktes bzw. Unternehmens im Entscheidungsprozess jederzeit nachvollziehen. Das ist nicht nur für das Marketing relevant, sondern insbesondere auch für Ihren Sales. Wann jemand mit hoher Wahrscheinlichkeit bereit für einen Kauf ist, kann der Sales anhand der Daten leicht nachvollziehen.

In welche Richtung entwickelt sich der Markt für Marketing-Automation-Tools?

Marketing Automation Tools zählen mittlerweile auch in Deutschland zum festen Kern des TechStacks von B2B-Unternehmen. Wer derzeit auf der Suche nach dem richtigen System ist, sollte sich allerdings ausführlich mit der Entwicklung des Marktes befassen. Dieser durchläuft aktuell einen bemerkenswerten Wandel.

Um zu verstehen, wie und warum sich der Markt für Marketing-Automation-Software momentan verändert, hilft ein Blick in die Vergangenheit. So lassen sich mehrere Stufen unterscheiden, die die entsprechenden Lösungen bisher durchlaufen haben.

Stufe 1: Die Wurzeln

Die Geschichte der Marketing-Automation-Tools begann etwa Mitte der 2000er-Jahre. Im Vergleich zu heute steckte die Digitalisierung in Marketing und Sales zu dieser Zeit noch in den Kinderschuhen. Während andere Bereiche in Unternehmen bereits auf leistungsfähige Software-Lösungen zurückgreifen konnten, blieben diese Abteilungen lange Zeit außen vor.

In der Verkaufsabteilung waren Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) noch eine junge Erscheinung. Im Marketing hatten damals insbesondere die Anbieter von E-Mail-Marketing-Systemen eine dominante Stellung inne. Sie ermöglichten es unter anderem, E-Mails an händisch ausgewählte Kontakte zu versenden und einfache Versandabfolgen manuell einzurichten.

Von Automatisierung waren diese Systeme zwar ein ganzes Stück entfernt. Ihre Grundfunktionen wurden jedoch zum Vorbild für neue Wettbewerber, die bis heute führend sind.

Stufe 2: Die Anfänge

Mit diesen Konkurrenten wurden die Anbieter von E-Mail-Marketing-Systemen – viele davon aus Deutschland – gegen Ende der 2000er-Jahre konfrontiert. Dabei handelte es sich um Software-Anbieter, deren Lösungen sich modernen Ansätzen für die Online-Lead-Generierung verschrieben. Hierfür konzipierten sie Systeme, mit denen ihre Kunden Routinetätigkeiten im Marketing automatisieren konnten. Dazu zählten unter anderem HubSpot, Eloqua und Marketo; US-amerikanische Unternehmen, die noch heute zu den Platzhirschen auf dem Marketing-Automation-Markt zählen.

Charakteristisch für diese neuen Wettbewerber waren weniger die Automatisierungsfunktionen ihrer Software, sondern die Philosophie, die sie damit verfolgten. Sie ermöglichten den Kunden, ein Lead Nurturing aufzusetzen, bei dem anhand bestimmter „Trigger“ – also Aktionen des Kontaktes (Anfragen, Downloads etc.) – automatisch eine dazu passende Reaktion erzeugt wird. Den Einstiegszeitpunkt für einen Workflow konnten diese Unternehmen nun also flexibel bestimmen und potenziellen Neukunden abhängig von einem Trigger-Zeitpunkt (z. B. erste Registrierung) automatisch die Informationen liefern, die für deren Status quo in der Customers Journey relevant sind.

Für die Neukundengewinnung in B2B-Unternehmen bedeuteten diese neuen Möglichkeiten einen grundlegenden Wandel. Während früher der Vertrieb fast alle wesentlichen Impulse für das Umsatzwachstum lieferte (man spricht in diesem Zusammenhang auch von „Sales-led“-Unternehmen), verschob sich der Fokus nun stärker in Richtung des Marketings. In Unternehmen, die auf Marketing Automation setzen, spielt es vor allem in frühen Phasen der Buyer’s Journey im Bereich der Kundenansprache eine wesentlich dominantere Rolle.

Stufe 3: Marketing Automation im heutigen Sinne

Im Laufe der Zeit kamen immer neue Wettbewerber auf den Markt, deren Lösungen sich in der Regel sehr stark ähnelten. Die Grundfunktionalitäten dieser Systeme wurden in den vergangenen Jahren weiter ausgefeilt:

• Einerseits kamen zahlreiche neue Trigger ins Spiel, mit denen Workflows wesentlich feiner ausdifferenziert werden können. Beispielsweise können wir Nurturing-Prozesse mittlerweile anhand von Aktionen wie Webseitenbesuchen oder Social-Media-Aktivitäten beeinflussen oder Webseiten dynamisch auf die Anforderungen eines Kontaktes zuschneiden.
• Andererseits ist es möglich, Workflows immer weiter zu verzweigen und dadurch individueller auf die Customers Journey von Kontakten anzupassen.
• Account-based Marketing zieht bei immer mehr Lösungen ein. Die Grundidee dieses Ansatzes ist es, nicht Leads zu generieren und weiterzuentwickeln, sondern ganze Accounts auch aktiv ins Visier zu nehmen. Segmente umfassen somit ähnliche Unternehmen (z. B. Größe oder Branche). 

Stufe 4: Komplexe Suiten

Die klassischen Automatisierungsfunktionen sind heute mehr oder weniger ausgereizt (abgesehen vom zunehmenden Einsatz von KI). Stattdessen geht der Trend mittlerweile in Richtung komplexer Marketing Automation Plattformen, die Unternehmen mehr bieten als „nur“ Routineaufgaben und Abläufe zu steuern.

Inbound-Systeme wie HubSpot werden zunehmend um neue Funktionalitäten erweitert, die früher in dedizierten Systemen umgesetzt wurden. Dazu zählen Module für CMS (Content Management System), CRM-Systeme sowie Service-Lösungen, die miteinander verkoppelt sind. Gleiches gilt für andere große Anbieter, die etwa ab Mitte der 2010er Jahre sehr viel Expertise zugekauft haben. So übernahm Oracle den Marketing-Automation-Pionier Eloqua und Marketo ging in der Adobe Marketing Cloud auf. Als europäische Suite-Anbieter lassen sich Optimizely und SalesManago nennen.

Der große Vorteil einer solchen Marketing-Automation-Plattform ist, dass Unternehmen damit die Komplexität ihre Systemlandschaft verschlanken können. An die Stelle mehrerer Einzelsysteme, die jeweils zu verbinden und zu warten sind, rücken komplexe Plattformen, die lediglich einmal lizensiert und implementiert werden müssen. Dies spart Kosten und reduziert den Aufwand für die IT.

Zugleich ermöglichen es diese Experience-Plattformen, die kundennahen Bereiche enger zu verknüpfen und die Interaktionen von Kontakten und Bestandskunden umfassender zu betrachten. Aufgaben in Marketing, Verkauf und Kundenservice lassen sich innerhalb eines Systems planen, durchführen und überprüfen. Dies erleichtert die Umsetzung kundenzentrierter Strategien wie Customer-led Growth enorm.

Die Integration mehrerer Tools innerhalb einer Experience-Plattform macht diese vor allem für große Unternehmen interessant, deren IT-Infrastruktur von hoher Komplexität geprägt ist. Dass die Plattformen die Funktionen mehrerer Systeme vereinen, hat für diese Organisationen darüber hinaus den Vorteil, dass sie lediglich einen statt mehrerer Entscheidungsprozesse durchführen müssen, statt für jede neue Marketing-Spezialsoftware wieder in die Verhandlungen mit anderen Fachabteilungen (Vertrieb, IT, Compliance, Datenschutz) einzutreten.

Heute können wir daher folgende Regel aufsetzen: Kleine Unternehmen beschränken sich eher auf E-Mail-Marketing-Lösungen mit gewissen Automatisierungsfunktionen. Mittlere oder mittelständische Unternehmen bevorzugen Marketing-Automation-Lösungen, die sie mit anderen Tools (CRM-System, Sales-Software) integrieren. Größere Unternehmen und Konzerne setzen auf die großen Plattformen, die eine dynamische Steuerung über mehrere Systeme hinweg erlaubt.

Stufe 5: Europäische Anbieter rücken in den Fokus

Zugleich erkennen wir als Agentur derzeit einen zweiten Trend im Bereich Marketing Automation. Viele Unternehmen setzen aus Datenschutz- (Stichwort DSGVO) und Compliance-Gründen seit einigen Jahren verstärkt auf Anbieter aus dem europäischen oder speziell aus dem deutschen Raum. Der Grund dafür sind die im Vergleich zu den USA höheren Datenschutzstandards.

Die Marketing-Automation-Anbieter aus Europa setzen eher auf einen Best-of-Breed-Ansatz. Sie empfehlen ihr Angebot als Spezial-Tool, das mit anderen Anwendungen rund um Marketing und Sales integrierbar ist. Die Idee ist, dass Unternehmen sich selbst das aus eigener Sicht Beste vom Besten zusammenstellen, statt auf Suiten von Plattformanbietern zu setzen.Gerade in kleinen und mittelständischen B2B-Unternehmen gehen die Funktionen dieser Suiten teilweise über deren Anforderungen hinaus. Für sie ergibt es Sinn, auf kompaktere Lösungen aus dem europäischen Raum zu setzen und gleichzeitig die Datenschutzanforderungen zu erfüllen.

Gerade in kleinen und mittelständischen B2B-Unternehmen gehen die Funktionen dieser Suiten teilweise über deren Anforderungen hinaus. Für sie ergibt es Sinn, auf kompaktere Lösungen aus dem europäischen Raum zu setzen und gleichzeitig die Datenschutzanforderungen zu erfüllen.

Bewährte Tools im Überblick

Für die Umsetzung einer Automatisierungsstrategie in Marketing und Vertrieb stehen B2B-Unternehmen heute Dutzende Software-Lösungen zur Auswahl. Um das richtige Marketing-Automation-Tool auszuwählen, müssen Führungskräfte ihre strategischen und funktionalen Anforderungen definieren und die verfügbaren Lösungen mit Blick auf die Größe ihrer Organisation und ihre Ressourcen bewerten. Unsere Agentur hat in den vergangenen 15 Jahren mit folgenden Systemen positive Erfahrungen gesammelt:

HubSpot

Das System des US-amerikanischen Anbieters HubSpot ist eine Customer-Relationship-Management-Plattform, die Marketing-, Vertriebs- und Customer-Experience-Funktionen vereint. Es punktet u. a. durch hohe Benutzerfreundlichkeit und zahlreiche Video-Kurse, die den Einstieg in das Tool erleichtern. HubSpot steht Nutzer:innen aktuell in drei Editionen zur Verfügung (darunter eine durchaus leistungsstarke Free-Version), die auf die Anforderungen von KMU und Großkunden zugeschnitten sind. Daten können via Amazon Web Services entweder in den USA oder in Deutschland gehostet werden.

 SALESmanago

SALESmanago ist eine cloud-basierte Plattform aus Polen, die neben Automatisierungs- und E-Mail-Marketing-Funktionen v. a. Features aus dem Bereich E-Commerce liefert (Personalisierung, Künstliche Intelligenz, Mobile Marketing), sowohl für B2B als auch B2C. Das Too weist nach etwas Einarbeitung eine hohe Nutzerfreundlichkeit auf. Da Kundendaten innerhalb der EU gehostet werden, ist das System gerade für Unternehmen attraktiv, die Wert auf europäischen Datenschutz legen.

 Salesforce/Pardot

Salesforce ist eine umfangreiche Cloud-Plattform aus den USA, die vor allem in mittelständischen und großen Unternehmen zum Einsatz kommt. Das Tool besteht aus drei Modulen (Sales-, Service- und Marketing-Cloud), die Marketing und Sales in Summe alle Funktionen für die Umsetzung einer Automatisierungs-Strategie bieten (u. a. Lead Management, E-Mail-Marketing, Social Media, Account Based Management sowie die entsprechenden Analysen).

 Marketo

Marketo (2018 von Adobe übernommen) ist eine Plattform, mit der Unternehmen ihre digitale Kundenkommunikation an jedem Touchpoint automatisieren, personalisieren und analysieren können. Das Tool enthält zahlreiche Funktionen für Lead Management sowie Mobile-, Social-Media- und Kundenstamm-Marketing und lässt sich nativ mit vielen Software-Lösungen verknüpfen. Da die Plattform in mehrere funktionsbezogene Produkte unterteilt ist, gestaltet sich der Einstieg überdies relativ unkompliziert. 

 Evalanche

Evalanche richtet sich mit seinem E-Mail-Marketing-, Lead-Management- und Automation-Tool vor allem an mittelständische und große Unternehmen. Die Software (Made in Germany) beinhaltet alle relevanten Funktionen für die Automatisierung der Marketing- und Vertriebs-Kommunikation, ist dank zertifizierter Konnektoren flexibel in eine IT-Landschaft integrierbar und erfordert keine lange Einarbeitung. Weitere Vorteile sind die Mehrmandantenfähigkeit sowie hohe Datenschutzstandards.

 Mailingwork

Mailingwork ist ein E-Mail-Marketing und Automation-Tool, mit der sowohl große Marketing-Kampagnen und Vertriebsprozesse als auch einfache Newsletter erstellt werden können. Das in Deutschland entwickelte Tool ist relativ leicht zu bedienen und wird häufig für seinen Kunden-Support sowie das übersichtliche Reporting gelobt.

 Act-On

Act-On enthält alle relevanten Funktionen für Inbound Marketing/Lead Management und besticht darüber hinaus mit seiner Ads- und WebEx/Citrix-Integration. Das in Deutschland gehostete System enthält mit Act-On Anywhere eine geeignete Erweiterung für Chrome, die es erleichtert, Vertriebsmitarbeiter*innen aktiv in die Marketingaktivitäten einzubeziehen. Act-On lässt sich um Account-based Marketing erweitern und unterstützt die Analyse in Business-Intelligence-Tools. Weitere Pluspunkte sind die einfache Integration mit CRM-Systemen wie Salesforce, SugarCRM, Microsoft Dynamics oder Netsuite.

Ist Marketing Automation immer Software-as-a-Service (SaaS)?

Kürzlich saß ich mit dem Manager eines Großunternehmens zusammen. Er fragte mich: “Sind eigentlich alle Marketing-Automation-Lösungen Software-as-a-Service?” Ich bejahte. “Oh weh, das bekomme ich hier niemals durch.”

Hinter dieser Frage stehen verschiedene Aspekte. Ich will sie kurz beantworten. (Am Ende gibt es sogar eine positive Wende.)

• Das ist Corporate Policy: Niemals SaaS.

• Bei Software-as-a-Service läuft unsere Rechtsabteilung/Aufsichtsbehörde Amok.

• Wir sind es gewohnt, alles im direkten Zugriff zu haben.

• Wir wollen keine laufenden Kosten.

Ich verstehe diese Fragen. Aber es geht nicht anders.

Warum es immer auf SaaS hinausläuft

1. Marketing Automation ist immer aktiv. Im Inbound Marketing wird kontinuierlich getrackt, was Besucher machen. Sie sehen dynamische Inhalte, bekommen ihre Downloads zugeschickt, Folgeaktionen werden getriggert oder auch sekundenschnell verhindert. Dieses Szenario baut auf Aktion und direkte Reaktion. Da sitzt niemand, der eine E-Mail bekommt, sie auswertet und dann eine Folgeaktion einleitet.

2. Es wird ständig verbessert. Die Konzeption von Marketing-Automation-Software ändert sich kontinuierlich. Versionsnummern gibt es kaum. Stattdessen bringen die Anbieter täglich oder wöchentlich etwas neues. In HubSpot (sicherlich einer der schnellsten Innovatoren) habe ich eine Anzeige, die mir sagt, wie viele Produktankündigungen ich noch ansehen muss. Trotz meines Interesses finden sich dort fast immer ungelesene Nachrichten.

3. Es ist komplex. Inbound Marketing basiert auf der Vereinigung zahlreicher Online-Marketing- und Sales-Funktionen. Dazu kommen eigene Entwicklungen sowie umfangreiches Reporting und diverse Analysemöglichkeiten. Daher findet die Installation nicht auf einem einzelnen Server statt. Stattdessen arbeiten x Rechner zusammen. Sie bringen Hochleistungen und werden ständig aktualisiert. Wollte man eine On-Premise-Lösung, müsste man also einen ganzen Server-Park aufbauen.

4. Rechtliche Aspekte lassen sich klären.Zu diesem Punkt schreibe ich am wenigsten, da ich kein Rechtsanwalt bin. Eine verbindliche Lösung kann ich insofern nicht nennen. Aber ich habe es bei verschiedenen Unternehmen erlebt, dass auch hohe rechtliche Vorbehalte lösbar waren.

SaaS ist natürlich einerseits ein schönes Geschäftsmodell für die Anbieter. Andererseits bedeutet es aber, dass jeder Kunde jederzeit kündigen kann. 

So seltsam es klingt: Marketing Automation wird in den kommenden Jahren vermutlich an Relevanz verlieren. Der Grund dafür ist, dass Kunden sich immer seltener (und später im Entscheidungsprozess) für Whitepaper oder E-Books registrieren. Dementsprechend nimmt auch die Bedeutung des automatisierten Lead-Nurturings ab.

Das bedeutet nicht, dass sich ein Marketing-Automation-Tool in Zukunft nicht mehr lohnt. Und es bedeutet auch nicht, dass Suiten, die in der Regel eine bessere, weil durchgängige Customer Experience bieten, unsinnig wären. Denn wenn die Kunden mit einem Anbieter interagieren wollen, dann sollen sie die allerbesten Informationen zu diesen Zeitpunkten erhalten.

Allerdings müssen sich B2B-Unternehmen eines bewusst machen: Die Informationsvermittlung für potenzielle Kunden (und Bestandskunden) findet künftig immer stärker über verschiedene Kanäle statt, beispielsweise via Social Media, personalisierte Webseiten, Anzeigen sowie in den als Dark Social zu bezeichnenden, nicht vom Marketing messbaren Teilen der Entscheidungsprozesse. Dementsprechend nehmen kundenzentrische Strategien wie Customer-led Growth und Demand Generation eine immer stärkere Rolle ein.

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