Bevor ich mein erstes E-Book veröffentlichte, dachte ich längere Zeit über eine Registrierungspflicht vor dem Download nach. Der Gedanke dahinter ist der übliche: Ich habe inklusive Recherche ein paar hundert Stunden investiert. Nun sag mir wenigstens, wer Du Leser:in bist. Diese E-Mail-Adressen hätte ich im Folgenden ansprechen können. Ein Problem dabei war, dass es offensichtlich kein WordPress-Plug-In gibt, das einen registrierungsabhängigen Download ermöglicht. Eine Suche im WordPress-Forum mit allgegenwärtigen Begriffen wie Registrierung, Formular und Download bringt einen nicht zum Ziel. Ich wüsste immer noch gerne, ob es solch ein Plug-In gibt, auch wenn es das E-Book nun mit Absicht ohne jede Registrierung gibt. Denn es gibt gute Gründe für eine Registrierung – hin und wieder.
Irgendwann beschloss ich dann, den Registrierungsgedanken fallen zu lassen. Kaum jemand kannte vor meinen Veröffentlichungen im deutschsprachigen Raum den Begriff „Inbound Marketing“. Zudem waren meine Agentur und ich nicht bekannt genug und die meisten potentiellen Leser:innen hatten noch überhaupt keine Erfahrungen mit meiner Vertrauenswürdigkeit. Warum also sollte jemand bereits sein, sich für ein E-Book zu einem unbekannten Thema zu registrieren? Zudem hätte die Registrierungspflicht die Anzahl der Leser massiv reduziert und mein Ziel war ja, auf eine kleine Masse an Lesern zu kommen. Dieser Effekt scheint größer zu sein als man denkt: Michele Linn zitiert David Meerman Scott aus seinem Buch World-Wide-Rave (das ich dummerweise nicht besitze):
„When you eliminate the requirement of supplying personal information in order to receive something, the number of downloads or views goes up by as much as a factor of 50. That’s right — if you require an email address or other personal information, perhaps only 2 percent of your audience will bother to download your stuff.“
Auf deutsch: David Meerman Scott behauptet (ich weiß nicht, ob er dafür eine Quelle hat), dass fünfzig Mal mehr Leute eine Information ohne Registrierung lesen als mit. Die Zahl ist so unfassbar hoch, dass schon gute Argumente für eine Registrierungspflicht sprechen sollten.
Zudem: Wenn ich Inbound-Marketing propagiere, muss ich selbst auch Inbound-Marketing leben. Ich muss also mit meinen Informationen überzeugen und mein Wissen sowie meinen Respekt vor potentiellen Kunden unter Beweis stellen. Also habe ich mir Gedanken darüber gemacht, wie eine Registrierungspflicht zu Inbound-Marketing passt. Glücklicherweise erschienen dazu aktuell einige Beiträge in amerikanischen Blogs, die das gleiche Thema behandelten und mir beim Denken halfen.
Welche Gründe sprechen also gegen eine Registrierung? Michele Linn hat eine schöne Zusammenfassung dazu gemacht (von mir übersetzt):
1. Indem man die Kontrolle über eigene Inhalte aufgibt, erhöht sich die Sichtbarkeit (wie oben beschrieben)
2. Das Marketing hat meist gar keine Strategie, was es mit den gesammelten Kontakten anfangen soll.
3. Eine Registrierung sollte man nur verlangen, wenn die Inhalte jemandem wirklich in seinem Entscheidungs-/Beschaffungsprozess helfen.
Für den zweiten Punkt hätte ich mir noch eine Strategie einfallen lassen können (das ist mein Job). Aber der dritte Punkt ist der spannendste. Er stammt ursprünglich von Chris Koch, dessen Blog einer der lesenswertesten ist, die ich in den letzten Wochen gefunden habe. IM folgenden entwickle ich den B2B-Inbound-Marketing-Ansatz weiter.
Chris Koch unterscheidet wie ich zwei Phasen: Die Anregungs- und Orientierungsphase (er nennt sie „The Epiphany Phase“) sowie die Entscheidungsvorbereitung. Unter der Anregungs- und Orientierungsphase versteht man die Phase, die der Entscheidungsvorbereitung vorgestellt wird. Im E-Boook erläutere ich diese Phase:
Viele Interessenten lassen sich kontinuierlich von Innovationen anregen und orientieren sich am Markt. Ihre Mitarbeiter suchen Investitionsbereiche, die die Wettbewerbsfähigkeit ihres Unternehmens stärken könnten. Unternehmen müssen ständig auf der Hut sein, nicht von den Wettbewerbern abgehängt zu werden. Diese Suche ist noch wenig gezielt und gehört zur allgemeinen Managementaufgabe.
Welche Aufgabe kommt dem Inbound Marketing in der Anregungs- und Orientierungsphase zu? Es muss einem potentiellen Interessenten zeigen, dass eine Investition interessant sein, ein Problem lösen oder einen Wettbewerbsvorsprung bringen könnte. Das Unternehmen denkt noch nicht über eine konkrete Investitions- oder Beauftragungsentscheidung nach. Nur wer würde in dieser Phase, da für ihn alles noch unklar ist, seine persönlichen Daten rausrücken? Niemand vermutlich. Damit aber würde ein Dokument (E-Book, Whitepaper, Informations-Tool) seine Wirkung verfehlen, da der potentielle Interessent nicht zu einem Interessent würde. Für mich bedeutet das: Wenn kaum einer weiß, was Inbound Marketing ihm bringen kann, wird er sich auch meine Informationen, die sich hinter einem schweren Vorhängeschloss verbergen, niemals zu Gesicht bekommen. In der Konsequenz bedeutet es, dass dieses Unternehmen nicht mein Kunde wird oder gar der Kunde eines anderen Anbieters, der ihm den Zugang zu Inbound-Marketing leichter gestaltet. Denn derjenige, der dem potentiellen Interessenten einen spannenden Aktions- oder Investitionsbereich aufzeigt, ist stets im Vorteil.
Nur leider – da gebe ich Chris Koch Recht – ist das Marketing (vor Inbound Marketing) kaum darauf vorbereitet, dass ein potentieller Kunde einen Bedarf noch gar nicht sieht. Der Vertriebs sieht das übrigens auch nicht als seinen Aufgabenbereich, da sich so der Vertriebsprozess nochmal verlängern würde und der Erfolg für den Vertriebsmitarbeiter in noch weitere Fernen rückt. Bei der Bekanntmachung von neuen Investitionsbereichen hilft Agenda Setting/Thematisierung, also das Setzen von neuen Themen in der (Fach-)Öffentlichkeit. Ich habe in meinem Leben ein paar neue Themen für Kunden in die Diskussion eingeführt, z. B. Quality Chain Management (die Qualitätssicherung sollte parallel zur Zulieferkette aufgebaut werden, sonst bringt Supply Chain Management nichts) oder Corporate Mobile Security (mobile Endgeräte müssen im Unternehmen zentral gemanagt werden, da sie ein Sicherheitsrisiko für Unternehmen darstellen) oder jetzt Inbound-Marketing. Es ist ein schwieriger Job, der vollkommen über das Thema und nicht/kaum über das Produkt laufen kann (Bekannte Unternehmen haben mehr Möglichkeiten über das Produkt zu gehen). Letztlich ist dies bei der Einführung von neuen Technologien und echten Innovationen stets gefordert und möglich.
Interessanterweise setzen Unternehmen beim Agenda Setting bislang hauptsächlich auf Medien, da sie diese Sensibilisierung ihrer Zielgruppen (oder besser Buyer Persona) alleine nicht hinbekommen. Möglicherweise bieten Social-Media-Netzwerke dafür neue Ansatzpunkte. Auch aus diesem Grund bauen große Unternehmen Forschungsbereiche auf, die ihre Ergebnisse aktiv kommunizieren. Ein Beispiel dafür ist IBM Research, die ihre Ergebnisse unter anderem auf Facebook diskutieren. Aus Marketing-Sicht bedeutet dies eine Stärkung des Educational-Marketings(Meine Definition dafür greift noch zu kurz, ich lerne), zu deutsch vielleicht mit lehrendes Marketing übersetzbar.
Ein Ausweg aus den nun fehlenden Registrierungsinformationen bietet „Passive Profiling“. Blake Hinckley zeigte vor kurzem in einem Beitrag auf seinem Blog, dass die meisten Angaben bei der Registrierung ohnehin unbrauchbar sind. Laut MarketingSherpa schreiben 71 Prozent aller Personen Quatsch in die Felder. Web-Analytics-Lösungen erlauben es, die Interessen der Besucher aufgrund seiner Webseitennutzung zu erschließen. Die Marketing-Herausforderung ist, Inhalte so auszuwählen und aufzubauen, dass klarer wird, welche Interessen ein Besucher hat und womöglich wo er im Entscheidungsprozess steht. Dazu müssen Anker gesetzt werden, die getrackt werden können (bleiben wir mal etwas unklar, damit noch jemand Beratung braucht).
Alternativ können wir weiterhin eine Registrierung verlangen. Wenn die Buyer Persona sich vorab klar sein kann, dass die Informationen, die er erhält, ihm in seinem Entscheidungsprozess wirklich helfen können. Dazu bräuchte ich übrigens immer noch ein WordPress-Plug-In.
