Auch B2B-Unternehmen haben eine Menge zu erzählen. In welchen Bereichen Storytelling im Marketing helfen kann, was die Struktur guter Geschichten auszeichnet und welchen Wert dabei Kundenwissen hat, schauen wir uns in diesem Beitrag genauer an.
Geschichten sind (k)ein alter Hut
Storytelling im Marketing zu nutzen, ist kein Trend. Erzählen hilft Menschen seit Jahrtausenden beim Verkaufen. Vermutlich haben bereits unsere frühesten Vorfahren Geschichten genutzt, um den Handel mit Perlen, Muscheln und Töpferkunst zu fördern. Sie erzählten von fernen Ländern, gefahrvollen Reisen oder seltenen Kostbarkeiten und erhöhten so den Reiz ihrer Ware.
An der Wirksamkeit des Storytellings hat sich bis heute nichts geändert. Dass es trotzdem als Trend begriffen wird, hat mehrere Ursachen:
- Die Digitalisierung eröffnet Anbietern neue Kanäle (Website, Social Media etc.) und Formate (Videos, Webinare, Podcasts etc.), die mit verhältnismäßig wenig Aufwand für die Verbreitung von Inhalten/Botschaften nutzbar sind. Dass Storytelling in diesem Rahmen an Bedeutung gewinnt, ist ganz natürlich.
- Online-Marketing konzentriert sich immer stärker auf die Anforderungen der Kunden, nicht auf die Angebote der Anbieter. Diese entwickeln sich zu einem Fokuspunkt, der sich hervorragend in Story-Form darstellen lässt.
- Neurowissenschaftliche Studien haben die Wirksamkeit des Storytellings bestätigt und erklärt. Die Persuasionsforschung etwa hat via Neuroscans gezeigt, wie das limbische System unseres Gehirns durch Geschichten aktiviert wird. Diese Gehirnstrukturen sind für Emotionen, Intuition und Assoziationen verantwortlich – Komponenten, die gerade das Marketing interessieren.
Corporate Storytelling ist ein Kommunikationsmittel, das Geschichten nutzt, um potenziellen Kunden Informationen (z. B. Fakten, Ideen, Meinungen) zu vermitteln. Es zielt u. a. darauf ab, Wissen weiterzugeben, Problemlösungen vorzustellen, neue Verhaltensweisen anzuregen und die Handlungsmotivation der Zielgruppe zu steigern. Dies geschieht in der Regel in Form von Text, Bild, Video oder Audio.
Wie können B2B-Unternehmen Storytelling nutzen?
An der Relevanz des Storytellings besteht kein Zweifel. B2B-Kunden treffen Kaufentscheidungen nicht allein aufgrund von Fakten. Wichtig sind auch emotionale Aspekte. Geschichten bieten Anbietern die Möglichkeit, Gefühle zu transportieren und ihre Marke im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Das ist effektiver, als Informationen und Produktvorteile aufzuzählen.
Die Frage ist: Wie können B2B-Unternehmen Storytelling im Marketing nutzen?
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Einsatzgebiete für Storytelling im B2B-Marketing
B2B-Marketing gilt als nüchtern und sachlich. Trotzdem gibt es auch bei Professional-Services-, HighTech und Software-as-a-Service-Anbietern zahlreiche Touchpoints, an denen der Einsatz von Geschichten Sinn ergibt. Hier eine Auswahl:
Website
Ganz gleich ob im Blog, im „Über uns“-Bereich, in Case Studies oder Videos: Die Website bietet viele Ansatzpunkte, um Geschichten zu erzählen. Auch Leistungs- und Produktseiten können wir weitgehend nach Storytelling-Logik aufbauen.
Kampagnen
Marketing-Kampagnen lassen sich wie eine Geschichte aufbauen. Denkbar ist zum Beispiel, eine Newsletter-Folge in Story-Form zu präsentieren oder Events (etwa das Erlebnis an einem Messestand) entsprechend zu gestalten.
Lead Nurturing
Im Lead Management entwickeln Anbieter potenzielle Kunden systematisch weiter. Auch hier kann gutes Storytelling helfen. Hilfreich sind beispielsweise Lead-Nurturing-Workflows, die in Form einer Serie gestaltet sind. Solche Fortsetzungsgeschichten kommen in der Regel gut an.
Social Selling
Social Selling will Beziehungen zu potenziellen Kunden knüpfen. Anekdoten und Erfahrungswerte, die zur Situation des Kontaktes passen, können das Eis brechen und Vertrauen aufbauen.
Anzeigen
Erzählungen folgen Grundmustern, die man bis zu einem gewissen Grad auch für Anzeigentexte (z. B. Ads bei Google oder LinkedIn) nutzen kann. Schablonen wie die ABT-Logik oder AIDA vereinfachen es, Sachverhalte kurz und prägnant, aber trotzdem interessant zu vermitteln (dazu gleich mehr).
Employer Branding
Im Personalmarketing geht es darum, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Dazu tragen Stories bei, in denen Unternehmen ihre Ursprünge, ihre Werte oder die Vorteile der Mitarbeitenden vermitteln.
Business-Romane
Ein ungewöhnliches, aber effektives Mittel sind Business-Romane. Sie ermöglichen es, Denkansätze und Konzepte ausführlich zu beschreiben, und helfen, Personen aus dem Unternehmen als Thought Leader zu positionieren.
Marketing & Sales Alignment
Storytelling kann Marketing & Sales Alignment fördern. Unsere Agentur nutzt Stories u. a., um in beiden Bereichen ein einheitliches Kundenbild zu verankern. Hier helfen kurze, auf den Punkt kommende Geschichten, die den Blickwinkel der Entscheider:innen verdeutlichen.
Vertriebstechniken
Auch im persönlichen Verkauf sind Geschichten einsetzbar. Wenn Vertriebler:innen lernen, den Weg vom Problem bis zur Lösung in Stories zu verpacken und so für die Kunden transparenter zu machen, werden erfolgreiche Abschlüsse ein gutes Stück wahrscheinlicher.
Zukunftstechnologien
Digitales Marketing entwickelt sich kontinuierlich weiter. Das eröffnet neue Möglichkeiten für Storytelling, sei es via VR-Brille, Augmented Reality oder Gamification. Diese Technologien erlauben es, Empfänger:innen direkt in die Geschichte einzubinden.
Was zeichnet gute Marketing-Geschichten aus?
B2B-Marketer scheuen manchmal vor Storytelling zurück. Sie fürchten, nicht gut genug erzählen zu können, und bleiben im Content Marketing lieber bei den Fakten. Diese Befürchtung ist grundlos. Natürlich gibt es gute und weniger gute „Storyteller“. Doch gerade im B2B-Kontext erwartet niemand, dass die Geschichte neue Maßstäbe setzt.
Jede Erzählung funktioniert nach Grundmustern, die sich in den letzten Jahrhunderten kaum verändert haben. Sie helfen bei der Entwicklung effektiver Geschichten, die Kunden im Gedächtnis bleiben.
Komponenten einer guten Geschichte
Wer eine gute Story erzählen will, die potentiellen Kunden länger im Gedächtnis bleibt als eine Aufzählung von Fakten oder plumpe Werbung, muss nicht bei Null anfangen. Für den Anfang hilft ein Blick auf Komponenten, die Storytelling Marketing auszeichnen:
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- Das wichtigste Element jeder Geschichte ist eine Hauptfigur,mit der sich Empfänger:innen identifizieren können. Im B2B-Kontext kann es sich hierbei nur um einen Kunden oder eine Kundin handeln.
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- Diese Person (möglicherweise auch ein ganzes Team) befindet sich in einer Grundsituation, die durch einen Konflikt verändert wird. Die Hauptfigur ist durch diesen Einschnitt gezwungen, ihr Handeln zu überdenken und Entscheidungen zu treffen.
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- So kommt die Haupthandlung ins Rollen, bis der Konflikt durch eine Lösung beseitigt wird. Diese Konklusion kann durchaus auch negativer Natur sein (z. B. ein schlechtes Ergebnis, da die Hauptfigur sich gegen den Anbieter und dessen Produkt oder Dienstleistung entschieden hat.).
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- Wichtig ist, dass die Story eine klare Botschaft vermittelt. Zum Beispiel Werte oder Erkenntnisse.
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- Besonders eindringlich ist diese Botschaft, wenn die Handlung Emotionen hervorruft. Dafür muss sie beispielsweise überraschend, spannend, witzig oder empathisch sein. Das ist der schwierigste Teil beim Geschichtenerzählen, denn dafür müssen Anbieter verstehen, wie ihre Kunden „ticken“. Nur dann entstehen Storys, die fesseln, gerne gehört und weitererzählt werden.
Charakteristisch für erfolgreiche B2B-Marketing-Geschichten ist, dass sie die Situation der Kunden sehr gut widerspiegeln. Dafür braucht es ein Verständnis darüber, wie Zielkunden denken, welche Probleme diese Unternehmen beschäftigen, was sie von Anbietern erwarten und wie sie Entscheidungen treffen. Um dieses Wissen zu gewinnen, müssen Sie mit Ihren Kunden reden und die Geschichte hinter deren Buyer’s bzw. Customer Journey verstehen. Was Sie hier tun, kann man auch als „Storylistening“ bezeichnen, denn die Journeys sind nichts anderes als die Story der Kunden (vom Problem zur Lösung und dem Alltag mit einem neuen Produkt). Wir als Agentur setzen hierbei auf Jobs-to-be-Done-Analysen oder die Entwicklung von Buyer Personas. Die Ergebnisse dieser Untersuchung verankern wir dann via Storytelling im Marketing- und Vertriebsteam.
Das sind die wesentlichen Komponenten, die B2B-Storyteller im Kopf behalten sollten. Hilfreich ist, Hauptfigur, Konflikt, Lösung und Botschaft zu Beginn schriftlich zu fixieren. Wie Emotionen entstehen können, hängt dann davon ab, für welche Art von Geschichte Sie sich entscheiden.
Story-Archetypen
Es gibt nur wenige Geschichten, die in keine Schublade passen. Fast alle entsprechen einem oder mehreren Archetypen, die uns bereits in biblischen Texten und antiken griechischen Dramen begegnen.
Zum Beispiel:
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- Der Kampf gegen Monster und Unholde: Übertragen auf B2B-Marketing können dies auch abstrakte Dinge wie eingefahrene Strukturen oder komplexe Ziele sein. „Übeltäter:in“ kann natürlich auch eine Führungskraft sein, die ehrgeizige Ziele einfordert.
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- Die Suche nach einem Artefakt: Es liegt nahe, dass der „Heilige Gral“ in dem Fall die Lösung des Anbieters ist. Zu stark verherrlicht sollte sie aber nicht werden. Das wirkt schnell unauthentisch.
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- Vom Tellerwäscher zum Millionär: Geschichten, die vom (Wieder-)Aufstieg erzählen, eignen sich u. a. für die Darstellung der Unternehmenshistorie. Hier stehen v. a. die Werte des Anbieters im Blickpunkt.
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- Die Rettung: Wer es etwas dramatischer mag, kann den Konflikt so aufbauen, dass er den Erfolg des Unternehmens (z. B. die Lieferfähigkeit) gefährdet. Die Hauptfigur sorgt dann mithilfe des Anbieters für die Rettung in höchster Not.
Das sind nur einige Beispiele. Denkbar ist auch, seine Story als Tragödie, Komödie, Liebes- oder „Rache“-Geschichte aufzubauen. Ein Blick auf diese Archetypen hilft, den kreativen Prozess zu beschleunigen und den roten Faden zu gestalten.
Im B2B-Content-Marketing drehen sich Geschichten immer um den Kunden und/oder das Angebot des Anbieters. Bei Form und Inhalt sind Marketern nur wenige Grenzen gesetzt. Sie können vom Gebrauch erzählen, vom Rechercheprozess, vom Preis oder den Ursprüngen des Unternehmens. Genauso können sie Werte vermitteln, die Situation der Kunden darstellen (inkl. Lösung), Produkte erklären, inspirieren, aber auch einfach nur unterhalten.
Frameworks, die Erzählen erleichtern
Unser Gehirn ist darauf ausgelegt, kausale Strukturen zu erkennen. Das spiegelt sich im Storytelling wider. Halten wir eine Geschichte für schlecht, liegt das meistens daran, dass sie unstrukturiert und unlogisch ist.
Der Blick auf klassische Komponenten, Themen und Story-Archetypen hilft, die Eckpunkte einer Geschichte zu definieren. Das ist ein guter Anfang. Erzählen bedeutet, diese Punkte mit einem roten Faden zu verbinden. Auch hierfür gibt es Frameworks, an denen sich Marketing-Teams orientieren können.
And, But, Therefore (ABT)
Trey Parker, Miterfinder der US-amerikanischen Fernsehserie South Park, sprach vor einigen Jahren vor Filmstudenten der New York University über seine Arbeit als Drehbuchautor.
“I sort of always call it the rule of replacing and’s with either but’s or therefore. And so it’s always like, this happens, and then this happens, and then this happens — whenever I can go back in the writing and change that to this happens, THEREFORE this happens, BUT this happens — whenever you can exchange your and’s with but’s or therefore’s, it makes for better writing.”
[Deutsch: „Ich nenne es immer die Regel, alle „Unds“ entweder durch ein Aber oder ein Deshalb zu ersetzen. Es ist immer so: Etwas passiert und dann passiert das und dann passiert das – wann immer ich im Text zurückgehen kann und das in „Das passiert“, „DARUM passiert das“, „ABER das passiert“ ändern kann – wann immer man Und durch Aber oder Also ersetzen kann, wird das Schreiben besser.“
Die And-But-Therefore-Methode hat Randy Olsen, ein Wissenschaftler und Filmemacher, aufgrund dieses Statements von Trey Parker definiert. Sie funktioniert nach einem simplen Prinzip: Spannung entsteht durch Kausalität. Werden Ereignisse lediglich aneinandergereiht („und dann dies“, „und dann das“), wirkt das schnell langweilig. Stattdessen gilt es, jeden Part der Geschichte mit dem vorherigen zu verknüpfen und Wendungen einzubauen (aber -> deswegen), die am Ende zum angestrebten Zielzustand führen. Das „And“ repräsentiert die Einleitung, das „But“ das Problem bzw. den Konflikt, während das „Therefore“ dann die Auflösung präsentiert. So lässt sich jede Geschichte schon anhand dieser Signalwörter gut strukturieren.
ABT bietet ein Framework, das sich sowohl für kurze als auch für lange Geschichten eignet. Die Struktur ist denkbar einfach und lässt sich am schnellsten mit kleinen Beispielen verinnerlichen:
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- Frodo ist ein Hobbit, der friedlich im Auenland lebt. Allerdings vermacht sein Onkel ihm einen magischen Ring, den finstere Mächte begehren. Deswegen muss Frodo aufbrechen, um das Artefakt zu zerstören.
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- Mowgli ist ein Menschenkind, das bei Wölfen im Dschungel aufwächst. Er liebt sein wildes Leben, doch als der Tiger Shirkan davon erfährt, droht er, den Fremdling zu fressen. Daher beschließen Mowglis Freunde, den Jungen in ein Dorf zu bringen.
Viele berühmte Geschichten lassen sich in ihren Grundzügen via ABT-Formel zusammenfassen. Übertragen auf B2B-Marketing ist sie ebenfalls nützlich. Beispielsweise ließe sich eine Case Study im ERP-Umfeld wie folgt aufbauen: „Die Maschinenbaufirma Mustermann ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Dadurch gestaltete sich die bereichsübergreifende Zusammenarbeit in dem Familienunternehmen immer schwieriger. Deswegen suchte es eine ERP-Lösung, die zu den Anforderungen kleiner Unternehmen im Industriesektor passt.“
AIDA
Eine Methodik, die gerade das Marketing gerne nutzt, ist „Attention, Interest, Desire, Action“ (AIDA). Sie umfasst vier Anforderungen, die für erfolgreiche Kommunikation mit Zielgruppen nötig sind:
Attention (Aufmerksamkeit): Ausschweifende Einleitungen sind im Marketing selten eine gute Idee. Zielkunden sollen innerhalb weniger Sekunden Interesse an der Geschichte zeigen.
Interest (Interesse): Bis zum Ende bleiben Empfänger:innen nur am Ball, wenn die Geschichte sie interessiert. Dafür braucht es Empathie; die Story muss also zur Situation und den Herausforderungen der Zielgruppe passen.
Desire (Verlangen): Die Geschichte muss zeigen, wie die Lösung des Anbieters die Herausforderung des Kunden bewältigt. Dadurch entsteht bei Kunden Verlangen.
Action (Aktion): Ziel ist, bei Kunden ein Gefühl von Dringlichkeit zu entwickeln. Der Fortschritt, der durch die Lösung des Anbieters entsteht, muss so erstrebenswert sein, dass es aus Kundensicht falsch wäre, darauf zu verzichten.
AIDA ist ein Framework, an dem sich Unternehmen schon seit Jahrzehnten bei der Erstellung von Marketing- und Sales-Material orientieren. Im Vergleich zu ABT ist es werblicher und produktbezogener. Es eignet sich aber auch für die Konzeption kundenzentrischer Geschichten.
Um bei unserem Beispiel zu bleiben: „Die Maschinenbaufirma Mustermann stand vor einem großen Problem (Attention): Durch das jahrelange Wachstum wurde es immer schwieriger, Prozesse in dem Familienunternehmen bereichsübergreifend zu steuern (Interest). Dieses Problem konnte es mithilfe unserer ERP-Software lösen (Desire). Alle Einzelheiten über das Projekt lesen Sie in unserer neuen Case Study (Action)!“
Die Vorher-Nachher-Brücke
Die Vorher-Nachher-Brücke (aus dem Englischen: Before-After-Bridge) ist ähnlich simpel wie das ABT-Konzept:
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- Sie geht von einem Grundzustand (Vorher) aus, der aus Sicht des Kunden in der Regel negativ ist. Meist handelt es sich um ein Problem, das die Firma Zeit, Geld oder Chancen kostet. Es zu lösen, ist nicht nur für den fiktiven, sondern auch für reale Kunden erstrebenswert.
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- Das Nachher ist sozusagen das gelobte Land. Heldin oder Held erreichen dank der Lösung des Anbieters einen Fortschritt, der ihre Arbeit erleichtert, produktiver gestaltet oder gar revolutioniert.
Auch hier gilt das Credo: Je stärker die Geschichte auf die Situation der Zielgruppe zugeschnitten ist, desto besser wirkt sie!
Die Heroes Journey
Wer längere Geschichten erzählen will, sollte sich in jedem Fall mit dem Konzept der Heldenreise beschäftigen. Der US-amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell fasste damit 1949 die Grundmuster zusammen, die Mythen und Legenden auf der ganzen Welt gemeinsam haben. Seine Struktur beinhaltet 17 Stationen, die Heldin oder Held im Verlauf der Handlung passieren – vom Ruf des Abenteuers bis hin zur Freiheit zum Leben.
Campbells Heldenreise kann man in einem Satz zusammenfassen: Die Hauptfigur hat ein Problem, stellt sich der Herausforderung und ist am Ende erfolgreich. Das können Marketing-Teams auf die Situation ihrer Kunden übertragen. Dabei alle Elemente der Heroe’s Journey zu integrieren, ist nicht nötig. Entscheidend sind in erster Linie Protagonist:in, Herausforderung, Konflikt und Erfolg.
Zusammengefasst: Storytelling im Marketing nutzen
Menschen erzählen Geschichten. Das hat beim Verkaufen schon immer geholfen. Wer Storytelling im B2B-Marketing erfolgreich nutzen will, sollte aus meiner Sicht zwei Dinge beachten:
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- Es hilft, sich mit Strukturen, Archetypen und Komponenten zu befassen, die gute Geschichten auszeichnen. So können Business Stories bis zu einem gewissen Grad am Reißbrett entstehen.
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- Storytelling funktioniert im Business-to-Business-Marketing nur, wenn es die Perspektive der Kunden einnimmt. Diese ist aus der Anbietersicht heraus immer schwerer nachvollziehbar. Wer sie verstehen will, muss dafür mit Kunden über deren Customer Journey sprechen.
Gerade der zweite Punkt ist uns als Agentur mit Schwerpunkt Customer-led Growth wichtig. Anhand der Kundenanalyse via Jobs-to-be-Done oder Buyer Personas erstellen wir Customer Journey Maps, die den Blickwinkel der wichtigsten Kundensegmente in jeder Phase des Entscheidungs- und Nutzungsprozesses darstellt. Es entsteht eine einheitliche, validierte Grundlage, auf die Marketing und Vertrieb beim Erzählen jederzeit zurückgreifen können.