Das strategische B2B-Marketing hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Neben technologischen Entwicklungen, rechtlichen Entscheidungen und steigender Konkurrenz bei der Content-Entwicklung ist vor allem das Kundenverhalten im digitalen Zeitalter dafür verantwortlich. Die Lösungsansätze der Vergangenheit funktionieren nicht länger. Wer heute Kunden gewinnen will, muss seine Marketing-Strategie gründlich überarbeiten.
Wandel und Trends im B2B-Marketing
Seit etwa 2008/2009 hat sich das Business-to-Business-Marketing international wie auch in Deutschland grundlegend gewandelt – und es entwickelt sich ständig weiter. Früher ging es im B2B-Bereich vor allem um die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Promotion bestimmter Produkte oder Dienstleistungen, mit dem Ziel, potenzielle Neukunden aufmerksam zu machen.
Im nächsten Schritt sollten neue Kunden dann Kontakt aufnehmen mit den Sales-Kollegen, da zwar haufenweise Marketingbotschaften, aber spezielle Informationen über die Produkte sowie für das bessere Verständnis der Investitionsvorhaben nicht allgemein verfügbar waren.
Das Internet hat diese Informationsasymmetrie beendet. Entscheidungsträger:innen finden immer mehr Inhalte online und können ihre Kaufentscheidungen autark vorbereiten.
Die Anbieter waren daher gezwungen, selbst auch immer mehr Informationen verfügbar zu machen, sowohl frei als auch nach Registrierung. Als Marketingansatz hat sich daher Inbound Marketing etabliert (definiert von HubSpot), das sich vor allem mit Marketing-Automation-Systemen realisieren lässt.
Dieser Beitrag soll Ihnen helfen, im geschäftlichen Kontext den passenden Pfad einzuschlagen. Unabhängig davon, ob Sie die Neukundengewinnung und Kundenpflege selbst oder mit einer Agentur umsetzen wollen. Falls Sie einen Dienstleister hinzuziehen wollen, hilft Ihnen der Guide zwischen verschiedenen strategischen Ansätzen und der Denkweise der Agenturen zu unterscheiden. In diesem Beitrag stehen digitale B2B-Marketingansätze im Vordergrund.
Daher gehen wir zunächst einen Schritt zurück: Was ist B2B-Marketing und wie setzen wir geeignete Strategien auf, um Nachfrage zu generieren, neue Geschäftskunden zu gewinnen und Bestandskunden auszubauen?
B2B Marketing Definition
Wenn sich ein Anbieter mit seinen Produkten und Dienstleistungen ausschließlich an Unternehmen richtet, sprechen wir von Business-to-Business. Betrachtet man diese Beziehungen in einer Wertschöpfungskette, dann stehen also am Anfang und am Ende Unternehmen. Dies gilt sowohl für Industriegütermarketing als auch für Dienstleistungsmarketing.
Um hier erfolgreich zu sein, benötigen Firmen andere Vermarktungsstrategien als Hersteller und Dienstleister, die mit ihrem Angebot (auch) Verbraucher:innen bedienen. Aber gibt es auch Gemeinsamkeiten mit Business-to-Consumer (B2C-Marketing), das sich an Endverbraucher richtet?
Nehmen wir uns dazu die Definition von Philip Kotler, dem „Vater modernen Marketings“:
„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“
aus Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, 2001, Seite 12.
Sehr schön an dieser Definition ist die Zweiseitigkeit: Wert wird sowohl für den Anbieter als auch für die Kunden erzeugt und dann ausgetauscht. Die genannten Gruppen können auch Unternehmen sein, die ganz im B2B-Sinne auch Bedürfnisse und Wünsche haben.
B2B hat sich verändert
Die Hinwendung zum Digitalmarketing hat auch seine Schattenseiten:
- Die Inbound-Orientierung führt dazu, dass es vor allem um das Einfangen von Leads (Capturing Demand) geht und weniger um die Generierung von Nachfrage (Creating Demand). Unternehmen verlassen sich damit zunehmend auf den Zufall und bearbeiten Märkte kaum noch. Dadurch machen sie sich verwundbar für Verhaltensänderungen, wie der allgemeine Rückgang von Registrierungen, und von Umfeldbedingungen, wie steigende Anzeigenpreise in Social Media.
- Strategien haben an Bedeutung verloren. Statt auf Effektivität konzentrieren sich die Unternehmen vor allem auf immer neue Maßnahmen, Kanäle und Tools, mit denen sie bessere Konversionsraten erreichen wollen. Dies gipfelt in Ideen wie Growth Hacking, bei dem es nur um Verbesserung von KPIs geht, statt sich einmal hinzusetzen, grundlegend nachzudenken und eine Marketingstrategie zu entwickeln.
- Der Sales stellt die Generierung von Opportunities weitgehend ein (wofür er früher verantwortlich war) und setzt auf Bestandskunden und Kontakten aus dem Onlinemarketing. Die Vertriebsmitarbeiter:innen kümmern sich dann vor allem um Verhandlungen und Abschlüsse. Was zunehmend verloren geht, ist ein fundamentales Wissen über Kunden und deren Buyer’s Journeys. Da der Großteil des Entscheidungsprozesses inzwischen von der Marketing-Abteilung bedient wird, brauchen die dringend mehr Kundenwissen, was der Vertrieb nicht liefern kann, bei gleichzeitig wachsender Erwartung an die Customer Experience.
- Entscheidungsprozesse erweisen sich als wesentlich chaotischer als die meisten Funnel-Darstellungen vermuten lassen. Entscheider:innen springen zwischen den Stufen hin und her. Zudem ist die Messbarkeit weit schwieriger als zumeist behauptet, zum einen wegen technischer Limitierungen (Stichwort DSGVO und Cookie-Zustimmung) sowie da tatsächlich große Teile der Buyer’s Journey nicht digital erfassbar ist.
- Der Wettbewerb ist bei den meisten weitgehend aus dem Fokus gerutscht. Einzige Ausnahme ist die Suchmaschinenoptimierung, wo man um die vorderen Plätze bei Google konkurriert.
- B2B-Firmen haben seit vielen Jahren keine Rezessionen oder andere Krisen erlebt. Selbst COVID ging recht schnell vorbei. Wenn aber die gesamte Marktnachfrage einbricht, müssen bessere Strategien her, um die verbleibenden Chancen zu realisieren.
Anbieter wollen auch in Zukunft einen Unterschied für ihre B2B-Kunden machen. Daher sollten sie sich auf die Entwicklung Ihrer B2B-Marketingstrategie und ein besseres Verständnis der Kunden besinnen. Sie müssen Experten für die Customer Experience werden.
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Wie sollten Unternehmen eine Marketingstrategie entwickeln?
Notwendige Grundlage einer erfolgreichen Vermarktung ist eine B2B Marketing Strategie. Ziel des Marketings ist in der Regel, mehr Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten sowie weiterzuentwickeln (Upselling/Crosselling).
Eine erfolgreiche Strategie basiert auf einem sehr guten Kundenverständnis. Diese drückt sich in der Customer Experience aus, d. h. dem Kundenerlebnis im Kaufprozess (Purchasing Experience) sowie während der Nutzung eines Produkts (User Experience) bzw. der Zusammenarbeit bei Dienstleistungen.
Eine Strategie entwickeln bedeutet, den Weg zu einem Ziel zu definieren. Vereinfacht lässt sich der Strategieprozess daher wie folgt strukturieren:
- Marketingziele (was wollen wir erreichen?)
- Definition eines Kundenverständnis (für/mit welche/n Kunden wollen wir unsere Ziele erreichen?)
- Auswahl eines oder mehrerer geeigneter Ansätze bzw. Schwerpunkte (wie wollen wir grundsätzlich vorgehen)
- Planung der Maßnahmen, zeitlich definierten Kampagnen und langlaufende Programme (zeitlich, inhaltlich, Verantwortliche) sowie Definition der Marketingbotschaften (Unique Selling Propositions/USPs)
- Budgetplanung (mit eventueller Anpassung der Maßnahmenpläne)
- Erfolgskontrolle und Optimierung (wie kontrollieren wir den Fortschritt bzw. Erfolg und wie verbessern wir Prozesse und Maßnahmen?)
Marktsegmente
Segmentierungen erleichtern die Ansprache von Kunden, da gleichartige Unternehmen – in der Regel aufgrund firmografischer Kriterien (vergleichbar mit demografischen Faktoren im B2C) – in einer Kundengruppe landen. Die Kommunikation kann dann effizient an den Gemeinsamkeiten der Kundengruppen ausgerichtet werden. Marktsegmente bestimmen sich daher im Allgemeinen nach folgenden Kriterien:
- Unternehmensgröße, wie bspw. Kleinunternehmen, Mittelstand, Großunternehmen, Konzerne
- je nach Branche, z. B. Maschinenbau, Anlagenbau, Baubranche etc.
- geografische Kriterien, z. B. Regionen oder Länder
- technische Faktoren, z. B. Anwender bestimmter Unternehmenssoftware, mit der ein Produkt integriert wird
Es bestehen aber auch andere Ansätze für die Marktsegmentierung, die nicht aufgrund von firmografische Kriterien, sondern aufgrund des Kundenverhaltens gebildet werden.
Denkbar wäre z. B. eine Segmentierung in Unternehmen, die die Digitalisierung bisher verschlafen haben versus solche, die digitale Vorreiter sind. Firmografische Kriterien reichen in der Regel nicht aus, um diese Differenzierung zu erfassen. Eine andere verhaltensbasierte Segmentierung kann der Jobs-to-be-Done-Ansatz liefern (siehe nächsten Unterpunkt).
Kundenprofile oder -vorstellungen im B2B-Marketing
In den letzten Jahren hat man im B2B-Marketing versucht, konkrete Vorstellungen von Kunden zu entwickeln. Es gibt mehrere Ansätze, um tiefere Insights in die Zielgruppe zu gewinnen.
Ideal Customer Profiles (ICP)
Idealkunden sind diejenigen, von denen ein Anbieter mehr haben möchte, weil diese:
- große Vorteile aus einem Produkt oder einem Service ziehen
- eine gute Marge bringen
- intrinsische Motive eines Unternehmensbefriedigen (z. B. spannende Projekte für wichtige Nachwuchskräfte)
- extrinsische Motive erfüllen, z. B. als Referenz oder Promotoren fungieren können
Bewertung: Ideal Customer Profiles sind wichtig für die Strategieentwicklung und ein entscheidender Analyseschritt im Account-based Marketing (dazu später mehr).
Buyer Persona-Profile oder Avatare
Dieser Ansatz ist der vermutlich meistgenutzte in Deutschland – leider. Personen aus Marketing-Teams, Vertrieb, Produktmanagement oder Service entwickeln gemeinsam in einem Workshop eine Vorstellung der Kunden im Sinne der einzelnen Entscheidungsbeteiligten. In der Regel nutzen die Teams sogenannte Buyer-Persona-Templates, in den sie demografische Daten der Entscheidungsbeteiligten sowie Annahmen oder Erfahrungen über deren Entscheidungsverhalten eintragen. Manchmal werden Interviews mit realen Kunden empfohlen, um die eigenen Vorstellungen abzusichern.
Bewertung: Buyer-Persona-Profile aufgrund von Templates zu entwickeln, ist ein Irrweg. Zum einen sind demografische Daten ohne jede Relevanz. Zum anderen gehen anwendende Unternehmen in der Regel unter in einer Vielzahl von Personas, die praktisch keinen Nutzen bringen. Daher landen die meisten Buyer-Persona-Profile mehr oder minder unbeachtet in der Schublade. Schwerer wiegt jedoch die Tatsache, dass eine Buyer Persona aufgrund eigener Annahmen und Erfahrungen nicht neues bringen, was nicht auch dem Wettbewerb einfallen könnte. Zudem existiert kein strukturierter Weg für die Analyse des Inputs, sodass sich allgemeine Ansichten oder auch die lautesten am Tisch durchsetzen.
Buyer Persona nach Adele Revella
Die Marketing- und Vertriebsberaterin Adele Revella hat in ihrem Buch „Buyer Personas“ ein Modell mit fünf Dimensionen über den Entscheidungsprozess von Unternehmen entwickelt: die sogenannten „Five Rings of Buying Insights“ (unsere Übersetzung),
- Investitionsauslöser
- Erfolgsfaktoren
- Typische Hürden
- Entscheidungseinflüsse
- Entscheidungskriterien
Die Datenerhebung erfolgt aus erster Hand mittels 10-12 offener bzw. narrativer Interviews mit bestehenden (oder verlorenen) Kunden (vergleichbar mit Idealkunden). Dabei konzentriert man sich auf die Fachentscheider:innen. Diese erläutern ihre Entscheidungserfahrung. Die anschließende, qualitative Analyse folgt den nach den fünf Buying Insights.
Bewertung: Buyer Personas nach Revella sind ein gutes Instrument, um Entscheidungsprozesse aus Kundensicht zu verstehen, insbesondere wenn man nur eine beschränkte Anzahl an Kunden hat. Allerdings hängt das Ergebnis von der Auswahl an Gesprächspartnern und den Fähigkeiten der analysierenden Person ab.
Jobs-to-be-Done nach Clayton Christensen
Das Jobs-to-be-Done-Framework (JTBD) ist vermutlich die profilierteste qualitative Methode für ein besseres Kundenverständnis. Der Harvard-Professor Clayton Christensen ging davon aus, dass Käufer:innen mit dem Kauf einen bestimmten Job erledigen wollen (Verbesserung einer Situation oder Vermeidung einer negativen Situation). Die Datenerhebung kann sowohl in offenen/narrativen Interviews als auch mittels Fragebögen erfolgen bzw. auch in einer Mischung.
Die Analyse folgt einem sehr strikten Schema, um die Objektivität der gefundenen Insights zu gewährleisten. Jobs-to-be-Done eignet sich für eine Vielzahl von Anwendungsfällen. Dazu zählen unter anderem Marktsegmentierung, Zielgruppenanalyse, Markenmanagement sowie die Definition geeigneter Botschaften in der Kundenansprache.
Bewertung: JTBD eignet sich insbesondere für Unternehmen mit einer größeren Anzahl an Kunden. Gerade bei B2B-SaaS-Unternehmen, die nur geringen persönlichen Kontakt mit ihren potenziellen Kunden haben, profitieren von diesem Ansatz. Die Insights bieten sehr gute Leitplanken für die Marktsegmentierung nach Jobs sowie die darauf aufbauende personalisierte Kommunikation.
Growth-Ansätze im Online Marketing
Verschiedene Wachstumstreiber
Je nach Wachstumstreiber lassen sich unterschiedliche strategische Ansätze im Bereich des B2B-Marketings unterscheiden:
- Marketing-led Growth, d. h. das Unternehmenswachstum wird vor allem von Marketingmaßnahmen befördert. Inboundmarketing ist ein typischer Ansatz dieser Kategorie.
- Sales-led Growth: Der Vertrieb treibt das Unternehmenswachstum, vor allem über den direkten Kontakt und eine persönliche Bearbeitung von Buying Centern und deren Mitglieder
- Product-led Growth, d. h. die Umsatzsteigerung ist in der Produktnutzung eingebettet, die zu Upgrades und der Ausweitung der Nutzerbasis anregt.
- Engineering-led Growth: Diesen Ansatz setzen Unternehmen wie Facebook ein. Sie erhöhen ihre Werbeeinnahmen auch mit B2B Unternehmen.
- Partner-led Growth ist das Modell, dem alle B2B-Unternehmen mit indirekten Vertriebskanälen folgen.
Product-led Growth zählt zu den Trends im SaaS-Marketing. Daneben gibt es weitere Growth-Ansätze wie Founder-led Growth (denken Sie dabei einfach mal an Elon Musk). In der Praxis setzen viele Unternehmen nicht nur auf eines dieser Modelle. Allerdings ist es hilfreich sich bewusst zu machen, auf welches Modell man vornehmlich bzw. seine Hoffnungen für das eigene Unternehmen setzt.
Customer-led Growth als B2B Marketing Strategie
Customer-led Growth (CLG) ist ein übergeordneter Strategieansatz, bei dem Unternehmen methodisch gewonnenes Kundenwissen nutzen, um Prozesse in Marketing-Abteilung, Service- und Sales-Bereich konsequent auf die Customer Experience ihrer Zielkunden auszurichten.
Der Ansatz unterscheidet sich von anderen Ansätzen, wie Product-, Sales- oder Partner-led Growth, durch ihren externen Fokus. Lead-Generation & Inboundmarketing, Demand Generation oder ABM gewinnen also an Effektivität, wenn die Strategie auf Kundenwissen basiert. CLG arbeitet nicht mit intern getroffenen Annahmen über Kundenbedürfnisse, sondern mit systematischen Kundenbefragungen. Meist wird Customer-led Growth daher mit weiteren Ansätzen zur Gewinnung von Kundengewissen kombiniert, zum Beispiel Buyer Personas oder Jobs-to-be-Done.
Operative Grundlage von Customer-led-Growth ist das Customer Journey Mapping. Hierbei weisen Unternehmen jedem Berührungspunkt zwischen Kunde und Marke passende Prozesse, Argumente und Botschaften zu, um über die gesamte Reise bis zur Kaufentscheidung unterstützende Inhalte anbieten zu können.
Ziel ist, sich durch eine überragende Customer Experience von der Konkurrenz abzusetzen und somit einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, der nicht ohne Weiteres kopiert werden kann.
Bekannte Marketingstrategien im B2B
Grundsätzlich lassen sich zwei Ausrichtungen beim B2B-Marketing unterscheiden, die jeweils unterschiedlich auf die Customer Journey einwirken wollen:
- Lead-Generation, d. h. das Einfangen von Kontakten über Formulare steht im Vordergrund und die anschließende Weiterentwicklung bis zur Übergabe an den Vertrieb (Demand Capturing)
- Demand Generation, d. h. Interessenten werden gewonnen, indem sie Themen aus der Sicht eines Anbieters kennenlernen, sich eigenständig annähern und schließlich anfragen (Demand Creation)
Beide Ausrichtungen nutzen klassische Maßnahmen für Onlinemarketing sowie in unterschiedlichem Maße auch klassische Offline-Aktivitäten im Marketing-Mix.
- Content Marketing (neben Texten auch Webinare, Podcast oder Videos) für Wissensvermittlung und Reputation
- Suchmaschinenoptimierung (organisch) / Search Engine Optimization (SEO) für die zur Buyer’s Journey passenden Suchbegriffe
- Anzeigen in Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen sowie Business-Netzwerken wie XING und LinkedIn, inkl. Advertorials und Retargeting
- Social-Media-Marketing, wobei es im B2B-Bereich eher um die Vergrößerung der Follower-Zahlen, die Distribution von Inhalten auf Social-Media-Kanälen sowie die Diskussion um wichtige Themen geht, als um Influencer
- Events, von Vor-Ort-Veranstaltungen bis hin zu regelmäßigen Online-Veranstaltungen (Office Hours)
Für diese Maßnahmen setzen B2B-Unternehmen verschiedene Software-Tools ein, die vor allem die persönliche Ansprache, die Messbarkeit der Maßnahmen sowie die Dokumentation der Interaktionen mit Kontakten. Dabei ist die Integration von Marketingsoftware mit CRM-Systemen unverzichtbar. Hier geht der Trend zu komplexen Technologieplattformen, die mehrere Funktionen bzw. Bausteine kombinieren – inzwischen immer häufiger auf Basis künstlicher Intelligenz. Ziel ist, jedem Kunden den richtigen Content zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen und die Kommunikation möglichst individuell zu gestalten. Beispiele für solch umfassende Suiten sind unter anderem HubSpot, Salesforce und Microsoft Dynamics.
- Customer-Relationship-Management-Software (CRM)
- Marketingautomatisierung oder Inbound und Account-based Marketing-Software
- Content-Management-Systeme für die Webseite
- Asset-Management-Software für die Verwaltung von Bildern und Grafiken, Videos oder Dokumenten
Erfolgsfaktor Marketing & Sales Alignment
Bei Marketing & Sales Alignment handelt es sich um einen strategischen Ansatz, der die effektivere Zusammenarbeit beider Unternehmensbereiche bei der Neukundengewinnung zum Ziel hat. Marketing und Vertrieb stimmen ihre Instrumente, Aktivitäten und Botschaften konsequent aufeinander ab und reduzieren dadurch Reibungsverluste, die andernfalls der Customer Experience schaden könnten.
Im B2B ist diese Vorgehensweise besonders relevant, da der Entscheidungsprozess der meisten Unternehmen sehr lang und komplex ist. Leads führen intensive Recherchen durch, bevor sie die Vertriebsabteilung kontaktieren, und halten sich somit länger in der Domäne des Marketings auf. Eine reibungslose Übergabe entlang des Funnels ist daher unverzichtbar.
Marketing & Sales Alignment ist vor allem für Unternehmen relevant, in denen beide Abteilungen im Konflikt stehen.
Häufig gehen Unternehmen davon aus, dass es nur gemeinsamer Ziele, regelmäßigen Austauschs und gegenseitiger Wertschätzung bedürfe, damit die Zusammenarbeit erfolgreich wird. Unserer Erfahrung nach ist das genaue Verständnis der Kunden im Sinne von Customer-led Growth der entscheidende Faktor für eine erfolgreiche Kooperation zwischen den beiden Bereichen.
Marketing & Sales Alignment wird häufig unterschätzt. Dabei ist es eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Inbound Marketing. Welche Chancen und Herausforderungen der Alignment-Prozess in der Regel mit sich bringt, erfahren Sie in unserer Übersichtsseite „über Marketing und Sales Alignment“.
Zusammengefasst: Was braucht eine gute Marketingstrategie?
Halten wir also fest:
- Die Kommunikation mit Leads und Kunden ist nicht länger asymmetrisch, denn der Anbieter ist nicht mehr die einzige Informationsquelle für den Entscheidungsprozess. Stattdessen tritt er in Konkurrenz mit zahlreichen weiteren Content-Angeboten im Internet.
- Ein Großteil der aktuellen Marketingstrategien im B2B-Bereich konzentriert darauf, den Entscheidungsprozess potenzieller Kunden zu unterstützen. Die Steigerung des Bekanntheitsgrads steht nicht länger im Fokus.
- Detailliertes Kundenverständnis ist die Grundlage jeder erfolgreichen B2B-Marketingstrategie. Das Wissen muss von außen kommen, von Kunden und Interessenten. Inside-out-Ansätze, also die Aufarbeitung internen Wissens, reichen nicht aus.
- Es gibt verschiedene strategische Ansätze, je nach Wachstumstreiber des Unternehmens. Unserer Erfahrung nach ist Customer-led Growth am effektivsten; ein Ansatz, der die Customer Experience in den Fokus aller Marketingmaßnahmen rückt.
- Jede Marketingstrategie ist nur dann von Erfolg gekrönt, wenn auch der Vertrieb an Bord ist. Marketing & Sales Alignment ist das A und O. Wenn beide Abteilungen gegeneinander arbeiten, treten enorme Reibungsverluste auf.