Warum ist die Zielkundendefinition so wichtig?
Account-based Marketing (ABM) ist ressourcenintensiv. Unabhängig davon, für welchen strategischen Ansatz Sie sich entscheiden, entwerfen Sie umfangreiche Programme, die auf die Bedürfnisse von Zielkunden oder Zielkundensegmenten zugeschnitten sind. Bereits die Konzeption ist mit hohem Aufwand verbunden. Zumal nicht nur das Marketing, sondern auch der Vertrieb daran beteiligt sein sollte.
Hinzu kommen zahlreiche operative Aufgaben:
- Sie kaufen und pflegen Systeme, die ABM ermöglichen.
- Sie erstellen eine oder mehrere personalisierte Varianten Ihrer Webseite.
- Sie produzieren für Ihre Zielkunden maßgeschneiderten Content, der auf die Bedürfnisse von Entscheidertypen eingeht.
Das ist nur eine kleine Auswahl der Aufgaben, die im Account-based Marketing auf Sie zukommen. Sie verdeutlicht, dass Fehlentscheidungen bei der Account-Auswahl nicht nur frustrierend, sondern auch teuer sind:
- Konzentrieren Sie sich auf die falschen Zielkunden, entgehen Ihnen womöglich an anderer Stelle Deals, für die Ihr Unternehmen in Frage käme.
- Investieren Sie in Zielkunden, bei denen die Abschlussgrößen den Aufwand nicht rechtfertigen, verbrennen Sie Budget.
Die richtigen Zielkunden in 5 Schritten definieren
Bei Account-based Marketing geht es darum, Ressourcen (Zeit, Personal, Budget) in die Accounts zu investieren, die den höchsten ROI versprechen. Welche Zielkunden das sind, finden wir mit Ihnen in 5 Schritten heraus:
- Ideal Customer Profile (ICP) festlegen.
- Liste mit potenziellen Accounts erstellen.
- Daten über interessante Zielkunden sammeln.
- Liste mit Blick auf das ICP priorisieren.
- Entscheidung treffen.
Schritt 1: Ideal Customer Profile (ICP) festlegen
Zunächst müssen wir festlegen, wen Sie mit Ihrem Programm erreichen möchten. Hierfür braucht es ein Ideal Customer Profile (ICP) – ein ideales Kundenprofil. Dabei handelt es sich um eine hypothetische Beschreibung eines Unternehmens, das den größten Nutzen aus Ihrem Angebot zieht und folglich am schnellsten gewonnen werden könnte.
Um herauszufinden, wie Ihr „Traumkunde“ aussieht, müssen wir mit Marketing & Vertrieb zunächst einige Fragen beantworten:
- Für die Herausforderungen welcher Unternehmen ist Ihr Angebot besonders gut geeignet?
- Welche Attribute zeichnen diese Unternehmen aus?
- Mit welchen Unternehmen haben Sie bislang die lukrativsten Geschäfte ausgehandelt?
- Welche Eigenschaften sind typisch für diese Bestandskunden?
- Welche Merkmale deuten darauf hin, dass es sich bei einem Unternehmen nicht um einen idealen Kunden handelt?
Ihr ICP ist ein Unternehmen, das für Sie hohe Chancen verspricht und möglichst einfach zu gewinnen ist. Es sind Kunden, die zu Ihrem Angebot passen und dafür hohen Bedarf und großes Interesse aufweisen (US-Amerikaner sprechen gerne vom „Fit“ eines potentiellen Kunden). Je stärker ein Account diesem fiktiven Modell ähnelt, desto höher ist seine Relevanz für Account-based Marketing.
Schritt 2: Liste mit potenziellen Kunden erstellen
Als nächstes erstellen wir mit Ihrem Marketing- und Vertriebsteam eine erste Liste mit potenziellen Accounts, die dem ICP ähnlich sind. Hierbei setzen wir auf ein intuitives Vorgehen, z. B. Brain Stormings.
In dieser Phase können Sie noch großzügig sein. Unternehmen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Ziel Ihrer Strategie sind, werden ebenso aufgelistet wie Wackelkandidaten. Die erste Liste wird später, wenn die Kandidaten überprüft sind, noch gefiltert (siehe Schritt 5).
Schritt 3: Sammeln Sie Daten zu den Zielkunden, die in Frage kommen
Diese erste Liste ist nicht aussagekräftig genug, um darüber mit dem Vertrieb zu diskutieren. Deswegen reichern Sie diese erste Version mit Daten an, die Ihnen helfen, die potentiellen Ziel-Accounts seriöser bewerten zu können. Hierbei stehen Ihnen vier Arten von Daten zur Verfügung:
a) Firmenbezogene Daten
- Unternehmensgröße
- Mitarbeiterzahl
- Branche
- Wachstumsrate
- Zahl der Standorte
Quellen: Unternehmensregister, Branchenverzeichnisse, CRM-System, Unternehmenswebsites, Vertriebsmitarbeiter, Social Media (v. a. LinkedIn & XING).
b) Beziehungsbezogene Daten
- Bislang getätigte Geschäfte mit dem Zielkunden (inkl. konkreter Zahlen)
- Geplatzte Deals
- Bestehende Beziehungen zu Mitarbeitern im Unternehmen
Quellen: ABM-Software, CRM-System, Vertriebsmitarbeiter.
c) Absichtsbezogene Daten (Intent Data)
- Nach welchen Themen informieren sich identifizierte Entscheider des Unternehmens – sowohl auf Ihrer Webseite (First-Party Intent Data) als auch auf fremden Portalen (Second-Party Intent Data)?
Quellen: Tracking-Tools (i. d. R. Bestandteil von Marketing-Automation-Systemen), Datenanbieter wie Bombora, Vertriebsmitarbeiter.
d) Technikbezogene Daten
- Welche Technologien sind bei dem Zielkunden aktuell im Einsatz?
- Passt die von Ihnen angebotene Technologie zu seiner technischen Infrastruktur?
- Besteht bei dem Account ein Bedarf für diese Technologie?
- Nutzt der Account möglicherweise die Technik oder Software eines Konkurrenten?
Quellen: Competitive-Intelligence-Anbieter wie HG Insights, Web-Scraping-Software wie Datanyze, Foren, Jobbörsen, Social Media.
Technikbezogene Daten sind nicht für jedes Unternehmen relevant. Für Professional-Service-Anbieter spielt die technische Infrastruktur eines potentiellen Kunden z. B. keine signifikante Rolle. Software-as-a-Service- und Hightech-Firmen haben dagegen großes Interesse daran zu erfahren, ob die von ihnen vertriebene Lösung in einem Zielunternehmen benötigt wird..
Schritt 4: Priorisieren Sie die Liste mit Blick auf Ihr ICP
Anhand der Daten zu den in Frage kommenden Accounts können wir gemeinsam die Erfolgschancen bei jedem dieser Unternehmen bewerten. Darauf aufbauend priorisieren wir die Liste.
In diesem Kontext bietet es sich an, ein Punktesystem zu verwenden (ähnlich wie beim Lead Scoring), um die Accounts zu bewerten. Wir bei chain relations setzen in der Regel auf ein zweigeteiltes System:
- Ein Punktekonto berücksichtigt Daten, die Auskunft über den „Fit“ – die „Passgenauigkeit“ des Zielkunden in Bezug auf Ihr ICP – geben. Hierzu gehören v. a. die firmenbezogenen Daten.
- In das zweite Punktekonto fließen alle Daten, die Informationen zum Interesse und Bedarf des Accounts beinhalten. Hierunter fallen beziehungsbezogene, absichtsbezogene sowie (ggf.) technikbezogene Daten.
Schritt 5: Entscheidung treffen
Die finale Auswahlentscheidung überlassen Unternehmen üblicherweise dem Vertrieb. Deren Branchenexpertise ist meist deutlich ausgeprägter als im Marketing. Dazu steigert dieses Vorgehen die Akzeptanz der neuen Marketing- und Sales-Strategie.
Wir helfen Ihnen, die richtigen Zielkunden zu definieren
Die Definition der Zielkunden ist nur einer von vielen Schritten auf dem Weg zur erfolgreichen Demand Generation. In den nächsten Stufen geht es unter anderem darum,
- Entscheider in den Zielunternehmen zu identifizieren,
- Insights über die Entscheidungsprozesse von Kundentypen zu sammeln und
- dazu passenden Content zu erstellen.
Diese Schritte sind wichtig. Doch sie führen nur dann zum Erfolg, wenn Sie bei der Definition der Zielkunden zu Beginn die richtigen Weichen stellen. Hierbei stehen wir Ihnen bei jedem Schritt zur Seite!
