Effektives Account-based Marketing (ABM) konzentriert sich auf Geschäftskunden mit hohem Bedarf und Umsatzpotenzial. Im Rahmen der Vorbereitung ihres Programms müssen Marketing und Vertrieb daher die richtigen Zielkunden definieren. Wie funktioniert das?
Warum ist die Definition der Zielgruppe so wichtig?
Account-based Marketing ist ressourcenintensiv. Unabhängig davon, für welchen Ansatz Sie sich entscheiden, entwerfen Sie umfangreiche Programme, die auf die Bedürfnisse von Zielkunden oder Zielkundensegmenten zugeschnitten sind. Bereits die Konzeption ist mit hohem Aufwand verbunden. Zumal nicht nur das Marketing, sondern auch der Vertrieb daran beteiligt sein sollte.
Hinzu kommen zahlreiche operative Aufgaben:
- Sie kaufen und pflegen Systeme, die ABM ermöglichen.
- Sie erstellen eine oder mehrere personalisierte Varianten Ihrer Webseite.
- Sie produzieren für Ihre Zielkunden Content, der auf die Bedürfnisse von Entscheidertypen eingeht.
Das ist nur eine kleine Auswahl der Aufgaben, die im Account-based Marketing auf Sie zukommen. Sie verdeutlicht, dass Fehler bei der Account-Auswahl nicht nur frustrierend, sondern auch teuer sind:
- Konzentrieren Sie sich auf die falsche Zielgruppe, entgehen Ihnen an anderer Stelle Deals, für die Ihr Unternehmen in Frage käme.
- Investieren Sie in Zielkunden, bei denen die Abschlussgrößen den Aufwand nicht rechtfertigen, verbrennen Sie Budget.
Die richtigen Zielkunden in 5 Schritten definieren
Im Account-based Marketing geht es darum, Ressourcen (Zeit, Personal, Budget) in die Ansprache von Zielkunden zu investieren, die den höchsten ROI versprechen. Welche Unternehmen das sind, finden B2B Anbieter in 5 Schritten heraus:
- Ideal Customer Profile (ICP) festlegen
- Liste mit potenziellen Accounts erstellen
- Daten sammeln
- Liste priorisieren
- Entscheidung treffen
Schritt 1: Ideal Customer Profile (ICP) festlegen
Zunächst müssen Sie festlegen, wen Sie mit Ihrem Programm erreichen möchten. Hierfür braucht es ein Ideal Customer Profile (ICP), ein ideales Kundenprofil. Dabei handelt es sich um eine hypothetische Beschreibung eines Unternehmens, das den größten Nutzen aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zieht.
Um herauszufinden, wie Ihr „Traumkunde“ aussieht, müssen Marketing & Vertrieb einige Fragen beantworten:
- Für die Herausforderungen welcher Unternehmen ist Ihr Angebot besonders gut geeignet?
- Welche Attribute zeichnen diese Unternehmen aus?
- Mit welchen Unternehmen haben Sie bislang die lukrativsten Geschäfte ausgehandelt?
- Welche Eigenschaften sind typisch für diese Bestandskunden?
- Welche Merkmale deuten darauf hin, dass es sich nicht um einen idealen Kunden handelt?
Ihr ICP ist ein Unternehmen, das für Sie hohe Chancen verspricht und möglichst einfach zu gewinnen ist. Es sind Kunden, die zu Ihrem Angebot passen und dafür hohen Bedarf und großes Interesse aufweisen (US-Amerikaner sprechen gerne vom „Fit“ eines potenziellen Kunden). Je stärker ein Account diesem fiktiven Modell ähnelt, desto höher ist seine Relevanz für Account-based Marketing.
Schritt 2: Liste mit potenziellen Kunden erstellen
Als nächstes benötigen Sie eine erste Liste mit potenziellen Accounts, die dem ICP ähneln. In dieser Phase können Sie noch großzügig sein. Unternehmen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Ziel Ihrer Strategie sind, werden ebenso aufgelistet wie Wackelkandidaten. Die erste Liste wird später, wenn die Kandidaten überprüft sind, noch gefiltert (siehe Schritt 5).
Schritt 3: Sammeln Sie Daten zu den Zielkunden, die in Frage kommen
Diese erste Liste ist nicht aussagekräftig genug, um darüber mit dem Vertrieb zu diskutieren. Deswegen erweitern Sie Ihre erste Version um Daten, mit denen Sie die Accounts bewerten können. Hierbei sind vier Arten von Daten zu beachten:
a) Firmenbezogene Daten
- Unternehmensgröße
- Mitarbeiterzahl
- Branche
- Wachstumsrate
- Zahl der Standorte
Quellen: Unternehmensregister, Branchenverzeichnisse, CRM-System, Unternehmenswebsites, Vertriebsmitarbeiter, Social Media (v. a. LinkedIn & XING).
b) Beziehungsbezogene Daten
- Bislang getätigte Geschäfte mit dem Zielkunden (inkl. konkreter Zahlen)
- Geplatzte Deals
- Bestehende Beziehungen zu Personen im Unternehmen
- Erkenntnisse zum Kaufverhalten der Kontakte
Quellen: ABM-Software, CRM-System, Vertriebsmitarbeiter.
c) Absichtsbezogene Daten (Intent Data)
- Nach welchen Themen informieren sich identifizierte Entscheider des Unternehmens – sowohl auf Ihrer Webseite (First-Party Intent Data) als auch auf fremden Portalen (Second-Party Intent Data)?
Quellen: Tracking-Tools (i. d. R. Bestandteil von Marketing-Automation-Systemen), Datenanbieter wie Bombora, Vertriebsmitarbeiter.
d) Technikbezogene Daten
- Welche Technologien sind bei dem Zielkunden aktuell im Einsatz?
- Passt die von Ihnen angebotene Technologie zu seiner technischen Infrastruktur?
- Besteht bei dem Account ein Bedarf für diese Technologie?
- Nutzt der Account möglicherweise die Technik oder Software eines Konkurrenten?
Quellen: Competitive-Intelligence-Anbieter wie HG Insights, Web-Scraping-Software wie Datanyze, Foren, Jobbörsen, Social Media.
Technikbezogene Daten sind nicht für jede Zielgruppenanalyse relevant. Für Professional-Service-Anbieter spielt die technische Infrastruktur eines potenziellen Kunden z. B. keine signifikante Rolle. Software-as-a-Service- und Hightech-Firmen haben dagegen großes Interesse daran zu erfahren, ob die von ihnen vertriebene Lösung in einem Zielunternehmen benötigt wird.
Schritt 4: Priorisieren Sie die Liste
Anhand der Daten zu den in Frage kommenden Accounts können wir gemeinsam die Erfolgschancen bei jedem dieser Unternehmen bewerten. Darauf aufbauend können wir die Liste eingrenzen und priorisieren.
In diesem Kontext bietet es sich an, ein Punktesystem zu verwenden (ähnlich wie beim Lead Scoring), um die Accounts zu bewerten. Wir bei chain relations setzen in der Regel auf ein zweigeteiltes System:
- Ein Punktekonto berücksichtigt Daten, die Auskunft über den „Fit“ – die „Passgenauigkeit“ des Zielkunden in Bezug auf Ihr ICP – geben. Hierzu gehören v. a. die firmenbezogenen Daten.
- In das zweite Punktekonto fließen alle Daten, die Informationen zum Interesse und Bedarf des Accounts liefern. Hierunter fallen beziehungs-, absichts- sowie (ggf.) technikbezogene Daten.
Schritt 5: Entscheidung treffen
Die finale Auswahlentscheidung trifft im Normalfall der Vertrieb. Seine Branchenexpertise ist deutlich ausgeprägter als im Marketing. Dazu steigert dieses Vorgehen die Akzeptanz von Account-based Marketing.
Fazit
Die Zielgruppendefinition ist nur einer von vielen Schritten im Account-based Marketing. In den nächsten Stufen geht es unter anderem darum,
- Insights über die Entscheidungsprozesse der Accounts zu sammeln (z.B. via Buyer Persona / Jobs-to-be-Done),
- eine Strategie für ABM zu entwickeln und
- dazu passenden Content zu erstellen.
Diese Schritte sind wichtig. Doch Ihre Marketingmaßnahmen führen nur dann zum Erfolg, wenn Sie bei der Definition der Zielkunden die richtigen Weichen stellen.