Was Sie von einer Inbound Marketing Agentur erwarten können

Inhaltsverzeichnis

1. Inbound Marketing – Was war das noch gleich?
2. Bewertung des Inbound Marketing Modells
3. Wann lohnt es sich, mit einer Inbound Marketing Agentur zusammenzuarbeiten?
4. Wie arbeitet eine Inbound Agentur?
   1. Inbound Marketing Strategie
   2. Inbound Marketing Umsetzung
5. Wie Sie einen B2B Dienstleister finden, der zu Ihren Anforderungen passt
6. Fazit

In diesem Beitrag lesen Sie, was es bedeutet, Inbound Marketing mit einer spezialisierten Agentur durchzuführen. Sie erfahren,

• welche Aufgabenbereiche es gibt,
• welches Verhältnis sich zwischen Dienstleister und Kunde entwickelt,
• was für eine Rolle Sie innerhalb Ihres Inbound Marketing Programms spielen und
• wie Sie eine Agentur finden, die zu Ihren Anforderungen passt.

1. Inbound Marketing will Leads und Kunden digital unterstützen

„To be successful and grow your business and revenues, you must match the way you market your products with the way your prospects learn about and shop for your products.“

Brian Halligan, Gründer von HubSpot und Miterfinder des Inbound-Ansatzes.

Inbound Marketing gehört zu den populärsten und erfolgreichsten Ansätzen für das Online-Lead-Management. Im Wesentlichen geht es darum,

• potenzielle Kunden mit Content auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen,
• sie damit während ihres (komplexen) Kaufentscheidungsprozesses zu begleiten und
• das Kundenerlebnis vom ersten Kontakt bis hin zu weiterqualifizierenden Maßnahmen attraktiv zu gestalten (Customer Experience).

Digitales Marketing nach dem Inbound-Ansatz hat viele Vorteile. Unternehmen positionieren sich damit als Entscheidungshelfer, deren Produkte und Dienstleistungen komplexe Kundenprobleme lösen. Anders als beim Outbound Marketing geschieht dies nicht gemäß einer Push-, sondern einer Pull-Logik. Sie sprechen Kunden nicht offensiv an. Sie bespielen sie auch nicht einfach so mit Werbung. Stattdessen geben sie ihnen die Möglichkeit, sich über ihr Problem zu informieren und Lösungen bewerten. Der Kontakt zum Sales erfolgt erst, wenn der Kunde soweit ist.

2. Bewertung des Inbound-Modells

Inbound Marketing ist mit einem Paradigmenwechsel verbunden. Die Marketingabteilung wird stärker stärker in die Gewinnung und die Bearbeitung potenzieller Kunden involviert. Dazu wird die Kontaktpflege teilweise automatisiert. Das bietet Ihnen zwei zentrale Vorteile:

1. Sie können größere Mengen an Interessenten bearbeiten – mehr als Ihr Sales einzeln je erreichen könnte.
2. Der Vertrieb kann sich auf die Kontakte konzentrieren, die wirklich Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben.

3. Wann lohnt es sich, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten?

Fassen wir an dieser Stelle zusammen, welche Ziele wir im Inbound Marketing verfolgen. Wir wollen potenzielle Kunden…

• • auf die Website ziehen („Pull“),

• • zur Registrierung bewegen,

• • mit hochrelevanten Inhalten weiterentwickeln,

• • in ihrer Entscheidungsfähigkeit und -bereitschaft voranbringen,

• • zum richtigen Zeitpunkt an den Sales übergeben.

Eine Inbound Marketing Strategie ist nicht nur für das Marketing relevant. Auch andere Unternehmensbereiche sind davon betroffen. Allen voran Vertrieb und Kundenservice. Dazu steuern Fachkräfte aus anderen Abteilungen ihr Wissen bei, um das Unternehmen im Content-Bereich möglichst stark aufzustellen.

Unterschätzen Sie nicht den Aufwand

Inbound Marketing ist ein ressourcenintensiver Ansatz, der Anwendern viel abverlangt. Sie müssen u. a.:

• • Strategien entwickeln,

• • Kundenwissen gewinnen,

• • Ihre Webseite überarbeiten,

• • regelmäßig Content produzieren,

• • den Content für Suchmaschinen optimieren,

• • Systeme aufsetzen und

• • Methoden definieren, die für die Weiterentwicklung Ihrer Leads geeignet sind.

Gerade für Unternehmen, denen Erfahrung und Know-how fehlen, ist das eine Herausforderung, die sie nicht alleine bewältigen können. Gleiches gilt für Firmen, die nicht genügend Personal stellen können, um alle Aufgaben abzudecken.

Die Vorteile einer Agentur-Partnerschaft

Solche Unternehmen profitieren von der Zusammenarbeit mit einem Inbound Marketingdienstleister. Dadurch ergeben sich drei Vorteile:

• • Ihr Inbound Marketing wird von Fachleuten durchgeführt, die von morgens bis abends nichts anderes tun.

• • Sie können Ihre personellen Ressourcen auf das Kerngeschäft konzentrieren. Statt das Marketing-Team zu erweitern, tun sie sich mit Externen zusammen. Das ist besonders dann von Vorteil, wenn Aufgaben nur temporär Aufwand erzeugen. Beispielsweise im Falle einer System-Einführung oder der Entwicklung einer hochwertigen Strategie.

• • Unserer Erfahrung nach funktioniert es am besten, wenn beide Seiten – Marketingabteilung und Inbound-Agentur – langfristig und intensiv an der Lead-Generierung arbeiten. Beide Seiten können sich gegenseitig „challengen“: Die besten Ideen kommen einmal aus der Innensicht und einmal aus der Außenperspektive.

4. Wie arbeitet eine Inbound Marketing Agentur?

Die Frage, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Dienstleister in der Praxis ausgestaltet, ist komplex. Die Antwort hängt davon ab, wie das Angebot der Agentur definiert ist und welche Leistungen Kunden beziehen möchten.

Beispielsweise gibt es Unternehmen, die ihr gesamtes Inbound Marketing outsourcen. Andere nehmen nur Teilleistungen aus dem Gesamtportfolio der Agentur in Anspruch. Zum Beispiel die Content-Produktion.

Trotzdem wollen wir Ihnen einen Eindruck davon geben, wie die Zusammenarbeit mit einer Inbound-Agentur funktioniert. Deren Dienste lassen sich in eine strategische und eine operative Ebene teilen.

Strategische Ebene:

• • Analyse der Marketing-Situation

• • Buyer-Persona- bzw. Jobs-to-be-Done-Analysen

• • Wettbewerbsanalysen

• • Entwicklung einer Inbound-Marketing-Strategie

• • Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie

Operative Ebene:

• • SEO (vor allem Produktion von suchmaschinenoptimiertem Content für mehr Sichtbarkeit)

• • Advertising für mehr Traffic von Kontakten im Entscheidungsprozess

• • Web-Design

• • Implementierung und Betreuung des Marketing Automation Systems

• • Aufsetzung und Optimierung des Lead Nurturings

• • Inbound Marketing Begleitung

Diese Gliederung ist nicht untypisch. Sie folgt einer klaren Logik: Nach einer Bestandsaufnahme analysiert Ihr Dienstleister die Zielgruppe. Dafür eignen sich am besten Jobs-to-be-Done-Analysen. Sie geben die Grundausrichtung der Kundenansprache vor. Darüber hinaus vermitteln Wettbewerbsanalysen einen Eindruck vom Online Marketing der Konkurrenz und den Differenzierungspotenzialen, die sich daraus ergeben.

Auf dieser Basis entwickelt der Agenturpartner mit Ihnen eine Inbound-Marketing- sowie eine Content-Marketing-Strategie.  Anschließend beginnt die langfristige Zusammenarbeit.

 

 

 

Gehen wir die Punkte am besten nacheinander durch:

4.1 Inbound Marketing Strategie

Analyse der Marketing-Situation

Zunächst verschafft sich Ihr Inbound Marketing Partner einen Eindruck davon, wie Sie im Online-Marketing sowie im Sales aufgestellt sind. Die Analyse erfolgt gewöhnlich im Rahmen eines Workshops. Dabei werden Sie mit einer Reihe von Fragen konfrontiert. Sie geben der Agentur einen Überblick über Ihre bisherigen Lead-Generierungs- und Up-Selling-Maßnahmen, Ihr Gesamt-Marketing und Ihren Vertrieb.

Typische Fragen sind:

• • Welche Faktoren zeichnen Ihr Unternehmen und dessen Angebot aus? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal?

• • Was schätzen Kunden an der Zusammenarbeit mit Ihnen?

• • Wie viel Umsatz generieren Sie durchschnittlich mit einem Kunden?

• • Was für ein Umsatzziel haben Sie sich für das kommende Jahr vorgenommen? Wie teilt es sich auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf?

• • Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber?

• • Wie (und über welche Kanäle) generieren Sie Ihre Leads?

• • Welche Ziele wollen Sie via Inbound Marketing erreichen?

• • Wie erfolgreich konvertieren Sie Webseiten-Besucher in Leads? Wie viele Menschen kommen im Monatsdurchschnitt über welche Kanäle auf Ihre Webseite – und wie hoch ist Ihre Abschlussrate?

• • Welche Software-Systeme kommen in Ihrem Marketing zum Einsatz?

• • Welche Herausforderungen beschäftigen Ihr Online-Marketing? Wo kommen Sie nicht weiter? Welche Hürden stehen Ihnen schon länger im Weg?

• • Haben Sie Content, den Sie im Inbound Marketing verwerten können?

• • Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales? An welchen Stellen hapert es?

• • Was tut Ihr Unternehmen im Bereich Social Media?

Warum sind diese Fragen wichtig?

Die Fragen ermöglichen es, Ihre Situation einzuschätzen. Wenn Sie z. B. bereits erste Erfahrungen im Inbound Marketing gesammelt haben – sei es alleine oder mit externer Hilfe – wird Ihre Agentur wissen wollen, worauf Sie sich konzentriert haben und welche Ergebnisse sie erzielen konnten.

Buyer-Persona- bzw. Jobs-to-be-Done-Analysen

Im Inbound Marketing geht es darum, Vertrauen zwischen Anbieter und Kunde zu fördern. Daher müssen Sie wissen, wie Ihre Idealkunden „ticken“, welche Probleme sie beschäftigen, was sie von einem Lösungs-Anbieter erwarten und wie sie Entscheidungen treffen.

Für die Analyse des Entscheidungsverhaltens von Kunden (Buyer’s Journey) eignen sich im B2B Marketing zwei Werkzeuge:

1. • Buyer Personas (nach Adele Revella) repräsentieren reale Kundentypen und skizzieren deren Verhalten im Entscheidungsprozess. Die Grundlage dafür entsteht in sechs bis zwölf offenen, etwa 45-minütigen Interviews mit Kunden. Sie werden mit Blick auf die „5 Rings of Buying Insights“ (Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien) ausgewertet.

1. • Jobs-to-be-Done (JTBD): Das JTBD-Framework will herausarbeiten, welchen „Job“ Kunden mit dem Angebot eines Anbieters erledigen wollen und was sie von Anbietern in der Customer Journey erwarten. Ein „Job“ ist in diesem Kontext der Fortschritt, den das Unternehmen mit dem Produkt oder Service in seiner Situation erreichen will. Die Basis für die Analyse entsteht auch hier durch Interviews mit Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt waren. Dazu sorgen Fragebögen für einen quantitativen Eindruck, welche Botschaften oder welche Begriffe bei den Zielsegmenten ankommen.

Beide Methoden sind mit einem Perspektivwechsel verbunden. Es geht im Business-to-Business nicht darum, wer die Kunden sind (Einkommen, Familienstatus etc.), sondern wie und warum sie eine Kaufentscheidung treffen. Die Antworten auf beide Fragen entstehen durch einen strukturierten Prozess in der Datenerhebung und -auswertung.

Bei Buyer Personas trennt sich die Spreu vom Weizen

Sprechen Sie mit einem Anbieter über Buyer Personas, werden Sie erkennen, dass es verschiedene Ansätze dafür gibt. Leider ist auch im Agenturumfeld die Meinung verbreitet, Kundenwissen ließe sich intern in ein oder zwei Brainstorming-Runden generieren. Oder mithilfe von Templates, die Sie lediglich ausfüllen müssen.

Aus solchen Schnellschüssen entsteht selten etwas Brauchbares. Die Informationen, die Sie erhalten, beruhen auf Mutmaßungen. Darüber hinaus betreffen Templates oft Bereiche, die für Ihr Marketing irrelevant sind, z. B. die Hobbys oder den Familienstand des Kunden. Oft bedienen sie sich auch einfach nur Allgemeinplätzen („legt Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“).

Gutes Inboundmarketing beruht auf authentischen Geschichten, also gutem Storytelling. Diese Geschichten stammen von Unternehmen, die sich für oder gegen eine Zusammenarbeit mit Ihnen entschieden haben. Dafür müssen Sie mit Menschen sprechen, die an dieser Entscheidung beteiligt waren.

Was bedeutet das alles für Sie?

Ob eine Buyer Persona oder Jobs-to-be-Done für Sie geeignet ist, diskutieren Sie mit Ihrer Agentur. Per se sind beide Methoden mit ähnlichem Aufwand verbunden. Die operativen Schritte sind:

1. Auswahl der Interviewpartner (das ist Sache des Auftraggebers – bei JTBD kommen die Auswahl der Kandidaten für den Fragebogen sowie die Abstimmung über dessen Inhalte hinzu)
2. Organisation und Koordination der Telefontermine (und ggf. der Fragebögen)
3. Vorbereitung der Telefontermine durch Interview mit einem Ihrer Mitarbeiter.
4. Durchführung der Interviews mit den ausgewählten Ansprechpartnern.
5. Verschriftung der Interviews.
6. Auswertung der Befragung. Sie erhalten eine oder mehrere Buyer Personas bzw. JTBD-Profile in Form eines Berichts und einer Management-Summary als Präsentation. Bei JTBD kommt eine Visualisierung der Customer Journey hinzu (Customer Journey Map). Zudem erhalten Sie die Abschriften der durchgeführten Interviews.

Die Analyse dient dazu, den Entscheidungsprozess mit allen Einflüssen anhand der Erfahrungen von Kunden, die Sie bereits gewonnen haben, zu rekonstruieren. Anschließend wiederholen und systematisieren Sie diesen Erfolg. Mit dem passenden Content und den richtigen Prozessen.

Wettbewerbsanalysen

Inzwischen ist Inbound Marketing so verbreitet, dass vermutlich auch Ihre Wettbewerber darauf setzen. Um sich damit vom Markt abzugrenzen, müssen Sie wissen, was in Ihrer Branche geschieht.

Gerade bei der Suchmaschinenoptimierung spielt das Thema Konkurrenz eine große Rolle. Für begehrte Begriffen werden Sie sich mit anderen um die vorderen Plätze in den Rankings von Google & Co. streiten. Auch bei der Anzeigenschaltung duelliert man sich. Die Preise steigen, wenn andere Firmen auf die gleichen Keywords und Keyword-Kombinationen mitbieten wie Sie.

Wenn Sie potenziellen Kunden in ihren Entscheidungsprozessen eine optimale Customer Experience bieten wollen, spielt der Wettbewerb aber in allen Inbound-Marketing-Phasen eine Rolle. Nicht nur in der Attract-Phase. Auch während der Weiterentwicklung des Kontakts müssen Sie gegenüber Konkurrenten punkten. Zum Beispiel mit E-Books, die den Entscheidungsprozess besser bedienen als andere und die Informationen enthalten, die es nur bei Ihnen gibt.

Content-Audits

Content steht bei Wettbewerbsanalysen im Vordergrund. Empfehlenswert ist, sich die Strategien der drei bis fünf wichtigsten Wettbewerber anzuschauen.

In einem Content-Audit finden Sie heraus, in welcher Quantität und Qualität Ihre Konkurrenten Content-Angebote

• in welchem Format
• auf welchen Plattformen
• zu welchen Themen veröffentlichen.

Darauf aufbauend erfahren Sie im Rahmen einer SEO-Analyse, wie der Wettbewerb bei den wichtigsten Keywords Ihrer Branche aufgestellt ist und wo eine Optimierung sinnvoll wäre.

Die Ergebnisse der Analyse helfen, Verbesserungspotenziale und Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren. Schreibt Ihr wichtigster Konkurrent einen Blog, können Sie entweder einen noch besseren Blog initiieren. Oder Sie konzentrieren sich auf alternative Formate (z. B. ein Video-Channel oder Podcast). So besetzen Sie eine Nische, die in Ihrer Branche noch unbesetzt ist.

Entwicklung einer ganzheitlichen Inbound Marketing Strategie

Die Erkenntnisse, die Ihre Agentur bis hierhin gewonnen hat, sind grundlegend. Sie fließen im nächsten Schritt in Ihre individuelle Inbound Marketing Strategie ein.

Individuell ist hier ein wichtiges Stichwort. Zwar gibt der Inbound-Ansatz eine Struktur vor. Doch allzu leicht wird diese nur mit Best Practices ausgefüllt, die sich in Blogbeiträgen und Whitepapern finden. Ob sich diese für die Ansprache Ihrer Kunden eignen (oder gegen den Wettbewerb), müssen Sie jedoch selbst herausfinden. Auch deswegen sind Kunden-, Ist- und Wettbewerbsanalysen für Inbound-Marketing so wertvoll.

Eine Inbound-Marketing-Strategie erfordert mehrere Bausteine:

Zieldefinition

Zunächst definieren Sie mit Ihrer Agentur, welche Ziele Ihr Inbound Marketing bis zu welchem Zeitpunkt erreichen soll. Die Ziele entsprechen idealerweise der SMART-Formel (Specific, Measureable, Attainable, Relevant, Time-based).

Typische Inbound-Ziele nach der SMART-Methodik könnten wie folgt lauten:

„Wir möchten bis zum Ende des kommenden Jahres 1.000 neue Leads generieren.“

„Im kommenden Jahr möchten wir die Konversion-Rate auf Landing Page X um 20 Prozent erhöhen.“

„Wir möchten bis nächstes Jahr 500 neue Besucher via Social Media auf unsere Seite bringen.“

Infrastruktur

Haben Sie Ihre Ziele definiert, klären Sie, welche technische Infrastruktur (TechStack) für Ihr Inbound Marketing geeignet ist. Im Fokus stehen Ihre Webseite sowie die notwendigen Software-Tools.

Bei der Entwicklung Ihrer Webseiten-Strategie müssen Sie eines im Kopf behalten: Sie hantieren mit dem ersten Kontaktpunkt für die meisten Ihrer Besucher – und deren wichtigster Informationsquelle. Daher sollten Sie zunächst Ziele definieren, die Sie mit Ihrer Webseite erreichen möchten.

Hierbei sollten Sie auch Ihren Vertrieb mit ins Boot holen. Verkäufer erhalten bei der Arbeit mit Kunden wertvolle Impulse, die Sie für die Optimierung Ihres Internetauftrittes (aber auch Ihrer sonstigen Marketing-Materialien) berücksichtigen sollten.

Marketing, Vertrieb und Agentur betrachten die Webseite mit Blick auf folgende Fragen:

• • Was soll die Webseite aus Sicht von Marketing und Sales erreichen?

• • Welches Umsatzvolumen steht dahinter und welches Volumen streben Sie an?

• • Wie viele Kunden ergeben sich daraus?

• • Was für eine Zahl an Leads ist dafür nötig? Und wie viel Traffic?

Die Fragen helfen Ihnen, Ziele gemäß der SMART-Logik zu definieren. Auch hier gilt: Kennzahlen bewirken, dass Sie die Effektivität und Effizienz Ihrer Maßnahmen überwachen und analysieren können!

Wie steht es um die Webseite?

Im Anschluss an die Zieldefinition legen Sie und Ihre Agentur die Webseite auf den Prüfstein. Im Zentrum steht die Frage, wie leistungsfähig die Seite bislang gewesen ist. Dabei berücksichtigen gute Agenturen einerseits das Feedback Ihres Marketings und Ihres Vertriebskolleg:innen, andererseits aber auch Nutzungszahlen und Inhaltszugriffe. Im Zuge dessen werden alle relevanten Unterseiten bezüglich ihres Wertbeitrags sowie ihres Traffics und aller Traffic-relevanten Kriterien (z. B. Links, Besuchsdauer, Besuchsverhalten, Folgeseiten) analysiert.

Auf Basis dieses Audits entsteht ein neues Konzept für Ihre Webseite. Ziel ist eine Webseite, deren Features und Funktionen auf die Generierung von Leads und die Unterstützung des Vertriebs ausgerichtet sind.

Zu Ihrer Inbound-Infrastruktur zählen darüber hinaus Software-Systeme. Die wichtigsten sind:

Marketing Automation Systeme

Software-Plattformen, mit denen sich Marketing-Programme effizient planen, umsetzen und analysieren lassen. Sie integrieren Web-Controlling und Kommunikationskanäle in frei definierbaren, automatisierbaren Workflows und verbinden diese mit dem CRM-System Ihres Unternehmens. Lead Nurturing, Scoring und die Weitergabe von Kontakten an den Sales (Lead Routing) können Sie ebenfalls effizient verwirklichen.

Die Wahl dieser Inbound Software ist eine wichtige Entscheidung. Was Sie bei der Auswahl bedenken sollten, haben wir in einem Fachbeitrag zusammengefasst. 

Customer Relationship Management Systeme

Software-Tools, mit denen Unternehmen sämtliche Kundendaten (z. B. Kontaktdaten, Aufträge, Service-Leistungen, Reklamationen) digital speichern, verwalten, auswerten und präsentieren können. Sie erleichtern es den Sales-Mitarbeiter:innen, Beziehungen zu Kunden zu pflegen. Das Marketing wiederum kann seine Maßnahmen durch die CRM-Informationen effizienter gestalten. Bekannte Systeme sind u. a. Salesforce, Microsoft Dynamics und SugarCRM. Ganzheitliche Inbound Marketing Software wie HubSpot beinhaltet allerdings auch ein eigenes CRM-System.

Content Management Systeme (CMS)

Internetbasierte Software, die den Betrieb von Webseiten erleichtert. Mit CMS können Unternehmen Content-Formate wie Texte, Bilder, Videos, Formulare und Webseiten erstellen, bearbeiten und veröffentlichen. Bekannte Systeme sind beispielsweise WordPress, TYPO3 und Drupal.

Web-Analytics

Software-Lösungen, die das Sammeln und Auswerten von Daten zum Nutzerverhalten auf Webseiten (auch in sozialen Medien) ermöglichen. Sie bieten zahllose Analyse-Möglichkeiten sowie wertvolle Kennzahlen (z. B. Besucherzahlen, Conversion-Raten, Einstieg per Suchmaschine). Daher sind sie ideal dafür, den Erfolg von Marketing-Maßnahmen auszuwerten. Zumal Tools wie Google Analytics kostenfrei verfügbar sind.

Inbound-Suite oder einzelne Lösungen?

Das sind die wichtigsten Tools, die Sie im Inbound Marketing brauchen. Hinzu kommen ggf. E-Mail-Systeme, Projektmanagement- und Conversion-Software sowie spezielle Lösungen für Social Media und SEO.

Ob Sie sich für eine ganzheitliche Inbound Marketing Lösung oder Einzelsysteme entscheiden, ist keine einfache Frage. Hierbei sollten Sie sich von Ihrer Agentur beraten lassen. Die Antwort hängt davon ab, welche Aufgaben Sie via Software erledigen wollen und welche Systeme in Ihrem Unternehmen bereits zum Einsatz kommen.

Content-Marketing-Strategie 

Inbound Marketing ist ohne hochrelevante Inhalte nicht durchführbar. Es bringt allerdings wenig, Inhalte ohne Sinn und Verstand zu produzieren. 

Dieser Rahmen – die Content-Marketing-Strategie – muss zur Corporate Identity, vor allem aber zu den Anforderungen der Zielgruppe passen. Deswegen sind die Analyse-Komponenten, die wir in diesem Beitrag bereits angesprochen haben, auch für Ihren Content von zentraler Bedeutung:

• • Die Ist-Analyse Ihres Online-Marketings beinhaltet ein Content-Audit. Dabei bewerten Sie die Qualität der Inhalte mit Blick auf Ihre Kommunikationsziele. Darauf aufbauend überprüfen Sie, was Sie wiederverwerten können, was streichbar ist – und in welchen Bereichen (Themen, Content-Formate etc.) noch Lücken bestehen.
  • Bei der Wettbewerbsanalyse überprüfen Sie, wie Ihre Konkurrenz im Bereich Content aufgestellt ist. Hierbei geht es nicht darum, die Stärken des Wettbewerbs zu kopieren. Vielmehr ist das Ziel, Nischen zu finden, in die Sie mit Ihren Inhalten vorstoßen können.
  • Die Buyer-Persona- bzw. Jobs-to-be-Done-Analyse liefert Erkenntnisse darüber, welche Pain Points Ihre Zielgruppen beschäftigen und worauf Buying Center bei der Entscheidung Wert legen. Diese Informationen sind für die Entwicklung einer geeigneten Ansprache von großem Wert.

Was ergibt sich daraus?

Mithilfe dieser Informationen legen Sie den Rahmen für Ihr Content Marketing fest. Sie definieren die Ziele, die Ihr Content erfüllen soll, und entwickeln Kernbotschaften. Dazu wählen Sie Formate, Veröffentlichungsrhythmen und Kanäle, die für die Verbreitung der Botschaften geeignet sind.

Diesen Rahmen passen Sie im Inbound Marketing eher selten an. Es sei denn, die Erfolge bleiben aus. Meistens ist es aber so, dass Unternehmen sich entscheiden, einen Blog in einem bestimmten Rhythmus zu pflegen. Darüber hinaus erstellen sie Value-Content-Angebote, die mithilfe dazugehöriger Landingpages, Formulare und Workflows für die Conversions sorgen. Erst, wenn diese Maßnahmen keine positiven Effekte haben, greifen wir die Strategie noch einmal an.

Content für jede Stufe des Entscheidungsprozesses

Die operative Ebene beschäftigt Sie intensiver. Entscheidend ist vor allem eine Frage: Welche Inhalte benötigen Kunden zu welchem Zeitpunkt, um in ihrem Entscheidungsprozess weiter zu kommen?

Das Ziel im Inbound-Marketing besteht darin, potenzielle Kunden in jeder Phase Ihres Entscheidungsprozesses mit nützlichen Informationen zu versorgen. Inbound Marketing Agenturen unterteilen diesen Prozess typischerweise in drei Phasen:

Awareness

Zu Beginn entwickelt sich beim Kunden das Bewusstsein über eine Herausforderung oder ein Problem. Ein oder (meistens) mehrere Entscheider im Unternehmen beginnen, die Herausforderung zu identifizieren und sich darüber zu informieren. Ziel der Kunden ist, ihr Problem oder ihre Chance zu verstehen.

Consideration

Der potenzielle Kunde hat sein Problem oder seine Chance erkannt und verstanden. Nun beginnt das Entscheidungsgremium damit, Informationen über mögliche Lösungstypen zu bewerten. Auf Basis dieser Überlegungen und Abwägungen erstellt es eine Short-List mit aussichtsreichen Anbietern.

Decision

Die Entscheider treten mit den Anbietern aus der Short List in Kontakt. Ehe sie sich für jemanden entscheiden, möchten sie sich rückversichern, dass es sich wirklich um das beste Angebot und den besten Anbieter handelt. Daher recherchieren sie auch in dieser Phase weiter nach Informationen.

Für jede dieser drei Phasen müssen Sie Keywords definieren und passende Inhalte produzieren, die Ihre Kunden bei deren Entscheidung unterstützen und ins Handeln bringen:

• • In der Awareness-Phase geht es darum, die Herausforderungen der Kunden zu beschreiben und Lösungsansätze „anzutriggern“.

• • Im Consideration-Stadium bringen Sie sich als Anbieter in Stellung. Sie beschreiben Ihre Lösungsansätze und erklären, wie (und warum) diese die Herausforderung des Kunden lösen.

• • Für die Decision-Stufe benötigen Sie Content, der signalisiert, dass Ihr Angebot das Kundenproblem effektiver bzw. effizienter löst als andere.

Marketing Automation und Lead Nurturing

Den Entscheidungsprozess potenzieller Kunden unterstützen Sie nicht an einem Tag. Stattdessen begleiten Sie den Prozess mit Hilfe von Marketing Automatisierung und Lead Nurturing über mehrere Wochen oder Monate.

Unter Marketing Automatisierung verstehen wir die Software-gestützte Automatisierung von Marketing-Prozessen, die dem Ziel dienen, den richtigen Leads bzw. Kunden die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu liefern. Moderne Systeme ermöglichen es, komplexe Dynamisierungs- (z. B. von Webseiten) und Personalisierungsansätze (z. B. E-Mails) zu entwerfen und umzusetzen.

Damit diese Ansätze funktionieren, müssen Sie mit Ihrer Agentur eine Marketing Automation Strategie entwickeln. Diese umfasst die Aufgabenbereiche, die Sie automatisieren möchten, sowie die Ziele, die Sie damit erreichen möchten. Entscheidend sind Fragen wie:

• • Sind die Kontaktlisten aus Ihrem CRM noch aktuell?

• • Wie segmentieren Sie Ihre Kontakte – z. B. um mit Ihrem Newsletter ausgewählte Themen nur in bestimmten Kundengruppen zu verbreiten?

• • Wie erheben Sie aktuell Ihre Kundendaten?

• • Welchen Content (z. B. Newsletter, Studien, Blogbeiträge) möchten Sie via Marketing Automatisierung an welche Kontakte verschicken? Und in welchem Format und in welchen Intervallen soll dies geschehen?

•  

Eng verknüpft mit Ihrer Marketing Automation Strategie sind die Pläne für Ihr Lead Nurturing. Bei der Entwicklung einer dazu passenden Strategie wird deutlich, warum Inbound Marketing eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb erfordert. Beide Bereiche müssen sich im ersten Schritt einigen, wann Kontakte an den Sales übergeben werden. Dafür definieren sie Kriterien, laut denen Kontakteso weit sind, von Vertriebsmitarbeiter:innen bearbeitet zu werden.

Marketing-qualified Leads und Sales-qualified Leads

Die Annahme ist, dass der Kontakt zu diesem Zeitpunkt entscheidungsfähig und -bereit ist. Er wird von einem Marketing-qualified Lead (MQL) zu einem Sales-qualified Lead (SQL).

Ist ein Interessent Marketing-qualified (für das Marketing qualifiziert), beschäftigt er sich mit seinem Problem oder sucht bereits nach Lösungsansätzen. Wie Sie ihm dabei helfen (z. B. mit Whitepapern, Guides oder Tools), müssen Sie im Rahmen der Strategiefindung ebenfalls klären. Wichtig ist, sich in dieser Phase als Anbieter eines Lösungsweges zu positionieren – und weniger als Anbieter eines bestimmten Produktes.

Zum Sales-qualified Lead (SQL) wird ein Kontakt, wenn es Anzeichen gibt, dass er Ihr Angebot in die engere Wahl zieht. Der potentielle Kunde bewertet nun, ob und warum sich Ihre Leistung für seine Herausforderung besser eignet als die Angebote anderer Anbieter.

Ein typischer SQL ist ein Kontakt, der sein fortgeschrittenes Interesse zeigt, indem er entweder eine Aktion vornimmt (z. B. eine Beratung anfordert, sich für eine Produktdemo anmeldet) oder aufgrund seines Lead Scores eine Priorität erreicht. Wann dies der Fall ist, müssen Sie mit Ihrem Vertrieb und Ihrem Dienstleister definieren.

Lead Scoring

Beim Lead Scoring weisen wir Kontakten Punkte zu, die umso höher sind, je mehr Interesse sie mit ihrem Verhalten (Behaviour) zeigen. Wenn ein Kontakt z. B. nach einem Whitepaper noch ein weiteres herunterlädt, steigt seine Punktzahl – und damit seine Sales-Relevanz. Für jede relevante Interaktion erhält er weitere Punkte.

Ein weiterer Weg, Lead Scores zuzuschreiben, sind Kriterien zu den Profildaten eines Kontakts (Profile).

Sobald ein Lead eine definierte Punktzahl erreicht, wird er als SQL an den Vertrieb überstellt.

Worauf kommt es beim Lead Nurturing an?

Haben Sie sich darauf geeignet, wann genau ein Lead bereit für den Sales ist, entwerfen Sie Ihre Lead Nurturing Prozesse. Hierbei definieren Sie, wann und wie Sie den Entscheidungsprozess Ihrer Kontakte mit Informationen unterstützen. Auch hier helfen Ihnen die Erkenntnisse aus der Kundenanalyse.

Für Ihr Lead Nurturing sind zwei Komponenten entscheidend:

• • Die Kanäle, auf denen Sie Ihr Lead Nurturing betreiben, und

• • die Inhalte, mit denen Sie Ihre Kontakte versorgen.

In fast allen Inbound Marketing Programmen spielen automatisiert versandte E-Mails als Nurturing-Kanal die Hauptrolle. Allerdings sind manche Leads durch E-Mail-Marketing schwer zu bearbeiten. Daher ist es sinnvoll, auch mit anderen Nurturing-Kanälen zu experimentieren.

Je nach Branche sind z. B. die sozialen Medien (Facebook, Twitter, XING etc.) ein interessantes Feld. Genauso kann es Sinn ergeben, Ihre Kontakte mit bezahltem Retargerting oder dynamischen Webseiten-Inhalten zu erreichen. Ob dieser Aufwand sich rentiert, prüfen Sie mit Ihrer Inbound Marketing Agentur.

Die Inhalte Ihres Nurturings definieren Sie mit Blick auf Ihre Content-(Marketing)-Strategie. Sie erinnern sich, wie wichtig es ist, für jede Phase der Buyer’s Journey Content zu produzieren. Es bietet sich an, Inhalte zu entwickeln, die Sie nicht zum Download anbieten, sondern im Sinne von Demand Generation lediglich Ihren Leads zukommen lassen – sei es per E-Mail oder über Social Media.

Welche Inhalte für wen geeignet sind, hängt von den Aktivitäten ab, die in Ihrem CRM-System und Ihrem Lead Scoring vermerkt sind. Diese Dokumentation ist für die Steuerung des Lead Nurturings entscheidend.

4.2 Inbound-Marketing-Umsetzung

Den strategischen Rahmen stecken Sie mit Ihrer Agentur ab. Das „Inbound-Marketing-Playbook“ ist die Grundlage für die praktische Arbeit.

Web-Design

Die Überarbeitung Ihrer Webseite steht bei der Zusammenarbeit mit Ihrer Inbound-Marketing-Agentur als erstes im Mittelpunkt. Ziel ist, Ihren Internetauftritt so schnell es geht zu optimieren – im besten Fall innerhalb der ersten sechs bis zwölf Wochen.

Für Inbound Marketing brauchen wir auf der Website ein Spielfeld. Eine rein angebotsorientierte Webseite reicht nicht, denn sie liefert Besuchern lediglich Informationen für einen finalen Produktbereich in der Entscheidungsphase. Was sie vorher brauchen, sind hilfreiche Informationen über ihre Herausforderungen und Probleme sowie über Lösungsansätze. Dazu benötigen wir einen Wissens- oder Ressourcenbereich mit Blogbeiträgen, FAQs und Download-Angeboten.

Im Inbound Marketing ergibt es Sinn, mit Launchpad-Webseiten zu arbeiten. Im Gegensatz zu klassischen Ansätzen geht es hierbei nicht darum, direkt eine perfekte Webseite online zu schalten. Sie nutzen Erkenntnisse aus der Vergangenheit sowie Ziele aus der Strategieentwicklung für einen ersten, stabilen Entwurf, den Sie mit Blick auf Analyse-Ergebnisse zum Nutzerverhalten auf der Seite kontinuierlich anpassen.

Launchpad-Webseiten haben zwei Vorteile:

• • Sie kommen schnell zu einem ersten Ergebnis.

• • Sie sind flexibler, falls aufgrund des Nutzerverhaltens klar wird, dass Veränderungen an der Seite notwendig sind.

Mit der Webseite fängt alles an

Ob Sie sich für Growth-driven Design oder einen anderen Ansatz entscheiden, bleibt Ihnen überlassen. Wichtig ist bloß, dass Sie Ihre Webseite als Erstes in den Fokus nehmen. Zu viele Baustellen auf einmal sollten Sie am Anfang nicht eröffnen. Möchten Sie gleichzeitig Ihre Webseite umbauen, erste Content-Angebote kreieren, Nurturing-Strecken entwerfen und Ihr Marketing-Automation-System implementieren, führt das nur zu Verzögerungen.

Gehen Sie lieber Schritt für Schritt vor. Starten Sie mit Ihren wichtigsten Baustellen und tasten Sie sich dann an die weniger wichtigen heran. So verzeichnen Sie schnell erste Erfolge und erhöhen die Motivation in Ihrem Team.

Produktion von suchmaschinenoptimiertem Content

Content-Management und -Produktion nehmen im operativen Teil der Zusammenarbeit mit einer Inbound Marketing Agentur viel Raum ein. Das gilt sowohl für die Abstimmung über Vorgehensweisen und Strategien als auch für die Produktion der Content-Angebote.

Auch mit externer Unterstützung verursacht Content Marketing Aufwand für Sie und Ihr Team. Ihr Dienstleister braucht die Unterstützung der Experten Ihres Unternehmens. Selbst wenn die Agentur bereits über Expertise zu Ihren Themen verfügt, tritt sie immer noch als „Ghostwriter“ auf. Texte und Videos erscheinen im Namen Ihres Unternehmens, meist sogar Ihrer Experten.

Das kommt bei der Content-Produktion auf Sie zu

Die meisten Unternehmen starten zunächst einen Blog, in dem sie mit Call-to-Action-Buttons auf Download-Angebote verweisen. Da der Blog in einem bestimmten Rhythmus gepflegt wird – die Regel sind zwei bis vier Beiträge pro Monat – müssen Sie der Agentur regelmäßig Experten zur Verfügung stellen, die den Input für die Texte liefern.

Hat die Agentur eine erste Version geschrieben, müssen Ihre Experten den Textvorschlag überprüfen und ggf. Änderungen vornehmen. Für einen Blogbeitrag mit einer Länge von 1.000 Wörtern ergibt sich inklusive Interview ein Aufwand von etwa einer Stunde.

Aufwendiger ist die Erstellung von Value Content. Ein Whitepaper entspricht in etwa der Länge von drei Blogbeiträgen. Daher verursachen die Abstimmungs- und Freigabeprozesse schnell einen halben Tag für den Fachexperten.

Content-Controlling

Entscheidender Teil der Erfolgskontrolle ist das Content-Controlling. Analyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo liefern Ihnen Kennzahlen, anhand derer Sie und Ihre Agentur den Erfolg der Content-Maßnahmen messen können.

Typische Kennzahlen zur Webseite-Nutzung, Suchmaschinen-Performance und Social-Media-Reichweite sollten bereits Teil Ihrer Zielsetzung sein. So haben Sie einen Richtwert, an dem Sie sich orientieren können.

Advertising für mehr Traffic von Kontakten im Entscheidungsprozess

Professionelle Inbound Marketing Agenturen erstellen für Sie suchmaschinenoptimierten Content, mit dem Sie bei relevanten Keywords in den Trefferlisten von Google & Co. nach vorne kommen. Suchmaschinenoptimierung erfordert jedoch immer etwas Geduld, da die Algorithmen Zeit brauchen, um den Content zu erfassen und zu bewerten.

Auf organische Weise lässt sich dieser Prozess kaum beschleunigen, ganz gleich wie gut Ihr Content ist. Deswegen setzen viele Inbound-Anwender beim Content Seeding auf weitere Advertising-Maßnahmen, um ihre Inhalte zu verteilen. Zum Beispiel:

• • Paid Search (Google Ads etc.)

• • Native Advertising

• • Bannerwerbung auf Facebook, LinkedIn Xing, Instagram etc.

All diese Werkzeuge sind kostenpflichtig. Je nachdem, wie umkämpft ein Keyword ist, zahlen Sie für Ihre Anzeigen-Kampagnen Gebühren, die schnell einen drei- oder vierstelligen Betrag pro Monat erreichen. Auch LinkedIn oder Instagram verlangen Geld für Werbeflächen; genauso wie Medienplattformen, auf denen Sie Artikel (als Anzeigen gekennzeichnet) veröffentlichen dürfen.

Dafür erschließen Ihnen diese Plattformen zusätzliche Reichweite für Ihre Botschaften. Während Sie sich mit Paid Search auf die vordersten Plätze im Suchmaschinen-Ranking katapultieren, erlauben Ihnen soziale Netzwerke wie LinkedIn, Werbung zu schalten, die auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist (und nur an diese ausgespielt wird).

Was bedeutet das für Sie?

Zum einen müssen Sie mit Ihrer Agentur besprechen, welche Inhalte sich für welche Kanäle und Plattformen eignen. Dazu sind mit den Kampagnen zwei Freigabeprozesse verbunden:

• • Im ersten Schritt konzipiert Ihre Agentur für Sie Anzeigen-, Bannerwerbe- und Native-Advertising-Texte (gemäß den Vorgaben der Plattform-Betreiber). Die Texte müssen Sie überprüfen und ggf. anpassen.

• • Im zweiten Schritt passen Sie Ihre Inhalte ggf. an. Gerade bei Google Ads bietet es sich  an, Anzeigen-Varianten zu testen und deren Performance zu analysieren.

Marketing Automation und Lead Nurturing

Viele Unternehmen entscheiden sich dafür, ihr Marketing Automation System von ihrer Agentur pflegen zu lassen. Das bedeutet leider nicht, dass Sie die Füße hochlegen können. Was automatisiert werden soll, welche Inhalte Sie an welche Kundensegmente senden und welche Workflows dahinter stehen, müssen Sie regelmäßig mit Ihrem Dienstleister definieren.

Typischerweise erfolgen Marketing-Automation und Lead Nurturing im Inbound Marketing nach einem Muster:

• • Anhand von statischen Informationen, die Sie über die Kontaktformulare auf Ihren Landing Pages erhalten (Name, Position, Unternehmen des Leads etc.), sowie verhaltensbasierten Informationen (z. B. Nutzerverhalten auf der Webseite), die Sie über Tracking-Tools bekommen, teilen Sie Ihre Kontakte in Gruppen ein.

• • Auf Basis dieser Segmentierung entwickeln Sie Workflows für jede Lead-Gruppe.

• • Parallel weisen Sie Ihren Leads je nach Verhalten Punkte zu und behalten den Lead Score im Blick.

• • Die Workflows werden im Marketing Automation System angelegt und ausgespielt.

• • Den Erfolg Ihrer Workflows werten Sie mit Blick auf Ihre KPIs aus und passen Ihre Vorgehensweise an.

A/B-Tests sind unabdingbar

Hilfreich ist, Vorgehensweisen auszuprobieren und mit A/B-Tests zu experimentieren. Zum Beispiel mit zwei unterschiedlichen Landing Pages oder variierenden Content-Angeboten für Kontakten mit dem gleichen Score.

Inbound-Marketing-Begleitung

Parallel zu Ihren operativen Maßnahmen tauschen Sie sich regelmäßig mit Ihrer Agentur aus und bewerten Ihre Ergebnisse im Sinne von Closed Loop Marketing. Wir bei chain relations nutzen dafür drei Meeting-Formate:

Strategie-Workshops

Alle zwölf Monate überprüfen wir mit unseren Kunden die Ergebnisse sowie die weiteren Ziele der Zusammenarbeit. Diese entwickeln wir strategisch weiter, um eine ganzheitliche Ausrichtung der Inbound-Marketing-Maßnahmen zu gewährleisten. Dabei beraten wir Kunden über die Entwicklung neuer Marketing-Programme und -Kampagnen und setzen Impulse für die Optimierung von Content und Webseite.

Um die Planungen kontinuierlich weiterzuentwickeln, befassen wir uns bei den Strategie-Workshops auch mit den Erwartungen an andere Marketing-Aktivitäten, welche die Leadgenerierung unterstützen sollen. Zum Beispiel PR, Anzeigen, Kooperationen und Events. Zugleich definieren wir neue Marketing- und Angebotsschwerpunkte, die im kommenden Jahr im Mittelpunkt stehen.

Analyse- und Optimierungsworkshops

Zum Quartalsbeginn überprüfen wir mit Kunden, wie erfolgreich sie Leads generieren anhand aller verfügbaren Zahlen (z. B. Downloads, E-Mail-Öffnungsraten, Keywords, Seitenaufrufe, Besuchsdauer auf der Webseite, Social Media, Conversions etc.). Darauf aufbauend definieren wir,

• auf welche Kennzahlen wir uns in den kommenden drei Monaten fokussieren,
• welche Maßnahmen wir optimieren und
• welche Strategieanpassungen nötig sind.

Zugleich überprüfen wir den geforderten Beitrag anderer Marketing-Aktivitäten, die zur Lead-Generierung beitragen sollen.

Sprint-Meetings

Alle vier Wochen planen und verteilen wir die Aufgaben für den nächsten Sprint. Dazu überprüfen wir den Fortschritt bei der Lead-Generierung anhand der Kennzahlen und entscheiden gemeinsam, welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt.

5. Einen B2B Dienstleister finden, der zu Ihren Anforderungen passt

Von der Long-List zur Short-List

Vermutlich agieren Sie bei der Suche nach einer Inbound-Agentur wie Ihre Kunden: Sie beginnen mit einer Recherche. Hierfür bieten sich drei Informationsquellen an:

• • Ihre privaten und beruflichen Kontakte,

• • Suchmaschinen sowie

• • soziale Netzwerke.

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Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie im Rahmen Ihrer Recherche nicht zwei oder drei, sondern ein Dutzend oder mehr Agenturen finden, die interessant wirken. Daher empfiehlt es sich, zunächst eine Long-List mit Ihren Kandidaten zu erstellen. Diesen fühlen Sie etwas genauer auf den Zahn.

Was sind die wichtigsten Leistungsmerkmale?

Der beste Indikator für die Bewertung einer Agentur ist deren Inbound Marketing. Achten Sie bei den Kandidaten darauf, wie diese in Sachen Webseite, Content, Suchmaschinen-Performance etc. aufgestellt sind. Mit den Informationen aus diesem Beitrag haben Sie dafür zahlreiche Ansatzpunkte. Ein Hinweis: Wir ranken für „Inbound Marketing Agentur“ auf der ersten Seite und sind kontinuierlich dabei, unsere Position zu halten bzw. auszubauen.  

Zu empfehlen sind Dienstleister, die Inbound Marketing nicht erst seit gestern betreiben. Der Ansatz ist heute verbreiteter und folglich auch schwieriger geworden. Mit einer Strategie von der Stange drohen Sie in diesem Umfeld unterzugehen. Was es braucht, ist eine Strategie, die auf Basis von Kundenwissen die bestmögliche Customer Experience im Entscheidungsprozess gewährt.

Auch menschlich muss es passen

Nicht zu unterschätzen ist die zwischenmenschliche Ebene. Sie arbeiten mit externen Kolleg:innen gemeinsam an Ihrem Inbound Marketing. Stimmt die Chemie nicht, wird die Zusammenarbeit früher oder später kriseln.

Zugleich sollten Sie darauf achten, wie ein Dienstleister auf Ihre Anforderungen eingeht. Will er lediglich sein Standardprogramm absolvieren, das er bereits für andere Kunden nutzt? Oder beschäftigt er sich intensiv mit Ihrer Situation und Ihren Kunden?

6. Fazit

Inbound Marketing hilft Ihnen, Kunden in den frühen Phasen der Buyer’s Journey – vor dem Kontakt mit Ihrem Vertrieb – auf Ihre Seite zu bringen. Es ist eine effektive Strategie, die Marketing und Sales einiges abverlangt. Ob Sie sich für Ihr Unternehmen eignet und inwiefern Sie die Arbeit alleine bewältigen können, sollten Sie vorab ausführlich diskutieren.