Social-Media-Plattformen galten lange als Domäne des Konsumgütermarketings. Diese Zeiten sind vorbei. Auch im B2B-Bereich setzen Firmen immer häufiger darauf, ihre Kunden bei LinkedIn & Co. zu erreichen. Was sie sich davon versprechen, zu welcher Strategie Social Media Marketing im B2B passt und welche Rolle soziale Medien in der Customer Journey spielen, schauen wir uns in diesem Beitrag genauer an.
Warum ist Social Media für B2B-Unternehmen relevant?
Social-Media-Marketing hat mittlerweile in den meisten Unternehmen einen festen Platz erobert. Und das nicht ohne Grund. Schließlich bieten Social-Media-Kanäle eine Vielzahl spannender Möglichkeiten für das Marketing:
- Reichweite, Sichtbarkeit und Targeting: Die hohen Nutzerzahlen der Netzwerke stellen einen großen Pool an potenziellen Kunden dar. Filterfunktionen erlauben es, relevante Zielgruppen mit passenden Inhalten zu bespielen und die Performance der Maßnahmen zu messen.
- Kundenbindung durch Interaktion: Funktionen wie Likes, Shares oder Kommentare geben Kunden das Gefühl, einen direkten Draht zu Ihrem Unternehmen zu haben. Das erhöht die Kundenbindung.
- Höheres Vertrauen: Inhalten, die User in den sozialen Netzwerken teilen, vertrauen andere Nutzer:innen mehr als den Marketing-Veröffentlichungen des Anbieters (z. B. Sponsored Posts). Wer regelmäßig hochwertige Posts in seinem Netzwerk verteilt, profitiert früher oder später von diesem Vertrauensbonus.
- Niedrige Kosten: Entscheidend für Ihren Marketing-Erfolg in den sozialen Medien ist die Qualität Ihres Contents, nicht Ihr Budget. Sollten Sie sich dazu entschließen, Ihr Programm mit Geld zu pushen, lässt sich aber auch für verhältnismäßig niedrige Preise eine große Zahl an Usern mit Sponsored Content ansprechen.
Zu welcher Marketingstrategie passt Social Media?
Social Media Marketing will eine Beziehung zu potenziellen und bestehenden Kunden aufbauen. Für mich war es daher lange Zeit eine Unterkategorie von Inbound Marketing, da es dabei um den einbindenden Umgang aktiver Leads geht. Ob dies nun über Social-Media, offline-Maßnahmen oder die eigene Website erfolgt, ist eher eine Effizienzfrage.
In den letzten Jahren haben sich jedoch weitere Marketing- und Sales-Ansätze etabliert, in denen Kontaktpflege und Nurturing via Social Media sinnvoll ist. Dazu zählen:
Welche Rolle spielen LinkedIn & Co. in der Buyer’s Journey?
Social Media wird in B2B-Branchen teilweise als Heilsbringer gesehen. Allerdings verbinden die meisten Marketer damit falsche Ziele. Die meisten wollen damit die Markenbekanntheit stärken, SEO-Effekte nutzen oder Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit einsetzen. Als Mittel für die Generierung von Leads oder Nachfrage kommt es seltener zum Einsatz.
Die Gründe dafür sind vielfältig:
- Anbietern ist es peinlich, die Kundengewinnung voran zu stellen, da es nicht nach „social“ klingt.
- Marketer sind nicht vertriebsorientiert genug. Sie wollen zwar Leads generieren, aber beteiligen sich zu wenig am Vertriebsprozess.
Das ist alles rein spekulativ, da ich keine Studienergebnisse dazu habe. Aber es sind aus meiner Sicht die logischsten Möglichkeiten. Notwendig ist daher meiner Meinung nach zweierlei:
1. Die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb muss exakt definiert werden. Wer ist für was verantwortlich? Wer kann was vom anderen erwarten?
2. Das Marketing muss seine Verantwortung für die Generierung von Leads und Nachfrage annehmen.
Um das klar zu stellen: Neukundengewinnung sollte nicht der einzige Zweck von B2B Social Media Marketing sein. Natürlich geht es auch um Branding, Kundenbindung und -betreuung. Ansonsten könnte es schnell, wie die Amerikaner sagen, zu „salesy“ werden.
Welche Rolle spielt nun also Social Media im Entscheidungsprozess? Dieser wird klassisch in vier Phasen geteilt: Problemrealisierung, Informationssuche/Recherche, Bewertung und Vergleich sowie Bestellung/Kauf/Beauftragung. Spannend wird es zudem, wenn man noch die Epiphany-Phase hinzunimmt, die die Anregung durch Neues beschreibt.
Schauen wir uns ein Beispiel an:
- Epiphany Phase
Ein Mitarbeiter eines Unternehmens ist Mitglied einer Community und erkennt durch die Diskussion in einem Forum einen möglichen Verbesserungsbedarf zu erkennen. - Problemrealisierung
Er schaut sich den Nutzen der Lösung an und erkennt, dass diese einen bestehenden Bedarf im Unternehmen betrifft. Er engagiert sich stärker im Forum und beteiligt sich aktiv an der Diskussion. Zugleich wird er zum Entscheidungsvorbereiter, nachdem er sich das offizielle Plazet seines Vorgesetzen geholt hat. - Informationsuche/Recherche
Er beginnt, nach einer möglichen Lösung zu fahnden. Er besucht die Websites der Diskussionsteilnehmer:innen, abonniert Blogs und folgt einigen Anbietern bei Twitter. - Bewertung und Vergleich
Der Entscheidungsvorbereiter startet eine interne Diskussion, um die Höhe der Investitionen auf der Basis anderer Unternehmen zu bewerten und zu vergleichen. - Entscheidung
Natürlich kann Social Media Marketing nur bedingt bewirken, dass potenzielle Kunden von einer Stufe zur nächsten gelangen. Aber es kann die Buyer’s Journey unterstützen. Anbieter können dem Entscheidungsvorbereiter auf allen Stufen aktiv helfen, ihm als Ratgeber zur Seite stehen und Orientierung bieten. Sie bauen Vertrauen auf, zeigen ihre Expertise und knüpfen einen Draht zu den Mitgliedern des Buying Centers.
Beispiele und Tipps für gutes B2B Social Media Marketing
Welche Elemente einen starken Unternehmensauftritt im B2B-Umfeld in den sozialen Netzwerken auszeichnen, zeigen einige Best Practices auf unterschiedlichen Plattformen:
Liebherr: Die Wirkung starker Bilder
Das erste Beispiel stammt vom Baumaschinenhersteller Liebherr und seinem Auftritt bei Instagram. Mit mehr als 57.000 Abonnentinnen und Abonnenten (Stand: 05.09.2018) hat Liebherr dort eine Reichweite erreicht, die für B2B-Verhältnisse beeindruckend ist.
Worin liegt der Grund für die Stärke des Unternehmens? Werfen wir einen Blick auf einen Instagram-Post von Liebherr:
Als erstes fällt die hohe Qualität des Bildes ins Auge. Ein spektakulärer Schnappschuss unter schwierigen Lichtverhältnissen, der die Aufmerksamkeit der User bindet. Liebherr befolgt damit die wichtigste Regel für Marketing-Aktivitäten auf Social Media: Es hat denContent an den Zielkanal angepasst.
Instagram ist von Natur aus ein eher privates Netzwerk mit starkem Fokus auf audiovisuellen Content. Um diese Nutzergruppe anzusprechen, stellt Liebherr Marketing-Botschaften zurück und verzichtet auf werblichen Text in der Bildbeschreibung. Der Post ist simpel gehalten und beinhaltet nichts weiter als Hashtags, um die Reichweite zu erhöhen.
Mit diesen einfachen Mitteln kommt Liebherr auf fast 3.000 Interaktionen. Direkt generiert es zwar keine Leads oder Conversions. Aber der positive Eindruck bleibt bestehen und stärkt die Marke.
Bayer AG: Aktualität und Relevanz auf Facebook
Das nächste Beispiel stammt vom Facebook-Auftritt der Bayer AG. Mit über 2,5 Millionen Likes (Stand: 06.09.2018) erreicht der Pharma- und Chemieriese dort mit jedem Post eine gewaltige Zahl an Nutzerinnen und Nutzern. Der Fokus seines Profils liegt weniger auf den Produkten. Stattdessen nutzt der Konzern Facebook hauptsächlich als Reichweitenverstärker.
Der Post auf dem Bild beachtet einen weiteren zentralen Aspekt für Marketing auf Social Media:Aktualität. Ein Kernmerkmal sozialer Netzwerke ist ihr allgegenwärtiger Bezug auf das Tagesgeschehen. Hashtags wie #StarWarsDay am 4. Mai oder #ThrowBackThursday sind außerordentlich populär und lassen sich abgewandelt auch für das B2B-Marketing verwenden.
In dem Beispiel vom 1. August 2018 feierte die Bayer AG ihren 155. Geburtstag mit einem Facebook-Post:
Unterlegt ist der Post mit einem Foto der damaligen Eintragung ins Handelsregister. Der Post gibt nicht nur einen visuellen Reiz für die User, sondern unterstreicht die Pionier-Rolle des Unternehmens auf seinem Feld. Bayer verbindet hier also geschickt einen aktuellen Anlass mit seiner Außendarstellung und sammelt darüber eine hohe Zahl an Interaktionen.
Dropbox: Call-to-Action „richtig“ verpacken
Als nächstes Beispiel betrachten wir eine Paid-Promotion-Anzeige von Dropbox, dem Cloud-Storage-Anbieter auf Facebook:
Paid Promotion ist aufgrund der Targeting-Möglichkeiten in den sozialen Netzwerk ein starkes Tool, das sich auf die Buyer Personas Ihres Unternehmens anpassen lässt. Dropbox kann die Filter so einstellen, dass nur englischsprachige, an neuen Medien interessierte Personen den Post sehen. Vielleicht sogar erweitert um die geographische Beschränkung auf Amsterdam (den Veranstaltungsort).
Dropbox nutzt die Filterfunktion, um folgende spezialisierte Anzeige für seine Zielgruppe zu schalten:
Dropbox hat seinen Post für Paid Content optimiert:
- Kürze: Ein griffiger Text, der die Aufmerksamkeit der User weckt.
- Visueller Anreiz: Ein Bild, das als „Eye Catcher“ zum Thema des Posts passt.
- Qualität: Der Post ist keine plumpe Werbung. Er verweist auf Qualitäts-Content, der Usern helfen kann.
- Aufforderung: Zum Abschluss des Posts findet sich ein CTA, der zu einer Landing Page weiterleitet, auf der User den Survival Guide herunterladen können.
Die Generierung von Leads und Conversions ist für B2B-Unternehmen auch auf vorwiegend privat genutzten Netzwerken möglich. Mit genügend Kreativität sind Anbietern praktisch keine Grenzen gesetzt.
HP: Storytelling über YouTube
Social Media ist mit seinem Fokus auf audiovisuellen Content die ideale Plattform für Storytelling. Ein gutes Beispiel ist die millionenfach aufgerufene Video-Serie „The Wolf“ von HP.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Für ein an sich eher trockenes Thema – die Netzwerksicherheit bei Unternehmensdruckern – gibt HP seine Werbebotschaft „nothing is safe if your office isn’t HP secure“ in mehreren Videos eindringlich weiter.
Verpackt in die Erzähltradition aus Held, Konflikt und Moral hinterlässt die Video-Serie einen stärkeren Eindruck als „schnöde“ Zahlen zur Cyber-Sicherheit. Die Hochglanzproduktion mit bekannten Schauspielern erhöht das Interesse und die emotionale Bindung der Zielgruppe. Dazu verknüpft es die Geschichte geschickt mit der Marke HP.
Gute Geschichten werden weitererzählt und verbreiten sich auf sozialen Netzwerken im besten Fall viral. Dazu benötigen Sie kein Millionen-Budget, sondern vor allem Kreativität und Erzählgeschick.
Fazit
Social Media ist nicht nur im B2C, sondern auch im B2B eines der Zukunftsfelder des Marketings. Plattformen wie LinkedIn oder Xing helfen Anbietern, ihre Online-Marketing-Strategie fern von ihrer Website zu unterstützen und Beziehungen zu Entscheiderinnen und Entscheidern zu pflegen. Sie können Vertrauen fördern, ihre Expertise demonstrieren und zeigen, wie sie ihren Kunden in der Praxis helfen.
