Inbound Marketing zählt mittlerweile auch in Deutschland zu den beliebtesten Methoden für die Online-Lead-Generierung und -Pflege im B2B-Bereich. Das liegt an den zahlreichen Vorteilen, die der Inbound-Ansatz für Anwender mit sich bringt. Die 21 größten Pluspunkte stellen wir Ihnen in diesem Beitrag vor:
Warum Inbound Marketing etwas für Sie ist
#1: Inbound Marketing wirkt
Das US-amerikanische Software-Unternehmen HubSpot fand in seinem State of Inbound 2018 heraus, dass:
- 75 Prozent der befragten Inbound-Anwender ihre Strategie für effektiv halten,
- 49 Prozent der Befragten denken, mit Inbound Marketing einen höheren ROI zu generieren als mit Outbound Marketing (gegenüber 19 Prozent, die den ROI von Outbound-Maßnahmen höher einschätzen)
- und 61 Prozent der befragten Marketer ihre Inbound-Leads für qualitativ hochwertiger halten als via Outbound oder Vertrieb generierte Leads.
Diese Liste könnten wir noch eine ganze Weile fortsetzen. Bloß eines noch: Das US-amerikanische Marktanalyseunternehmen Gartner stellte in einer seiner Studien fest, dass Inbound Marketing – sofern es denn richtig ausgeführt wird – zehnmal effektiver ist als Outbound Marketing, wenn es darum geht, Leads in Kunden zu konvertieren.
#2: Inbound Marketing ist zeitgemäß
Kunden beschaffen sich heutzutage einen Großteil ihrer Informationen selbst im Internet, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen. Suchmaschinen wie Google spielen dabei eine zentrale Rolle. Dort beginnt in aller Regel die Recherche des Kunden in seinem Entscheidungsprozess.
Inbound Marketing ist auf dieses Kundenverhalten ausgerichtet. Anbieter veröffentlichen entscheidungsrelevanten, suchmaschinenoptimierten Content, der von Menschen gefunden wird, wenn sie nach bestimmten Keywords suchen. Idealerweise sind Kunden von diesem Content derart überzeugt, dass sie sich auf der Anbieter-Webseite für ein registrierpflichtiges Download-Angebot anmelden.
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#3: Inbound Marketing ist kostengünstiger
Vergleicht man Inbound-Marketing-Maßnahmen mit den meisten klassischen Marketing-Methoden wie Anzeigen, Kaltakquise und Telemarketing, sind die Kosten niedrig. Meist ist dafür nicht mehr nötig als Arbeitskraft und externe Dienstleistungen (Redaktion, Videoproduktion, Programmierung etc.). Zudem sind viele Services wie Twitter oder andere Social-Media-Angebote kostenlos.
#4: Inbound Marketing verwendet wieder
Inbound Marketing erfordert nur äußerst selten einen „Big Bang“. In den meisten Unternehmen gibt es bereits viele Elemente, die für das Inbound-Programm wiederverwertet werden können. Seien es Informationstexte oder Präsentationen, die der Vertrieb ohnehin in Kundenterminen verwendet. Oder Marketing-Content, der bislang nur auf Messen und Fachtagungen zum Einsatz kam.
#5: Inbound Marketing ist eine Investition in die Zukunft
Die meisten Inbound-Marketing-Maßnahmen wirken langfristig. Informationen und Tools im Internet helfen Interessenten über mehrere Jahre bei ihrer Entscheidungsvorbereitung. Ein Whitepaper, in dem Sie Ihren Beratungsansatz oder eine Technologie erläutern, ist zum Beispiel mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in zwei oder mehr Jahren noch relevant. Eine Anzeige in einem Fachmagazin hingegen findet bei Lesern mit dem Erscheinen der nächsten Ausgabe kaum mehr Beachtung.
#6: Inbound Marketing richtet sich an Menschen, die sich tatsächlich mit einer Investition befassen
Klassische Marketing-Maßnahmen und -Kampagnen (Outbound Marketing) haben oft riesige Streuverluste. Dass jemand sich gerade in dem Moment, in dem Sie eine Anzeige veröffentlichen, in einem konkreten, dazu passenden Kaufentscheidungsprozess befindet, ist äußerst unwahrscheinlich. Und bis diese Person das Angebot braucht, hat sie es womöglich längst vergessen.
Inbound Marketing basiert auf einem anderen Mechanismus. Es setzt darauf, dass Entscheider (und Entscheidungsvorbereiter) von sich aus nach Informationen und Lösungen suchen und auf diesem Weg zum Anbieter gelangen. Das ist der Kern des Konzeptes: Interessenten mit entscheidungsrelevanten Informationen und hochqualitativen Inhalten versorgen – notfalls auch über Monate, bis die Entscheidung gefallen ist.
#7: Inbound Marketing passt sich an das Informationsbedürfnis eines Interessenten an
Zugegeben: Auch Inbound-Marketing-Maßnahmen können nicht zu 100 Prozent die Informationen bereithalten, die sich ein Entscheidungsvorbereiter wünscht. Trotzdem erhält er ein sehr breites Angebot an Hintergrundinformationen, Analysen, Case Studys und Entscheidungswerkzeugen. Zudem kann er diese Angebote nutzen, wann er möchte, da sie konstant zum Abruf bereitgehalten werden. Zugleich gibt es Content-Angebote in vielen verschiedenen Formaten: Als Video, als Webinar oder als Whitepaper.
#8: Inbound Marketing berücksichtigt die Interessen aller Entscheider
Entscheidungen werden in B2B-Unternehmen nur selten von einer Person getroffen. Stattdessen müssen Sie in den meisten Fällen ein ganzes Buying Center mit Experten aus Geschäftsführung, Einkauf und weiteren Fachabteilungen von den Vorzügen Ihres Angebotes überzeugen. Nach Angaben von Gartner-Experte Brent Adamson besteht ein solches Gremium heute im Durchschnitt aus 6,8 Personen.
Inbound-Content beleuchtet Ihre Themen im Idealfall aus verschiedenen Perspektiven (z. B. fachbezogene Vorteile, Kosten, strategische Chancen). Dadurch bieten Sie für jeden Entscheidertyp geeignete Inhalte, die zu dessen Präferenzen und Schwerpunkten passen.
#9: Inbound Marketing verbreitet sich von selbst
Wenn Sie Ihren Kunden hochwertig aufbereiteten, nützlichen Content zur Verfügung stellen, zahlt sich das oftmals auch an anderen Stellen aus. Solche Inhalte geben Menschen über soziale Medien oder andere Kanäle sehr gerne an Freunde, Kollegen und Geschäftspartner weiter. Derartige Empfehlungen sind in vielen Fällen Gold wert.
#10: Inbound Marketing wirkt authentisch
Mit Hilfe von Inbound Marketing wird ein Anbieter plastischer und persönlicher als über die üblichen Unternehmensinformationen. Mitarbeiter berichten beispielsweise von ihren Erfahrungen und gewähren Einblicke in ihre Arbeit. Dazu – auch wenn es vielleicht etwas seltsam klingt – zeigen Inbound-Anwender nicht nur die positiven Seiten einer Lösung auf. Sie setzen auf ausführliche, neutrale Informationen statt auf Werbebotschaften und Superlative. Unternehmen positionieren sich auf diese Weise als Entscheidungsunterstützer, die ihren Kunden helfen wollen und die nicht einfach etwas verkaufen möchten.
#11: Inbound Marketing ist messbar
Da die meisten Inbound-Marketing-Maßnahmen mit dem Interessenten interagieren (für Download registrieren, für E-Mail-Newsletter anmelden etc.), lässt sich ihr Erfolg nachvollziehen. Zudem können Sie messen, wie sich ein Interessent beim Kaufprozess mit Ihnen auseinandersetzt (Webseiten-Besuche, Öffnungsraten von E-Mails, Weiterleiten von Informationen etc.). Diese Informationen helfen, Ihre Maßnahmen sukzessive zu verbessern (Closed Loop Marketing).
#12: Inbound Marketing wirkt vertrauensfördernd und risikominimierend
Fehlendes Vertrauen und eine zu große Angst vor Risiken hemmen eine Investition am stärksten. Inbound-Marketing-Maßnahmen ermöglichen es Entscheidern, Kompetenzen und Risiken besser einzuschätzen. Dieses Vorgehen fördert die Investitionsbereitschaft potentieller Kunden in vielen Fällen beträchtlich.
#13: Inbound Marketing unterstützt Thought Leadership
Inbound Marketing ermöglicht es auch kleinen Anbietern, sich in einem Marktsegment als Thought Leader (Vordenker) zu positionieren. Auch wenn der Bekanntheitsgrad eines größeren Anbieters eine wichtige Rolle spielt: Die Qualität der Inhalte zählt. Dies ist vor allem in wissensbasierten Dienstleistungsbranchen wichtig, z. B. für Unternehmensberatungen und Software-as-a-Service-Anbieter.
#14: Inbound Marketing erweitert Ihr Kundenwissen
Die besten Ergebnisse erzielen Unternehmen, deren Inbound Marketing eine professionell erstellte Buyer-Persona- oder Jobs-to-be-Done-Analyse zugrunde liegt. Die Strategien solcher Anwender basieren auf ausführlichen Kundeninterviews, in denen sie Informationen über Entscheidungsauslöser, -kriterien und -hürden aus erster Hand erhalten. Dieses Wissen ist für das gesamte Unternehmen – von der Produktentwicklung bis hin zum Vertrieb – eine wertvolle Hilfe.
#15: Inbound Marketing hilft dem David gegen seinen Goliath
Im Internetzeitalter spielt die Größe eines Anbieters eine kleinere Rolle als in der Vergangenheit. Früher konnte ein Anbieter nur dort verkaufen, wo er Filialen hatte. Heute genügt dagegen eine gut aufgestellte, suchmaschinentechnisch optimierte Webseite vollkommen, um Interessenten auf der ganzen Welt zu erreichen. Für KMU und Start-ups bietet das die Möglichkeit, ohne ausufernden Aufwand mit Branchengrößen zu konkurrieren.
#16: Marketing und Sales rücken enger zusammen
Vertrieb und Marketing arbeiten in vielen Unternehmen aneinander vorbei. In einem effektiven Inbound-Programm ist das anders: Hier arbeiten beide Bereiche gemeinsam und zielgerichtet an ihren Herausforderungen. Das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb verbessert sich.
#17: Inbound Marketing hält Leads am Kochen
Entscheidungsprozesse sind im B2B-Bereich oft lang und komplex. Haben Sie zum Beispiel auf einer Messe im vergangenen Jahr einen aussichtsreichen Kontakt kennengelernt, kann es passieren, dass Sie ihn zum falschen Zeitpunkt kalt werden lassen. Ist Ihr Vertrieb in der Phase, in der dieser Kontakt seine Entscheidung trifft, nicht präsent genug, wechselt dieser Kunde womöglich zu einem Ihrer Wettbewerber.
Im Inbound Marketing passiert so etwas so gut wie nie. Denn zu den Kernelementen einer guten Strategie zählt das Lead Nurturing: Das bedeutet, dass Sie Ihre Leads kontinuierlich (aber bitte nicht permanent!) mit Informationen versorgen (meistens per E-Mail oder Social Media), die zu seinem Meilenstein im Entscheidungsprozess passen. Dieser Nurturing-Prozess erfolgt so lange, bis der Kunde seine finale Entscheidung getroffen hat.
#18: Inbound Marketing generiert hochwertige Leads
Viele Sales-Teams sind frustriert von der Qualität der Leads, die ihnen das Marketing liefert. Häufig handelt es sich dabei um gekaufte Listen oder oberflächlich eruierte Kontakte, bei denen nicht ganz klar ist, ob diese Personen überhaupt Interesse oder Bedarf am Angebot des Anbieters haben. Eine schlechte Voraussetzung für ein qualifiziertes Verkaufsgespräch.
Inbound-Leads sind da ein ganz anderes Kaliber. Wir sprechen hier von Leads, die sich aktiv für eines Ihrer Angebote registriert haben und die Sie mithilfe von Techniken wie Lead Scoring bereits ausführlich unter die Lupe genommen haben. Wenig hilfreiche Leads (z. B. Mitarbeiter von Wettbewerbern oder Studenten, die für eine Arbeit recherchieren) werden dagegen schon im Vorfeld von Ihnen herausgefiltert.
#19: Inbound Marketing entlastet den Vertrieb
Lead-Generierung ist eine ungeliebte Aufgabe im Vertrieb. Bei Firmen „kalt“ anzurufen, macht kaum jemand wirklich gerne. Umgekehrt warten auch die potentiellen Kunden nicht gerade sehnsüchtig auf die Anrufe von Telesales-Agenturen oder Sales-Mitarbeitern.
Die Marketing-Abteilung übernimmt mit dem Inbound-Ansatz die Gewinnung von Leads, entwickelt diese ein Stück weit die Buyer’s Journey entlang weiter und stellt dem Vertrieb qualifizierte Leads auf die virtuelle Schwelle. Die Verkäufer können sich also auf Kontakte konzentrieren, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit demnächst ein vergleichbares Produkt (oder noch besser: das eigene) kaufen.
#20: Inbound Marketing geht jedes Tempo mit
Menschen entscheiden unterschiedlich schnell. Manche suchen sich relevante Informationen sehr rasch zusammen, prüfen die Alternativen und kommen ruck-zuck zur Entscheidung. Andere machen aus der Recherche eine Wissenschaft, vergleichen endlos Alternativen, brechen den Prozess ab und nehmen ihn später wieder auf, bis sie irgendwann nach einigen Irrungen und Wirrungen zur Entscheidung kommen.
Auch wenn es in der Konfiguration einiges an Aufwand bedeutet, die verschiedenen Geschwindigkeiten, Abbrüche und Wiederaufnahmen zu berücksichtigen, so ist es im Inbound Marketing doch möglich. Und es kann genau den entscheidenden Unterschied zum Wettbewerb machen, der nicht so flexibel mitgedacht hat.
#21: Inbound Marketing funktioniert unabhängig vom Angebot
B2B ist nicht gleich B2B – auch wenn die Entscheidungen allesamt komplex sind. Manche Produkte lassen sich innerhalb weniger Stunden oder Tage im Gremium evaluieren und schließlich entscheiden. Für große Investitionen hingegen dauert der Prozess im Business-to-Business gerne 12 bis 24 Monate.
Inbound Marketing kann das alles abbilden. Kurze, schnelle Workflows ebenso wie hochkomplexe Workflow-Geflechte mit zahlreichen Weichen und Übergaben von einer Liste zur anderen. Auch ob es sich bei dem Angebot um ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt, ist per se egal. Mit dem richtigen Konzept lässt sich das alles im Inbound-Marketing-Sinne meistern.