Wie arbeitet eine Inbound Marketing Agentur?

Inhaltsverzeichnis

1. Inbound Marketing – Was war das noch gleich?
2. Bewertung des Inbound Marketing Modells
3. Wann lohnt es sich, mit einer Inbound Marketing Agentur zusammenzuarbeiten?
4. Wie arbeitet eine Inbound Agentur?
   1. Inbound Marketing Strategie
   2. Inbound Marketing Umsetzung
5. Wie Sie einen B2B Dienstleister finden, der zu Ihren Anforderungen passt
6. Fazit

In diesem Beitrag geht es weniger darum, wie Inbound Marketing funktioniert. Stattdessen erfahren Sie, was es bedeutet, Ihr Inbound Marketing mit einer spezialisierten Agentur durchzuführen. Sie lesen

• welche Aufgabenbereiche es gibt,
• welches Verhältnis sich zwischen Dienstleister und Kunde entwickelt,
• was für eine Rolle Sie innerhalb Ihrer Inbound Marketing Programme spielen und
• wie Sie eine Agentur finden, die am besten zu Ihren Anforderungen passt.

1. Inbound Marketing – Was war das noch gleich?

„To be successful and grow your business and revenues, you must match the way you market your products with the way your prospects learn about and shop for your products.“

Brian Halligan, Gründer von HubSpot und Miterfinder des Inbound-Ansatzes.

Inbound Marketing gehört zu den populärsten und erfolgreichsten Marketing-Ansätzen für die Online-Lead-Generierung. Im Wesentlichen geht es darum,

• potenzielle Kunden mit Content auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen,
• sie damit während ihres (komplexen) Kaufentscheidungsprozesses weiter zu unterstützen
• und das Kundenerlebnis vom ersten Kontakt bis hin zu weiterqualifizierenden Maßnahmen möglichst attraktiv zu gestalten (Customer Experience).

Digitales Marketing nach dem Inbound-Ansatz hat für Anwender viele Vorteile. Unternehmen positionieren sich damit u. a. als kompetente Entscheidungshelfer; als Anbieter, die Produkte und Dienstleistungen vertreiben, welche zur Lösung eines komplexen Kundenproblems beitragen.

Dies tun sie – anders als beim Outbound Marketing – nicht gemäß einer Push-, sondern einer Pull-Logik. Sie sprechen Kunden nicht offensiv an. Sie bespielen sie auch nicht einfach so mit Werbung. Stattdessen versuchen sie, Abnehmer durch geschicktes Marketing dazu zu bringen, von selbst den Kontakt zum Vertrieb zu suchen.

2. Bewertung des Inbound-Modells

Inbound Marketing ist mit einem Paradigmenwechsel verbunden. Anstelle des Vertriebs ist das Marketing stärker für die Bearbeitung potenzieller Kunden verantwortlich. Dazu wird die Kontaktpflege teilweise automatisiert. Das bietet Ihnen zwei zentrale Vorteile:

1. Sie können größere Mengen an Interessenten bearbeiten – mehr als Ihre Sales-Mitarbeiter einzeln jemals erreichen könnten.
2. Der Vertrieb kann sich auf die Kontakte konzentrieren, die wirklich Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben.

3. Wann lohnt es sich, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten?

Fassen wir an dieser Stelle zusammen, welche Ziele wir im Inbound Marketing verfolgen. Wir wollen potenzielle Kunden…

• • auf die Website ziehen („Pull“),

• • zur Registrierung bewegen,

• • mit hochrelevanten Inhalten weiterentwickeln,

• • in ihrer Entscheidungsfähigkeit und -bereitschaft voranbringen,

• • zum richtigen Zeitpunkt an den Sales übergeben.

Eine Inbound Marketing Strategie ist nicht nur für das Marketing relevant. Auch andere Unternehmensbereiche sind darin involviert. Allen voran Vertrieb und Kundenservice. Dazu steuern Fachkräfte aus anderen Abteilungen ihr Wissen bei, um das Unternehmen im Content-Bereich möglichst stark aufzustellen.

Unterschätzen Sie nicht den Aufwand

Inbound Marketing ist ein ressourcenintensiver Ansatz, der Anwendern sehr viel abverlangt. Sie müssen u. a.:

• • Strategien entwickeln,

• • Kundenwissen gewinnen,

• • Ihre Webseite überarbeiten,

• • regelmäßig Content produzieren,

• • den Content für Suchmaschinen optimieren,

• • Systeme aufsetzen und

• • Methoden definieren, die für die Weiterentwicklung Ihrer Leads geeignet sind.

Gerade für Unternehmen, denen Erfahrung und Know-how fehlen, ist das eine Herausforderung, die sie nicht alleine bewältigen können. Gleiches gilt für Firmen, die nicht genügend Personal stellen können, um alle Aufgaben im Inbound Marketing abzudecken.

Die Vorteile einer Agentur-Partnerschaft

Solche Unternehmen profitieren von der Zusammenarbeit mit einer Inbound Marketing Agentur. Dadurch ergeben sich für sie drei Vorteile:

• • Ihr Inbound Marketing wird von Fachleuten durchgeführt, die von morgens bis abends nichts anderes tun.

• • Sie können ihre personellen Ressourcen auf das Kerngeschäft konzentrieren. Statt das Marketing-Team zu erweitern, tun sie sich mit Externen zusammen. Das ist besonders dann von Vorteil, wenn Aufgaben nur temporär Aufwand erzeugen. Beispielsweise im Falle einer System-Einführung oder der Entwicklung einer Inbound Marketing Strategie.

• • Unserer Erfahrung nach funktioniert es am besten, wenn beide Seiten – Marketing-Abteilung und Inbound-Agentur – langfristig und intensiv an der Lead-Generierung arbeiten. Beide Seiten können sich gegenseitig „challengen“: Die besten Ideen kommen einmal aus der Innensicht und einmal aus der Außenperspektive.

4. Wie arbeitet eine Inbound Marketing Agentur?

Die Frage, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Dienstleister in der Praxis ausgestaltet, ist durchaus komplex. Die Antwort hängt davon ab, wie das Angebot der Agentur definiert ist und welche Leistungen Anwender von einem Dienstleister beziehen möchten.

Beispielsweise gibt es Unternehmen, die praktisch ihr gesamtes Inbound Marketing outsourcen. Andere nehmen lediglich Teilleistungen aus dem Gesamtportfolio der Agentur in Anspruch. Zum Beispiel die Content-Produktion.

Trotzdem wollen wir Ihnen einen Eindruck davon vermitteln, wie die Zusammenarbeit mit einer Inbound-Agentur funktioniert. Daher beschreiben wir Ihnen hier den typischen Aufbau eines Inbound-Marketing-Konzepts. Der Vollständigkeit halber gehen wir auf alle Agentur-Leistungen ein. Welche Sie nutzen möchten, bleibt selbstverständlich Ihnen überlassen.

Die Dienste einer (guten) Inbound Agentur lassen sich in eine strategische Ebene und eine operative Ebene unterteilen.

Strategische Ebene:

• • Analyse der Marketing-Situation

• • Buyer-Persona- bzw. Jobs-to-be-Done-Analysen

• • Wettbewerbsanalysen

• • Entwicklung einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie

• • Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie

Operative Ebene:

• • SEO (vor allem Produktion von suchmaschinenoptimiertem Content für mehr Sichtbarkeit)

• • Advertising für mehr Traffic von Kontakten im Entscheidungsprozess

• • Web-Design

• • Implementierung und Betreuung von Marketing Automation Systemen

• • Aufsetzung und Optimierung von Lead Nurturing Programmen

• • Inbound Marketing Begleitung

Diese Gliederung ist nicht untypisch (wir bei chain relations arbeiten regelmäßig damit). Sie folgt einer klaren Logik: Nach einer Bestandsaufnahme analysiert Ihr Dienstleister die Zielgruppe. Dafür eignen sich Buyer Personas, aber auch Jobs-to-be-Done-Analysen. Sie geben die Grundausrichtung der Kundenansprache vor. Darüber hinaus vermitteln Wettbewerbsanalysen einen Eindruck vom Online Marketing der Konkurrenz und den Differenzierungspotenzialen, die sich daraus ergeben.

Auf dieser Basis entwickelt die Agentur mit Ihnen eine Inbound-Marketing- sowie eine Content-Marketing-Strategie. Diese sind das Fundament für die Überarbeitung der Kunden-Webseite sowie die Einführung eines Marketing-Automation-/Inbound-Marketing-Systems. Anschließend beginnt die langfristige Zusammenarbeit.

Gehen wir am besten die einzelnen Punkte nacheinander durch:

4.1 Inbound Marketing Strategie

Analyse der Marketing-Situation

Zunächst verschafft sich Ihr Inbound Marketing Partner einen Eindruck davon, wie Sie im Online-Marketing sowie im Sales aufgestellt sind. Die Analyse erfolgt gewöhnlich im Rahmen eines Workshops. Dabei werden Sie mit einer Reihe von Fragen konfrontiert. Sie geben der Agentur einen Überblick über Ihre bisherigen Lead-Generierungs- und Up-Selling-Maßnahmen, Ihr Gesamt-Marketing und Ihren Vertrieb.

Typische Fragen sind in diesem Zusammenhang:

• • Welche Faktoren zeichnen Ihr Unternehmen und dessen Angebot aus? Gibt es z. B. ein Alleinstellungsmerkmal?

• • Was schätzen Kunden an der Zusammenarbeit mit Ihnen?

• • Wie viel Umsatz generieren Sie durchschnittlich mit einem Kunden?

• • Was für ein Umsatzziel haben Sie sich für das kommende Jahr vorgenommen? Und wie teilt sich dieses auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf?

• • Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber?

• • Wie (und über welche Kanäle) generieren Sie Ihre Leads?

• • Welche Ziele wollen Sie mit Inbound Marketing erreichen?

• • Wie erfolgreich konvertieren Sie Webseiten-Besucher in Leads? Wie viele Besucher kommen im Monatsdurchschnitt über welche Kanäle auf Ihre Webseite – und wie hoch ist Ihre Abschlussrate?

• • Welche Software-Systeme kommen in Ihrem Marketing zum Einsatz?

• • Welche Herausforderungen beschäftigen Ihr Online-Marketing? Wo kommen Sie nicht weiter? Welche Hürden stehen Ihnen bereits seit Längerem im Weg?

• • Verfügen Sie über Content, der im Rahmen Ihres Inbound-Marketing-Programms verwertet werden kann?

• • Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales? An welchen Stellen hapert es?

• • Was tut Ihr Unternehmen im Bereich Social Media?

Warum sind diese Fragen wichtig?

Die Fragen ermöglichen es, Ihre Situation einzuschätzen. Wenn Sie z. B. bereits erste Erfahrungen im Inbound Marketing gesammelt haben – sei es alleine oder mit externer Hilfe – wird Ihre Agentur wissen wollen, worauf Sie sich konzentriert haben und welche Ergebnisse sie erzielen konnten.

Buyer-Persona- bzw. Jobs-to-be-Done-Analysen

Im Inbound Marketing geht es darum, Vertrauen zwischen Anbieter und Kunde zu fördern. Daher müssen Sie wissen, wie Ihre Idealkunden „ticken“, welche Probleme sie beschäftigen, was sie von einem Lösungs-Anbieter erwarten und wie sie Entscheidungen treffen.

Für die Analyse des Entscheidungsverhaltens von Kunden (Buyer’s Journey) eignen sich im B2B Marketing zwei Werkzeuge:

1. • Buyer Personas (nach Adele Revella): Buyer Personas repräsentieren reale Kundentypen und skizzieren deren Verhalten in der Buyer’s Journey. Die Grundlage dafür entsteht in sechs bis zwölf offenen, etwa 45-minütigen Interviews mit Kunden. Sie werden mit Blick auf die „5 Rings of Buying Insights“ (Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien) ausgewertet.

1. • Jobs-to-be-Done (JTBD): JTBD will herausarbeiten, welchen „Job“ Kunden mit dem Angebot eines Anbieters erledigen wollen. Damit gemeint ist der Fortschritt, den das Unternehmen mit dem Produkt oder Service in seiner Situation erreichen will. Die Basis für die Analyse entsteht auch hier durch Interviews mit Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt waren. Dazu sorgen Fragebögen für quantitative Erkenntnisse.

Beide Methoden sind mit einem Perspektivwechsel verbunden. Es geht nicht darum, wer die Kunden sind (Einkommen, Familienstatus etc.), sondern wie und warum sie eine Kaufentscheidung treffen. Die Antworten auf beide Fragen entstehen durch einen strukturierten Prozess in der Datenerhebung und -auswertung.

Der Unterschied zwischen Buyer Personas und JTBD betrifft den Fokus der Analyse. Buyer Personas untersuchen den Kaufentscheidungsprozess. Sie erfahren damit, wie Kundentypen sich in der Buyer’s Journey verhalten (und warum). Jobs-to-be-Done tut das zwar auch, geht aber stärker auf die tiefergehenden Motivationen ein. Sie lernen, was Ihre Zielgruppe wirklich will und was diese Firmen von einem Anbieter wie Ihnen erwarten.

Bei Buyer Personas trennt sich die Spreu vom Weizen

Sprechen Sie mit einem Anbieter über Buyer Personas, werden Sie erkennen, dass es verschiedene Ansätze dafür gibt. Leider ist auch im Agenturumfeld die Meinung verbreitet, Kundenwissen ließe sich intern in ein oder zwei Brainstorming-Runden generieren. Oder, noch schlimmer, mithilfe von Templates, die Sie lediglich ausfüllen müssen.

Aus solchen Schnellschüssen entsteht selten etwas Brauchbares. Die Informationen, die Sie erhalten, beruhen auf Mutmaßungen. Darüber hinaus betreffen Templates oft Bereiche, die für Ihr Marketing irrelevant sind, z. B. die Hobbys oder den Familienstand des Kunden. Oder sie bedienen sich Allgemeinplätzen („legt Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“).

Gutes Inbound Marketing beruht auf authentischen Geschichten. Diese stammen von Unternehmen, die sich für oder gegen eine Zusammenarbeit mit Ihnen entschieden haben.

Was bedeutet das alles für Sie?

Ob Buyer Personas oder Jobs-to-be-Done für Sie geeignet ist, diskutieren Sie mit Ihrer Agentur. Per se sind beide Methoden mit ähnlichem Aufwand verbunden. Die operativen Schritte sind:

1. Auswahl der Interviewpartner (das ist Sache des Auftraggebers – bei JTBD kommen die Auswahl der Kandidaten für den Fragebogen sowie die Abstimmung über dessen Inhalte hinzu)

2. Organisation und Koordination der Telefontermine (und ggf. der Fragebögen)

3. Vorbereitung der Telefontermine durch Interview mit einem Ihrer Mitarbeiter.

4. Durchführung der Interviews mit den ausgewählten Ansprechpartnern.

5. Verschriftung der Interviews.

6. Auswertung der Befragung. Sie erhalten eine oder mehrere Buyer Personas bzw. JTBD-Profile in Form eines Berichts und einer Management-Summary als Präsentation. Bei JTBD kommt eine Visualisierung der Customer Journey hinzu (Customer Journey Map). Zudem erhalten Sie die Abschriften der durchgeführten Interviews.

Letztlich rekonstruieren Sie den Entscheidungsprozess mit allen Einflüssen anhand der Erfahrungen von Kunden, die Sie bereits gewonnen haben. Anschließend wiederholen und systematisieren Sie diesen Erfolg. Mit dem passenden Content und den richtigen Prozessen.

Wettbewerbsanalysen

Inzwischen ist Inbound Marketing so verbreitet, dass vermutlich auch Ihre Wettbewerber darauf setzen. Um sich damit vom Markt abzugrenzen, müssen Sie wissen, was in Ihrer Branche geschieht.

Gerade bei der Suchmaschinenoptimierung spielt das Thema Konkurrenz eine große Rolle. Bei begehrten Begriffen werden Sie sich mit anderen um die vorderen Plätze in den Rankings von Google & Co. streiten. Auch bei der Anzeigenschaltung duelliert man sich. Die Preise steigen, wenn andere Anwender auf die gleichen Keywords und Keyword-Kombinationen mitbieten wie Sie.

Wenn Sie akzeptieren, dass Sie den Entscheidungsprozess potenzieller Kunden unterstützen müssen, spielt der Wettbewerb aber in allen Inbound Marketing Phasen eine Rolle. Nicht nur in der Attract-Phase. Auch beim Weiterentwickeln des Kontakts müssen Sie gegenüber Konkurrenten punkten. Zum Beispiel mit Whitepapern, die den Entscheidungsprozess besser bedienen als andere.

Content-Audits

Content steht bei Wettbewerbsanalysen im Vordergrund. Empfehlenswert ist, sich die Strategien der fünf bis zehn wichtigsten Wettbewerber anzuschauen.

In einem Content-Audit finden Sie heraus, in welcher Quantität und Qualität Ihre Konkurrenten Content-Angebote in welchem Format auf welchen Plattformen zu welchen Themen veröffentlichen. Darauf aufbauend erfahren Sie im Rahmen einer SEO-Analyse, wie der Wettbewerb bei den wichtigsten Keywords Ihrer Branche aufgestellt ist und wo eine Optimierung sinnvoll wäre.

Die Ergebnisse der Analysen helfen, Verbesserungspotenziale und Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren. Schreibt Ihr wichtigster Konkurrent einen Blog, können Sie entweder einen noch besseren Blog initiieren. Oder Sie konzentrieren sich auf alternative Content-Formate (z. B. ein Video-Channel oder Podcast). So besetzen Sie eine Nische, die in Ihrer Branche noch unbesetzt ist.

Entwicklung einer ganzheitlichen Inbound Marketing Strategie

Die Erkenntnisse, die Ihre Agentur bis hierhin gewonnen hat, sind grundlegend. Sie fließen im nächsten Schritt in die Entwicklung Ihrer individuellen Inbound Marketing Strategie ein.

Individuell ist hier ein wichtiges Stichwort. Zwar gibt der Inbound Marketing Ansatz eine Struktur vor. Doch allzu leicht wird diese nur mit den Best Practices ausgefüllt, die sich in Blogbeiträgen und Whitepapern finden. Ob sich diese für die Ansprache Ihrer Kunden eignen (oder gegen den Wettbewerb), müssen Sie jedoch selbst herausfinden. Auch deswegen sind Kunden-, Ist- und Wettbewerbsanalysen für Inbound Marketing so wertvoll.

Eine Inbound Marketing Strategie erfordert mehrere Bausteine:

Zieldefinition

Zunächst definieren Sie mit Ihrer Agentur, welche Ziele Sie durch Inbound Marketing bis zu welchem Zeitpunkt erreichen möchten. Die Ziele entsprechen idealerweise der SMART-Formel (Specific, Measureable, Attainable, Relevant, Time-based). Demnach sind sie:

• • Spezifisch: Es bringt wenig, wenn Sie sich vornehmen, mehr Leads zu generieren. Solche Ziele sind zu schwammig.

• • Messbar: Definieren Sie klare Vorgaben, die es Ihrer Agentur erlauben, Ergebnisse mit Analyse-Tools wie Google Analytics zu überprüfen. Dafür braucht es Kennzahlen, an denen sich alle Beteiligten orientieren können.

• • Realistisch: Ehrgeiz ist gut. Doch bei der Zieldefinition sollten Sie sich an Zahlen halten, die Sie und Ihre Agentur auch erreichen können. Unrealistische Ziele erzeugen Frust und Verunsicherung.

• • Relevant: Ein Ziel sollte immer zum Status Quo eines Unternehmens passen. Sich vorzunehmen, die Zahl der Kommentare unter Ihren Blogbeiträgen zu erhöhen, ist wenig zielführend. Sie wollen doch vor allem Besucher anziehen und sie in Leads und Kunden konvertieren!

• • Terminiert: Zeitliche Vorgaben sorgen für mehr Motivation. Schaffen Sie daher immer einen zeitlichen Rahmen, an den sich alle Beteiligten halten!

Typische Inbound-Ziele nach der SMART-Methodik könnten wie folgt lauten:

„Wir möchten bis zum Ende des kommenden Jahres 1.000 neue Leads generieren.“

„Im kommenden Jahr möchten wir die Konversion-Rate auf Landing Page X um 20 Prozent erhöhen.“

„Wir möchten bis nächstes Jahr 500 neue Besucher via Social Media auf unsere Seite bringen.“

Infrastruktur

Haben Sie Ihre Ziele definiert, klären Sie, welche technische Infrastruktur (TechStack) für Ihr Inbound Marketing geeignet ist. Im Fokus stehen Ihre Webseite sowie die notwendigen Software-Tools.

Bei der Entwicklung Ihrer Webseiten-Strategie müssen Sie eines im Kopf behalten: Sie hantieren mit dem ersten Kontaktpunkt für die meisten Ihrer Besucher – und deren wichtigster Informationsquelle. Daher sollten Sie zunächst Ziele definieren, die Sie mit Ihrer Webseite erreichen möchten. Hierbei sollten Sie auch Ihren Vertrieb mit ins Boot holen. Verkäufer erhalten bei der Arbeit mit Kunden wertvolle Impulse, die Sie für die Optimierung Ihres Internetauftrittes (aber auch Ihrer sonstigen Marketing-Materialien) berücksichtigen sollten.

Marketing, Vertrieb und Agentur betrachten die Webseite mit Blick auf folgende Fragen:

• • Was soll die Webseite aus Sicht von Marketing und Sales erreichen?

• • Welches Umsatzvolumen steht dahinter und welches Volumen streben Sie an?

• • Wie viele Kunden ergeben sich daraus?

• • Was für eine Zahl an Leads ist dafür nötig? Und wie viel Traffic?

Die Fragen helfen Ihnen, Ziele gemäß der SMART-Logik zu definieren. Auch hier gilt: Kennzahlen bewirken, dass Sie die Effektivität und Effizienz Ihrer Maßnahmen überwachen und analysieren können!

Wie steht es um die Webseite?

Im Anschluss an die Zieldefinition legen Sie und Ihre Agentur die Webseite auf den Prüfstein. Im Zentrum steht die Frage, wie leistungsfähig die Seite bislang gewesen ist. Dabei berücksichtigen gute Agenturen einerseits das Feedback Ihres Marketings und Ihres Vertriebs, andererseits aber auch die tatsächlichen Nutzungszahlen und Inhaltszugriffe. Im Zuge dessen werden alle relevanten Unterseiten bezüglich ihres Wertbeitrags sowie ihres Traffics und aller Traffic-relevanten Kriterien (z. B. Links, Besuchsdauer, Besuchsverhalten, Folgeseiten) analysiert.

Auf Basis dieses Audits erstellen Sie mit Ihrem Dienstleister ein neues Konzept für Ihre Webseite. Wir bei chain relations orientieren uns meist an den Grundsätzen des Growth-driven Designs. Diese zielen auf eine Webseite ab, deren Features und Funktionen auf die Generierung von Leads und die Unterstützung des Vertriebs ausgerichtet sind.

Zu Ihrer Inbound-Infrastruktur zählen darüber hinaus Software-Systeme. Die wichtigsten sind:

Marketing Automation Systeme

Software-Plattformen, mit denen sich Marketing-Programme effizient planen, umsetzen und analysieren lassen. Sie integrieren Web-Controlling und Kommunikationskanäle in frei definierbaren, automatisierbaren Workflows und verbinden diese mit dem CRM-System Ihres Unternehmens. Lead Nurturing, -Scoring und die Weitergabe von Kontakten an den Sales können Sie ebenfalls effizient verwirklichen.

Die Wahl des Marketing Automation Systems ist eine wichtige Entscheidung. Was Sie bei der Auswahl bedenken sollten, haben wir in einem Fachbeitrag zusammengefasst.

Customer Relationship Management Systeme

Software-Tools, mit denen Unternehmen sämtliche Daten im Zusammenhang mit ihren Kunden (z. B. Kontaktdaten, Aufträge, Service-Leistungen, Reklamationen) digital speichern, verwalten, auswerten und präsentieren können. Sie erleichtern es dem Vertrieb, Beziehungen zu Kunden zu pflegen. Das Marketing wiederum kann seine Maßnahmen durch die CRM-Informationen effizienter gestalten. Bekannte Systeme sind u. a. Salesforce, Microsoft Dynamics und SugarCRM. Ganzheitliche Inbound Marketing Software wie HubSpot beinhaltet allerdings auch ein eigenes CRM-System.

Content Management Systeme (CMS)

Internetbasierte Software, die mithilfe von Datenbankanbindungen den Betrieb von Webseiten erleichtert. Mit CMS können Unternehmen Content-Formate wie Texte, Bilder, Videos, Formulare und Webseiten erstellen, bearbeiten und veröffentlichen. Bekannte Systeme sind beispielsweise WordPress, TYPO3 und Drupal.

Web-Analytics

Software-Lösungen, die das Sammeln und Auswerten von Daten zum Nutzerverhalten auf Webseiten (auch in sozialen Medien) ermöglichen. Sie bieten zahllose Analyse-Möglichkeiten sowie wertvolle Kennzahlen (z. B. Besucherzahlen, Conversion-Raten, Einstieg per Suchmaschine). Daher sind sie ideal dafür, den Erfolg von Marketing-Maßnahmen auszuwerten. Zumal Tools wie Google Analytics kostenfrei verfügbar sind.

Das sind die wichtigsten Tools, die Sie im Inbound Marketing brauchen. Hinzu kommen E-Mail-Systeme, Projektmanagement- und Conversion-Software sowie spezielle Lösungen für Social Media und SEO.

Ob Sie sich für eine ganzheitliche Inbound Marketing Lösung oder Einzelsysteme entscheiden, ist keine einfache Frage. Hierbei sollten Sie sich von Ihrer Agentur beraten lassen. Die Antwort hängt davon ab, welche Aufgaben Sie mithilfe von Software erledigen wollen und welche Systeme in Ihrem Unternehmen bereits zum Einsatz kommen.

Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie

Inbound Marketing ist ohne Content nicht durchführbar. Es bringt allerdings wenig, Inhalte ohne Sinn und Verstand zu produzieren. Stattdessen benötigen Sie eine Content-Marketing-Strategie sowie eine Content-Strategie:

• • Mit Ihrer Content-Marketing-Strategie legen Sie einen strategischen Rahmen fest. Sie definieren Ihre Zielgruppen und Kernbotschaften und entscheiden, über welche Kommunikationskanäle Sie in welchem Rhythmus welche Content-Formate anbieten.

• • Mit Ihrer Content-Strategie konzentrieren Sie sich auf die operative Ebene. Sie umfasst die Planung, Produktion, die Beschaffung sowie das operative Management Ihres Contents.

Beide Ansätze sind eng verwoben. Dennoch ist die Unterscheidung wichtig. Sie zeigt, dass Sie zwei Arten von Kompetenzen brauchen: Content-Manager, die den organisatorischen Rahmen mit Blick auf die Corporate Identity eines Unternehmens entwerfen. Und Online-Redakteure, die in erster Linie für das operative Geschäft verantwortlich sind.

Beide Typen sind entweder in Ihrem Haus verfügbar. Oder sie müssen als Teil des Agentur-Teams an Ihrem Inbound Marketing mitarbeiten.

Der strategische Rahmen

Für den strategischen Unterbau sollten erfahrene Content-Manager verantwortlich zeichnen. In der Regel sind das Experten, die keine journalistische Ausbildung genossen haben, sondern im Marketing zu Hause sind. Sie entwerfen den Rahmen, in dem sich später ihre operativen Kollegen bewegen.

Dieser Rahmen – die Content-Marketing-Strategie – muss zur Corporate Identity sowie den
Anforderungen der Zielgruppe passen. Deswegen sind die Analyse-Komponenten, die
wir in diesem Beitrag bereits angesprochen haben, auch für Ihren Content von
zentraler Bedeutung:

• • Die Ist-Analyse Ihres Online-Marketings beinhaltet ein Content-Audit. Dabei bewerten Sie die Qualität des Contents mit Blick auf Ihre Kommunikationsziele. Darauf aufbauend überprüfen Sie, was Sie wiederverwerten können, was streichbar ist – und in welchen Bereichen (Themen, Content-Formate etc.) noch Lücken bestehen.

• • Bei der Wettbewerbsanalyse überprüfen Sie, wie Ihre Konkurrenz im Bereich Content aufgestellt ist. Hierbei geht es nicht darum, die Stärken des Wettbewerbs zu kopieren. Vielmehr ist das Ziel, Nischen zu finden, in die Sie mit Ihrem Content vorstoßen können.

• • Die Buyer-Persona- bzw. Jobs-to-be-Done-Analyse liefert Ihnen Erkenntnisse dazu, welche Pain Points Ihre Zielgruppen beschäftigen und worauf sie bei der Entscheidung Wert legen. Diese Informationen sind für die Entwicklung einer geeigneten Ansprache von großem Wert.

Was ergibt sich daraus?

Mithilfe dieser Informationen legen Sie den strategischen Rahmen für Ihr Content Marketing fest. Sie definieren die Ziele, die Ihr Content erfüllen soll, und entwickeln Kernbotschaften. Dazu wählen Sie und die Agentur Formate, Veröffentlichungsrhythmen und Kanäle, die für die Verbreitung der Botschaften geeignet sind.

Diesen Rahmen passen Sie im Inbound Marketing eher selten an. Es sei denn, die Erfolge bleiben aus. Meistens ist es aber so, dass Unternehmen sich entscheiden, einen Blog in einem bestimmten Rhythmus zu pflegen. Darüber hinaus erstellen sie Value-Content-Angebote, die mithilfe dazugehöriger Landingpages, Formulare und Workflows für die Conversions sorgen. Erst, wenn diese Maßnahmen keine positiven Effekte haben, greifen wir die Strategie noch einmal an.

Content für jede Stufe des Entscheidungsprozesses

Die operative Ebene beschäftigt Anwender und Agentur intensiver. Entscheidend ist vor allem eine Frage: Welche Inhalte benötigen Kunden zu welchem Zeitpunkt, um in ihrem Entscheidungsprozess weiter zu kommen?

Das Ziel im Inbound-Marketing besteht darin, potenzielle Kunden in jeder Phase Ihres Entscheidungsprozesses mit nützlichen Informationen zu versorgen. Inbound Marketing Agenturen unterteilen diesen Prozess typischerweise in drei Phasen:

Awareness

Zu Beginn entwickelt sich beim Kunden das Bewusstsein über eine Herausforderung oder ein Problem. Ein oder (meistens) mehrere Entscheider im Unternehmen beginnen, die Herausforderung zu identifizieren und sich darüber zu informieren. Ziel der Kunden ist, ihr Problem oder ihre Chance zu verstehen.

Consideration

Der potenzielle Kunde hat sein Problem oder seine Chance erkannt und verstanden. Nun beginnt das Entscheidungsgremium damit, Informationen über mögliche Lösungstypen zu bewerten. Auf Basis dieser Überlegungen und Abwägungen erstellt es eine Short-List mit aussichtsreichen Anbietern.

Decision

Die Entscheider treten mit den Anbietern aus der Short List in Kontakt. Ehe sie sich für jemanden entscheiden, möchten sie sich rückversichern, dass es sich wirklich um das beste Angebot und den besten Anbieter handelt. Daher recherchieren sie auch in dieser Phase weiter nach Informationen.

Für jede dieser drei Phasen müssen Sie Keywords definieren und passende Inhalte produzieren, die Ihre Kunden bei deren Entscheidung unterstützen und ins Handeln bringen:

• • In der Awareness-Phase geht es darum, die Herausforderungen der Kunden zu beschreiben und Lösungsansätze „anzutriggern“.

• • Im Consideration-Stadium bringen Sie sich als Lösungsanbieter in Stellung. Sie beschreiben Ihre Lösungsansätze und erklären, warum diese die Herausforderung des Kunden lösen.

• • Für die Decision-Stufe benötigen Sie Content, der signalisiert, dass Ihr Angebot das Kundenproblem effektiver bzw. effizienter löst als andere.

Marketing Automation und Lead Nurturing

Den Entscheidungsprozess potenzieller Kunden unterstützen Sie nicht an einem Tag. Stattdessen begleiten Sie den Prozess mit Hilfe von Marketing Automation und Lead Nurturing über mehrere Wochen oder Monate.

Marketing Automation

Unter Marketing Automation verstehen wir die Software-gestützte Automatisierung von Marketing-Prozessen, die dem Ziel dienen, den richtigen Leads bzw. Kunden die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu liefern. Moderne Systeme ermöglichen es, komplexe Dynamisierungs- (z. B. von Webseiten) und Personalisierungsansätze (z. B. E-Mails) zu entwerfen und umzusetzen.

Damit diese Ansätze funktionieren, müssen Sie mit Ihrer Agentur eine Marketing Automation Strategie entwickeln. Diese umfasst die Aufgabenbereiche, die Sie automatisieren möchten, sowie die Ziele, die Sie damit erreichen möchten. Entscheidend sind Fragen wie:

• • Sind die Kontaktlisten aus Ihrem CRM noch aktuell?

• • Haben Sie Ihre Kontakte bereits segmentiert – z. B. um mit Ihrem Newsletter ausgewählte Themen nur in bestimmten Kundengruppen zu verbreiten?

• • Wie erheben Sie aktuell Ihre Kundendaten?

• • Welchen Content (z. B. Newsletter, Studien, Blogbeiträge) möchten Sie via Marketing Automation an welche Kontakte verschicken? Und in welchem Format und in welchen Intervallen soll dies geschehen?

Eng verknüpft mit Ihrer Marketing Automation Strategie sind die Pläne für Ihr Lead Nurturing. Bei der Entwicklung einer dazu passenden Strategie wird deutlich, warum Inbound Marketing eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb erfordert. Beide Bereiche müssen sich im ersten Schritt einigen, wann Kontakte an den Vertrieb übergeben werden. Dafür definieren sie Kriterien, laut denen Leads an einem Punkt so weit sind, vom Vertrieb bearbeitet zu werden.

Marketing-qualified Leads und Sales-qualified Leads

Die Annahme ist, dass der Kontakt zu diesem Zeitpunkt entscheidungsfähig und -bereit ist. Er wird von einem Marketing-qualified Lead (MQL) zu einem Sales-qualified Lead (SQL).

Ist ein Interessent Marketing-qualified (für das Marketing qualifiziert), beschäftigt er sich mit seinem Problem oder sucht bereits nach Lösungsansätzen. Wie Sie ihm dabei helfen (z. B. mit Whitepapern, Guides oder Tools), müssen Sie im Rahmen der Strategiefindung ebenfalls klären. Wichtig ist, sich in dieser Phase als Anbieter eines Lösungsweges zu positionieren – und weniger als Anbieter eines bestimmten Produktes.

Zum Sales-qualified Lead (SQL) wird ein Kontakt, wenn es Anzeichen gibt, dass er Ihr Angebot in die engere Wahl zieht. Der potentielle Kunde bewertet nun, ob und warum sich Ihre Leistung für seine Herausforderung besser eignet als die Angebote anderer Anbieter.

Ein typischer SQL sieht in etwa so aus: Ein Kontakt, der sein fortgeschrittenes Interesse zeigt, indem er entweder eine Aktion vornimmt (z. B. eine Beratung anfordert, sich für eine Produktdemo anmeldet) oder aufgrund seines Lead Scores eine Priorität erreicht. Wann dies der Fall ist, müssen Sie mit Ihrem Vertrieb und Ihrem Dienstleister definieren.

Lead Scoring

Beim Lead Scoring weisen wir Kontakten Punkte zu, die umso höher sind, je mehr Interesse sie mit ihrem Verhalten (Behaviour) zeigen. Wenn ein Kontakt z. B. nach einem Whitepaper noch ein weiteres herunterlädt, steigt seine Punktzahl – und damit seine Sales-Relevanz. Für jede relevante Interaktion erhält er weitere Punkte.

Ein weiterer Weg, Lead Scores zuzuschreiben, sind Kriterien zu den Profildaten eines Kontakts (Profile).

Sobald ein Lead eine definierte Punktzahl erreicht, wird er als SQL an den Vertrieb überstellt.

Worauf kommt es beim Lead Nurturing an?

Haben Sie sich darauf geeignet, wann genau ein Lead bereit für den Sales ist, entwerfen Sie Ihre Lead Nurturing Prozesse. Hierbei definieren Sie, wann und wie Sie den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kontakte mit zusätzlichen Informationen unterstützen. Daher sind die Erkenntnisse Ihrer Kundenanalyse auch für das Lead Nurturing relevant.

Für Ihr Lead Nurturing sind zwei Komponenten entscheidend:

• • Die Kanäle, auf denen Sie Ihr Lead Nurturing betreiben

• • und die Inhalte, mit denen Sie Ihre Kontakte versorgen

In fast allen Inbound Marketing Programmen spielen automatisiert versandte E-Mails als Nurturing-Kanal die Hauptrolle. Das dürfte in Ihrem Fall nicht anders sein. Allerdings sind manche Leads durch E-Mail-Marketing schwer zu bearbeiten.

Daher ist es sinnvoll, auch mit anderen Nurturing-Kanälen zu experimentieren. Je nach Branche sind z. B. die sozialen Medien (Facebook, Twitter, XING etc.) ein interessantes Feld. Genauso kann es Sinn ergeben, Ihre Kontakte mithilfe von bezahltem Retargerting oder dynamischen Webseiten-Inhalten zu erreichen. Ob der damit verbundene Aufwand sich rentiert, prüfen Sie mit Ihrer Inbound Marketing Agentur.

Was die Inhalte betrifft, ergeben sich zahlreiche Überschneidungen mit der Entwicklung der Content-(Marketing)-Strategie. Sie erinnern sich, wie wichtig es ist, für jede Phase der Buyer’s Journey mehrwerthaltigen Content zu produzieren. Dabei bietet es sich an, Content-Angebote zu entwickeln, die Sie nicht zum Download anbieten, sondern im Sinne von Demand Generation lediglich Ihren Leads zukommen lassen – sei es per E-Mail oder über Social Media.

Welche Inhalte für wen geeignet sind, lässt sich nicht pauschal sagen. Das hängt von den Aktivitäten ab, die in Ihrem CRM-System und Ihrem Lead Scoring festgestellt wurden. Diese Dokumentation ist für die operative Ebene des Lead Nurturings entscheidend.

4.2 Inbound-Marketing-Umsetzung

Den strategischen Rahmen stecken Sie mit Ihrer Agentur in mehreren Workshops ab. Das „Inbound-Marketing-Playbook“, wie wir es bei chain relations bezeichnen, ist die Grundlage für die praktische Arbeit.

Web-Design

Die Überarbeitung Ihrer Webseite steht im operativen Teil der Zusammenarbeit mit Ihrer Inbound-Marketing-Agentur als erstes im Mittelpunkt. Ziel ist, Ihren Internetauftritt so schnell es geht zu optimieren – im besten Fall bereits innerhalb der ersten sechs bis zwölf Wochen.

Für Inbound Marketing brauchen wir auf der Website ein Spielfeld. Eine rein angebotsorientierte Webseite reicht nicht, denn sie liefert Besuchern lediglich Informationen für einen finalen Produktbereich in der Entscheidungsphase. Was potenzielle Kunden vorher brauchen, sind hilfreiche Informationen über seine Herausforderungen und Probleme sowie über Lösungsansätze. Dazu benötigen wir einen Wissens- oder Ressourcenbereich mit Blogbeiträgen, FAQs und Download-Angeboten.

Im Inbound Marketing ergibt es häufig Sinn, mit sogenannten Launchpad-Webseiten zu arbeiten. Im Gegensatz zu klassischen Ansätzen geht es bei Launchpad-Webseiten nicht darum, direkt eine perfekte Webseite online zu schalten. Stattdessen verwenden Sie die Erkenntnisse aus der Vergangenheit sowie Ziele aus der Strategieentwicklung für einen ersten, stabilen Entwurf, den Sie mit Blick auf Analyse-Ergebnisse zum Nutzerverhalten auf der Seite immer weiter anpassen. Das hat zwei Vorteile:

• • Zum einen kommen Sie schnell zu einem ersten Ergebnis.

• • Zum anderen sind Sie flexibler, falls aufgrund des Nutzerverhaltens klar wird, dass Veränderungen an der Seite notwendig sind.

Mit der Webseite fängt alles an

Ob Sie sich für Growth-driven Design oder einen anderen Ansatz entscheiden, bleibt Ihnen überlassen. Wichtig ist bloß, dass Sie Ihre Webseite als Erstes in den Fokus nehmen. Dabei sollten Sie nicht den Fehler begehen, am Anfang zu viele Baustellen auf einmal zu eröffnen. Möchten Sie gleichzeitig Ihre Webseite umbauen, erste Content-Angebote kreieren, Nurturing-Strecken entwerfen und Ihr Marketing-Automation-System implementieren, führt das nur zu Verzögerungen. Dann lassen die ersten Ergebnisse deutlich länger auf sich warten.

Gehen Sie lieber Schritt für Schritt vor. Starten Sie mit Ihren wichtigsten Baustellen und tasten Sie sich anschließend an die weniger wichtigen heran. So verzeichnen Sie schnell die ersten Erfolge und erhöhen die Motivation in Ihrem Team.

Produktion von suchmaschinenoptimiertem Content

Content-Management und -Produktion nehmen im operativen Teil der Zusammenarbeit mit einer Inbound Marketing Agentur viel Raum ein. Das gilt sowohl für die Abstimmung über Vorgehensweisen und Strategien als auch die Produktion der Content-Angebote.

Wichtig ist, dass Sie beim Thema Content eine Sache niemals unterschätzen: Selbst, wenn Sie eine professionelle Agentur damit beauftragen, bedeutet das nicht, dass für Sie keine Arbeit entsteht.

„Dienen und leisten“ – eine (veraltete) Vorstellung auf Kundenseite, wenn es um den Bezug von Inhalten geht – ist im Falle des Content Marketings mit einer Agentur unzutreffend. Vielmehr geht es darum, Content gemeinsam mit der Agentur zu produzieren. Das bringt auch für Sie und Ihre Kollegen Aufwand mit sich.

Keine Agentur auf der Welt kann Inhalte ohne Unterstützung der Experten Ihres Unternehmens kreieren. Selbst wenn die Agentur bereits über Expertise zu Ihren Themen verfügt, tritt sie immer noch als „Ghostwriter“ auf. Texte und Videos erscheinen also im Namen Ihres Unternehmens – meist sogar konkreter Experten. Dafür braucht es Input darüber, wie Ihr Unternehmen zu bestimmten Themen und Fragestellungen steht.

Beim operativen Teil des Content Marketings ist daher eine enge Abstimmung zwischen Auftraggeber und Dienstleister nötig. Haben Sie gemeinsam Kernbotschaften, einen Themenplan und passende Keywords definiert, führt Ihre Agentur mit Ihren Experten regelmäßig Interviews durch, auf deren Basis sie die Inhalte erstellt. Diese müssen im nächsten Schritt von Ihren freigegeben und auf der Plattform Ihrer Wahl veröffentlicht sowie beworben werden.

Das kommt bei der Content-Produktion auf Sie zu

Die meisten Unternehmen starten zunächst einen Blog, in dem sie mit Call-to-Action-Buttons auf hochwertige Download-Angebote verweisen. Da der Blog in einem bestimmten Rhythmus gepflegt wird – die Regel sind zwei bis vier Beiträge pro Monat – müssen Auftraggeber Ihrer Agentur regelmäßig Experten zur Verfügung stellen, die den Input für die Texte im Rahmen eines etwa 30- bis 45-minütigen Interviews liefern.

Hat die Agentur eine erste Version des Beitrags geschrieben, müssen die Experten den Textvorschlag überprüfen und ggf. Änderungen vornehmen. Für einen Blogbeitrag mit einer Länge von rund 1.000 Wörtern sind die Experten also mindestens eine, eher zwei Stunden lang beschäftigt.

Noch aufwendiger ist die Erstellung von Value Content wie Whitepaper oder E-Books. Auch hierfür benötigt Ihre Inbound Marketing Agentur einen Ansprechpartner mit großer Sachkenntnis. Bloß ist die Abstimmung zwischen Kunde und Dienstleister in diesem Fall intensiver. So entspricht ein Whitepaper in etwa der Länge von drei Blogbeiträgen – folglich ist es nicht ungewöhnlich, wenn die Abstimmungsrunden und Freigabeprozesse einen Tag Arbeit für den Fachexperten verursachen. Das sollten Sie bedenken, wenn Sie überlegen, wen Sie abstellen.

Content-Controlling

Entscheidender Teil der Erfolgskontrolle ist das Content-Controlling. Analyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo liefern Ihnen Kennzahlen, anhand derer Sie und Ihre Agentur den Erfolg der Content-Maßnahmen messen können.

Typische Kennzahlen zur Webseite-Nutzung, Suchmaschinen-Performance und Social-Media-Reichweite sollten bereits Teil Ihrer Zielsetzung sein. So haben Sie einen Richtwert, der – sofern Sie ihn über- oder unterschreiten – zu Anpassungen an Ihren Vorgehensweisen führt.

Advertising für mehr Traffic von Kontakten im Entscheidungsprozess

Professionelle Inbound Marketing Agenturen erstellen für Sie suchmaschinenoptimierten Content, mit dem Sie bei relevanten Keywords in den vorderen Bereich der Trefferlisten von Google & Co. gelangen. Der damit verbundene Prozess erfordert jedoch etwas Geduld, da die Suchmaschinen-Algorithmen Zeit brauchen, bis Sie den Wert von Content honorieren.

Auf organische Weise lässt sich dieser Prozess kaum beschleunigen – ganz gleich wie gut Ihr Content ist. Deswegen setzen viele Inbound-Anwender beim Content Seeding auf weitere Advertising-Maßnahmen, um ihre Inhalte zu verteilen. Hierfür sind folgende Instrumente geeignet:

• • Paid Search (Google Ads etc.)

• • Native Advertising

• • Bannerwerbung auf Facebook, LinkedIn Xing, Instagram etc.

All diese Werkzeuge erfordern zusätzliches Budget. Je nachdem, wie umkämpft ein Keyword ist, zahlen Sie für Ihre Anzeigen-Kampagnen Gebühren, die schnell einen drei- oder vierstelligen Betrag pro Monat erreichen. Und natürlich verlangen auch Facebook oder Instagram Geld für Werbeflächen; genauso wie Medienplattformen, auf denen Sie Ihre Artikel (als Anzeigen gekennzeichnet) veröffentlichen dürfen.

Dafür erschließen Ihnen diese Plattformen zusätzliche Reichweite für Ihre Botschaften. Während Sie sich mithilfe von Paid Search schnell auf die vordersten Plätze im Suchmaschinen-Ranking katapultieren, erlauben Ihnen soziale Netzwerke wie LinkedIn, Werbung zu schalten, die genau auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist (und nur an diese ausgespielt wird).

Ähnlich funktioniert Native Advertising: Anhand bestimmter Kriterien erkennt der Plattform-Algorithmus, welche Inhalte für welche User interessant sein könnten. Daher ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie die Leute erreichen, die Sie auch wirklich anvisieren.

Was bedeutet das für Sie?

Welche dieser Werkzeuge für Sie in Frage kommen, müssen Sie nicht sofort entscheiden. Schließlich haben Sie zu Beginn Ihres Inbound Marketings bereits genügend Baustellen. Im Laufe der Zeit entscheiden sich Kunden nach unserer Erfahrung aber häufig dafür, Experimente mit einer oder mehrerer Advertising-Kampagnen zu starten.

Dies sorgt selbstverständlich für zusätzlichen Aufwand. Zum einen müssen Sie mit Ihrer Agentur besprechen, welche Inhalte sich in Ihrem Fall für welche Kanäle und Plattformen eignen. Dazu sind
mit solchen Kampagnen häufig zwei Arten von Freigabeprozessen verbunden:

• • Im ersten Schritt konzipiert Ihre Agentur für Sie Anzeigen-, Bannerwerbe- und Native-Advertising-Texte gemäß der Vorgaben, die die Plattform-Betreiber stellen. Diese Texte müssen Sie überprüfen und ggf. anpassen, ehe sie veröffentlicht werden.

• • Im zweiten Schritt passen Sie Ihre Inhalte weiter an. Dies muss nicht zwingend der Fall sein. Gerade bei Google Ads bietet es sich aber an, verschiedene Anzeigen-Varianten zu testen und deren Erfolge zu analysieren.

Marketing Automation und Lead Nurturing

Die meisten Unternehmen entscheiden sich dafür, ihr Marketing Automation System von ihrer Inbound Marketing Agentur pflegen zu lassen. Das bedeutet aber nicht, dass Kunden die Füße hochlegen können, während die Agentur die Arbeit alleine verrichtet.

Zwar bedient die Agentur die Marketing Automation Software. Was genau automatisiert wird, welche Inhalte an welche Kundensegmente gesendet werden und welche Workflows dahinter stehen, müssen Sie aber regelmäßig mit Ihrem Dienstleister definieren.

Typischerweise erfolgen Marketing-Automation und Lead Nurturing im Inbound Marketing nach einem bestimmten Muster:

• • Anhand von statischen Informationen, die Sie über die Kontaktformulare auf Ihren Landing Pages erhalten (Name, Position, Unternehmen des Leads etc.), und verhaltensbasierten Informationen (z. B. Nutzerverhalten auf der Webseite), die Sie über Tracking-Tools bekommen, teilen Sie Ihre Leads in unterschiedliche Gruppen ein.

• • Auf Basis dieser Segmentierung entwickeln Sie Workflows für jede Lead-Gruppe.

• • Parallel dazu weisen Sie Ihren Leads je nach Verhalten Punkte zu und behalten den Lead Score jedes einzelnen im Blick.

• • Die Workflows werden im Marketing Automation System angelegt und ausgespielt.

• • Den Erfolg Ihrer Workflows werten Sie anhand aussagekräftiger KPIs aus und passen Ihre Vorgehensweise ggf. an.

Der operative Teil im Bereich Marketing Automation ist eng mit dem Lead Nurturing verstrickt (und mit der Content-Produktion, da Sie für Ihre Leads zusätzliche Inhalte anbieten möchten). Auch die strategische und die operative Ebene sind untrennbar verbunden. Je umfassender eine Kampagne ist, desto häufiger sind während des operativen Geschäftes strategische Anpassungen nötig.

A/B-Tests sind unabdingbar

Hilfreich ist, unterschiedliche Vorgehensweisen auszuprobieren und mit A/B-Tests zu experimentieren. Zum Beispiel mit zwei unterschiedlichen Landing Pages oder variierenden Content-Angeboten für Leads mit dem gleichen Score. Dadurch erhalten Sie einen Eindruck davon, welche Vorgehensweisen funktionieren und welche nicht.

Inbound-Marketing-Begleitung

Parallel zu diesen operativen Maßnahmen treffen Sie sich in regelmäßigen Abständen mit Ihrer Agentur, um sich über Strategien und Vorgehensweisen auszutauschen und diese im Sinne von Closed Loop Marketing anhand von Zahlen zu bewerten. Wir bei chain relations nutzen dafür drei Meeting-Formate:

Strategie-Workshops

Alle zwölf Monate überprüfen wir mit unseren Kunden die Ergebnisse sowie die weiteren Ziele der Zusammenarbeit. Diese entwickeln wir strategisch weiter, um eine ganzheitliche Ausrichtung der Inbound Marketing Maßnahmen zu gewährleisten. Dabei beraten wir Kunden über die Entwicklung neuer Marketing-Programme und -Kampagnen und setzen Impulse für die Optimierung von Content und Webseite.

Um die Planungen unserer Kunden kontinuierlich weiterzuentwickeln, befassen wir uns bei den Strategie-Workshops auch mit den Erwartungen an andere Marketing-Aktivitäten, welche die Leadgenerierung unterstützen sollen. Zum Beispiel PR, Anzeigen, Kooperationen und Events. Zugleich definieren wir neue Marketing- und Angebotsschwerpunkte, die im kommenden Jahr im Mittelpunkt stehen.

Analyse- und Optimierungsworkshops

Zum Quartalsbeginn überprüfen wir mit Kunden den Fortschritt der Lead-Generierung anhand aller verfügbaren Zahlen (z. B. Downloads, E-Mail-Öffnungsraten, Keywords, Seitenaufrufe, Besuchsdauer auf der Webseite, Social Media, Conversions Vertrieb etc.). Darauf aufbauend definieren wir, auf welche Kennzahlen wir uns in den kommenden drei Monaten fokussieren, welche Maßnahmen wir optimieren und welche Strategieanpassungen nötig sind. Zugleich überprüfen wir den geforderten Beitrag anderer Marketing-Aktivitäten, die zur Lead-Generierung beitragen sollen.

Sprint-Meetings

Alle vier Wochen planen und verteilen wir die Aufgaben für den nächsten Sprint. Dazu überprüfen wir den Fortschritt bei der Lead-Generierung anhand der Kennzahlen und entscheiden gemeinsam, welche Anpassungen an unseren Vorgehensweisen angebracht sind.

5. Wie Sie einen B2B Dienstleister finden, der zu Ihren Anforderungen passt

Die richtige Inbound Marketing Agentur zu finden, ist keine leichte Aufgabe. Zwar gibt es eine Vielzahl an Dienstleistern, die sich diesen populären Ansatz auf die Fahne geschrieben hat. Allerdings setzen nicht alle Agenturen die gleichen Schwerpunkte.

So gibt es Agenturen, die von Inbound Marketing sprechen, obwohl sie von Haus aus eher auf E-Mail-Marketing oder Marketingberatung spezialisiert sind. In diesen Schwerpunkten mögen solche Dienstleister über viel Erfahrung verfügen. Doch für ganzheitliches Inbound Marketing reicht das nicht aus.

Von der Long-List zur Short-List

Vermutlich agieren Sie bei der Suche nach einer Inbound Marketing Agentur wie Ihre Kunden: Sie beginnen mit einer Recherche, ehe Sie sich mit den Dienstleistern in Verbindung setzen. Hierfür bieten sich drei Informationsquellen an:

• • Ihre privaten und beruflichen Kontakte,

• • Suchmaschinen sowie

• • soziale Netzwerke.

Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie im Rahmen Ihrer Recherche nicht zwei oder drei, sondern ein Dutzend oder mehr Agenturen finden, die interessant wirken. Daher empfiehlt es sich, zunächst eine Long-List mit Ihren Kandidaten zu erstellen. Diesen fühlen Sie anschließend etwas genauer auf den Zahn – wobei Sie zu diesem Zeitpunkt nach wie vor von Ihrem Schreibtisch aus agieren können.

Was sind die wichtigsten Leistungsmerkmale?

Der beste Indikator, um die Qualität einer Agentur bewerten zu können, ist deren eigenes Inbound Marketing. Wie gut oder schlecht eine Agentur in ihrem Kerngebiet aufgestellt ist, gibt Ihnen Hinweise darauf, wie kompetent eine Agentur wirklich ist. Achten Sie daher bei den Kandidaten Ihrer Long-List darauf, wie diese in Sachen Webseite, (Value-)Content-Angebot, Suchmaschinen-Performance etc. aufgestellt sind. Mit den Informationen aus diesem Beitrag haben Sie dafür bereits zahlreiche Ansatzpunkte.

Zu empfehlen sind darüber hinaus Agenturen, die Inbound Marketing nicht erst seit gestern betreiben. In den vergangenen Jahren sind auch in Deutschland zahlreiche Agenturen entstanden, die z. T. gerade erst ihre ersten Stehversuche überwunden haben. Gerade für strategische Anpassungen ist jedoch sehr viel Erfahrung nötig, die junge Anbieter von Natur aus noch nicht haben.

Diese Indikatoren helfen Ihnen, Ihre Long-List zu einer Short-List zu kürzen. Auf dieser sollten sich zwei oder drei Kandidaten befinden, die Sie persönlich kontaktieren.

Auch menschlich muss es passen

Hierbei sollten Sie auch auf die zwischenmenschliche Ebene achten. Schließlich arbeiten Sie mit Ihrer Agentur gemeinsam an Ihrem Inbound Marketing. Wenn die Chemie nicht stimmt, wird die Zusammenarbeit früher oder später kriseln.

Zugleich sollten Sie darauf achten, wie ein Dienstleister auf Ihre Anforderungen eingeht. Will er lediglich sein Standardprogramm absolvieren, das er bereits für andere Kunden nutzt? Oder beschäftigt er sich intensiv mit Ihren individuellen Herausforderungen?

Finden Sie bei einer Recherche keine Agentur, die Sie zu 100 Prozent überzeugt, ergibt es durchaus Sinn, wenn Sie sich für Ihre Schwerpunkte jeweils eigene Agenturen ins Boot zu holen. Dadurch steigen jedoch vermutlich Ihre Kosten sowie Ihr Arbeitsaufwand. Schon die Zusammenarbeit mit einer Agentur ist ressourcenintensiv. Bei mehreren steigt der Aufwand für Absprachen, Meetings etc. noch einmal erheblich an.

6. Fazit

Der Blick auf die Elemente eines Inbound Marketing Programms verdeutlicht, wie ressourcenintensiv dieser moderne Marketing-Ansatz ist. Dabei sollten Sie sich nicht der Illusion hingeben, der Aufwand betreffe in erster Linie Ihre Agentur.

Selbst wenn Sie alle Dienstleistungen einer Inbound Marketing Agentur als Full-Service in Anspruch nehmen, müssen Sie an vielen Baustellen selbst Hand anlegen. Sei es, weil Sie Prozesse und Inhalte freigeben müssen, weil Sie in Workshops mit Ihrem Agenturpartner diskutieren oder diesem für Fragen zur Verfügung stehen.

Ein Dienstleister kann Ihnen vieles abnehmen. Das ändert nichts daran, dass auch Sie und Ihr Team in erheblichem Maße an Ihrem Inbound-Programm mitarbeiten. Das sollten Sie sich bereits zu einem frühen Zeitpunkt klar machen. Am besten noch lange bevor Sie die erste Agentur auf Ihre Long List geschrieben haben.