Im B2B-Marketing muss Ihr Content Themen aufbereiten, die Personen mit hoher fachlicher Expertise bei der Einschätzung eines Produktes oder Services voranbringen. Das ist keine leichte Aufgabe. Welche Antworten diese Kunden während ihrer Recherche suchen und welche Aspekte ihnen beim Entscheiden wichtig sind, kann das Marketing in der Regel nicht ohne Weiteres beurteilen. Es muss die richtigen Quellen anzapfen.
Dass Marketing-Teams die Planung eines Content-Programms alleine übernehmen, scheint naheliegend. Ideal ist es nicht. In vielen Hightech-, Software-, Industrie- und Beratungsunternehmen fehlt dem Marketing der fachliche Hintergrund, um die Fragen und Anforderungen der Kunden adäquat zu behandeln. Erschwerend hinzu kommt, dass es naturgemäß keinen Kontakt zu den Menschen in Kundenunternehmen hat.
In diesem Beitrag lesen Sie, wie Sie diese Herausforderung im Content Marketing lösen und welche Quellen Ihnen bei der Themenfindung am meisten weiterhelfen.
Quelle 1: Ihre Kunden
Content Marketing soll Menschen beim Entscheiden helfen und so die Customer Experience verbessern. Welche Informationen es dafür braucht, weiß niemand besser als die Entscheider*innen Ihrer Kunden. Es lohnt sich daher, sie ausführlich zu befragen.
Unabhängig von der Content-Planung ergibt es immer Sinn, für die Vorbereitung eines B2B-Marketing-Programms mit Personen zu sprechen, die vor Kurzem an der Entscheidung für oder gegen Ihr Angebot beteiligt gewesen sind. Im Idealfall handelt es sich um bis zu ein Dutzend Menschen, die ihre Entscheidung in etwa 30- bis 60-minütigen Interviews möglichst detailliert beschreiben. Deren „Geschichten“ stecken u. a. voller Themen für Ihr Content Marketing.
Bewährt hat sich in diesem Kontext die Jobs-to-be-Done-Methode. Damit finden Sie anhand von Interviews und Fragebögen heraus, welchen „Job“ – in dem Fall ein lösungsneutrales, übergeordnetes Ziel – Entscheider*innen mit Ihrem Produkt oder Service erledigen wollen. Dadurch entsteht eine dynamische, prozessbezogene Sicht auf Kundensegmente und deren Verhalten. Das hilft Ihnen, Content-Themen zu priorisieren und in der Customer Journey zu verorten.
Wichtige Kaufentscheidungen treffen B2B-Unternehmen zwar meistens im Plenum. Innerhalb dieser Gruppe gibt es aber immer ein oder zwei Personen, die mehr Einfluss als die anderen Mitglieder haben. Meist sind das Fachkräfte, die die Vor- und Nachteile der Lösung sehr gut einschätzen können (z. B. die Bereichsleitung IT, Compliance oder Einkauf). Sie eignen sich für die Interviews am besten.
Quelle 2: Ihr Vertrieb
In einem Kundeninterview kann leider nicht jedes Detail zur Sprache kommen. Die Befragten schildern darin ihren Entscheidungsprozess und setzen Fachliches oft als bekannt voraus. Aus Marketing-Sicht verbleiben daher Lücken, die es im nächsten Schritt der Themenrecherche mit dem Vertrieb zu füllen gilt.
Für die Content-Planung eignen sich vor allem die Kolleg:innen aus dem Pre-Sales. Sie kennen die Herausforderungen und Präferenzen der Kunden sehr gut und sind es gewohnt, Fragen zum Produkt oder Service des Anbieters zu beantworten. Dieses Wissen ist für die Definition von Themen für Ihren Redaktionsplan Gold wert.
Sinnvoll ist, dem Vertrieb zunächst die Interview-Ergebnisse zu präsentieren. Anhand dieser Grundlage diskutieren Sie, welche Themen und Formate für Kunden zu welchem Zeitpunkt ihres Auswahlprozesses relevant sind. Sie stellen sich Fragen wie:
- Welche Jobs wollen die Mitglieder des Entscheidungsgremiums bzw. Buying Centers erfüllen?
- Wie kann Ihr Produkt/Service diese Jobs erledigen?
- Welche Alternativen gibt es (sowohl Konkurrenzangebote als auch andere Lösungen)?
- Welche Fragen haben Kunden, wenn sie das Produkt/den Service kennenlernen?
- Worauf legen die Entscheider:innen Wert, wenn sie Produkte/Services mehrerer Anbieter vergleichen?
Die Diskussion über diese und weitere Fragen führt zu einer Vielzahl an Themen für Ihren Content. Zugleich holen Sie auf diese Weise Ihren Vertrieb mit ins Boot. Dessen Akzeptanz und Engagement ist ein nicht unwesentliches Kriterium für erfolgreiches Content Marketing.
Wenn möglich sollten Sie im Rahmen der Content-Planung auch auf Vertriebsunterlagen zugreifen. Präsentationen, Broschüren und ähnliche Materialien enthalten viele Informationen, die Sie in Ihrem Content-Programm verwenden können (Themen, auf den Punkt gebrachtes Basiswissen, Grafiken etc.).
Quelle 3: Konkurrenzanalysen
Es wäre unvernünftig, im Content Marketing die Anstrengungen der Wettbewerber zu ignorieren. Konkurrenzanalysen sind elementarer Bestandteil der Strategieentwicklung und liefern wichtige Erkenntnisse für Ihre Themenplanung.
Im Wesentlichen müssen Marketing-Manager bei dieser Analyse drei Schritte durchführen:
- Definition der wichtigsten Wettbewerber
- Analyse der wichtigsten Content-Elemente dieser Unternehmen
- Optimierung der Content-Planung anhand der neuen Erkenntnisse
Bei einer Wettbewerbsanalyse geht es nicht darum, plump zu kopieren. Um Ihrer Zielgruppe bessere Inhalte (und damit eine angenehmere Customer Experience) zu bieten, muss Ihr Content Themen gehaltvoller, attraktiver und kundengerechter aufbereiten, als dies bei vergleichbaren Anbietern der Fall ist. Dafür müssen Sie sich ausführlich mit Ihren Kunden und Konkurrenten befassen.
Wenn Ihr Unternehmen sein Content Marketing aktuell auf- oder umbauen will, sollten Sie nicht nur Ihre Konkurrenz, sondern auch Ihren Status quo betrachten. Bei einem Content Audit dokumentieren sie sämtliche vorhandenen Inhalte – Website-Texte, Broschüren, Präsentationen etc. – auf denen Ihr Content Marketing ggf. zurückgreifen kann. Die dazugehörige Analyse offenbart Ihnen u. a. auch neue Themenideen.
Quelle 4: SEO-Tools und Suchmaschinen
Bestandteil der Analyse Ihrer Zielgruppen und Konkurrenten ist auch die Arbeit mit SEO-Instrumenten. Keyword-Tools wie Sistrix oder Searchmetrix zeigen Ihnen, welche Begriffe in Ihrem Marktsegment gesucht werden und wie Sie diesbezüglich im Wettbewerb stehen. Diese Informationen sind gerade für die Priorisierung, Kategorisierung und Gestaltung Ihrer Content-Themen hilfreich.
Darüber hinaus schadet es nicht, wichtige Keywords in die gängigen Suchmaschinen einzugeben. Sie simulieren auf diese Weise das Verhalten Ihrer Zielgruppe und erhalten einen Eindruck davon, welche Themen im Rahmen einer Recherche für den Suchbegriff bereits zu finden sind. Daraus ergeben sich manchmal simple, aber nützliche Feinjustierungen am Redaktionsplan.
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Quelle 5: Fachzeitschriften
Im B2B-Content-Marketing sollten Sie die wichtigsten Fachzeitschriften in Ihrer Branche im Blick behalten. Sie finden darin neutrale Informationen über Branchentrends, Entwicklungen, Herausforderungen und Lösungen, die Sie häufig auf die Situation Ihrer Kunden übertragen können. Dreht sich z. B. ein Artikel um ein neues Gesetz, könnten Sie beschreiben, wie Ihre Lösung zu dessen Umsetzung beiträgt.
Sich mit den wichtigsten Fachzeitschriften einer Branche zu befassen, ist noch aus einem zweiten Grund interessant. Gegebenenfalls besteht die Möglichkeit, die Expert:innen Ihres Unternehmens mit einem Gastbeitrag in der Zeitschrift zu positionieren. Dadurch machen Sie Ihre Zielgruppe im Sinne von Demand Generation in einem Fachmedium auf die Expertise Ihres Unternehmens aufmerksam. Und eventuell ergattern Sie auch noch einen Backlink von einer Online-Publikation.
Das eine oder andere Thema ergibt sich erfahrungsgemäß auch aus Fachbüchern. Häufig werfen Autor:innen darin einen forschungszentrierten Blick in die Praxis, der neue Ansichten über ein Thema eröffnet und z. B. typische Herausforderungen oder zu erwartende Entwicklungen in einer Branche darlegt. Darüber hinaus lohnt es sich, bei der Themenfindung regelmäßig neue Studien zu berücksichtigen.
Quelle 6: Soziale Medien
Auch in den sozialen Medien finden sich Ansatzpunkte für Ihre Themensuche. Im B2B-Marketing betrifft das vor allem die beruflichen Netzwerke XING und LinkedIn, aber auch öffentlich zugängliche Diskussionsforen und Videoportale wie YouTube sowie Twitter. Wenn Sie Branchennachrichten und Meinungsführer:innen in Ihrem Themenbereich verfolgen, begegnen Ihnen regelmäßig Trends, Fragen und Beiträge, die Ihre Planung voranbringen.
Interessant sind im Bereich Social Media die Interaktionsmöglichkeiten. In Kommentarbereichen oder Gruppen Fragen zu stellen, offenbart manchmal neue Erkenntnisse, die sich für den Feinschliff Ihres Contents eignen. Hierbei empfiehlt es sich, nicht werblich vorzugehen. Andernfalls verliert ihre Zielgruppe womöglich das Interesse.
Statt darauf zu warten, dass Kunden Ihren Content alleine finden, sollten Sie Ihre Inhalte regelmäßig in den sozialen Netzwerken teilen. Das dient nicht nur der Distribution und Verbreitung. Wenn Sie werthaltige Beiträge aus Ihrem Blog in den sozialen Netzwerken regelmäßig mit Kontakten zu teilen und Feedback von Interessierten einzuholen, ergeben sich daraus neue Themen und Fragen, die aus Sicht Ihrer Zielgruppe relevant sind.
Quelle 7: Tools und Künstliche Intelligenz
In den vergangenen Jahren sind einige Software-Instrumente auf den Markt gekommen, die anhand automatisierter Keyword-Recherchen Themenvorschläge und typische Fragen zu einem Begriff ausgeben. Tools wie das kostenlose Answer the Public tragen dadurch nicht nur zur Themenfindung bei, sondern auch zur Strukturierung einzelner Beiträge (z. B. wenn Sie einen Blogbeitrag anhand von zehn Fragen aufbauen).
Die Möglichkeiten, die Künstliche Intelligenz für die Themenrecherche bietet, werden in den kommenden Jahren steigen. Anhand einer Keyword-Recherche, bei der ein Algorithmus neben Suchmaschinen- auch die Social-Media-Aktivitäten von Zielgruppen auswertet, können einige Software-Lösungen schon heute Themenvorschläge für Ihr Content Marketing generieren. Nach unserer Erfahrung sind diese Tools aber noch nicht ausgereift genug (und recht kostenintensiv), um die Themenplanung inhaltlich zu fördern. Es liegt jedoch auf der Hand, dass diese Hilfsmittel in Zukunft eine Rolle spielen können.
Content-Themen finden Sie am besten gemeinsam
Wenn Sie die hier vorgestellten Recherchequellen untersucht haben, verfügen Sie über eine Liste mit mehreren Dutzend Content-Ideen (je nach Branche, Produkt bzw. Service können es auch mehr/weniger sein). Diese Liste sollten Sie zum Abschluss noch einmal mit Ihren Kolleg:innen aus dem Vertrieb diskutieren, um Themen zu priorisieren, Arbeitstitel zu schärfen und Ungeeignetes zu streichen.
Daran zeigt sich noch einmal: Die Redaktionsplanung ist in B2B-Unternehmen ein Gemeinschaftsprojekt. Der mit Content Marketing verbundene Aufwand rentiert sich nur, wenn Sie Themen behandeln, die im Entscheidungsprozess Ihrer Zielgruppe tatsächlich relevant sind. Dafür benötigt Ihr Marketing Unterstützung vonseiten des Vertriebs, aber auch der Geschäftsführung.
Insbesondere den ersten (und wichtigsten) Schritt bei der Themenfindung kann das Marketing nicht alleine gehen. Das sollte es auch nicht, denn die Erkenntnisse, die mithilfe der JTBD-Methode entstehen, dienen nicht allein dem Content Marketing. Es sind Insights, die im Rahmen einer Customer-led-Growth-Strategie idealerweise in allen kundennahen Bereichen operativen Mehrwert schaffen, beispielsweise im Vertrieb, in der Produktentwicklung oder im Service.
